品牌钦佩感的维度、形成机制和作用结果研究：一个扎根理论

叶星星，刘 伟

（西北大学 经济管理学院，陕西 西安 710127）

一、引言

2022 年《财富》杂志显示，虽然中国企业在“世界500 强”中已历史性地占据133 席，但在“全球最受钦佩的公司全明星榜”上却无一入围，仅在其分行业榜单中入围8 家企业。可见，除了追求营业规模和成功的业绩，建立真正令人钦佩的公司和品牌并赢得长期社会声誉应该成为中国企业走向高质量发展和全球化道路上的新目标。值得注意的是，近年来在多重背景下，一批本土品牌受到了消费者的广泛关注和认可。我们发现那些掌握核心技术、具备卓越创新能力并取得优势地位的品牌（例如华为、格力等）和那些参与抢险救灾、积极履行社会责任并展现出利他价值观的品牌（例如鸿星尔克、五菱宏光等）都获得了消费者极大的支持。那么，从消费者的角度看，什么样的品牌才算是令人钦佩的品牌？它应该成为品牌建设的目标吗？如何建立令人钦佩的品牌呢？

在相关理论方面，Aaker 等（2012）[1]提出的品牌钦佩感（brand admiration）概念近年来受到越来越多学者的关注，并成为消费者-品牌情感关系领域新兴的重要话题[2-5]。基于刻板印象内容模型，Aaker 等（2012）[1]最早发现，当消费者对品牌的“感知能力”和“感知温情”都较高时，消费者就会对品牌产生一种钦佩情绪并显著提升购买意愿。同样，Park 和MacInnis（2016）[3]在其关于品牌钦佩感的专著中也特别指出，品牌钦佩感是品牌建设的“最佳状态”，能够带来诸如购买意愿、品牌忠诚、品牌溢价、口碑等许多积极行为结果。另外，一些研究比较零散化地实证考察了品牌钦佩感的前置因素和行为结果[2-8]。

然而，现有关于品牌钦佩感的研究主要存在以下不足：第一，学者们对品牌钦佩感的概念界定仍存在较大争议和混淆，测量方式不统一，尚未对其进行合理的维度划分，未能合理反映品牌钦佩感应有的内涵。第二，当前关于品牌钦佩感驱动因素的研究主要以刻板印象内容模型为基础，要么比较抽象和笼统，其指导实践的可操作性较弱[9-10]，要么比较零散和碎片化。第三，现有文献对品牌钦佩感结果变量的研究主要局限于购买意愿、品牌忠诚等传统变量，其独特的积极作用结果仍有待探索[1][3]。鉴于此，本文旨在探索品牌钦佩感的概念、内涵和维度，及其形成机制和作用结果，从而构建一个关于品牌钦佩感的整体理论框架，以深化该领域的研究，拓展消费者品牌关系理论，最终为本土企业建立令人钦佩的品牌提供策略建议和启示。

二、文献综述

（一）品牌钦佩感的相关研究

基于刻板印象内容模型，Aaker 等（2012）[1]最早提出，当消费者对品牌的“感知能力”和“感知温情”都高时，消费者就会对品牌产生一种钦佩的情绪状态，并将之定义为品牌钦佩感。Park 和Macinnis（2016）[3]在著作中将品牌钦佩感定义为消费者对品牌所产生的强烈的个人关联和依恋，但并未清晰解释这一新概念与品牌依恋的区别，在此基础上，Trivedi 和Sama（2020）[7]通过品牌信任、品牌至爱和品牌尊敬三个维度来测量品牌钦佩感。然而，以上几项研究都未明确界定品牌钦佩感的定义和内涵，并且仅仅将其视为一种简单的、即时的消费者情绪。此外，也有部分研究零散地讨论了品牌钦佩感的积极结果，如购买意愿、品牌忠诚、员工融入行为及合作创新意愿等[4-8]。

（二）人际钦佩感的定义、分类和相关研究

积极心理学的相关研究认为，钦佩感是当个体看到他人超出一般的非凡能力或美德行为时所产生的一种积极情绪感受，往往包含着惊叹、敬畏、尊敬、鼓舞等多种成分[11]，根据其不同来源分为能力钦佩感和美德钦佩感[12]。能力钦佩感是当人们看到他人非凡卓越的技能、天分或成就时所产生的一种情绪反应[11]，并且能引发一种独特的“关系建设动机”，促进人们对该对象的赞美、支持和合作行为[12]。美德钦佩感是指当人们看到出乎意料的、展现出人性美好的美德行为时所产生的一种温暖感动的、激励自身行善的积极情绪[13]。相关研究显示，美德钦佩感能加强人们的亲社会倾向[14]，并促进人们对道德榜样的归属感和亲近感[15]，也能加强消费者品牌态度[16]和对绿色产品的支持[17]。

三、研究设计与方法

（一）研究方法

本文使用访谈法和扎根理论来开展研究，原因如下：（1）扎根理论直接从实际观察或原始资料出发，通过提炼、概括、归纳和总结，进而上升到系统的理论，采用该方法有助于开展品牌钦佩感现象的探索性研究。（2）本研究旨在探索品牌钦佩感的概念、内涵、维度及其前因后果，深度访谈能够比较真实地还原消费者的内心感受。（3）已有研究证明了该研究方法的可行性和有效性。

（二）数据收集

本研究主要采用半结构化深度访谈来收集数据。在实施访谈前，使用文献研究法和专家座谈法确定访谈提纲，并将被访谈者有无钦佩的品牌以及对该品牌的熟悉程度作为筛选项。

本研究共开展了两个阶段的访谈。一是我们在线招募了23 名消费者通过腾讯会议线上视频的方式开展了半结构化深度访谈，并给予30 元作为报酬，访谈时间为30～45 分钟。二是为了对相关浮现的主题进行深度挖掘，我们又招募了15 名消费者进行了一对一的线下访谈，访谈时间为40～50 分钟。在第一阶段访谈中，访谈的主要问题包括消费者钦佩的品牌有哪些，钦佩某个品牌时的具体感受，为什么钦佩这些品牌以及钦佩这些品牌会给自己带来什么样的影响等。而在第二阶段访谈中，除了以上基本问题外，特别对为什么钦佩这些品牌进行了更深层次的讨论，补充了不钦佩的品牌及其原因，考虑了品牌钦佩感的动态变化和个体特征等（见表1）。

表1 开放性编码示例

最终，本研究获得了38 个有效样本量和访谈文本。其中，女性占比55.3%；平均年龄25.3 岁；本科及以上占比81.6%。23 个线上访谈的总时长约为13个小时，录音转文字的访谈文本达8 万字，Word 文档六号宋体双倍行距79 页；15 个线下深度访谈的总时长约为8 个小时，录音转文字的访谈文本近5万字，Word 文档六号宋体双倍行距47 页。

四、数据分析

（一）开放性编码

根据开放式编码的原则和程序，本文对38 个访谈文本进行编码，逐条逐句分析：（1）每条文本涉及的品牌钦佩感的内涵、钦佩的原因和结果部分，经过对访谈文本进行初级标签化、概念化和范畴化，最终一共提取出了33 个零阶范畴；（2）除此之外，本研究也进行了验证性分析——探讨了不钦佩品牌的原因和品牌钦佩感的动态变化，作为补充数据，增强本文的说服力和研究深度。开放性编码的编号规则为：A-访谈者编号，例如A1 是指与第一个访谈者的访谈记录，A1～A23 为第一阶段访谈，A24～A38 为第二阶段访谈（见表2）。

表2 主轴编码示例

（二）主轴编码

在主轴编码阶段，本研究基于相关领域已有研究成果和文本数据，围绕品牌钦佩感的概念（“是什么”）、驱动因素（“为什么”）、作用结果（“怎么样”）和情境因素（边界条件）进行反复分析、推敲与整合，最终聚敛为15 个一阶范畴和5 个二阶范畴。

（三）选择性编码

选择性编码的主要目的是进一步系统地整合范畴之间的联系，将一阶范畴和二阶范畴的联系具体化并提炼出描述现象的“故事线”。本研究从消费者的品牌钦佩感现象入手，探究品牌钦佩感的概念、内涵、维度、前因后果及其情境因素作为本文的“故事线”。研究发现，品牌钦佩感具有能力钦佩感和美德钦佩感两个维度，品牌能力和品牌美德是其驱动因素，品牌融入是其作用结果，而个体特征则是品牌钦佩感的情境因素，具体关系结构如图1 所示。

图1 品牌钦佩感及其前因后果的理论框架

（四）饱和度检验

为了检验理论模型的覆盖是否存在遗漏，本文通过两种方式进行饱和度检验：（1）在编码结束后，我们再次随机访谈了10 名本科生，结果未发现新的概念和范畴，并且范畴之间也未出现新的逻辑关系。（2）验证性分析，在访谈过程中询问了被访谈者不钦佩的品牌及其原因和被访谈者态度发生改变的品牌及其原因，未发现超出品牌钦佩感相对应的描述，因此可以认为理论饱和。

五、研究发现

（一）品牌钦佩感的概念界定

通过文本数据的概念化和范畴化和对已有研究成果的总结，本研究一共提取了8 个关于钦佩感积极情绪的零阶范畴，之后将它们分别聚类为2 个一阶范畴：能力钦佩感和美德钦佩感。

1.能力钦佩感。是指消费者由于品牌的某些能力或者成就所激发的消费者的积极情绪感受，主要包含：令人惊叹的、令人喜欢的、令人赞赏的、令人振奋的和令人尊敬的。本研究发现，消费者认为一些品牌的能力是令人惊叹的和赞赏的（如品牌的产品设计、营销方案、国际化等，并表达了对这些品牌及其产品的喜爱之情。此外，消费者常常会因为品牌的艰苦奋斗的故事、积极的营销文案和向上的品牌理念而感受到激励，让人觉得“令人振奋”。也有消费者表现出了对品牌强烈的“尊敬感”，即品牌对社会生活产生的巨大“影响力”，或是品牌为了“不确定的梦想”而奋斗等都令消费者敬佩。其钦佩感因素都与品牌能力相关，因此将之命名为能力钦佩感。

2.美德钦佩感。美德钦佩感是指个体看到他人的美德行为时所产生的一种温暖的、向上的积极认知、情绪和行为倾向[12]。本研究归纳了关于品牌美德钦佩感的三个主要因素：品牌使命感、暖心情绪和善意观。许多访谈者表示感受到了品牌的使命感，“感觉（品牌）不是唯利是图”“帮助解决社会问题”，是“令人温暖的”，甚至感受到“鼓舞”；并且，“会受品牌的影响”，去“传递这种幸福的感觉”。以上三个钦佩感因素都与品牌美德行为相关，因此将之命名为美德钦佩感。

（二）品牌钦佩感的驱动因素分析

在我们的访谈中，主要通过“您为什么会钦佩某品牌？”这个问题以及进行更深层次的追问获取品牌钦佩感的驱动因素，通过访谈文本的整理并结合已有研究成果，本文一共提取了15 个零阶范畴和6个一阶范畴，最后通过开放性编码，将其聚类为2个二阶范畴：品牌能力和品牌美德。

1.品牌能力。本文在数据分析过程中发现，品牌所展示的能力是消费者产生钦佩感的重要驱动因素，具体包括感知品牌创新、卓越的消费体验和品牌成就。感知品牌创新具体表现为突破式创新的能力、持续创新的能力以及品牌的独特性和个性（如反潮流营销、小众路线）；卓越的消费体验强调了品牌为消费者提供的产品性能或服务体验的价值超出消费者的预期，并且给予消费者强烈获得感；品牌成就被定义为品牌获得的成果和成功，具体表现为领导地位、影响力、国际化水平和品牌遗产（即在长期发展过程中积累的、能够影响企业现在和未来发展的独特资源）等。

2.品牌美德。本文将品牌美德定义为品牌在经营过程中所表现出的美德行为和美德理念。根据已有研究成果和访谈文本的梳理，本研究一共聚类了3 个一阶范畴，分别是企业社会责任、家国情怀和本土文化象征性。企业社会责任是指企业在履行规定义务之外，表现出对消费者、社区和环境等的道德感和责任感。具体表现为积极参与公益事业、保障员工福祉、关注社会公平（如性别歧视）并坚持环保主义的理念。家国情怀是指品牌及其领导者表现出的对国家和民族的认同感、归属感和尊严感。本土文化象征性是指品牌继承、弘扬并传播了本民族优秀传统文化。

（三）品牌钦佩感的情境因素

在本文的访谈过程中，被访谈者还表现出了对某些特定企业家和品牌价值观的认可以及对本土品牌的共性期望，依据已有研究成果和本文数据分析，本研究共聚类了企业家认同、品牌价值观认同和消费者期望3 个一阶范畴作为品牌钦佩感的情境因素，并将其界定为个体特征。一些被访谈者表示，某些企业家具备的“人格魅力”会激发消费者的敬佩感，并对企业家所在的企业表现出认同。并且，一些品牌的励志“故事”所表现出的品牌价值观也能激发消费者的钦佩感。此外，一些消费者期待“中国可以出现更多走向世界的品牌”“展现出我们国家的文化形象”等，表现出本土消费者对中国企业的殷切期望。

（四）品牌钦佩感的作用结果分析

在我们的访谈中，主要通过“当您钦佩一个品牌时，会给您和品牌之间的关系带来什么样的影响？”这个问题以及进行更深层次的追问品牌钦佩感的作用结果。我们一共提取了7 个零阶范畴和4 个一阶范畴，最终将其聚类为1 个二阶范畴品牌融入。本文的访谈结果表明，当消费者表现出对某品牌强烈的钦佩感时，会用“融入”来解释彼此之间的关系。因此，本研究将品牌融入作为消费者品牌钦佩感的结果变量。具体包括四个维度：购买意愿、积极口碑、品牌溢价和价值共创。购买意愿是指消费者对钦佩品牌产品的重复购买意愿和购买新产品的愿望。积极口碑是指消费者会主动赞美所钦佩的品牌，维护其声誉和口碑，并且当品牌犯错时，更愿意表现出“宽容”和“理解”。品牌溢价是指相较于使用价值相同的其他品牌，消费者可以接受所钦佩品牌的更高价格水平并认为是“值得的”。价值共创是指通过企业与消费者、消费者与消费者之间的互动共同创造良好的消费体验的过程，具体表现为用户间互动（例如品牌社群）和用户-品牌互动（例如品牌调查问卷）。

六、结论与讨论

（一）理论贡献

基于人际钦佩感理论，本文采用扎根理论的方法探讨了品牌钦佩感的概念、内涵、维度、形成机制、作用结果和情境因素，并通过品牌钦佩感的动态性和消费者不钦佩的品牌验证了研究结论的可靠性。具体而言：

第一，本文更加全面、清晰地探究了品牌钦佩感的概念、内涵和维度，是对品牌钦佩感的概念、内涵和维度研究的有益补充和推进，为学者们未来在不同研究情境下识别、界定和测量品牌钦佩感提供了新的选择。第二，本文通过访谈法和扎根理论开展质性研究，探索了包括品牌能力和品牌美德两类、六维度的激发因素，更加具体、准确和全面地识别出了品牌钦佩感的营销驱动因素。第三，本研究有效地挖掘到以往文献中尚未提及的具体情境因素，如消费者企业家认同、品牌价值观认同和消费者期望等，为界定品牌钦佩感的边界条件做出了贡献。第四，探讨了品牌钦佩感的作用结果。本文研究表明，品牌钦佩感作为消费者的一种心理机制，驱动消费者产生了品牌融入，验证了品牌钦佩感的独特营销效果，为预测消费者行为提供了可能性。

（二）实践启示

本研究为企业建立令人钦佩的品牌提供了具体的路径指导和策略建议，具体包括：一是能力路径，即努力增强消费者对品牌能力的感知。品牌可以通过发展创新能力、展示自身的成就，如品牌领导地位、影响力、国际化水平等展示品牌的强大能力，从而激发消费者对品牌的能力钦佩感。二是美德路径，即努力增强消费者对品牌美德的感知，研究发现，品牌可以通过积极践行社会责任、彰显家国情怀和传承并弘扬本土优秀文化获得消费者更多的认可，从而激发消费者对品牌的美德钦佩感。三是消费者路径，研究表明，消费者的成就动机、道德提升需求和消费者期望等都会影响其钦佩的对象以及钦佩的程度，品牌可以根据自身发展需求，精准识别目标消费者，与其建立稳定的、长远的钦佩关系。

（三）研究不足与展望

由于访谈的正式性，被访谈者都是经过认真思考后回答相关问题，可能会掩盖自身真实想法导致所得数据失真，因此未来研究可以尝试通过线上评论、社交媒体以及品牌社群等途径获取更加真实的数据。此外，在研究方法上，本文采用扎根理论的纯质性研究方法，其研究范式存在着一定的局限和不足，例如范畴的界定缺乏依据，后续可以考虑与实证研究方法相结合论证本文的研究结论。