病毒式内容创作者与“注意力资本”

叶艳艳

2023年8月30日的《社交媒体+社会》期刊网站上，刊载了阿什利·米尔斯的网络首发文章，题为《将布尔迪厄引入内容农场：社交媒体生产场域与注意力的文化经济学》。

布尔迪厄的文化生产场域理论自提出以来，就成为人们理解文化生产和消费的主导性理论框架，该框架包含彼此对立的两级：一级是“自律性质的生产”，即“为艺术而艺术”，生产为小众，不关心经济收益；另一级是“他律性质的生产”，即生产为大众，经济收益是其核心关切。社交媒体时代的理论家认为，布尔迪厄的理论有助于人们理解所谓“线上场域”，特别是它可以帮助我们将社交媒体时代的稀缺资源——注意力——理解为“注意力资本”，即可以转化为经济、社会和象征性收益的资源。另一方面，现有关于线上内容创作者的研究，主要集中于“网红”，但后者并非线上内容创作者的全部：在它之外，还有其他类型的创作者，比如该文所聚焦的“病毒式内容创作者”。

为此，从2020年12月到2022年7月，米尔斯对一家名为“魔术传媒”的公司进行了参与式观察，并对公司内的53名、公司外的7名病毒式内容创作者进行了深度访谈，结果发现，场域理论可以帮助我们更好地理解社交媒体经济，即它尽管貌似只关乎出售内容和将注意力货币化，但最好还是被看作是混杂的情境：一方面，有倾向“自律”的、“为内容而内容”的生产，它更关心社群的分享和互惠，而怀疑甚至鄙视各类关乎收益的量化指标；另一方面，有完全“他律”的内容生产，只认同数据和金钱。进而言之，既有研究认为，为了获得地位，网红常常愿意免费劳动，以换取预想当中未来更丰厚的报偿，但此类说法似乎更加符合网红之类社群导向的创作者，他们试图吸引的是粉丝这样的利基群体；而病毒式内容创作者则目标明确地面向大众市场，即无差别且地位相对较低的全球观众，并且只关心点击率和播放率，就此而言，他们是市场导向的。由此，网红与病毒式内容创作者的“自我呈现”方式也不一样：前者更加注重对所谓“本真性”的展示，即要表现得“真实”、“自然”；而后者则更加依靠所谓“情境性本真性”策略，即以模仿日常生活情境为目的的日常场景展演——前者重视的是对“自我”的塑造，而后者重视的是对“情境”的塑造。由此造成的结果就是，病毒式内容创作者既是高度可见的（因为出现在各种视频内容中），又是高度不可见的（因为重要的是场景，而不是人物），这就与着力打造“人设”的网红大不相同。

当然，我们也可以进一步追問：用来获取注意力资本的各种策略，与病毒式内容创作者的既有资本状况是什么关系；换言之，经济资本、文化资本和社会资本，与注意力资本一起构成了怎样的结构性关系？此类场域又是如何被性别化和种族化了？对上述问题的探讨，无疑将进一步丰富我们对社交媒体时代内容生产者的认知。