药品零售商与消费者对网上药店模式选择行为的演化博弈

叶周专，魏 骅，杜亚萍，陶群山

（安徽中医药大学，安徽 合肥 230000）

随着新技术不断对医药领域的赋能，药品零售行业抓住技术创新带来的全新机会，持续运用智慧化信息技术可对行业的发展带来持久且深远的影响，“互联网+药品零售”已成为一种趋势。网上药店的出现，有力推动了药品零售业经营模式的转型升级。网上药店是指药品零售商在实体药店的基础上开设网上药店的渠道运营模式[1］。1994 年，美国首次出现了网上药店的经营模式，首批网上药店开始线上销售药品而且发展迅猛。1998 年，我国第一家网上药店——“上海第一医药”开始运营，标志了我国医药电商进入了起步阶段[2］。截至2021 年年底，我国网上药店的销售额达到2 234 亿元，网上药店营销模式受到越来越多商家的青睐。近年来我国密集出台了一系列网上药店的利好政策，如2016 年《全国药品流通行业发展规划纲要（2016—2020）》、2018 年《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》及2020 年《国家卫生健康委办公厅关于进一步推动互联网医药服务发展和规范管理的通知》中都提出要支持开展医药电商服务、促进药品网络销售、进一步推动互联网技术与医疗服务的融合发展，发挥互联网的积极作用。网上药店的发展为消费者带来了诸多便利，也深受广大消费者的喜爱，同时也为药品零售商开创了全新的营销渠道，解决了以往药品零售模式单一的问题。但药品零售商和消费者在网上药店模式选择上由于政策法规建设、医保对接系统、药品配送等问题，其实施意愿并不显著。

目前，国内相关学者对网上药店和演化博弈的研究主要集中在以下几个方面：⑴网上药店的发展现状。很多学者对此进行探讨，普遍认为我国网上药店经营存在的问题主要集中在药店本身和政策上，网上药店本身的经营中存在经营品种不规范、提供的信息真假难辨、药店工作人员门槛低、药学服务不够规范等。另外，关于网上药店法律法规体系存在一定程度的欠缺、与医保系统对接存在困难、监管主体单一等问题也是阻碍网上药店持续健康发展的关键因素[2-4］。⑵影响消费者选择网上药店的因素。赵静[5］采用问卷调查法，对影响网络购药的因素进行研究，发现商品因素、售后服务及配送、店铺和商家资质、专业服务是影响购买决策的主要因素，价格的影响是最低的。殷猛[6］基于整合信任和风险的UTAUT 模型探讨消费者网上购药影响因素则提出了不同的观点，他认为绩效期望对消费者网上购药的意愿有显著影响，同样具有显著影响的还有社会影响、信任感知和风险感知。⑶网上药店的优化发展方面。薛原[7］、刘琳等[8］从监管的角度提出要完善监管体制机制，防范处方药网络交易风险。还有一些学者从具体的环节提出优化方法，如订单协同配送优化、完善医保支付以及建设联盟链平台等方式[9-11］。⑷在演化博弈方面，夏西强等[12］通过构建线上与线下销售渠道博弈模型，发现不同公平观行为对销售渠道参与者决策行为会产生不同影响。张浩等[13］发现在线上线下结合营销模式中，零售企业和消费者演化博弈系统中存在两个均衡状态，企业的收益和成本、消费者的收益和损失等因素是影响系统均衡演进的重要因素。

综上所述，现阶段学术界基于不同理论、模型对网上药店的开展、运营都进行了深入研究，具有丰富的研究成果，有较高的借鉴意义。然而，在已有的研究中学者们都聚焦于描述网上药店的发展现状和如何发展，对发展网上药店的必要性和可行性阐述较少。本文借助演化博弈论，研究药品零售商和消费者两个主体在博弈过程中的策略选择，分析药品零售商和消费者策略选择的影响因素，并运用MATLAB 软件进行仿真模拟，以期为规范药品零售行业的发展提供参考。

1 对象与方法

演化博弈论与传统的博弈理论不同，演化博弈论不要求参与人或主体是完全理性的，也不要求完全信息的条件，当今学者运用演化博弈论分析社会习惯、规范、制度或体制形成的影响因素以及解释和形成过程。同时，演化博弈论的研究对象是群体，且是从有限理性的角度出发，将博弈论与动态演化过程相结合。因此本文将药品零售商和消费者设置为博弈主体，重点研究两个博弈主体的策略选择和稳定均衡点。

2 基础假设和收益矩阵构建

由于受到信息不对称和复杂环境等因素的影响，药品零售商和消费者均是有限理性的，博弈主体的行为策略选择属于一个一般演化博弈过程。信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位，因此，药品零售商和消费者可以根据所掌握的不同信息，来选择不同的战略空间。同时，根据有限理性理论，药品零售商和消费者根据环境的变化来理性地选择不同的营销模式和购买方式，使自己的利益最大化。基于此，提出以下假设。

假设1：博弈主体的战略空间：药品零售商的策略选择空间α=（α1，α2）=（建立网上药店，维持实体药店），消费者的策略选择空间β=（β1，β2）=（选择网上药店渠道购买药品，选择实体药店渠道购买药品）。药品零售商选择建立网上药店的概率为x，选择维持实体药店的概率为（1-x）；消费者选择使用网上药店渠道购买药品的概率为y，选择实体药店渠道购买药品的概率为（1-y），其中0≤x，y≤1。建立网上药店渠道是指药品零售企业通过加盟电商平台，在线下营销的基础上开辟新的营销渠道[13］。

假设2：药品零售商在传统实体药店的基础上开展网上药店营销模式，已成为药品零售商扩大市场份额、提高企业竞争力的重要策略。当药品零售商选择维持实体药店经营模式时，可以获得的经济收益为R2。当药品零售商选择开展网上药店时，可以获得的收益为R1，且电商平台会给予一定的补贴S，同样需要花费一定的成本，网上药店运营费用C2，购买设备成本C1。

假设3：当消费者选择从实体店购买产品时，可以获得的潜在收益为W2。当消费者选择网上药店购买产品时，获得收益为W1，平台为了吸引顾客会给予一定的优惠M，但要付出一定的时间成本C3。

假设4：选择网上药店营销模式存在一定的风险，药品零售商容易受到消费者的恶意投诉，损失为F1，消费者的信息容易泄露，造成的损失为F2。

各相关参数及含义如表1所示。

表1 相关参数及含义

根据上述假设本文构建了药品监管部门与药品流通企业两个博弈主体之间的支付矩阵，如表2所示。

表2 药品零售商和消费者演化博弈的支付矩阵

3 结果

3.1 演化博弈分析

3.1.1 药品零售商的演化稳定策略分析根据表2 药品零售商和消费者演化博弈的支付矩阵，可以得出药品零售商的收益矩阵（A）：

药品零售商建立网上药店的期望收益为：

药品零售商选择维持实体药店的期望收益为：

药品零售商的平均期望收益为：

t为演化时，药品零售商的复制动态方程为：

3.1.2 消费者的演化稳定策略分析同理，药品消费者的收益矩阵（B）：

消费者选择网上药店渠道购买药品的期望收益为：

选择实体药店渠道购买药品的期望收益为：

消费者的平均期望收益：

t为演化时，药品消费者的复制动态方程为：

令F（x）=0，F（y）=0，得到五个动态均衡点（0，0）（1，0）（0，1）（1，1）（x0，y0） 。 其 中 x0=

3.1.3 药品零售商和消费者的演化博弈均衡点和稳定性分析根据以上分析可知，博弈模型的5 个均衡点分别为O（0，0）、A（1，0）、B（0，1）、C（1，1）、但根据复制动态方程求出五个均衡点并非完全是系统的演化稳定策略。因此可以根据Friedman 提出的方法，通过构建系统的雅克比矩阵J 判断演化博弈平衡点的局部稳定性。

因此，雅克比矩阵的行列式和迹的值分别为：

当均衡点的行列式和迹满足DetJ＞0，TrJ＜0时，表明该点为博弈均衡点。局部均衡点的稳定性分析结果如表3所示。

表3 局部均衡点的稳定性分析

根据表3 可知，O（0，0）和C（1，1）点为演化均衡策略，表示药品零售商和消费者同时选择或不选择网上药店。A（1，0）和B（0，1）表示药品零售商和消费者选择的策略是不相同的，D为鞍点。

根据上述局部均衡点的稳定性分析，可绘制相位图来展示药品零售商和消费者之间的动态演化过程，如图1 所示。图中两个不稳定点A、B 和鞍点D 相连，构成药品零售企业和消费者策略选择的动态演化的临界线，当药品零售商和消费者的博弈初始状态处于ADBC 区域时，演化结果将逐渐收敛到C（1，1），即零售商会选择开展网上药店策略，消费者也将选择从网上药店渠道购买产品；当初始状态处于OABD区域时，演化结果将逐渐收敛到O（0，0），这时零售商将选择维持实体药店模式，消费者选择从实体药店购买药品。另外，从图中可知，当ADBC 的面积大于OADB 时，则初始状态落入ADBC 的概率较大，表明零售药店和消费者选择网上药店模式的概率较大，反之亦然，因此，图中四边形的面积将会影响到演化博弈的结果。其中SOADB的面积可以表示为：

图1 药品零售商和消费者动态演化相位图

从（14）式中可以发现，R1、R2、W1、W2、C1、C2、C3、F1、F2、S 和M 都是影响SOADB的因素。⑴C2-S 和M-C3的差值越小，系统演化均衡会趋向于（1，1）点。⑵R1和W1不断增加，系统演化均衡会逐渐趋向于（1，1）点。

3.2 演化数值仿真分析为进一步探究药品零售商和消费者行为策略的动态演化过程和演化博弈机理，使用MATLAB 软件进行数值仿真。为充分保证数值的合理性，在查阅相关文献和咨询相关领域专家的基础上，设定仿真实验初始值，如表4所示。

表4 仿真参数赋值

⑴电商平台给予网上药店和消费者的补贴对网上药店和消费者策略选择行为的影响。在其他因素保持不变的情况下，选取S和M 作为变量，研究其对博弈系统内双方主体演化趋势的影响，如图2、图3所示。

图2 电商平台给予网上药店的补贴（S）变化对演化结果的影响

图3 电商平台为吸引消费者给予的优惠（M）变化对演化结果的影响

图2 为电商平台给予网上药店补贴S 取值分别为30、35、40、45 和50 时，其选择开展网上药店策略的概率变化情况。当S 取30 时，电商给予网上药店的补贴远小于其运营成本，这时开展网上药店的成本较高，零售商更倾向于选择实体药店的经营模式。当S 的取值逐渐增大时，电商平台的补贴与运营成本的差值逐渐减小直至反超，这时开展网上药店的成本不断减少，零售商逐渐倾向于选择开展网上药店。图3为电商平台给予消费者的优惠M 取值分别为6、8、10、12 和14 时，其选择策略的变化情况。当M 小于C3时，即电商平台给予的优惠不能够弥补消费者从网上药店购买产品所花费的时间成本时，此时消费者更愿意选择从实体药店购买产品，但当M不断增加时，消费者从网上药店的获利增加，消费者逐渐倾向于选择网上药店渠道购买产品。

⑵从网上药店获得的利润对药品零售商和消费者策略选择行为的影响。在其他因素不变的情况下分别仿真R1和W1变化时，研究其对零售商和消费者策略选择行为的影响，如图4、图5所示。

图4 药品零售商选择开展网上药店获得的收益（R1）变化对演化结果的影响

图5 消费者选择从网上药店购买产品可获得的利益（W1）变化对演化结果的影响

当R1的取值为495 时，药品零售商开展网上药店的收益较开展实体药店的收益多40，药品零售商选择行为的变化曲线倾向于开展网上药店概率为1的稳态。当R1的取值从500 增加为515 时，开展网上药店的收益与开展实体药店的收益差距逐渐增大，药品零售商选择开展网上药店策略所耗费的时间越少。图5为消费者选择网上药店的购买产品获得的利益分别为158、159、160、161 和162 时，消费者从网上药店购买产品的获利越多，其选择网上药店策略的稳定性就越强，做出选择所耗费的时间就越少。

4 结论与建议

在“互联网+”的时代背景下，随着科学技术的革新，新兴技术与医药产业的不断融合，将不断推动药品零售企业走向智能化、信息化，推动医药产业转型发展。因此，为推动药品零售企业的可持续发展，引入演化博弈论，在分析药品零售商和消费者策略选择行为的基础上构建演化博弈模型，并对影响博弈主体策略选择行为的因素进行探讨。研究结果表明：⑴策略选择：药品零售商和消费者可能选择｛开展网上药店、选择网上药店渠道｝策略，也可能倾向于选择｛维持实体药店、选择实体药店模式｝策略，这主要是由于博弈收益矩阵中部分因素变化的共同作用；⑵当电商平台给予药品零售商和消费者补贴越大，药品零售商和消费者所耗费的成本就越小，药品零售商和消费者更倾向于选择网上药店模式。且药品零售商开展网上药店花费的设备成本、运营成本以及其他成本越高，其网上药店获得的利润就越少，企业选择开展网上药店的概率就越小。消费者从网上购买产品耗费的时间成本越高，获利就越少，消费者选择网上药店购买渠道的概率就越低。

“互联网+医药”已成为医药企业转型升级发展的一个新方向，目前已有不少医药零售企业开始走出传统模式，通过线上和线下的有效结合来促进药品零售的发展。但药品零售企业要想要长期发展，独立的运营模式不能够适应竞争日益激烈的市场，需要在不断的竞争合作中壮大自己，更应该注重消费者的服务体验，因此为进一步促进药品零售企业的发展，提出以下建议：

4.1 建设产业集群，形成线上与线下规模效应传统的医药销售方式成本较高，而附加值低。互联网药品零售产业的发展可以积极与供应链的上下游关联企业开展合作，形成专业分工明确、行业优势融合的产业集群，利用互联网零售将药品生产企业、网上药店、物流配送、支付方式和患者市场有效连接起来并形成规模效应，从而有效降低药品零售商的经营成本。一直以来，药品零售行业都受到“重药店、轻关联配置”思想的束缚，导致网上药店未取得突破性发展，因此，现阶段要将打破束缚作为关键任务之一，药品零售企业要积极寻求合作，加速与供应链上的关联配套企业融合，在多方协同合作下发挥网上药店模式的优势，降低成本，为消费者带来更多的利益[14］。

4.2 加强互联网平台的财政补助与税收优惠药品零售商开展网上药店模式会增加相应成本：⑴设备成本，网上药店模式需要购置配套相应的电子设备来服务和支撑“互联网+”的运行；⑵人力成本，消费者下单商品，需要配货员与送货员，这就增加了人力成本；⑶运营等相关成本，网上药店模式需要借助互联网平台展开运营，因此也是需要支付平台相关的费用，产生运营成本。基于此，政府相关部门一方面可以通过财政补助政策降低网络药店模式的成本，如可以为药品零售商统一配备基础设施，减少设备成本；其次还可以通过补助就业模式减少人力成本，这不仅刺激了就业，还降低了药品零售商的成本。另一方面，相关政府部门可以通过减税免税政策来降低运营成本，通过降低互联网公司成本的方式来减少服务平台成本，最终达到降低药品零售商和消费者成本的目的。

4.3 明确消费者网络权益保护制度现阶段由于我国消费者医药网购权益保护制度还不够完善，消费者购物服务体验感不佳，因此，政府相关部门需要完善消费者网络权益保护制度，切实保障消费者的合法权益，提高消费者的服务体验。首先可以建立医药电子诉讼纠纷解决机制：建立医药电子商务纠纷解决机制，通过线上仲裁、调解等方式，解决医药网购消费者与电子商务平台或药品销售企业之间产生的纠纷。其次可以完善医药网购消费者隐私权保护制度、医药网购消费者个人信息保护制度：制定相关医药网购消费者隐私权和个人信息保护法规，明确医药网购平台和企业对于用户隐私信息的保护义务，并建立相应的违规处罚机制。最后还可以建立医药损害救济金制度：建立医药损害救济金制度，对于因购买药品而导致健康损害的消费者提供救济金。此外，制度也可以在一定程度上对医药企业的质量控制形成约束，从而促使企业更加注重药品质量控制。

4.4 健全药品信息追溯制度，保障药品质量2019 年12 月1 日起正式实施的《药品管理法》，明确提出将建立健全药品追溯制度，要求药品上市许可持有人和药品生产企业承担起药品追溯系统建设的主要责任，药品经营企业和使用单位应该配合药品上市许可持有人和生产企业建成完整的药品追溯系统，履行各自的责任。健全药品信息追溯制度，保证药品“来源可查、去向可追、责任可究”是零售药店不可推卸的责任。网上药店必须严格遵守药品经营质量管理规范，建立健全药品经营质量管理体系，切实承担起主体责任[15］，保障药品质量和消费者用药安全，提高消费者信任度。