认知语言学视角下的房地产广告语分析

摘 要：广告语在日常生活中十分常见，而广告语所描述的产品却与广告语的描述不尽相同。本文借助认知语言学视角下的意象图式理论分析日常生活中的常见语料——房地产广告语，通过对其语言表达的剖析，探究房地产广告语是如何吸引消费者购买房屋的。本文认为，房屋消费者在阅读房地产广告时，脑海中会构成语义三角，形成一定的概念，然而此概念多数处于一定范畴的中心位置，而房屋的实际情况却位于其边缘位置，因而导致许多消费者在购买房屋后感觉受到欺骗。

关键词：广告语；房地产；认知语言学；意象图式

作者简介：刘佳，西安明德理工学院。

一、 引言

我们的生活中不乏各种各样的广告语，这类语言表达又可称为广告词，包括广义和狭义两种。根据大众对于广告语的理解，广义的广告语指商家通过各种传播媒体，如App、报纸、社交媒介等向公众介绍商品信息、普及商品用途等内容的一种宣传用语，较短的广告语仅有几个字符，而篇幅较长的广告语则包含标题和正文。狭义的广告语指通过宣传的方式来扩大企业的知名度，而非具体实物的宣传。在我们的日常生活中，形形色色的广告语比比皆是，不乏语言优美的文案。然而部分商家为了达到营销的目的，利用虚假宣传欺瞒消费者。例如，房地产广告语有别于其他物品的广告语，它不仅仅用于售卖房屋，更是一种人文艺术的体现。通过阅读房地产广告语，消费者可以适当了解部分房屋结构、当地环境、人文教育、风土人情等信息。一般来讲，房地产广告语创作者为了吸引读者联想其所描绘的环境，通常会使用一些十分优美的文案，语言表达深入人心，会在人们的心中营造出一幅景色宜人的风景画，然而真正的房屋情况确实与广告语描述的一样吗？优美的广告文字所表示的意象和真實的环境到底有多少差别呢？本文将借助意象图式理论对此语言现象进行分析说明。

意象图式是认知语言学中的经典术语，是人们对现实世界中的事物体验过后而形成的认识结构，且每个人的这一结构并不同，人们将自己的日常生活与事物本身相联系，进而理解其基本构成。常见的意象图式有“部分—整体图式”“容器图式”“连接图式”“中心—边缘图式”“起点—路径—目标图式”“上—下图式”等。例如，由人们日常生活中最基本的行为经验，包括吞咽和排泄、吸气和呼气、进入和走出房子等得到的容器意象图式，是由一个边界和边界所分开的内部和外部组成的，由此得到的基本逻辑是每一件东西都是在一定的容器内部或者外部，相应产生的隐喻就有“（事物）进入我们的视野”“两人走进了婚姻”“走出困境”等。

二、认知语言学视角下的意象图式理论

（一）意象图式的基本含义

意象图式就是个体获得这个事物的认知时，一方面了解了这个事物是什么，另一方面了解事物之间的关系。人类大脑中高度抽象化的模型就是意象图式，它是人类通过感知，逐步认识到了周围空间，形成了一些图式并映射到大脑中。根据国内外认知语言学家的学术研究成果，意象图示的含义可总结如下：意象图式可以理解为一种模拟状态，而这种模拟状态源自我们对各类空间结构的映射，根据生活经验和经历，人们将其加以总结并归类，进而压缩形成概念，这类概念在人们的脑海中以动态结构的形式存在，每当人们遇到相似的场景时便会不自觉地在脑海中搜寻并进行心理上的自我理解。比如，当人们谈及牛这一动物的时候，对话者会在脑海中构设牛的结构，而不同的人所构设的结构不尽相同，这源于人们不同的生活环境。

（二）意象图式的基本类型及对中心—边缘图式的介绍

意象图式这一认知概念将心理学的术语“意象”和“图式”相结合来分析语言现象，为整个认知语言学界提供了强有力的理论基础。Johnson总结各类语言现象得出几种基本的意象图式：起点—路径—目标图式（source-path-goal schema），如“We will hold our first family road trip to visit my grandparents in Ohio.”，这句话中起点是说话者的家，路径为到达Ohio的汽车旅行路线，终点是祖父母家，所以说话者在表达时无形中会在脑海中形成对应路径；中心—边缘图式（center-periphery schema）、部分—整体图式（the part-whole schema），如“Eyes are so important for our body heath.”，眼睛对于身体而言就是其一部分，换言之，身体为整体，眼睛为部分；容器图式（container schema），如“We have three groups in our class.”， 班级此时就类似于一个容器，容器内部有三个组并存；连接图式（link schema），如 “The woman in red hold his son's hand. ”，母亲与孩子之间手拉手被连接起来，听话者会在脑海中形成相应图像；力图示（force schema），如“The eccentric old British man tried his best to lift the black heavy box. ”，听话者虽说没有见到搬盒子的过程，但是脑海中会形成一个人用力抬起的画面；线性图式（linear order schema），如在学习历史年代时教师往往会绘制时间轴帮助学生理解相应的历史事件，故学生会构建一个连续性的线性图式；平衡图式（balance shema），如“It is not equal to both men and women in this company. ”，公司中的男女不平等现象会让读者在脑海中构建上下不一致的场景。中心—边缘图式是本文分析房地产广告语时借用的核心概念，故在此作进一步说明。中心—边缘图式的主要构成要素有：实体，即该事物的本身；中心，即该事物的核心；边缘，即围绕在中心周围的事物和因素，这些事物和因素往往容易被大家所忽视，或者，在谈及该实物的时候，先入之见往往是其核心元素。例如，树木是实物，其树干为中心或核心，而树叶则为其边缘要素。一个事物的中心，其基本作用大都高于边缘，具体表现在两个方面：首先，对于事物的中心，其作用举足轻重，并扮演十分重要的角色。例如，树干对于树木的生长起着举足轻重的作用。其次，在某种程度上，中心决定边缘个体的属性。例如，若树木的生长环境优质，其树叶必会枝繁叶茂，反之亦然。借助这一图式，本文将剖析房地产广告语中语言表达的中心和其边缘在人们理解广告语的作用。

三、从中心—边缘意象图式分析人们理解房地产广告语的过程

本文通过“哥特式风格建筑，且距某商业中心仅10分钟车程”的房地产广告语来分析说明广告语言表达中对中心和其边缘图式要素的借助。地产商在营销有尖塔高耸、尖形拱门、大窗户及绘有圣经故事的花窗玻璃一类房屋时打出“哥特式风格”的广告。消费者遇到这样的广告语时，难免会在脑海中寻找符合“哥特式风格”的建筑，这样以这类建筑为中心的范围便形成了。接着“距离某商业中心仅10分钟车程”会被消费者理解为，房屋会在商圈的周边，步行时间只需10分钟。所以，当这两个中心的语义范围形成后，房屋具有国外经典建筑风格且生活便利的特点便在人们心中形成了。然而，真实的场景是房屋只是一个有尖顶的建筑，且距离某商业中心10分钟的真正含义是在路上没有其他车辆和红绿灯的前提下，以超过150公里/小时的速度狂飚，即可在10分钟内到达某商业中心。根据认知语言学，人们在认知某一事物时，很容易给它先画定一个范畴，如下图“哥特式风格建筑”的范畴：

最后，当房屋消费者见到真实房屋时，也无法否认，带尖顶的房屋的确是哥特式建筑群中的一部分，只不过和消费者脑海中构想的相差甚远。房屋销售者采用了人们品读语料时感受的语义范围的边缘化信息来误导消费者，或者信息没有补充具体，导致消费者会按照惯性思维来判断其含义。所以，这类房地产广告语利用了意象图式理论中的中心—边缘图式来引导消费者“落入圈套”。

又如，一则房地产广告语为：简约生活，闲置安逸。然而实际上住宅周围缺少交通、娱乐、医疗等设施，不够便利。消费者脑海中的简约生活为远离市区、田园安逸、风景如画，但是，地产商夸大了对房屋周围真实环境的描述，借助边缘化信息来诱导消费者。

地产商利用了消费者在阅读房地产广告语时在脑海中形成的意象，来夸大或者边缘化其实际房屋属性。大部分房屋是以期房形式销售的，消费者看不到实际房屋，只能通过其广告语和小区模型来感受小区的环境，可是房屋真实情况却只是满足于人们根据广告语所构建出的意象图式边缘。所以，通过对以上房地产广告语的分析得出以下结论，消费者不能盲目相信广告语，而应该了解房屋的真实环境，切勿盲目消费。

四、结语

通过对部分房地产广告语的分析可知，地产商通过广告语描绘出美好场景，促使消费者在脑海中构建出相应的场景或设定相应的范围，然而实地场景往往位于人们心理构建的意象图式边缘位置，地产商正是借用了这种夸大语言含义的手法达到了激发消费者产生语义联想的目的。这一现象在语言学中属于认知语言学的领域。所以，广大消费者在阅读及体会房地产广告语时，需要认真考量其语言背后的真实含义，更需要在细节上多多推敲其含义，保持敏锐的思辨能力。

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