乡村振兴背景下乡村文旅产业高质量融合发展路径探赜

摘要：乡村文旅产业高质量融合发展作为全面推进乡村振兴的新业态模式，不仅有利于传承和发扬乡村特色文化、打造乡村经济发展新业态，还有利于拓展农民就业渠道。目前乡村文旅产业高质量融合发展表现出有动力、有魅力、有合力、有活力以及有广阔的市场等优势，但依旧还存在乡村文旅产业高质量融合性弱、资源潜力开发不足、产业链有待拓展、专业性人才缺乏、宣传力度不够等问题。因此，要做好资源导向，完善乡村文旅规划运行机制、开发乡村特色文化旅游产业，打造品牌引领IP、完善文旅融合产业链，创新文旅融合新业态、加强复合型文旅产业人才队伍建设，加强宣传力度、形成规模效应等路径的开辟。

关键词：乡村振兴；乡村文旅产业；高质量发展；路径

作者简介：高利娟，中共天水市麦积区委党校讲师，硕士（邮政编码 741020）

中图分类号：F592.3      文献标识码：A      文章编号：1672-6359（2023）05-0049-04

基金项目：2023年甘肃全省党校（行政学院）系统调研课题（QSDX2023034）阶段性成果

习近平总书记在党的二十大报告中强调，要“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”，[1]“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。[2]这为新征程上乡村文旅产业发展指明了方向。乡村文旅产业高质量融合发展将成为乡村振兴不可或缺的力量。

一、乡村文旅产业高质量融合发展赋能乡村振兴的重要性

乡村文旅产业高质量融合发展是农村产业兴旺的重要保障，更是延伸农业产业链、促进农村现代化经济体系建设的内在要求。推动乡村文旅融合高质量发展，不仅有利于巩固文化根基、优化产业结构，还有利于拓宽农民就业渠道，增加农民收入。

（一）有利于传承和发扬乡村特色文化，巩固民族文化根基

我国五千年的农耕文明孕育了独特的乡村文化，创造了传统文化的多样性，保护了中华民族优秀文化的根基。国家对于“三农”工作极其重视，不仅实施乡村振兴战略，还强调要加强对优秀乡村文化的传承和保护。推进乡村文旅产业高质量融合发展既体现了对乡村优秀文化资源的弘扬和发展，还向社会展现了丰厚的乡村旅游资源，充分展现乡村独有的地域性文化资源。

（二）有利于打造乡村经济发展新业态，优化乡村产业结构

乡村文旅产业作为乡村产业发展的新业态产业模式，将农村一、二、三产业有机融合起来，促进更多资源要素流向农村，有利于优化城乡资源配置和整合；有利于进一步优化农村产业结构，提高农村产业现代化水平和乡村经济社会发展水平。乡村文旅产业作为乡村产业发展的新业态，对农业、手工业、服务业、制造业的发展等产生连锁经济效应，进一步使乡村产业提质升级。

（三）有利于拓展农民就业渠道，提高农民收入水平

乡村文旅产业高质量融合发展将乡村特色地域文化与旅游结合，不仅在乡村旅游发展和增加农民收入之间建构起了桥梁，还同农村农民农业产生了利益链接机制；不仅带动了农业、地域性服务业如民宿、农家乐、交通、农事体验、休闲采摘等产业发展，还有利于农民就近择业、增加农民收入、提高农民生活水平，有助于推动乡村振兴。

二、乡村振兴背景下

乡村文旅产业高质量融合发展现状

随着乡村文旅产业不断融合，古村落文化、红色文化、民族文化、民宿文化等许多地方特色文化不断涌现，出现了以农促旅、以旅助农、以旅兴文的新趋势，不仅为赋能乡村振兴开辟了新路径，也为乡村文化的崛起与发展提供了重要动力。

（一）资金投入有保障，文旅融合发展有动力

乡村文旅产业高质量融合发展主要依托绿水青山、田园风光、村落建筑、乡土文化、民俗风情等资源优势，借力文旅融合、全域旅游、乡村旅游等专项规划深入实施，科学引领文旅农康产业向集约化、生态化和品质化方向发展。各地充分发挥财政资金的引导和撬动作用，坚持招大引强，优化营商环境，积极吸引社会资本参与和支持乡村文旅农康产业开发、项目建设、基础配套等落地实施。同时，多方争取中央预算内、专项债券以及文旅專项资金等，为加快乡村文旅产业高质量融合发展提供强有力的资金保障。一些地方持续按照“政府主导、市场运作、社会参与”的方式，创新项目投融资机制，全力支持当地特色重点文旅项目建设，通过项目带动、示范引领等实现乡村文旅产业以点促线带面发展，“文创园”“画家村”“民宿村”等应运而生，产生一批乡创企业和创客群体，使当下的中国乡村更为“千姿百态”。

（二）乡村文化有底蕴，文旅融合发展有魅力

各地深入挖掘乡村深厚的历史文化底蕴，采取政府扶持和市场运作相结合方式，以精品剧目创作为引领，持续推进创作群众喜闻乐见的演艺剧目，丰富人民群众的精神文化生活。策划筹办当地特色文化节活动，提升乡村文旅项目知名度，举办高规格文体活动，吸引游客；加快发展新业态，延伸产业链条。

（三）基础建设统筹推进，文旅融合发展有合力

不少乡村地区围绕“吃住行游购娱”要素，强化道路交通、电力电讯、游客中心、停车场、旅游厕所、文化广场、标识牌等基础设施建设，实施乡村旅游基础提升、乡村旅游示范村建设、文旅振兴乡村样板村等项目；配套建设特色餐饮、乡村记忆馆、精品民宿、非遗展演、康体娱乐、互动体验等项目，着力健全和完善文化旅游公共服务设施配套，提升旅游接待服务能力，不断满足游客的多样化需求。同时，结合农村人居环境改善、全域无垃圾创建、河湖长制等，切实加大城乡环境整治力度，不断优化乡村文化旅游发展环境。

（四）文旅产品业态丰富，文旅融合发展有活力

各地以乡游、乡见、乡识、乡宿、乡味为主题，按照“一镇一业”“一村一品”的思路，成功打造了“景区+乡村旅游”“生态+文化+乡村旅游”“康体娱乐+乡村旅游”“农业观光+乡村旅游”等乡村旅游发展模式，辐射带动特色餐饮、精品民宿、采摘垂钓、休闲娱乐等业态发展。同时，策划开发非遗旅游商品和系列的文创产品，吸引游客消费购物，有效延伸了文化旅游产业消费链条，拓展群众致富增收途径。

（五）文旅宣传有力度，文旅融合发展有市场

各地以生态观光、民俗体验、养生保健、休闲度假等为重点，讲好乡村故事，打造乡村文旅融合特色名片。充分利用多种媒介，通过短视频、各类文化旅游主题宣传推介活动等多种形式，打造精品旅游线路，全方位宣传展示乡村特色文化旅游资源和深厚的历史文化底蕴。同时，持续深化与周边地区进行文化旅游协作、互动交流，扩大企业市场营销对接，引导景区景点、星级旅游饭店与旅行社抱团发展，切实提升乡村文化旅游对外知名度和影响力。

三、乡村振兴背景下

乡村文旅产业高质量融合发展存在的问题

近年乡村文旅产业融合发展取得了明显成效，虽然呈现出新特点，但仍存在制约因素。

（一）乡村文旅产业高质量融合性较弱

目前乡村文旅产业融合存在融合性不高、文化产业和旅游产业沟通协调性弱、行业之间融合后劲不足等问题。有些地方对当地特色文化缺乏深入的挖掘，导致出现同质化或者利益趋向化的问题；资源融合与共享程度不够高，文旅项目吸引力不够。

（二）乡村文化和旅游资源潜力开发不足

随着生活水平的提高，人们更注重旅游中的文化体验。目前来看，乡村文化资源有待深度开发利用，乡村文旅产品与新兴消费业态之间发展不平衡，高品质、一站式旅游度假需求大增，但区域旅游发展较慢。

（三）乡村文旅产业链条有待拓展

发展文旅融合产业，需要集吃、住、行、游、购、娱于一体的产业链支撑，更需要地域特色文化以及围绕消费需求的价值链和产品链的支撑。但乡村文旅产业，尚未形成完整产业链，链接不到位、不深入。游客对旅游消费的体验更倾向于感知当地的人文环境、风俗民情，对消费的需求逐渐转向线上体验和短距离旅游。乡村旅游服务基础设施尚不完善，市场监管不到位。

（四）乡村文旅产业专业人才缺乏

兼具文化知识储备、艺术涵养和旅游行业发展方面的人才少之又少，尤其是旅游、文化、农业素质兼备的人才。游客更倾向于AR、VR、裸眼3D、全息影像及元宇宙等技术的体验，也更倾向于体验文旅产业新业态新模式，如“体育+旅游”“非遗+旅游”“动漫+旅游”“文创+旅游”“节庆会展+旅游”“博物馆+旅游”“演艺+旅游”等。这些项目的开发运用都需要善管理、有创意的优秀专业人才，但这样的人才在乡村文旅产业融合发展中寥寥无几。

（五）鄉村文旅产业宣传力度不够

政府投入资金不充足，企业融资少，农民发展文旅产业意识淡薄，没有形成规模性宣传效应，致使消费人群对集特色农业+地域性文化+旅游的旅游目的地知之甚少。

四、乡村振兴背景下

乡村文旅产业高质量融合发展的路径

乡村文旅产业的新业态，面临着高质量融合发展的任务。在乡村振兴战略背景下，要深度挖掘乡村深厚、浓郁的特色文化资源，研究完善乡村旅游的运行机制；运用数字赋能，打造乡村旅游品牌；完善文旅融合发展产业链、价值链、产品链；多措并举引进复合型人才；加强宣传力度，讲好地域性故事，推进文旅产业在乡村高质量发展。

（一）坚持乡村文化和旅游的资源导向，统筹乡村文旅规划运行

坚持以“农耕文化为魂、田园风光为韵、村落民宅为形、生态农业为本”的发展理念，深入挖掘山水生态、农耕文化、农事体验、特色种植、古村古镇的旅游价值，突出“土气、老气、生气、朝气”等；完善乡村文旅规划运行机制，充分应用数字化平台，提高数字赋能，增加游客的参与感与分享感。坚持资源导向，充分挖掘当地特色传统文化精华，充分尊重文化内核，注重文化传承和创新，让文化更有生活气息。不断开发“旅游+文化”“文化+旅游”新业态，附带优质产品、服务和吸引人的营销活动，延伸产业链，打造乡村休闲旅游精品工程，升值文旅产品价值。通过文化产业转档升级，吸引更多的潜在消费者，让农耕文化、民宿文化、民族文化成为旅游资源的灵魂。

（二）开发乡村特色文化旅游产业，打造品牌引领IP

加快推进文旅振兴乡村样板村建设，全面提升乡村旅游示范村品牌建设，多方争取项目建设资金，强力推进项目建设实施，加快完善配套设施，进一步提升乡村旅游综合接待服务能力和水平；加大对乡村旅游资金的投入，深化“放管服”，降低中小企业入驻门槛，缩减办理程序。渲染旅游消费氛围，大力发展演艺、休闲采摘、精品民宿、手工业、农事体验、观光度假等，推行更高标准的行为准则；增加地域文化吸引力，挖掘地方特色文化魅力，让其与游客产生价值共鸣；整合政府、企业、个人各方面的资源，提升文化旅游资源利用率，不断推动文旅产业发展；建立和完善乡镇村史馆，讲好地域故事，多形式提升地域文化旅游品牌影响力。

（三）完善文旅融合产业链，开创文旅融合新局面

坚持把发展乡村旅游作为加快乡村振兴、促进区域经济发展的特色产业，积极争取国家、省、市旅游专项资金，进一步加大乡村旅游基础配套、产业发展、业态培育、人才培训等项目支持，不断扩大乡村旅游产业规模。围绕游客需求延伸供应链，创新开发旅游新业态；注重区域旅游协调发展，构建既有“小家碧玉”的旅游局面，也有“大家闺秀”的旅游涵养。树立乡村旅游重点村镇，打造集线上线下相结合、产业突出、环境优美、文旅农康的旅游胜地。

（四）加强复合型文旅产业人才队伍建设

人才是第一资源。面对当前文旅融合产业人才缺乏的问题以及各地的抢人大战，政府应该发挥主观能动性，制定行之有效的人才引进、培养及扶持政策；实施乡村振兴巾帼行动、青年人才开发行动，让年轻人有回乡创业的动力，充分发挥年轻人的智慧和力量。采取多形式、多渠道招贤纳士，做到“走出去”和“请进来”相结合，扩大文化和旅游人才总量、提高质量、盘活存量，通过培训、创业支持等方式，培养和储备一支高素质、专业化的复合型文化旅游人才队伍。依托当地高校、专业培训机构以及乡村旅游人才实训基地，持续推进乡村旅游培训工程实施。以乡村旅游致富带头人、农家乐经营户、乡村旅游从业人员为重点，定期组织开展从业人员政策法规、经营管理、服务礼仪、安全管理等业务知识和技能培训，不断提升乡村旅游服务质量和水平。

（五）加强宣传力度，提升文旅产业知名度美誉度

在当前乡村振兴战略引领下，文旅融合发展成了人们新的消费追求。[3]要突出乡村旅游示范村等自然文化资源优势，积极开发形式多样、特色鲜明的带动群众参与的乡村旅游产品，重点培育景区依托型、田园观光型、休闲度假型、古镇民俗型、康体养生型、农耕民俗型等类型的乡村旅游产品。加快发展特色餐饮、旅游购物、文创产品以及游客参与性、互动性、体验性的娱乐项目，开展民俗演艺等各类活动，吸引游客、聚集人气、拉动消费。完善基础设施，充分运用科学技术赋能乡村文化旅游，建立农村综合智慧文旅平台。利用微博、抖音、短视频等，发挥线上宣传优势；开展乡村文化旅游专项推广活动，立足打造网红乡村；利用火车站、公交车等宣传媒介，开展线下宣传，讲好地域性的文化和旅游品牌故事，提高乡村文旅产业的知名度。

参考文献：

[1][2]习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[R].北京：人民出版社，2022.30-31.45.

[3]邱文娟.以“文旅农”融合发展助推乡村振兴[J].农业经济，2022（2）：102-104.

（责任编辑 胡爱敏）