吉林省政务抖音号传播内容优化研究

摘要：政务抖音号具有媒体属性和政务属性，是新媒体环境下连接政府和公众的信息桥梁，是密切联系群众的重要纽带。吉林省在网络媒体中的印象长期处于劣势，其丰富的自然风光和人文特色未被广大受众正确认知，如何优化吉林省政务抖音号的传播内容成为新的挑战。文章以吉林省政务抖音号“长春发布”为例，从数据表现、主题表现和形式表现三个维度构建出以点赞量、评论量、收藏量、转发量、视频主题、时长、话题标签、字幕讲解、背景音乐的9个指标，对1973条短视频内容进行分析。通过内容分析结果，总结出吉林省政务抖音号传播内容的三个特点：注重城市宣传，提升城市形象；视频主题丰富，展现情感共鸣；表达形式多样，视听语言精练。同时指出以“长春发布”为代表的吉林省政务抖音号存在的三个方面的问题：主题分配不均，优质内容较少；受众互动缺失，账号黏性不足；爆款视频极少，数据表现欠佳。文章以精细加工可能性模型为理论支撑，提出优化吉林省政务抖音号传播内容的对策：深耕主题内容，提升专业水平；重视人民关切，构建用户思维；打造特色IP，强化营销意识。

关键词：吉林省；政务抖音号；内容优化；“长春发布”；用户思维

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）23-0050-03

基金项目：本论文为2023年度吉林省教育厅社会科学研究项目“重大公共卫生事件下吉林省政务抖音号传播效果优化对策研究”成果，项目编号：JJKH20231408SK

一、引言

当前，政务抖音号已经成为政务传播的重要载体。但在当下的政务抖音号中，主题表现不突出、内容质量欠佳的情况依旧存在。如何优化政务新媒体的内容，更好地发挥传播作用是亟待解决的问题。

二、樣本选择与内容分析

（一）样本选择

“长春发布”是吉林省长春市委网信办开通的官方抖音账号，自2018年6月账号开通以来，保持稳定的作品发布频率。截至目前，发布视频及图文作品8496个，总获赞990.8万次，单条视频最高点赞10.8万次，拥有粉丝量48.3万。在已发布的作品中，以长春美景及旅游推介、长春民生民情为主要内容，并自建“长春网红打卡地”等7个作品合集。从账号的作品呈现、粉丝基础以及运营状态来看，“长春发布”是吉林省政务抖音号的典型。本研究从时新性角度考虑，选择发布时间为2022年10月1日—2023年10月1日的1973条视频为样本。

（二）内容分析指标

在内容分析指标上建立数据表现、主题表现和形式表现三个维度。

本文提及的政务抖音号的数据表现是指短视频内容从影响的广泛性带来的数据结果，即受众浏览视频之后的点赞，是受众浏览视频加上理性分析后的评论，是视频使受众产生情绪共鸣之后的转发，是受众将视频收藏成为以后回看该内容的窗口。因此，数据表现具体指标包括点赞量、评论量、收藏量和转发量[1]。

短视频主题表现、形式表现在一定程度上影响着视频的数据表现。主题是短视频集中展现的主旨。形式上包括短视频的时长、话题标签、字幕讲解、背景音乐。

（三）内容分析结果

从数据表现来看，1973条视频的平均点赞量为671次，平均转发量为370次，平均评论量为109次，平均收藏量为177次。主要点赞量集中在200～400次。从视频的主题表现来看，与“社会治理”和“旅游推荐”相关的视频数量最多，总占比为46.2%。

从视频的叙事时长来看，视频在15秒以内的占77.2%，16～30秒的占14.56%，31～60秒的视频占4.05%。从视频的所带标签来看，94.56%的视频带有相关话题，且大多数关联话题中含有“长春”字样。96.52%的视频带有字幕讲解，基本是对画面的阐释。88.48%的视频选择纯音乐作为背景音乐，10.1%的视频采用流行音乐作为背景音乐。

三、吉林省政务抖音号传播内容的呈现

（一）注重城市宣传，提升城市形象

从“长春发布”官方设置的视频合集来看，“长春网红地打卡”“春城秋色随手拍”“我和长春奋斗”3个专题共279条视频，638.8万次播放量，展现的是长春市的自然风光、人文特色和普通市民的真实生活，“景+人”的宣传打造了立体、饱满的长春城市形象。

（二）视频主题丰富，展现情感共鸣

从发布的视频主题来看，主要包括新闻事件尤其是突发事件、社会治理、城市宣传与旅游推介、市民故事、知识科普五大类，展现出多彩的城市生活和城市风貌。在浏览“长春发布”抖音号内容后可知，转发量较高的视频大多比较接地气，如展现长春市民生活样貌、新晋网红打卡点等内容。

如今，政务抖音号已经成为各级党政机关发布权威信息、回应公众舆论的主阵地之一[2]，互联网的公开性大大提高了社会情绪的“能见度”[3]，为受众提供了情绪价值。

（三）表达形式多样，视听语言精练

在视频时长上，账号中不同主题的视频时长略有不同，反映民生类的新闻、社会治理类型的视频时长较短，多数在10秒之内；旅游推介类与城市宣传类的视频多数在30秒之内；反映市民故事和知识科普类的视频时长稍长，在90～120秒。“长春发布”的作品中，约95%的内容中包括话题标签，且提到的话题多与长春市相关。字幕在“长春发布”抖音号绝大部分的视频中都有展现，大致包括两个方面：一是人物说话时对应的字幕，二是对视频中反映的事件的简单描述。背景音乐在每个视频中都有出现，一般是符合视频情感倾向的配乐。

“长春发布”的视频以较短的时长、清晰的字幕设置、相关的话题、符合气氛的背景音乐等，展现出精练的视听语言和多样的形式表达[4]。

四、吉林省政务抖音号传播内容存在的问题

（一）主题分配不均，优质内容较少

“长春发布”账号的后台数据显示，86.96%的粉丝来自吉林省，而视频中24.25%的主题内容集中在对长春城市的宣传和推介上。吉林省受众最关心的应该是社会治理和民生新闻，而目前的视频主题大量集中在“旅游推介”上，显示出以“长春发布”为代表的吉林省政务抖音号在视频内容的主题把控上存在问题，导致主题分布不均，未能影响到关注本账号的主要受众。在内容方面表现为视频的原创性较低。“长春发布”账号中的视频，尤其是新闻类、社会治理类、知识科普类的视频以搬运为主，缺乏对内容的概括与总结，形成一天内多个视频均为信息堆砌的现象。

（二）受众互动缺失，账号黏性不足

从“长春发布”账号的评论区来看，当前账号主体与受众的互动较少，尤其表现为受众对某些话题感兴趣或有疑问而作出评论，但账号主体未能在有效时间内回复。长此以往，这种缺乏互动的行为必然会导致粉丝的流失，无法形成稳定、黏性强的受众群体。在这种情况下，政务部门如果没有及时回应民众的关切，就会降低民众在未来建言献策的积极性，从目前数据中平均评论量仅为109次即可看出，民众参与社会治理的热情大幅降低，会导致对账号的认可度逐渐降低，最终弱化政务部门的公信力。在抖音平台特殊的机制下，依靠强大的算法带来的关注[5]，让吉林省政务抖音号成为潜在受众了解吉林省的第一个窗口。在此背景下，实时与受众互动，建立政务与群众之间密切的关系应该成为政务抖音号的首要任务。

（三）爆款视频极少，数据表现欠佳

“长春发布”抖音号在2022年10月1日—2023年10月1日发布作品1973条，点赞量大于10万次的视频仅有1条，点赞量在1万～10万的视频有2条，点赞破万的视频仅占视频总量的0.1%，爆款短视频极少。从“长春发布”抖音号来看，评论量一般与视频的点赞量呈正比，即视频的点赞数越多，其评论数就越多。点赞在5000次以上的视频一般有1000多条评论，点赞数低于100次的视频鲜有评论。收藏代表着视频内容对受众产生了实际影响。从目前的数据来看，“长春发布”抖音号的视频收藏量不足，所测定的视频平均收藏量仅为177次。

五、吉林省政务抖音号优化传播内容的对策

（一）深耕主题内容，提升专业水平

政务抖音号具有媒体属性和政务属性。随着信息技术的迅猛发展，舆论生态、媒体格局、传播方式都经历了深刻变革，建立在数字技术、网络技术等信息技术基础上的政务抖音号得以崭露头角[6]。因背靠政府强大的资源与信源优势，掌握一手材料，作品质量可以保证。在这样的条件下，账号主体应不断深耕主题内容，不仅要满足受众的信息需求，更要满足受众的审美需求，为受众提供情绪价值。精细加工可能性模型用于解释在社交媒体上信息的核心线索和各种边缘线索如何影响点赞、评论和转发行为[7]。对政务抖音号而言，短视频是信息传播的基本载体，视频主题和内容是信息的核心线索，背景音乐、字幕、视频时长等是信息的边缘线索[8]。因此，吉林省政务抖音号应将短视频主题作为优化内容的核心，提升视频专业水平，进一步挖掘已有粉丝的内容期待。同时，根据抖音的流量投送特点，注重特定主题的内容连续性，拉高粉丝的期待值。

（二）重视人民关切，构建用户思维

重视用户反馈、加强用户互动是提升账号运营主体即相关政务部门的形象的有效办法[9]，对评论的回复也是在互联网时代兜售参与感的表现之一，能够让受众在被回复的过程中增强参与感、存在感和成就感。政务抖音号是政府、媒体和公众之间形成的一种双向建构的话题传播机制[10]，因此吉林省政务抖音账号主体应在评论区以平等的视角、灵动的语言积极与用户互动，将接地气和解民情的回复更好地展现给用户。用户思维是互联网环境下的核心思维，构建以用户为中心的政务抖音号将改变以往传统媒体的单向传播模式，增强账号用户的黏性[11]。吉林省政务抖音号运营主体可以定期对发布作品的后台数据进行分析，重点关注视频的“观众分析”一项，总结受众画像的特征[12]，并对视频的完播率、平均播放时长、2秒跳出率和5秒完播率进行分析，实时调整视频内容。

（三）打造特色IP，强化营销意识

以往IP多应用在游戏、电影、漫画的形象设计上，在如今的新媒体环境下，打造个人及账号IP就是对内容创作从知识产权到价值观输出的双重展现，既包括经济价值，又包括文化和情感价值[13]。吉林省政务抖音号在打造IP形象上有成功的典型——“四平警事”，即通过幽默搞笑的剧情展现严肃的政务内容，凭借独创的“段子式”原创搞笑普法视频成功“出圈”[14]。吉林省政务抖音号应该扩大“四平警事”的效应，打造专属IP，通过独一无二的标签彰显不同账号的个性。但同时应避免账号IP形象的同质化，通过拟人化的形象传播，赋予其具体形象，使之成为视频中能说话、能行动、能思考的对象，拥有丰富的情感和一致的人设。只有找准本地区的特色，并将特色物化或拟人化，才能打响特色IP[15]，凸显视频内容的营销特性。

六、结语

吉林省政务抖音号是省内民众获取当地资讯的重要窗口，更是省外受众了解吉林的第一道窗口，因此在未来应深耕内容，服务受众，打造独具特色的IP，不断强化传播效果。

参考文献：

[1] 陈强，彭雅婷.重大突发公共卫生事件中政务抖音号信息传播效果影响因素研究：基于25个省级卫健委官方抖音号的实证分析[J].广西师范大学学报（哲学社会科学版），2022，58（4）：72-85.

[2] 王程伟，马亮.政务短视频如何爆发影响力：基于政务抖音号的内容分析[J].电子政务，2019（7）：31-40.

[3] 朱天，马超.互联网情绪传播研究的新路径探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2018，40（6）：139-144.

[4] 袁丰雪，张雪.政务抖音号内容生产优化创新探析：以青岛发布等政务抖音号为例[J].青年记者，2023（16）：62-64.

[5] 谷学强，秦宗财.竖屏时代抖音短视频创意营销传播研究[J].新闻爱好者，2020（9）：65-67.

[6] 张丽，李秀峰.共青团中央抖音短视频的传播效果及影响因素分析[J].中国青年社会科学，2022，41（2）：30-42.

[7] 徐怡浪.基于精细加工可能性模型的知识类短视频传播效果研究[J].新媒体研究，2022，8（13）：1-6.

[8] 宁海林，羊晚成.重大突发公共卫生事件传播效果的影响因素实证分析：以卫健类抖音政务号为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（1）：147-151.

[9] 董航维.乡村传播可持续发展路径研究：基于抖音“村BA”“村超”短视频用户评论分析[J].新闻世界，2023（8）：47-51.

[10] 孙美玲，王倩颖.政府、媒体与公众的多重互动：政务短视频的营销传播策略分析：基于丁真走红事件的个案考察[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2021，34（2）：46-52

[11] 朱艳.政务抖音号如何以多维互动取胜[J].传媒，2021（19）：51-53.

[12] 徐立萍，何丹，陆元文.基于用户画像的智能推荐研究：以抖音APP为例[J].传媒，2022（12）：53-56.

[13] 郭沛含.自媒体语境下城市形象的传播探究：以自媒体传播打造“淄博烧烤”城市新IP为例[J].中国记者，2023（6）：49-52.

[14] 楊一森，刘福泉.从“四平警事”看政务抖音号的传播优势与发展路径[J].传媒，2020（22）：56-58.

[15] 程程，冯霞.政务新媒体拟人化传播现象探究与启示：以B站“共青团中央”为例[J].新闻世界，2023（10）：16-20.

作者简介 张盟，助教，研究方向：网络与新媒体、传播效果。