边疆民族地区建设新型主流媒体路径探索

张先群　支晓亮　向伟

【内容提要】全媒体时代，新闻传播领域发生了翻天覆地的变化。一方面，媒体之间的竞争更加激烈；另一方面，新技术的发展为媒体转型带来了无限可能。面对机遇和挑战，西藏广播电视台积极转变思维观念，着力打造自主可控平台，不断推进媒体融合向纵深发展。本文以西藏广播电视台打造珠峰云App为例，从理念、内容、技术、管理等方面分析边疆民族地区在推进媒体深度融合、建设新型主流媒体、推动全媒体传播体系建设方面进行的探索。

【关键词】民族地区  西藏广播电视台  珠峰云App

随着大数据、人工智能、云计算等互联网技术以及5G等移动通信技术的快速发展与应用，从中央到地方，各级媒体纷纷开启了以先进技术驱动媒体融合向纵深发展的全媒体转型之路。同时，大量新技术的应用也为民族地区新闻媒体打造自主可控平台，建设新型主流媒体带来全新的发展机遇。目前，西藏的主流媒体仅有中国西藏新闻网、西藏日报客户端、中国西藏之声网及其客户端等少量自主可控平台，全区自主可控平台总量明显不足且规模小、影响弱。虽然西藏省级媒体及各市地媒体利用微信、抖音、微博等第三方平台，通过“借船出海”模式扩大主流媒体内容产品的传播力和影响力，取得了良好的成绩，但这种模式难以帮助主流媒体巩固新闻发布渠道和重构内容生产模式。一方面，受第三方平台内容发布规则的制约，主流媒体在内容生产、发布次数、内容修改等方面严重受到相关规则约束，直接影响主流媒体的内容生产和发布的时效性，制约了主流媒体有效扩大传播力、引导力、影响力、公信力。另一方面，由于用户数据等核心资源为第三方平台所拥有，“主流媒体虽然借助第三方平台上的各种PGC（Professionally Generated Content，专业生产内容）与用户建立起浅层连接，但难以触及到深层次的用户数据，无法准确建立起有商业价值的用户个体数据模型，更难以为广告商提供个性化服务，导致主流媒体的品牌价值大幅度降低”[1]。鉴于上述情况，作为边疆民族地区主流媒体的西藏广播电视台，进行了建设自主可控平台珠峰云App的探索。本文以珠峰云App作为研究对象，从理念、内容、技术、管理等方面，分析西藏广播电视台在打造自主可控平台，在传媒转型发展中寻找新的动能，构建更加完备的全媒体传播体系，建设更加优质的移动传播生态等方面的实践探索。

一、珠峰云App建设的理念路径

党的二十大报告提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的要求。移动互联网技术的快速发展，为新闻媒体的发展提供了无限可能，极大促进了媒体融合向纵深发展。同时，新兴媒体的出现，使媒体之间的竞争变得更加激烈。面对机遇和挑战，作为边疆民族地区主流媒体，西藏广播电视台着力打造自主可控平台珠峰云App，以平台化思维打通媒体资源联通渠道，以受众为导向构建内容生产模式，以人格化方式打造媒体品牌形象，持续推进媒体深度融合发展，传播力、引导力、影响力、公信力不断增强。

（一）以平台化思维打通媒体资源联通渠道

面对媒体融合发展的新形势新部署新要求，全国各地省级融媒体平台建设进一步加速。省级融媒体平台作为一个资源聚合平台，将不断提升省级媒体资源聚合能力，也将赋能县级融媒体中心建设。一是提升区域媒体的传播力。通过打造省级融媒体平台，整合省市县媒体资源，进一步提升区域媒体的传播力。二是实现资源集约。省级融媒体平台建设可以实现一次投入，多方收益。省级融媒体平台建成后不仅可以供省级媒体使用，而且可以供各市县媒体使用，避免重复建设，实现资源的最大化利用。三是功能的多元化。通过省级融媒体平台可以满足各市县不同层次的媒体需求，各家媒体可以根据自身的具体情况进行个性化发展。可以说，省级融媒体平台的建设打通了省市县媒体之间的壁垒，实现资源的集聚和共享，通过平台化思维实现了区域媒体生态的重构。珠峰云App作为西藏广播电视台自主研发、自主打造的省级融媒体平台，以平台化思维打通西藏媒体资源壁垒，整合本地媒体资源，实现了省、市、县三级媒体的互联互通，形成传播合力，实现传播效果最大化。

（二）以受众为导向构建内容生产模式

媒体融合过程中，技术是基础，内容是根本，但无论是技术还是内容，最终目的都是服务于受众。珠峰云App在创建过程中，充分利用新技术创新内容生产模式和表现形态，以受众为导向构建内容生产模式。一是创新客户端的页面设计和技术架构。珠峰云App在界面上采取极简设计，在结构上采取内容号形式，根据受众的阅读习惯，采取编辑推荐和算法推荐相结合的方式呈现内容，有效满足了受众的信息需求。二是稿件采用藏汉双语编排，方便藏语受众阅读。为适应藏语用户的阅读习惯，珠峰云App还在算法推送的基础上实现了国家通用语言文字和藏语言文字的编排，藏语受众可以根据自己的阅读习惯进行语言切换，这在全国民族地区主流媒体中也是首次尝试，是从语言文化上推动铸牢中华民族共同体意识的一项创新举措。三是设置藏语影视节目专区，满足本地受众的精神文化需求。在珠峰云App上，通过设置藏语影视剧内容账号，精选西藏广播电视台译制的各类优秀影视节目，在藏语影视剧账号上进行呈现并及时更新，不但让影视节目传播渠道更为广泛，观看模式更加多元，而且很好地满足了广大藏族群众的影视节目收看需求。

（三）以人格化方式打造媒体品牌形象

在全媒体时代，媒体传播的方式从点对面的单向传播模式，转向了面对面的双向互动传播模式，受众的信息需求和选择方式变得多样化，用户群体不断被细分。在这样的背景下，媒体传播的首要目的就是通过对目标受众的精准覆盖，实现内容传播的精准到达，进而以人格化的方式打造媒体品牌形象。同时，主流媒体需要通过对传播渠道和传播内容进行精准分类，赋予其不同的“人设”定位，进一步与不同受众群体形成共情点和契合点，提升传播效果。珠峰云App建设过程中，西藏广播电视台不断创新传播方式方法，以人格化方式打造媒体品牌形象。一是充分考虑到人们对信息的不同需求，依托大數据算法和编辑推荐相结合的方式，针对不同受众的阅读喜好推荐不一样的内容，有效抓住目标受众。二是积极引入UGC（User Generated Content，用户生产内容）内容生产模式，邀请各类机构和个人账号入驻珠峰云App。目前已经有近百家自治区级和市县级政务号入驻，后期还将邀请一些本地各行业的专家和知名网红入驻珠峰云App，以吸引不同层次的受众群体。三是大力培养名记者、名编辑、名主播等知名网络媒体人，积极推动其参与珠峰云App的内容创作。“网红传播作为一种情感传导为表征的媒介人格化传播新尝试，通过个性特征增强传播感染力，通过独特的个性化‘人设反哺媒介品牌建构。”[2]而主流媒体通过“网红化”柔性输出，可以将严肃的新闻类、评论类节目进行轻快化处理，能够很好地吸引青年受众群体，既可以提升自身节目的传播力和影响力，又有助于以人格化方式打造自身媒体品牌形象。

二、珠峰云App建设的内容路径

“内容为王”永不过时。全媒体时代，无论媒介形态如何发生变化，好的内容始终是媒體生存发展的根本。“越是数字化、碎片化的网络信息生产环境，越需要媒体始终保持内容定力，专注内容质量，以内容优势赢得竞争优势。”[3]只有好的内容，才会吸引受众，才能赢得受众。近年来，西藏广播电视台守正创新，以珠峰云App建设为抓手，强化内容生产力度，通过深挖本土资源、发挥视听优势以及发挥“媒体+”等措施，充分发挥媒体融合优势，用主流价值观提升舆论引导力。

（一）发挥本土优势，打造讲好西藏故事的节目（栏目）和产品

西藏作为藏民族文化的发源地，拥有独特的自然风光和丰富的藏民族文化资源。作为西藏最具影响力的传统主流媒体之一，西藏广播电视台充分挖掘本土资源，借助珠峰云App融媒体平台，打造具有西藏特色的节目（栏目）和产品，助力西藏民族文化走向全国。一是立足西藏本土特色。深挖西藏丰富的民族文化和独特的自然风光，打造《嗨！青春西藏》《西藏脱贫影像志》等融媒体产品，强化宣传新时代新西藏、讲好中国西藏故事的网络新媒体阵地。二是打造精品节目。通过树立精品意识，实施品牌节目提升工程，策划推出反映西藏各族干部群众加强民族团结、建设美丽西藏的重点节目《民族团结一家亲 同心共筑中国梦》《西藏着力创建民族团结模范区主题知识竞赛》；创作展现西藏各族群众保护生态环境、建设国家级生态文明高地的系列微视频《问山》；制作大型纪录片《走出茶马古道》《高海拔种梦记》。三是积极研发新媒体创意产品。推出互动产品《换装合拍！你的现场藏装定制照来了》，策划制作庆祝建党100周年系列短视频《听见喜马拉雅在歌唱》。四是实施品牌节目（栏目）提升工程。对一些长期收视低、标签化、同质化、口碑低、影响弱的节目（栏目），通过加强选题策划、丰富节目内容、提升包装质量等升级改版措施，集中优势资源将其打造成为具有西藏味道、民族特色、受众喜闻乐见的品牌节目（栏目），真正实现以品质提升形象，以特色赢得发展。

（二）发挥“媒体+”，打造“媒体+政务、服务、商务”等创新应用

互联网技术的发展将人类带入智慧传播和万物互联的时代，传统广电媒体单一的信息服务模式已难以适应全新的时代需求，这就需要传统广电媒体在做好信息服务等传统内容之外，积极拓展与传播相关的新业态。近年来，西藏广播电视台紧跟互联网时代步伐，以拓展多元业态和精准服务为目标，积极打造集新闻、评论、视频、音频、直播、生活服务等为一体的移动客户端珠峰云App，逐步形成网上网下一体、大屏小屏联动、多终端全面覆盖的全媒体传播新业态。一是打造“媒体+政务”综合信息平台。在珠峰云App上，用户可以随时随地收听收看西藏广播电视台的广播电视频道，第一时间了解新闻资讯和信息。二是积极打造“媒体+服务”平台。借助西藏广播电视台强大的信息采集能力，不断将内容服务体系延伸到舆情监测、信息咨询和数据分析等领域，并且引入水电费缴纳、医疗健康、交通信息、教育等民生服务。三是建立“媒体+商务”新业态。珠峰云App积极打造“珠峰云购”和“珠峰云游”线上直播平台。通过借助“三屏融合”技术，全方位、多角度将珠峰云App打造成线上观看、受众互动的多维平台。深入挖掘西藏得天独厚的生态优势，利用“珠峰云游”账号对各大旅游景区进行线上直播，将西藏优美的自然景观通过直播推介给受众。同时，利用“珠峰云购”账号进行线上直播带货，开展助产助农直播，大力推动西藏优质特色农产品走向全国。

三、珠峰云App建设的技术路径

移动互联网、大数据、云计算等新技术的快速发展，为媒体融合发展奠定了技术基础。全媒体时代，“相比传统的内容制作，技术力量的短缺是整个主流媒体的短板，掌握先进技术才能占领媒体融合的制高点”[4]。目前，一线广电媒体已将技术驱动作为推动媒体融合的重要支撑，不断以新技术新应用引领和推动媒体融合发展。西藏广播电视台在建设珠峰云App过程中，紧跟信息化发展趋势，紧盯信息化最新成果，高度重视技术发展和新技术的应用，通过构建混合云架构和打造“一网两平台”等措施，不断以技术创新应用推动媒体融合发展。

（一）构建“私有云+公有云+边缘云”混合云架构

在推动媒体融合、建设新型主流媒体过程中，西藏广播电视台积极推进融合媒体云建设，其实质就是要建设“私有云+公有云+边缘云”的混合云架构，这个混合云架构统称“珠峰云”。珠峰云的功能是提供广播电视融合媒体生产应用服务，由融合媒体生产的系统类软件服务、工具类软件服务、专用类软件服务等模块组成。包括通用业务、快编业务、新闻生产、音视频生产、全台媒资及各类节目送播等，以功能模块进行部署，重塑策、采、编（制）、审、存、播（发）、馈等流程，实现广播、电视、新媒体的统一策划、统一决策、统一发布，实现西藏广播电视台广播电视内容生产以及省级平台、自有网站、珠峰云App、各类公众号（第三方平台）等媒体业务的深度融合。

（二）全力打造“一网两平台”

全媒体时代，建设自主可控平台对传统媒体抓住创新机遇、吸引新的用户、持续提升影响力具有重要作用。同时，建设自主可控平台也有助于打通媒体内部壁垒，实现资源共享、信息融通。西藏广播电视台在珠峰云App具体建设中，按照“先急后缓、循序渐进”的原则，形成了“一网两平台”的基本思路。“一网”即西藏广播电视台综合业务网：升级台内各个网络系统，打通各个业务孤岛，把台内新闻制作网、专题制作网、媒资数据网、文稿网、播出网、网站及App发布、办公网等整合成一张网，实现互联互通，数据共享。“两平台”，一是西藏自治区省级融媒体平台，遵从“县级融媒体中心省级技术平台建设要求”，根据自治区及市（地）县融媒体业务，实现全区融媒体统一策划、指挥调度、融合管理的运营模式，为市（地）县入驻媒体机构提供融媒体应用服务；二是珠峰云App发布平台（含中国西藏之声网站），打造以音视频为特色的涉藏新闻综合客户端，为用户提供多种形式的新闻资讯，包括新闻、视听（短视频/长视频，音乐/音频）、广播电视节目播出和新媒体直播内容服务，为广大网民用户提供优质、丰富、具有西藏特色的高品质多媒体资讯。珠峰云App在具体创建过程中，西藏广播电视台充分考虑到西藏的具体情况，认真做好省级融媒体平台建设工作，积极提供全媒体入驻服务，实现自治区、市（地）、县（区）三级共享，目前全区7个市（地）和74个县（区）级融媒体中心已全部入驻，西藏日报、网信西藏等自治区级媒体，以及近百家自治区级和市（地）级政务号均已入驻。

四、珠峰云App建设的管理路径

推动传统媒体与新兴媒体融合发展，是当前新闻宣傳战线面临的时代课题，也是主流媒体的职责和使命。西藏广播电视台认真贯彻中央和自治区关于媒体深度融合的相关要求，以珠峰云App建设为契机，不断创新管理理念。按照“布好网、建好端、用好号、组好队”的工作要求，通过重塑组织架构、创新理念方法、优化生产传播流程、打造全媒体传播矩阵、加强人才队伍建设、健全绩效激励机制等措施，在创新求变中持续推进融媒体时代新闻舆论工作。

（一）重塑组织架构，创新理念方法

“推进媒体融合，就要进一步破除体制机制障碍，建立适应互联网传播的组织架构及工作机制，形成集约高效的内容生产体系和全媒体传播流程。”[5]同时，随着新兴媒体的出现，新的传播理念、传播方式方法等越来越受到重视，不断被应用于内容制作中，极大地提高了内容的传播力和影响力。西藏广播电视台在珠峰云App建设过程中，一方面注重重塑组织架构，另一方面高度重视传播理念和传播方法的创新。一是以全媒体思维重塑组织架构，着力构建集约高效的生产制作传播流程，成立了融媒体运营中心、融媒体新闻编辑中心、融媒体新闻采访中心、融媒体节目中心、融媒体发展研究中心五个融媒体业务部门，不断优化全台媒体运营、新闻编辑、新闻采访、节目生产各流程，形成合力，提升新闻报道时、效、度。二是创新理念方法。通过对理念、内容、形式、方法等方面的全面创新，逐步形成“以网为主、移动优先”和“一次性采集、多媒体呈现、多渠道发布”的全媒体传播格局，进一步提升主流媒体的传播力和影响力。

（二）加强人才队伍建设，健全绩效激励机制

媒体的核心竞争力是人，实现融合发展关键在于人才队伍建设。在珠峰云App建设过程中，西藏广播电视台不断加强人才培养和健全绩效激励机制。一是采取灵活多样的选人用人机制，通过转岗、引进、培训、外出学习等方式，打造一支高素质、专业化、创新型的融媒体人才队伍。二是加大对全台采编人员的全媒体业务培训，不断提升编辑记者的专业能力和全媒体素养，使他们真正成为全媒体应用的“行家里手”，成为全台媒体融合的直接推动者。三是全力打造名记者、名编辑、名主播等优秀人才，充分发挥名记者、名编辑、名主播的示范、辐射和引领作用，进一步带动更多采编人员转型，提高新闻产品在新媒体领域的传播力和影响力。四是不断完善绩效激励机制，制定量化薪酬绩效考核指标体系，将政治素养、业务水平、创新能力、职业道德等统一纳入考核范围，切实激发人才队伍的内生动力。

五、结语

全媒体时代，打造自主可控、传播力强的新型传播平台是媒体融合的战略部署，也是传统主流媒体建设新型主流媒体的必然选择，对于传统广播电视媒体加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局具有重要意义。作为边疆民族地区的主流媒体，西藏广播电视台积极转变思维观念，主动适应传播规律，以珠峰云App创建为抓手，以数字技术赋能媒体转型，在平台建设、内容生产、技术应用、管理创新等方面积极探索，将有助于推动全媒体传播体系建设，打造具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的边疆民族地区新型主流媒体。

【本文系西藏自治区哲学社会科学专项基金项目“西藏推进新兴媒体和传统媒体深入融合发展研究”（项目编号：18XW07）的阶段性成果】

参考文献：

[1]郭全中.主流媒体打造自主可控平台的难点与对策——以“芒果TV”的成功实践为例[J].新闻与写作，2021（11）：89-96.

[2]王月华.全媒体时代主流媒体“人格化”传播运营探析[J].新闻潮，2022（05）：58-61.

[3]黄楚新，许可.2021传媒业：破局突围 智慧发展[J].中国报业，2021（09）：51-52.

[4]周安琪.全媒体时代省级广电媒体融合发展之路——以江苏省广播电视总台为例[J].出版广角，2020（19）：17-19.

[5]徐麟.从六个方面加快推进媒体深度融合的理念、路径和方法[N].北京日报，2020-11-19.

作者简介：张先群，西藏自治区党委宣传部副部长；支晓亮，西藏广播电视台编辑；向伟，西藏广播电视台财经负责人

编辑：孟凌霄