政务新媒体出圈传播的挑战与出路

【内容提要】政务新媒体的建设是我国实现治理现代化的重要举措，也是一项民生工程，如何把政务新媒体做好一直是个重要课题，面临着来自政治环境、社会心态、媒介技术、大众文化等方面的态势与挑战。本文以“浙江宣传”为例，探索其出圈传播的成功密码，为新时代正面临发展瓶颈的政务新媒体提供示范与引领、对策与建议。新时代政务新媒体需在深化融合叙事、贴近Z世代、活化政民互动等传播策略上下功夫，不断创新传播模式，充分激發出圈传播的潜能，承担起走好网上群众路线、协助社会治理的关键任务。

【关键词】政务新媒体  出圈传播  挑战  创新

自2009年第一条政务微博发布起，政务新媒体已走过十余年历程，数据显示，我国政务新媒体数量已经突破20万个，政务号充盈各大平台，并保持了较高的活跃度和广泛的影响力。特别是近年来涌现出一大批“破圈”的政务新媒体，其在内容创作上独辟蹊径，融合了主流价值观和趣味的表达形式，给互联网带来了强大的正能量，已成为塑造主流舆论新格局的重要力量、构建全媒体传播体系的重要组成部分。“无论从数量，还是从形态和功能上，中国已经形成了全球最大的政务新媒体传播格局，并促进了中国社会生态良性发展。”[1]

党的二十大报告和2023年政府工作报告对政府在治理过程中实现更广泛的民主参与和更及时的民意互动提出了要求，政务新媒体在搭建公共参政议政以及政府和群众互动的桥梁、引导社会舆论、助推数字政府实现善治等方面意义非凡。新时代政务新媒体的出圈传播不仅是既有政治传播体系的延伸、扩展和交融，也是泛媒介化时期媒体参与社会治理共同体建设的客观要求，更是助力国家治理体系和治理能力现代化建设的必然选择。

一、政务新媒体出圈传播面临的态势与挑战

进入新时代，伴随着社会的现代化转型和社交媒体的发展，政务新媒体面临来自政治环境、社会心态、媒介技术、大众文化等多重机遇与挑战。政治环境方面，面临着全过程人民民主的更高期待；社会心态方面，面临着越来越难以捉摸的受众心理；媒介技术方面，面临着智能化转型的契机；大众文化方面，面临着娱乐化信息的包围和消解，政务新媒体的出圈传播备受关注和挑战。

（一）政治环境方面：民众参政议政热情高涨

党的十八大以来，习近平总书记提出全过程人民民主重大理念，从各层次各领域扩大人民有序政治参与，不断丰富民主形式，畅通民主渠道，政府“开门问策”、广大群众参与基层决策，民主政治的自信与底气极大增强。特别是移动互联网的发展为参政议政提供了更加便捷的通道，民众拿起手机便能“网络问政”，对政务信息特别是涉及切身利益的民生信息需求激增，对政务服务的标准化、规范化、便利化有了更高的期待，对信息的透明化及实时传播提出新的要求，政治参与意识也不断增强。

2023年全国两会前夕，广大网民通过各类政务新媒体，如政务微信“共青团中央”、政府网站中国政府网“我向总理说句话”、国务院客户端App及小程序、政务抖音号等积极建言献策，为经济社会发展献计助力。持续强化政府的透明性、公开性、回应性、责任性，听到人民声音，体现人民意愿，满足民众参政议政需求，实现政府与公民社会的良性互动与合作，助推数字政府善治，是新时代政务新媒体的首要任务之一，也是其面临的挑战。

（二）社会心态方面：青年社群追求个性化表达

青年社群是网络空间的原住民和主力军，中国14—35 岁的青年人口数量约4亿，是网民中占比最多、最活跃的群体。他们谙熟各大新媒体平台沟通交流的潜规则，喜欢在圈层中寻求共识和认同，是网络热点话题的积极参与者、制造者、引领者。一项针对当前青年社会心态的调查显示，青年“认同主流价值，但也关注‘个体的表达”[2]。他们思维活跃，追求个性，渴望自由情感的抒发，个体独立意识和权利意识彰显，反映出社会转型期社会心态的转变。

但是代表官方形象的政务新媒体往往放不开手脚，在内容表达、话语呈现上缺乏一定的活力，“脸谱化”与“八股味”现象依然存在，权威有余而网感不足，难以吸引青年社群的注意力。如何在社交媒体时代做好与青年受众的关系传播，把握圈层中青年群体的情感需求与自我表达，主动融入他们的圈层与话语体系，防止“碰壁反弹”，并能在潜移默化中将政治观念渗透于青年群体中，形成圈层舆论共鸣，是政务新媒体面临的又一挑战。

（三）媒介技术方面：媒体深度融合呼唤传播手段创新

2023年政府工作报告指出“扎实推进媒体深度融合”。当前媒介技术发展日新月异，大数据、人工智能、算法推荐、区块链等充分融入传播领域，信息传播方式和传播环境不断更新，双向互动与社交传播成为主流，特别是视频化生存时代，受众对传播的场景化、智能化、可视化要求更高，媒体深度融合已成为政务新媒体发展的紧迫命题。

以政务发布为主的政务新媒体开放精神与互动意识相对欠缺，守规矩而少创新，用户黏性不足，与主流媒体、平台型媒体相比缺乏专业的采编人员、技术人员，且不主动、不充分利用平台型媒体算法，缺少精准化分发内容的意识，信息发布无差异性和针对性。在各类媒体激烈竞争、抢占受众注意力的当下，政务新媒体更难出圈传播。顺应时代潮流，积极拥抱智能+，探索智能化技术赋能政务新媒体的新模式、新场景、新路径，不断增强内容的丰富性、表达的个性化、形式的互动化，做准做精做细政策服务工作，让更多政务信息精准触达网民群体，实现技术驱动下的“内容+服务”价值共振，是政务新媒体面临的重大现实问题。

（四）大众文化方面：娱乐至上消解政务信息的关注度

当前，大众文化的娱乐性仍然是各大社交平台的主流趋势。[3]媒介环境中泛娱乐化现象越来越突出，娱乐化信息的数量和比重不断提升，娱乐思潮泛滥，“笑声代替了思考”。特别是以抖音为代表的短视频，其场景的移动化、表现方式的多样化、时间的碎片化使得受众的信息消费习惯越来越随意化、娱乐化、情绪化，持续解构着公众对严肃信息、政务内容的关注度、忍耐力和理解力。

政务新媒体的官方背景，决定了发布的内容较为严肃、理性，难以激起用户阅读兴趣，在注意力有限且娱乐信息相对丰富的环境中，受众会有意或无意的产生“新闻回避”，短暂逃离或主动隔绝政务信息，转而寻求娱乐新闻带来的短暂快感，这一行为在算法推荐机制下很有可能助推“信息茧房”的形成，进一步影响、限制受众对政务信息的浏览。政务传播如何适应当前信息消费特点，突破算法技术支配下“政策茧房”的困境，减轻娱乐信息带来的噪音干扰，实现严肃性与灵活性的统一、政治性与趣味性的平衡，需要运营主体充分考量。

二、 “浙江宣传”出圈传播的成功密码

2022年5月30日，由浙江省委宣传部打造的公众号“浙江宣传”正式上线，上线10个月粉丝量达240余万，发表的多篇文章在微信朋友圈热传，阅读量以10万+居多，以清新朴实的文风、旗帜鲜明的态度赢得广大受众喜爱。一年多来，浙江宣传犹如一匹黑马在国内舆论场迅速出圈，热度持续不断，引发学界业界高度关注，为新时代政务新媒体出圈传播提供了样本启示。

（一）选题切热点，直面大众舆论关切

与大多政务新媒体不同，在内容选题上，浙江宣传不局限于政务信息的发布，文章选题十分广泛，视野开阔，立足浙江面向全国，从时政要闻到社会热点，从经济发展到民生关切，浙江宣传无所不评，无所不包，直面群众最关心的话题，以“笔墨当随时代”的情怀，“与时代肝胆相照”，在一些关键时刻及时、果断地发出自己的声音，主动引导、介入舆论场，敲响舆论场定音鼓。文章直面热点、解剖难点、亮出观点，具有鲜明的问题导向，主流的价值判断，一经推出便成为爆款。

对舆论场热议的话题，“浙江宣传”出稿迅猛，以直击人心的时评取胜。如《别让“污名化”言论干扰民营经济》，针对一段时间以来部分舆论对民营经济的造谣抹黑，“浙江宣传”透过现象看本质，从意识形态高度剖析原因，理直气壮为民营经济撑腰，极大发挥了凝聚思想、统一共识的作用。3月初，“孔乙己文学”冲上热搜，部分年轻人将学历比作“孔乙己的长衫”，舆论场充满了悲观论调，“读书无用论”沉渣泛起，对此“浙江宣传”发文《学历绝非“孔乙己的长衫”》，一针见血指出真正的“长衫”究竟是什么，引导年轻人转变思想观念，在实干中成就自我，与年轻群体共情，有效疏导公众情绪，实现舆论引导的时效度。

（二）表达接地气，新闻文风生动畅达

新闻文风指新闻作品的风格，关乎新闻作品的新鲜活泼，生动畅达，涉及话术、话语策略、修辞等。[4]“浙江宣传”成立之初就大力推进文风之变，强化文风建设，创新话语表达方式和话语体系，不搞长篇大论、不做官样文章，不绕弯子、不卖关子，以清新的文风增强文章的吸引力、感染力、穿透力，赢得受众持续追更。

一是善于讲故事。“给我讲个故事，看在老天爷的份儿上，让它有趣一点儿！”[5]“浙江宣传”的多篇文章都能听到故事，即使是涉及到主要领导的政务活动，也会辅以讲故事的方式解读领导行程、背后深意，增强文章的趣味性和通俗性，在讲故事的过程中沟通情感，形成认同。

二是善用网梗。如《“特种兵旅游”为何爆火》《年轻人为啥爱上“鲁迅体”》《“有图无真相”，你害怕了吗》等都是很好的例子，通过“融梗”“玩梗”吸引更多青年群体的关注和追捧。

三是多用短句，创新金句。语言高度凝练，简洁有力，读起来不费功夫，凡是“原因”“启示”“总结”等核心类观点多放在段首标粗加黑，言简意赅，短小精悍，让人读起来眼前一亮。

（三）用真心互动，打造良好用户体验

长期以来，“不互动无服务”成为政务新媒体的突出问题，“只管发布，不管回复”现象普遍存在，在传播方式上依旧沿袭“我说你听”的单向传播，要么忽视用户评论和反馈，要么就是程序化、机器式回应，不带感情和思考，缺乏人情味儿。对象意识、服务意识不足，直接影响到用户的参与意愿和参与程度，久而久之成为了公告栏、宣传栏，背离了政务新媒体沟通民众的初衷。

“浙江宣传”非常重视与网民的互动，专门设立“互动运营员”岗位，专人专岗管理评论区，在评论区打造鲜活幽默的人设，努力与读者对话，和读者共情。在《淄博烧烤为何“淄”味十足》的评论区，一位IP地址显示山东的网民留言“浙宣写山东了，开放包容格局大”。小编回复“如此好客的你们，早该写啦”这条评论下面又引发了多条回复，类似这样的互动比比皆是，“浙江宣传”的评论區也成为一大看点。正如其中的一篇文章《没有互动的新媒体就没有灵魂》写道，“新媒体与传统媒体相比，最突出的两大特征就是‘即时性‘互动性”。“浙江宣传”与网民的互动不仅体现在评论区里，还体现在文章内容中，真正以用户为中心生产内容，重视与网民互动交流，以有形的人际传播赋能无形的公共传播，更好的提升用户黏性和活跃度。

三、政务新媒体出圈传播的创新路径

对于政务新媒体而言，出圈是一种创新服务人民的策略。[6]准确运用出圈传播理念和手段，如深化融合叙事，通过“微渠道”“微作品”嵌入公众的日常生活；贴近Z世代，以亲近青年一代的网感化打破信息传播的圈层化；主动降维，与网友平等互动，积极回应留言等不断提升政务传播和公众沟通效果。

（一）深化融合叙事，增强话语生命力

政务新媒体话语的生成、表现与传播直接影响到人们对政府机构的评价与判断， 作为政府与公众沟通的重要平台，政务新媒体需不断创新话语表达方式，以技术赋能深化融合叙事，立足“日常生活”的传播情境，软化硬新闻，提炼出真正接地气、富有时代气息、能够深入人心的政治话语。[7]

一是丰富话语载体，做强“微传播”。当前各级政务新媒体不断拓展“微渠道”，积极介入社交媒体平台，建设传播矩阵，实现相互之间话语权的叠加，影响力的提升。[8]在此基础上，需持续推出“微作品”，充分运用短视频、直播、图文海报等富媒体手段，采取可视化的表现形式进行政务信息的传播和解读，不断增强吸引力和感染力，提升用户阅听体验。如各地文旅局长通过政务短视频花式变装宣传当地旅游，打造文旅IP、城市名片，实现了出圈传播，经济效益和社会效益双丰收。

二是话语内容贴合百姓实际，转向日常生活化。2023年全国两会总理记者会上，李强总理指出“客观地讲，绝大部分老百姓不会天天盯着看GDP增长了多少，大家更在乎的是住房、就业、收入、教育、就医、生态环境等身边的具体事。”这就要求政务新媒体的运营者要站在百姓视角，将政策信息与公众的生活图景、政治关切结合起来，创造与公众的关联，高度嵌入百姓的日常生活，增加信息的接近性和有用性，深度融合信息与关系，实现话语内容的普惠化、大众化。

（二）贴近Z世代，抓住青年社群注意力

根据CNNIC发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年12月，中国网民规模达10.67亿，其中29岁以下群体占整体网民的32.9％。Z世代规模庞大，不仅是社交媒体时代的“原住民”，也是网络媒介场域中的主要新生力量，贴近Z世代，实现主流价值的时代化、年轻化表达，是政务新媒体扩大传播影响力的主要突破口。

一是用Z世代影响Z世代。在谈及“浙江宣传”的流量密码时，“浙江宣传”编辑部编辑刘梦莹提到“用年轻人吸引年轻人，相信青春的力量，我们的主力就是90后”。创新人才与机制，用年轻机制激活青春能量，充分吸引、培育青年人才建设政务新媒体，尊重青年创造力，从青年视角出发生产内容，表达青年之所思所想，让政务传播顺畅走进“Z世代的朋友圈”，打动更多青年群体参与政务互动评论。

二是借势传播融入青年圈层。Z世代是潮流的引领者、追随者，政务新媒体可借助热门话题、热点事件等设置议题，强化对“势”的把握和运用，寻找与青年群体的话语共同点和情感共鸣点，乘势而上打破“次元壁”。如电视剧《狂飙》开年爆火，成为全民爆款剧，中国长安网、公安部交通管理局、台州政府网等政务新媒体迅速结合相关业务，寻找合适的切入点，树立正面典型，普及安全知识，赋能城市文旅，瞬间点燃网络热度，不仅实现了良好的传播效果，还拉近了政府部门与网民的情感距离，展现亲和、务实的公共形象。

（三）活化政民互动，重视用户参与和反馈

无论何种形式的出圈，都离不开对话的本质。互动是内容的重要组成部分，也是传播链条中不可或缺的一环，近年来，因互动而出圈的政务新媒体不在少数。如疫情期间“深圳卫健委”公众号凭借一句“电话发我”被网友怒赞上热搜，不仅切实发挥了政务新媒体参与社会治理的效能，还有效提升了当地政府的形象。

一是开放评论区，积极回应公民热情。用户评论是实现“民主意见表达”的重要引擎，“先看评论、再看内容”已成为社交媒体环境下部分受众新的阅读习惯，“用户借助评论和点赞等多种评论形式表达自己的意见倾向，衍生了多重内容解读维度，从而促进民主讨论。”[9]开放评论区不仅能够优化用户体验，增加互动讨论的空间、民意反馈的渠道，还能帮助公民解决实际生活问题，激励更多公民参与社会公共事务的管理和讨论，充分发挥政务新媒体的沟通属性。

二是用好评论区，为政府决策提供依据。观察发现，有的政务新媒体评论区虽然展示评论，但用户的提问却无人回答或回应时间较长，一定程度上降低了公众期待与媒介信任。可结合部门实际，成立专门的评论互动小组，精选留言，筛选民众普遍关心的问题进行二次阐释解答，既充实文章内容，又鼓励了用户积极参与评论互动，由此形成互动的良性循环。

总的来说，充分利用用户评论的价值，把评论展示好、研究好，开发成内容产品，转化为线索素材，将用户评论作为新的生产力嵌入到政务信息的生产、传播系统中，触发政府注意力或政策议程，为政策制定、民生服务、社会治理提供有力参考。

四、结语

政务新媒体是兼具政策性、理论性、实践性的重大时代命题，根植于中国特色的政治、文化和社会土壤。《国务院关于加强数字政府建设的指导意见》（国发〔2022〕14号）中提出，发挥政务新媒体优势做好政策传播，紧贴群众需求畅通互动渠道，充分肯定了政务新媒体的重要地位和作用。新时代政务新媒体出圈传播的实质，是实现政治沟通与社会治理的良性耦合，以政治沟通推动民主政治，强化政府与民众的联系互动，促进公民有序参与政治生活，助力数字政府实现善治初心，进一步形成共建、共治、共享的治理格局。把政务新媒体建好用好管好，通过传播策略的运用不断扩大传播力、影响力、服务力、互动力，不断提高政府行政效能和公民满意度，使其真正成为百姓所依赖的新媒体。

【本文系河南省社会科学院基本科研费项目“新时代政务新媒体出圈传播的创新机制研究”（项目编号：23E13）的階段性成果】

参考文献：

[1]人民网.中国为什么有这么多政务新媒体？[EB/OL].（2019 -10 -11）.http：//www.gov.cn/xinwen/2019 -10/11/

content_5438342.htm.

[2]廉思.当前青年社会心态的新特点和引导策略[J].人民论坛，2023，754（03）：32-35.

[3]何海翔.短视频趋势下政务新媒体困境与进路[J].中国出版，2020，496（23）：30-35.

[4]李舒，宋守山.基于自我革命的中国共产党新闻文风建设：理论逻辑、历史逻辑与实践逻辑[J].新闻与写作，2023，465（03）：46-53.

[5][美]威廉·E.布隆代尔.《华尔街日报》是如何讲故事的[M].北京：华夏出版社，2006：32.

[6]陈华明.破译政务新媒体出圈传播的密码[J].人民论坛，2022，749（22）：122-125.

[7]钟怡.新时代政治传播策略的“日常生活化”转向[J].中州学刊，2020，282（06）：166-172.

[8]许海龙，宋昌进，吴亚晓岳.政务新媒体话语体系建构路径研究——以安徽政务新媒体为例[J].学术界，2018，245（10）：162-170.

[9]谢新洲，林彦君.用户评论形式变迁对舆论形成的影响研究[J].新闻与写作，2023，465（03）：54-62.

作者简介：李珂，河南省社会科学院新闻与传播研究所研究实习员

编辑：白   洁