基于赋能视角的网络直播发展研究

孙 旋

（北京广播电视台 北京 100022）

中国社会科学院调查数据显示，随着人们使用网络的比例不断增加，购物方式也逐渐从实体商店转至电子商务。在直播热潮下，通过网络直播开展电子商务活动更为盛行。直播电商于2016 年兴起，2018 年淘宝平台直播带货已达千亿元，目前直播带货热度持续上涨。

从众多数据和文献可以看出，人们的消费习惯与过去大相径庭，直播已成为目前网络时代的主流趋势，网络直播具有实时性、快速性、互动性特征[1]。本文通过了解使用者直播电商购物的经验，探讨大家是否会通过互动、聊天、看他人的回复或对商品的评价感受到了赋能。具体而言，主要研究目的如下：1.探讨社交赋能是否会影响顾客对主播的信任；2.探讨商业价值赋能是否会影响顾客对主播的信任；3.探讨娱乐赋能是否会影响顾客冲动型购买的意图；4.探讨信任是否会影响顾客的交易意图；5.探讨是否会因为信任而有冲动性购买的意图；6.探讨是否因常与主播沟通而成为忠实顾客。

一、电商直播与网红经济概述

（一）网络直播

随着移动设备越来越多样化，电子商务也开始搭上网络直播热潮。直播电商以电视购物节目、T2O 的特性作为基础，同时充分发挥了网络直播优势，很好地弥补了T2O商业模式及以往电视购物的缺陷。传统电子商务展示商品照片为静态方式，仅用照片与说明，这很难完整展现出商品的细节，并且也可能遇到商品经过修图，导致收到的商品与电子商务平台上的照片不同的局面，增加了消费者购买的不确定因素。借助直播电商可以很好地避免这些疑虑，商品不但能直接360 度展现给观众们看，也可以通过主播详细解说商品规格及特性，实时回答观众们的问题，让观众们更能了解产品及品牌。

直播电商本质是建立在电商平台上的营销活动。不同于T2O需要将观众引导转向电子商务平台，直播电商平台可在观看时就在线下单。例如，在淘宝直播平台上，可以直接按下左下角商品页面链接，即可进入主播所介绍的商品页面下订单，也可以点选左下角购物袋logo 图示看之前主播介绍的商品，并直接在“跟主播聊什么？”打出你的建议或是要询问主播的问题。

直播活动要想让商品在极短时间内引起观众注意，很大程度上取决于主播怎么介绍产品以及怎么与观众互动。为此，不少电商企业开始借助网红的影响力来推广商品，创造所谓的网红经济，增加消费者购买意愿。

（二）网红经济

网红1.0 时代。以纯文字交流为主的一个时代，如BBS、PTT。接口倾向于文字与符号所组成，可以在不同分类的主题广告牌下发文章，观看者也可以在文章下面与网红们互动。

网红2.0 时代。除了文字外，可以加上照片与观看者互动，图文并茂方式使得文章更丰富，网红们也可以借此介绍去哪里享受美食，或是将化妆以一个步骤一个步骤的照片进行解说，观看者可以在文章下面留言。不同于过往的BBS、PTT，观看者可以针对其中一个留言在下面回复观看者的疑惑。

网红3.0 时代。该时代即社交媒体时代，大众可以随时分享当下心情还附上照片、打卡在哪边及Tag 对方响应，甚至可以与对方实时通讯、以文字或语音单一聊天等等，网红与观看者双向互动都更加方便。

网红4.0 时代，也即当前的直播时代。不少电子商务的传统网页也陆续跟着加入直播功能，与观看者实时聊天互动。相较社交媒体时代，直播时代更能贴近网红的生活。直播中不仅能看到观看者的回复，让网红们可以了解追随自己的人在想什么、喜欢什么或是想看他们聊什么等等，而且也能够实时回答对方的疑问，网红与观看者能够实时且有效地双向沟通。

二、赋能理论的内涵

赋能理论（affordance theory）由吉普森（Gibson）1977 年首次提出，强调生态环境中，动物本能感知环境蕴含的价值（values）与意义（meanings），指导自身的行为。不同的物与环境会提供不同的信息，不管是否对动物有益处，动物都会依赖这些信息对周边环境采取相应的行为反馈方式。诺曼（Norman）于1988 年出版的The psychology of everyday things 一书，将赋能引入设计领域，并指出赋能不像资产可以量化，而是一种难以界定的关系，且能被个体所感知（perceptible），不存在却感受得到。赋能包括两类：真实的赋能（real affordance），对象可以实际感受到的物理特质；认知的赋能（perceived affordance），即具有提示性特质，且与行为者过去的经验、知识、文化背景或感知能力有关。盖弗（Gaver）对此有另一种看法，他认为是生物本体拥有的文化或经历等，也能通过赋能判断出可用的信息，如看到门把方向就知道如何打开。还有学者认为，人直觉的感知能力是依赖行为者获取的，能明确说明预设用途（real affordance）的信息，而对信息的解读则是依靠行为者过去的经验或文化背景，再经由获取信息感知预设用途的存在。

一些学者将人与物之间的关系延伸至“人→物→人”间的关系，解释科技的特性如何影响人们的选择与他人联系，因此在互联网普及的时代，智能手机、无线行动装置等是重要的媒介[2]。哈特森（Hartson）于2003 年在互动设计应用上对赋能作出不同分类，他认为赋能供使用者应用某些信息，而这些信息可以帮助使用者做事。赋能被分为四种类型：一是认知赋能（cognitive affordance），可以帮助使用者理解物品意义的赋能，如地图上的图像、符号等，使用者能够明白地图上标志的意思；二是物理赋能（physical affordance），有助于使用者操作的赋能，像是位置、纹理、尺寸或外形，如公交车下车铃红色圆形的区块为铃声按键；三是感官性赋能（Sensory Affordance），能够帮助使用者从感官得知赋能的存在，借助认知赋能理解感官性赋能，像是视觉、听觉、嗅觉与触觉等，如听见警报器响代表有危险，烧焦的味道代表东西烧焦；四是功能性赋能（Functional Affordance），涵盖使用目的因素的赋能，使用者对于产品的知觉与他的功能赋能有关，如一扇门被打开时，人则会感知可供通行的功能。

通过整合上述文献观点可知，人们也会感知物体可以做出什么样的行为，像是看到直播内容所产生的反应会有不同，刺激观看者留下继续观看或购买，并出现不同的赋能，如社交（Social）、电子商务（Commerce）或是对商品的信任度等。本研究将赋能具体区分为社交赋能（Social Affordance）、商业价值赋能（Commercial Affordance）与娱乐赋能（Hedonic Affordance）。

三、赋能对网络直播发展的影响

赋能对网络直播发展的影响主要通过作用于网络直播关键要素来实现。所谓网络直播关键要素，指的是会对主播与观看者互动效应产生正向或负向影响的要素，包括信任、购买意图与忠诚度。

（一）社交赋能（Social Affordance）对信任（Trust）的影响

根据使用与满足理论，人们会试图通过使用媒介达到个人需求满足，网络直播在抖音、快手等社群平台受到欢迎，因为网络直播能带来实时互动的体验。人们观看网络直播是为了娱乐性及社群的社交性，所谓的社交性指的就是社交赋能所提供的，社交赋能为在虚拟环境中通过互动产生了温暖的、亲密的或和睦的感知，主播与网友们实时互动，使得网友们即使不是实际的人际接触，也能感受到社交感。人际关系也会随着互动而越来越密切，买卖双方间的对话与交流以及其他网友的留言都能提高网友的信任度并降低他们的不确定性，也可以通过互动判断主播是否为真实的。网友们是否感到信任，取决于另一方（主播）的专业知识与表现。通过直播方式销售，可以让卖家以新颖的方式展现商品，可以增强网友们的心情与感觉，让他们对商品产生信任[3]。因此，本研究认为观看直播的网友们因为与主播的互动与交流产生信任感，也即社交赋能会正向影响信任。

（二）商业价值赋能（Commercial Affordance）对信任（Trust）的影响

直播中顾客与主播实时交流带给顾客真实感，而这种真实感让顾客感到舒适，与主播互动更密切更能降低商品的不确定性，增强顾客下定购买的决心。商场信息越透明，顾客做出购买决定所感受到的安全程度就越高，进而产生信任感。顾客将注意力放在直播上以获得产品信息，因为顾客需要更多的产品信息来做出购买决定。通过直播详细示范怎么使用商品，过程中顾客也会将主播视为真实的人，进而相信对方。因此，本研究认为通过直播展示商品且信息透明会增加买方的信任感，也即商业价值赋能会正向影响信任。

（三）娱乐赋能（Hedonic Affordance）对冲动型购买意图（Impulse Buying）的影响

娱乐赋能反映了得到某物与因为喜欢它的差别，如人们可以参加比赛得到外部奖励（金钱或奖品等），但人们也能从比赛中获得更多内在的愉悦感，娱乐赋能的价值观更具主观性与个人化，其愉悦性和趣味性远胜于完成任务，Langrehr于1991年提出“购买商品可能与购买体验无关。人们购买商品是为了购物，而不是购买商品”。指的是，人们购买商品不是为了商品，而是为了“购买”的行为，可以肯定的是，娱乐赋能也能从购物这个行为获得娱乐的感知。冲动型购买比对产品的需求更大。因此，本研究认为内在的愉悦感会促使冲动型购买的行为增加，也即娱乐赋能会正向影响冲动型购买意图。

（四）信任（Trust）对交易意图（Purchase Intention）的影响

顾客期待直播电商所带来的价值，如娱乐赋能、社交赋能、商业价值赋能等，将增加人们对购买的信任度，进而促进顾客参与度[4]。在直播电商的环境中，顾客相信他们所收到的信息是真实的，他们能够依靠主播的建议，从主播那里订购的产品，收到时会有预期的结果。通过直播更有真实性、可视化的方式提供实质价值，减轻身份不确定性和商品不确定性，对主播更有信心及信任。因此，本研究认为网友们对主播产生信任而购买商品，也即信任会正向影响交易的意图。

（五）信任（Trust）对冲动型购买意图（Impulse Buying）的影响

在直播电商的环境中，信任是很重要的因素。网络上购物涉及不确定的因素比实体店面购物还来得高，若交易在没有保障的环境下发生，潜在的顾客对于信息的缺乏则会降低购买欲望，然而交易双方建立信任关系，则会提高购买的欲望，故若是新客户对于不信任的主播或电商平台，相对会降低冲动型购买之意图，倘若已经有买过的经验，则会相对提高。因此，本研究认为网友们会因为相信主播而更容易有冲动型购买意图，也即信任会正向影响冲动型购买意图[5]。

（六）交易意图（Purchase Intention）对忠诚度（Loyalty）的影响

忠诚度包含以下行为：对他人说公司正面的话、向寻求建议的人推荐公司、鼓励亲朋好友与公司做生意，将公司视为第一选择且会选择购买。娱乐性与互动的次数提高，对主播的忠诚度也具有积极效果[6]。顾客期待直播电商所带来的价值，如娱乐赋能、社交赋能等，也就是娱乐性及互动次数，将增加顾客对购买的信任度，促使顾客购买，因此，本研究认为多次与主播购买商品，会提升网友对主播的忠诚度，也即交易的意图会正向影响忠诚度。

结语

本文所使用的赋能理论应用于设计领域较多，而在直播电商领域还有许多研究空间。结合本文研究观点，年龄、可支配收入或职业等人口统计变量，以及购买产品的种类等因素应当在网络直播效应探讨中加以进一步分析。总体而言，本文研究结论可供直播达人提供参考，也即以赋能理论留住初次观看的网友能增加客源，做到在进来观看的短时间内，有效产生效益。