“互联网+”模式下用户思维对电影内容的影响张才

刚张莹

[摘要]对于电影产业而言，能否将网络时代特有的“用户思维”与内容生产有机结合，成为其在“互联网+”模式下生存发展的核心问题之一。互联网环境中的“用户思维”，具体体现在内容选择、内容制作以及内容营销等层面：投拍前，生产者与消费者之间就内容选择达成共识；拍摄中，消费者借助网络渠道介入电影内容生产过程；播映时，消费群体的口碑效应放大了内容营销的效果。贯穿整个传播链条的“用户思维”，正在深刻地影响电影产业的发展模式。

[关键词]“互联网+”；用户思维；电影产业；内容生产

2014年以来，大型互联网企业纷纷进军电影行业，传统电影企业则积极与互联网“联姻”，“互联网+电影”成为一股势不可挡的洪流。在这一过程中，互联网不仅改变了电影传播的渠道和手段，更是直接影响到电影产业的核心环节——内容生产，并向产业链条的上游融资环节和下游营销环节甚至衍生产品拓展，以此改变电影业的整体形态。产业变迁背后，庞大的消费者群体不再只是作为被动的接受者而存在，他们以互联网为平台，从“幕后”走向“台前”，参与到电影内容的生产与传播过程之中，在产业链条中发挥着日趋关键的作用。对于电影企业而言，能否将网络时代特有的“用户思维”与自身的内容生产有机结合，成为其在“互联网+”模式下生存发展的核心问题之一。

一、建立共识：用户关注

成为电影内容选择的关键从产业生存与发展的角度而言，消费者即用户的兴趣点和关注点必定是电影生产过程中内容选择的主要目标，这也是电影企业一直在追寻的方向。一部商业电影的成功，往往是由于其内容迎合了广大用户的审美与情感需求，也就是生产者与用户在某种程度上就内容的价值达成了“共识”。在传统媒介环境中，因为缺乏即时充分的互动交流渠道和必要可信的统计数据支撑，致使用户的关注点往往很难精准把握，电影产品的市场表现也很难预期。互联网环境中，基于互动性基础上的在线游戏、网络阅读、视频浏览等行为，都能以大数据的形式呈现出来，使得消费群体的兴趣动向尽在掌控之中，消费内容的调整也变得有据可依。对于在很大程度上属于“时尚产品”和“速食产品”的电影来说，互联网引发的这一趋势显得更具价值。近年来，中国许多电影企业之所以纷纷接轨互联网并建立起相应的网络平台，不断搜寻经典网络文学作品、网络游戏产品以及点击率极高的网剧等有一定认知率和认可度的优质资源，最大的动力就是能够在其中探寻到电影产业最具价值的元素——用户兴趣。

原意为知识产权（Intellectual Property）的IP，在网络空间有了新的含义，“指的就是内容，优质IP可以等同于好的故事和角色，这也成为影视作品成功的基础”①。当下的电影市场中，“优质IP”成为众多电影企业抢夺的热门资源，以其为对象改编而来的电影作品，几乎无一例外地得到市场及其消费者的高度认同，票房成绩亦是令业界刮目相看。统计显示，2015年全年共有28部IP电影上映，创造票房近80亿元。当年的国产影片中，青春爱情题材电影《万物生长》《小时代4》《左耳》《何以笙箫默》，以及网络小说“鬼吹灯”系列改变而成的电影《寻龙诀》和《九层妖塔》，加之由综艺节目《极限挑战》、动漫作品《熊出没》以及网剧《万万没想到》《十万个冷笑话》等改编而来的“电影版”，均在票房上超出预期，背后所依托的IP资源则被认为是成功的核心元素。从IP来源上看，小说比重最大，其他还包括漫画、综艺、广播剧、歌曲、话剧甚至网络热帖等，为互联网环境中的电影内容生产创造了全新的格局。

事实上，由已经具有一定社会认可度的非电影作品（尤其是文学作品）改编为电影的案例不在少数，并不局限于网络时代。早年间中国本土电影中，张艺谋、陈凯歌等拍摄的《红高粱》《霸王别姬》等电影，就源自莫言、李碧华的经典小说，古典小说、武侠小说更是影视改编的热门对象。在现实传播过程中，这些高知名度的文学作品，的确为电影的有效传播奠定了很好的基础，生产者与用户对经典的“共识”在其间起到了至关重要的作用。问题的关键在于，这种“优质IP”在互联网普及之前属于绝对意义上的稀缺资源，并不存在商业与艺术上大量复制的可能性。究其根源，在于传受双方形成共识的渠道和途径有限，同时也无法准确判断所谓的“共识”是否形成，在此基础上进行影视改编的资源就变得十分有限了。网络技术的力量，正是在于其打破了生产者与用户之间沟通交流并形成“共识”的障碍，让后者的关注点迅速大量地成为前者内容生产的对象。

从技术根源与社会功能上看，网络媒介最大的优势就是对传播者（包括电影生产者）权威地位的消解，使得原本处于被动地位的个体在传播过程中显得越来越主动；同时，网络平台上多点对多点的传播模式，也使得个体不再只是零散的存在，而是凭借网络空间不断聚集，最终形成一股看不见却不容忽视的群体——网民。随着网络技术，尤其是移动网络的不断拓展，网民群体已经在很大程度上与作为电影消费者的用户群体相重合，其商业利用价值也因此日趋明显。2014年的互联网大会上，马化腾谈到了对于内容产业的看法：“腾讯的核心是做连接，但如果只是纯管道，我们觉得不够，所以还做了大量的内容，从游戏，到动漫，到文学，再到影视，构成一个交织的知识产权新生态。”②实际上，这种包括电影在内的各种娱乐形式大融合的战略布局，同样是基于对“优质IP”的掌控。毕竟，高调进军电影产业的腾讯，不仅拥有庞大的网络平台，还拥有传统电影企业所无法企及的用户资源与内容资源，具备达成“共识”的良好条件。

二、过程介入：用户参与

改变电影内容生产的路径相对于印刷传播与电子传播的单向信息流动与有限的反馈渠道来说，互联网有效地打破了信息不对称的局面，使其变得更为透明。传统媒介环境中的电影生产，其流程往往相对封闭：导演找到好的剧本以后，寻找投资方、制片人，接下来就是组织制作团队进入拍摄环节，很难掌握和回应观众的期待，生产者与消费者之间对于内容价值的判断不大容易达成一致，电影投入市场以后的反响就成了一个未知数。数字技术时代，信息传播的主动权回到了原本分散于不同空间的个体，他们凭借各式各样的网络平台实现了自我意见的表达，并在网络空间之中形成聚集效应，规模宏大。值得关注的是，在网络空间中关注电影信息并对其发表意见的个体，往往又是电影消费的主力军，他们对电影作品内容的喜好和评价，就成了制作者不得不直接面对并主动思考的问题。正是基于这一现实，才显现出了互联网环境中“用户思维”不容忽视的实用价值。

电影消费，带有强烈的个体体验与情感共鸣的特点。一旦打开了消费者介入电影内容生产的大门，也就意味着观众全面参与电影生产过程成为一种必然趋势，从艺术创意、内容创作、情节设定到剧中人物形象设计，各个环节都将留下“用户”的身影。在实际运作过程中，主动提供特定的网络平台，以供消费者讨论与电影作品相关的信息，已经成为许多互联网电影公司的常用手段。在这一方面，BAT（百度、阿里、腾讯）的优势十分明显，他们不仅有用户聚集的平台和用户交流的渠道，更有从特定影视作品生产的目的出发对用户行为进行分析的手段。华谊董事长王中军表示：“现在BAT都进入电影公司这个领域，而且带来大量的资金、客户和大量的年轻人；我也愿意跟马云、马化腾这些朋友在一起交流，甚至连剧本我们都在一块讨论。”③此举表明，互联网企业掌握的用户资源及其以大数据为基础的用户关注度分析，正在对电影内容的生产形成巨大影响。

腾讯影业CEO程武描述了公司“产品经理”拍一部电影的模式：首先在“IP池”里选择一个拥有众多粉丝的优质IP，利用其聚合力超高的粉丝队伍为电影培养一批“潜在观众”；制作过程中，利用社交网络与粉丝进行实时互动，并通过网络文学、动漫等在线业务考察用户行为，据此为电影创作提供辅助。这一模式，造就了近两年一直热炒的“粉丝电影”和“大数据电影”，也催生了所谓的“众筹电影”。在阿里巴巴娱乐宝平台上，出资100元就可以投资一部热门电影，并享有剧组探班、参加明星见面会等权益，还可以投票决定导演、男女主角等，真正介入电影内容的生产。与此同时，互联网电影企业也能够通过对大量“投资人”行为兴趣的观察与分析，决定影片类型、上映时段等，实现从内容生产到市场营销过程的“精准定位”。《十万个冷笑话》就以众筹方式募集了投资人，让他们深度参与电影内容制作，成了国内首部众筹电影。

有了消费者的深度介入，电影内容的生产路径与模式变得十分清晰，也使得后期的市场表现更值得期待。可以预见的是，随着数字技术以及电影消费环境的不断变化，作为用户和消费者的观众参与电影制作过程的途径会越来越便捷，与制作者之间的互动方式也会越来越丰富。从这一层面分析，基于互联网的“用户思维”对影视制作乃至整个电影产业带来的影响是革命性的，消费者的全面介入将使“内容”的形成途径发生根本性的转向。同样，那些有能力掌握甚至引导消费者动向的网络平台，势必将会在接下来的电影市场竞争中占据先机，而传统电影公司的网络化改造进程也必定会加速。或者可以简单地说，作为“内容产业”的电影将会真正成为生产者与消费者“合谋”的产物。2015年初，阿里影业推出第一个电影项目——《摆渡人》，导演为成名于微博的当红作家张嘉佳，其“睡前故事”系列微博转发量达150万次，阅读量超过40亿次，拥有相当庞大的粉丝群体。按照制片方的说法，网络作家、制片方与粉丝（潜在观众）之间频繁互动、相互影响，建构起了一个“热门IP+粉丝电影+名人导演”的新型模式。

三、口碑效应：用户口碑放大

电影内容营销的效果“互联网+”模式下，电影作为“内容产业”的基本属性并未改变，其价值在后期的市场营销过程中依然不容忽视。博纳影业集团总裁于冬认为，无论时代潮流如何变化，无论观众的观影方式、观影渠道如何变化，观众对“好电影”的需求，对优质内容的需求，是永远不会改变的。中国电影家协会秘书长饶曙光同样表示，“从生活中发现好故事并且以电影化的方式、以观众乐于接受的方式讲好故事，依然是电影创作的‘本体，所谓互联网基因电影、网生代电影也不例外”④。在业界精英和研究学者看来，“互联网+”模式对电影“传播渠道”带来的改变是显而易见的，但对于“内容生产”的影响却显得更为内在，二者相辅相成。在与互联网相伴相随的过程中，电影显示出了其作为“内容产品”应有的环境适应能力，不仅附着于网络之中的文学作品、游戏产品等可以更为便捷地转化为电影，消费者在网络社交平台上以内容为核心的话题讨论所形成的“口碑效应”，也为电影知名度与影响力的迅速提升提供了极为有利的前提，有效地放大了市场营销的实际效果。

传统意义上的电影市场营销，主要是以报纸、广播和电视为平台，由生产者通过声音、文字、画面等符号形式将电影作品的人物、故事及其相关信息传递给消费者，力图说服后者形成现实的消费行为。虽然说这一过程没有脱离电影最为基本的内容信息，但其传播过程呈现出明显的单向性，作为传播方的生产者表面上占据了绝对的主导权，实际上很难真正了解消费者的观赏品位和审美倾向，广告效果大打折扣。在网络媒介环境中，信息碎片化趋势日益明显，传统电影营销手段的信息到达率和有效性受到严重影响，期待通过铺天盖地的广告向消费者传递关于电影产品的完整信息变得日渐困难。在这一背景下，以“用户思维”与“内容营销”为核心，以网络社交平台为载体，强调消费者直接参与市场营销过程的“互联网+”策略，显示出了其独有的优势，成为许多电影企业开拓市场的有效模式。

2015年暑期，尽管公众与媒体对《大圣归来》《捉妖记》和《煎饼侠》三部电影的内容格调的评价褒贬不一，但它们却无一不凭着社交网络平台上强势的口碑效应而获得极佳的票房收益。《大圣归来》在上映前，先在各个城市举办了86场小规模的点映，平均上座率超过70%，观影者对电影情节与特效给予了相当高的评价；《捉妖记》则在全国27个城市的696个影厅进行点映，上座率达95%以上，观影人数超过10万人；投资仅仅几百万的《煎饼侠》，虽然情节设计与审美标准受到专家学者以及影评人士的批判，但其在上海电影节试映却获得观众的口碑认同，后在41个城市的点映场场爆满。这种有着较强目的性的“点映”，实际上就是通过部分先睹为快的消费者，将电影的内容与相关制作信息在网络平台上迅速传播开来，制造热门话题，形成事实上的营销声势。

“整合营销传播”之父唐·舒尔茨曾经断言：“今天的消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得，他们不再是一个被动的信息‘接受者，而是变成了主动的‘搜索者和‘分享者。互联网确实拥有改变一切的力量，营销也不可能例外。”⑤消费者主动分享电影观影感受，其实质是对内容的认同。许多消费者在看完《大圣归来》后，纷纷在微信、微博以及QQ上介绍推荐此片，自发形成声势浩大的“水军”，甚至由此创造了一个网络新词——“自来水”。网络社交平台之所以能够成为口碑效应的发生地，主要还是因为其中的“朋友圈”成员往往具有相似的社会生活经历和网络媒体经验，有着强烈的群体认同感，并因此造就了信息的高频互动与高效分享。作为娱乐消费重要形式的电影，因其内容的大众化、时尚化而成为群体交流的常见话题。对于生产者而言，必须充分重视消费者在电影市场营销过程中日渐明显的主导作用，适当改变营销路径与话语模式，使内容选择、内容生产与内容传播形成一个完整的链条。

[基金项目] 本文系国家社科基金（艺术学）项目“新时期以来我国电视公益广告核心价值观研究”（项目编号：14CC103）阶段性成果。

注释：

① 于帆：《IP是什么》，《中国文化报》，2015年1月26日，第6版。

② 郑道森：《IP开发热，网络文学成重点追捧对象》，《新京报》，2014年12月18日，第B10