媒体融合下广播的新媒体传播路径探析

李方南

（赤峰市广播电视台 内蒙古 024000）

随着信息技术的快速发展和互联网的普及，新媒体成为当代社会中不可忽视的力量。媒体融合作为一种新的发展趋势，已经深刻地改变了传统媒体的传播模式和行业格局。广播作为传统媒体之一，也面临着新媒体时代的挑战和机遇。本文将重点研究媒体融合背景下广播行业的新媒体传播路径，以期为广播从业者提供一定的理论和实践指导。

一、融媒体概述与广播媒体的缺陷

（一）融媒体

融媒体是指不同媒体形式之间的深度融合和互动，它突破了传统媒体的边界，将文字、图片、音频、视频等多种形式的内容进行整合和传播。融媒体的出现是信息技术和互联网发展的产物，它改变了传统媒体的传播方式和受众的消费习惯。通过融媒体，人们可以通过不同的平台和设备获得多样化的信息内容，实现个性化的传播和参与。

（二）广播媒体的缺陷

1.传播形式的单一性：传统广播主要以声音为媒介进行传播，而缺乏图像、视频等多样化的表现形式。这使得广播在与其他多媒体形式相比时，视觉和交互体验上存在一定的局限性。

2.时效性和互动性的相对不足：广播节目的时效性较强，但在互动性方面相对欠缺。与融媒体相比，广播媒体往往无法实时获取观众反馈，无法提供与听众的即时互动和参与。

3.受众群体的限制：广播的受众主要依赖于听众的收听设备和频率覆盖范围，而这在一定程度上限制了受众群体的扩大和多样化。

4.内容定制和个性化的挑战：广播节目往往是按照固定的时间表和格式进行播放，难以实现内容的定制化和个性化。与融媒体相比，广播在提供个性化内容和用户体验方面存在一定的挑战。

5.广告收入的竞争压力：随着新媒体的崛起，广告主和广告投放的选择范围扩大，广播媒体面临来自互联网和其他新媒体平台的竞争压力，对广告收入构成了一定的挑战。

二、新媒体对传统广播发展产生的显著影响

（一）新媒体拓宽传播渠道

新媒体为广播提供了更多元化的传播渠道。传统广播主要通过电台或电视台进行节目制作和播放，受限于频率和地理范围。而新媒体通过互联网和移动设备等技术，使广播节目可以在全球范围内通过网络传播。通过在线收听和移动应用，听众可以随时随地收听广播节目，使传统广播具备了更广阔的受众群体。

（二）多媒体形式提升传播效果

新媒体的出现为广播带来了多媒体形式的传播方式。传统广播以声音为主要传播媒介，而新媒体则融合了图像、视频、文字等多种形式的媒体内容。这使得广播节目更具视听性和交互性，提升了听众的参与度和体验感。例如，通过视频直播和网络音频平台，广播节目可以更生动地展现，更好地满足听众的需求。

（三）个性化传播与用户参与

新媒体时代崛起了个性化传播和用户参与的潮流。传统广播节目往往按照固定的时间表和内容进行播放，无法满足听众个性化的需求。而新媒体通过数据分析和个性化推荐等技术，可以根据用户的兴趣和偏好提供定制化的广播内容。同时，新媒体还提供了与听众互动和参与的平台，使得广播节目更具社交性和参与性。

（四）广告模式与商业模式的变革

新媒体的兴起对广播的广告模式和商业模式产生了深刻的变革。传统广播主要依赖广告收入来维持运营，而新媒体的出现使得广告主可以选择更多元化的广告投放方式，如在线广告、社交媒体广告等。同时，新媒体还催生了一些新的商业模式，如付费订阅、内容定制等，为广播行业带来了新的盈利模式和商机。

三、媒体融合下广播的新媒体传播路径

（一）组织架构上的调整

1.建设大中心

在媒体融合时代，广播行业通过建设大中心来实现组织架构的调整。大中心是指将广播媒体内的各个部门、频道以及相关资源整合起来，形成一个统一的业务运营机构。这种整合可以全面提升广播媒体的统筹规划、创意研发、精品创作、营销推广能力。通过优化频道和频率的资源配置，大中心能够形成一个市场主体，将TV 端、PC端、移动端、节目研发、市场运营等方面紧密结合，提高广播节目的质量和品牌知名度。此外，广播节目也被当作一种特殊的产品进行包装和销售，积极推销出去，从而吸引广播听众消费，进而获取节目的运营版权费和广告创收。

以安徽广播电视台为例，他们在建设大中心的过程中，统筹包括广播在内的24 个中心共同组成业务运营机构，形成了一个以“用户”为中心的思维转变。他们积极优化频道频率的相关资源配置，形成了一个以TV 端、PC端、移动端、节目研发、市场运营为一体的市场主体。同时，他们将广播节目当作一种特殊的产品进行包装和销售，提升节目质量和品牌知名度，通过积极推销吸引广播听众消费，获取节目的运营版权费和广告创收[1]。

2.推进大融合

广播行业在媒体融合时代积极推进大融合。多媒体信息中心是一种常见的组织架构，能够实现新媒体和传统媒体的融合和协同发展。多媒体信息中心通过将各个相关人员以“中央厨房”的生产模式组织起来，为多平台提供信息作品。这些作品不仅包括适合广播播出的音频产品，还包括适合新媒体平台推送的图文或视频产品。

多媒体信息中心的优势在于它打破了原来新媒体和传统媒体各自为阵的模式，将所有的信息汇总到一个平台上，并经过加工处理，将信息转化成适合不同渠道传播的样式。这种组织架构能够节约人力资源，实现高效率的团队合作，并且能够维持节目的高水平播出，实现全媒体渠道的标准化运作。

（二）积极搭建立体化新媒体传播平台

1.加强与微信及微博的合作

在媒体融合的时代，广播行业要积极加强与微信和微博等社交媒体平台的合作，以拓展传播渠道，增加用户互动和参与度。首先，广播媒体可以与微信建立战略合作关系，通过微信公众号推送精彩的广播内容。借助微信的庞大用户群体和社交传播特点，广播媒体可以通过精准的内容推送和社交分享，吸引更多用户关注和参与。例如，广播媒体可以在微信公众号上推送每日的音频剧集、访谈节目或者音乐分享，与用户进行互动交流，提供更加个性化和多样化的内容体验。其次，与微博的合作也是广播媒体重要的一环。通过与微博达成合作，广播媒体可以在微博平台上建立官方账号，发布相关的广播节目信息和互动内容。通过精心策划的话题讨论、微博直播等形式，广播媒体可以引导用户积极参与，增加用户对广播节目的关注度和互动参与。同时，广播媒体还可以通过微博的热门话题、推荐内容等功能，提升广播节目在微博平台上的曝光度和影响力。另外，广播媒体还可以与微信和微博等社交媒体平台进行数据共享和用户画像分析。通过获取用户在这些平台上的兴趣爱好、社交关系等信息，广播媒体可以更好地了解用户需求和喜好，精准定位目标受众，推送符合用户兴趣的广播内容。通过数据分析，广播媒体可以实现精细化运营，提高内容的个性化和定制化水平，提升用户体验和参与度[2]。

2.深入移动终端，加强与头部音频APP的合作

广播媒体应积极深入移动终端，加强与头部音频APP的合作。通过与喜马拉雅、荔枝FM 等头部音频APP 合作，广播媒体可以将优质的广播节目上传到这些平台，吸引更多的听众特别是年轻听众。这些音频APP拥有庞大的用户资源，广播媒体可以借助这些平台进行节目的推广和传播，提高影响力和传播效果[3]。

3.抓住直播风口，增加短视频和视频直播比重

在媒体融合的时代，广播行业要积极抓住直播风口，增加短视频和视频直播的比重，以满足用户对多样化、便捷性的需求。首先，广播行业可以借助短视频平台，如抖音、快手等，增加短视频内容的制作和发布。短视频具有信息传递迅速、内容简洁、吸引力强的特点，能够迅速吸引用户的注意力。广播行业可以将精彩的广播节目、专访片段、音乐表演等制作成短视频，并通过这些平台进行推广。通过精心策划的剧情和吸引人的画面，广播行业可以吸引更多年轻用户的关注和参与。同时，广播行业还可以与短视频平台合作，推出定制化的活动和挑战，鼓励用户参与互动，增加用户黏性。其次，广播行业可以加大视频直播的比重，将广播节目的直播内容同步在网站或视频APP 上。通过视频直播，观众可以实时观看广播节目的画面和现场表演，增加参与感和互动性。广播行业可以利用重要节日、大型活动等时机，进行视频直播，并结合社交媒体平台进行互动和话题引导，提升广播节目的传播效果和社会影响力。

四、媒体融合下优化广播新媒体传播的策略

（一）制定全媒体传播战略

在媒体融合背景下，广播行业要制定全媒体传播战略，以适应不断变化的媒体环境。首先，广播行业应深入了解不同媒体平台的特点和受众特征，针对不同平台制定相应的传播策略。例如，对于电视媒体，广播行业可以通过制作高质量的电视节目、举办活动和展览等方式吸引观众的关注；对于网站和移动应用，广播行业可以开发相应的互动功能和应用程序，增加用户参与度和互动性。此外，广播行业还应充分利用社交媒体平台，通过与受众的互动、内容分享和社群建设等方式，提高传播效果和用户参与度。

（二）个性化内容定制

个性化内容定制是优化广播新媒体传播的重要策略之一。广播行业应根据受众的特点和兴趣爱好，定制个性化的内容，以增加用户的关注和参与度。首先，广播行业可以通过数据分析和用户调研，了解受众的需求和偏好，掌握受众的兴趣爱好、消费习惯等信息。基于这些数据，广播行业可以精准推送符合受众兴趣的广播内容，提供与受众需求紧密相关的信息和娱乐节目。

除了个性化内容定制，广播行业还可以开展用户参与式内容创作。通过征集用户意见、征集节目想法和建议等方式，广播行业可以引导受众参与内容的创作和策划过程，增加用户的参与感和归属感。用户参与式内容创作不仅能够满足受众的需求和兴趣，还能够提高内容的创新性和质量。

（三）强化互动与参与

在新媒体环境下，广播行业要积极开展互动与参与活动，促进受众与广播内容的互动交流。互动与参与可以提高用户的参与感和忠诚度，增强用户与广播行业的互动关系。一方面，广播行业可以通过各种互动活动，如投票、评论、话题讨论等，与受众进行实时互动。通过互动活动，广播行业可以了解受众的需求、意见和建议，及时调整内容和传播策略，提高用户满意度。广播行业还可以借助社交媒体平台的功能，与受众进行在线互动，回应用户的留言和评论，增加用户的参与感。另一方面，广播行业可以开展用户参与式活动，鼓励受众积极参与广播内容的创作和策划过程。例如，通过征集用户的故事、音乐创作、短视频等，广播行业可以与受众共同打造内容，增加用户的归属感和参与度。用户参与式活动不仅能够吸引用户的关注和参与，还能够提高广播内容的创新性和质量。通过强化互动与参与，广播行业能够建立良好的受众关系，增加用户对广播内容的关注和参与度，提高广播行业的传播效果和影响力。

（四）引入跨界合作

在媒体融合的时代，广播行业可以引入跨界合作，与其他行业合作，以拓展传播渠道和增加内容的创新性。跨界合作能够为广播行业带来更多资源和创新思维，增强广播节目的吸引力和影响力。首先，广播行业可以与音乐产业、文化艺术机构、演艺界等进行合作。通过与音乐人、艺术家、演员等的合作，广播行业可以共同打造音乐、综艺、戏剧等内容，丰富广播节目的形式和内容。例如，与知名音乐人合作举办音乐节目、与艺术机构合作举办文化艺术活动等，通过跨界合作，广播行业可以扩大受众群体，提升广播内容的吸引力。其次，广播行业可以与新媒体企业合作，共同开展创新项目和产品。通过与新媒体企业的合作，广播行业可以获得新的传播渠道和技术支持，拓展传播范围和方式。例如，与新媒体企业合作开展短视频制作、虚拟现实技术应用等，为广播内容增添新的元素和体验，提升受众的参与度和观看体验。通过引入跨界合作，广播行业能够获得更多的资源和创新思维，提升广播节目的吸引力和影响力，满足受众多样化的需求。

（五）数据驱动的运营

数据驱动的运营是优化广播新媒体传播的重要策略之一。广播行业可以利用大数据和人工智能技术，进行数据驱动的运营，实现精细化的受众分析和内容推荐。广播行业可以通过数据分析，了解受众的行为习惯、兴趣爱好等信息，为内容创作和传播策略提供参考。通过分析用户的收听、收看、点击等行为数据，广播行业可以了解受众的偏好，制定更加精准的内容创作和推广策略。例如，通过分析用户的收听历史，广播行业可以了解用户的兴趣领域，为用户推荐相关的广播节目。

结语

总之，媒体融合下广播的新媒体传播路径具有重要意义和巨大潜力。通过组织架构调整、搭建立体化传播平台以及优化传播策略，广播行业能够更好地适应媒体融合的发展趋势，提升传播效果和影响力。媒体融合为广播行业带来了多样化的传播渠道和方式，广播节目不再局限于传统的广播频率，而是可以通过电视、网站、移动应用、社交媒体等多个平台传播。这为广播行业开拓受众群体、拓展传播范围提供了新的机遇和挑战。