守正创新与握指成拳：主流媒体融合的路径转向

杨章池　叶俊

【内容提要】媒体融合是时代所向、大势所趋。借媒体融合之机，传统媒体主动拥抱新兴媒体，变内容生产传播的“各自为战，单打独斗”为“抱团发展，握指成拳”，变“简单相加”为“整体相融”。荆州日报社以大视野推动融合发展，牢牢把握媒体融合发展的趋势和规律，充分发挥融媒体技术、渠道、平台优势，以互联网思维引领创新发展，围绕平台建设、运行机制、内容生产等开展了全方位的探索和创新，让宣传引导深入人心。

【关键词】守正创新  握指成拳  媒体融合  主旋律  舆论

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和媒体发展规律，作出了推动媒体融合发展的重大决策。近几年来，习近平总书记又多次就加快媒体融合作出一系列重要论述、提出一系列新思想新观点新论断，为加快推动媒体融合发展指明了方向、提供了遵循。荆州日报社深入学习领会贯彻落实习近平总书记关于媒体融合的重要论述，牢牢把握正确政治方向，顺应时代要求，用活传播规律，蹄疾步稳推进媒体融合向纵深发展，建立起集采访、出版、渠道、传播、转化、评估于一体的融媒体运行体系，建成了“新闻梦工厂”，实现了新闻宣传深度融合，打造了融合改革的“荆州模式”，成功跻身湖北省市州新闻媒体第一方阵。荆州日报社融合发展的经验受到业界、学界关注，并见诸《中国新闻出版广电报》。

一、开放大视野把握新趋势，夯实融合之基

媒体变革历来是推动社会进步和文明演进的重要力量。习近平总书记指出：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”[1]荆州日报社以大视野推动融合发展，牢牢把握媒体融合发展的趋势和规律，充分发挥融媒体技术、渠道、平台优势，改造生产流程，丰富报道手段，推进技术升级，以互联网思维引领创新发展，围绕平台建设、运行机制、内容生产等开展了全方位的探索和创新，让宣传引导既铺天盖地，又深入人心。

（一）建设新体系，整合“传声筒”

2016年，荆州日报社全面启动媒体融合改革，建立全新的融合采编体系，是全国最早推行改革的地市级党报之一。历经4年4轮优化调整，2020年，荆州日报社完成了从“新闻梦工厂”2.0版到5.0版的跃升，建立了以荆州日报网、荆州日报客户端、荆州日报双微、荆州发布双微、荆彩视频等为主矩阵的市级传播矩阵，对上入驻人民日报客户端、新华社客户端、学习强国、央视频等央级媒体平台，开通了荆州日报头条号、百家号、抖音号等社会媒体平台，形成了报、网、端、微、屏、号全覆盖的立体传播矩阵，拥有了既能满足传统传播需要，又能适应全屏时代的社会需求的集移动互联网、IPTV电信网以及户外和终端传播网于一体的全网络平台。[2]

（二）打造融平台，放大“扩音器”

深化融合改革，构建起荆州日报党媒系、荆州发布政务系、荆州晚报民生系、荆彩新闻都市系、社交平台服务系等全媒体传播体系，总粉丝量达1000万+。传统媒体《荆州日报》2020年获得湖北省政府出版奖，新媒体进驻学习强国、人民日报客户端、新华社现场云、央视频、湖北日报客户端等央媒、省级主流媒体平台以及今日头条、抖音等主要社会头部平台。同时，統筹建立从中央级到乡（镇）级五级网络，打造对上、对下的立体传播平台，并建立了与县市融媒体中心信息共享的联动机制。

（三）构建新格局，焕发“潜动力”

严格落实“两分离”要求，积极探索创新体制机制，将新闻宣传公益职责和中心工作归口事业，将新媒体和经营业务归口产业，形成事业扶持产业、产业反哺事业的良性互动。2020年，挂牌成立荆州日报传媒集团有限公司，构建起事业产业双轮驱动发展新格局。3年来，荆州日报社以产业转型为战略，以融合服务为核心，以盘活资源为重点，以项目落地为抓手，实现了新闻事业全年精彩、新闻产业多点开花。其中，与荆州纪南文旅区合作打造的楚文化数字产业园吸引100余家新兴数字行业市场主体入驻，荆州广告产业园升级为湖北省广告产业园，省级广告交易平台上线运营。“两园”每年可分别为集团公司带来近500万元的收益。

（四）探索新模式，鼓足“钱袋子”

探索建立“新闻+政务商务服务”的全媒体盈利模式，全力打造传媒服务型和传媒产业型两个亿元产业链，形成了“1122”格局：即一个新闻梦工厂、一个1658文创园、“两个基地”（荆州廉政文创基地和短视频生产基地）、“两个研究院”（长江新媒体技术研究院和舆情研究院）。以集团公司为主阵地，各部门盘活全域资源，与市直部门和县市区功能区开展深度政务服务合作，取得显著成效。2021年，荆州日报传媒集团有限公司实现经营收入6000余万元、连续5年保持10%以上的增长；1658文创园产值突破2亿元，获评省级科创孵化器。

二、共奏大合唱彰扬主旋律，凸显党媒之为

“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上对新闻舆论工作职责使命作出了最集中最鲜明的概括，体现了时代和形势发展对新闻舆论工作提出的新要求，指明了新时代新闻舆论工作的努力方向。[3]荆州日报社牢记“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的责任使命，以全媒体思维谋划、全手段生产、全平台传播、全渠道推广投身媒体融合浪潮，不断弘扬主旋律，全力打好主动仗，在推动荆州高质量发展中展现党媒担当，实现党媒作为。

（一）突出主题，引领导向，重点宣传有看头

坚持政治家办报思想，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的基本方针，深入宣传党的二十大精神，策划推出“党报微课堂 一起学报告”和“走一线 说报告 荆州姿态”等全媒体报道，组织好“新时代 新征程 新伟业”重点宣传，将党的二十大精神传达到千家万户；严格对标对表，全过程做好全国、省、市两会宣传，在纸媒和新媒体平台开设《两会传真》《两会聚焦》《两会观察》等专栏，让两会好声音传达到街头巷尾和田间地头；按计划、按步骤宣传好主题教育实践活动，把握精神，精准落地，组织策划推出重点报道和系列评论，将教育实践活动宣扬到耳熟能详。

（二）围绕中心，服务大局，主题宣传有爆款

聚焦市委中心工作，聚力当前重大部署，聚合各种要素，全方位、多角度、高质量地将市委的指示要求、决策部署传递给全市人民，形成强大舆论场和最大向心力。[4]持续推进“建设示范区 建功先行区”“优化营商环境”“四化同步”为代表的一批专题、主题宣传，为高质量发展鼓与呼；市党代会期间，精心策划推出“五区五中心”详细解读，版面精美大气，内容精彩纷呈，深受好评；首届楚文化节期间，精心制作的四连版特刊《千秋魂脉楚精神》一纸风行，引来八方读者盛赞，创意短视频《有凤来仪 荆州等你》持续刷屏，短视频《为什么是荆州》24小时传播量超过千万次，荆州日报微博开设的#首届楚文化节#、#传承创新 楚韵荆州#话题累计阅读量达7.9亿+，均得到市委主要领导点赞肯定。

（三）精心策划，周密组织，活动宣传有影响

充分尊重新媒体传播规律，报、网、端、微、屏、号“六位一体”协同推进，精心研磨、精彩呈现让人耳目一新、眼前一亮的新媒体产品，用形式多样、精致多元的融媒体产品抢占舆论“高地”。如湘鄂西革命老區精神传承与振兴发展推进会、第二十二届中国国际投资贸易洽谈会、首届华中预制菜之都招商大会、“古城新智汇”企业家分享交流会、首届中国传媒数字发展大会、湖北省广告产业发展推进会等重点会议、活动宣传，荆州日报社都精心策划、周密组织，推出了适合不同媒介平台传播的融媒体产品，与会领导和嘉宾均给予高度肯定，认为活动宣传做得有声有色有影响。

（四）积厚成势，重点突破，自主策划有亮点

连续9年开展“党报送岗”媒体公益行动，走进县（市、区）功能区和广场公园举办活动，为政府、企业和求职者之间搭建沟通桥梁；连续5年策划推出“春风又绿荆江岸”行进式报道，通过直播互动和图文并茂的版面、H5、海报等融媒体产品引领受众感受“长江大保护”视域下的荆江两岸大美画卷和勃勃生机；策划推出《荆州速度》特刊，用大策划、大主题、大视野、大制作、大版面、大传播展示荆州经济社会发展的奋进跫音；承袭《荆州速度》特刊，连续两年相继策划推出《荆江巨变》和《荆江报告》报告文学，全景式展示习近平总书记考察长江后荆州从“险在荆江”“痛在荆江”到“变在荆江”“美在荆江”的历史性跨越。截至目前，两篇报告文学均在业界和学界引起热烈反响，并被学习强国、人民网、新华网、中国网等多家中央级和省级媒体转载百余次，实现传播量近10亿次，成为现象级爆款新闻产品。

三、引领大流量传播正能量，担当为民之责

习近平总书记指出：“我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。”[5]荆州日报社始终坚持“以人民为中心”的发展思想，从选题策划入手，大力弘扬深入群众、深入基层、深入实际的优良传统，突出移动端、视频化、交互性，统筹运用新闻、言论、访谈、专题、视频、网页等多种形式，联系群众身边事例，以大流量传播正能量，实现典型事件、典型人物、典型宣传“正向传播价值”最大化。

（一）聚焦凡人善举，汇聚全网流量

面对新时代传播对象、传播方式、传播规律深刻变革带来的全新挑战，荆州日报社把关注焦点、工作重心、资源配置更多地转移到互联网主战场上，发力关注网上的凡人善举、好人好事，以凡人微光彰显荆州大爱，汇聚全网力量。“举牌爷爷”汪长荣是荆州网红，荆州日报社耗时3个月制作、推出公益微电影《举牌爷爷》，鲜活生动地再现其感人事迹，汪长荣也成功入围“中国好人榜”。荆州“黑衣女侠”英勇拦截马路上滚落的煤气罐，化解了一场事故，荆州日报社第一时间推出融媒体报道，多个推送实现10万+，人民日报微信也进行了转发。“举牌爷爷”汪长荣、“黑衣女侠”周兰、“最美托举妈妈”李婷都是普通人，凡人善举在网上广泛传播、迅速抢占主流平台，无形之中提升了荆州的知名度、美誉度，扩大了荆州的“朋友圈”。

（二）注重典型示范，传递城市热量

敏锐捕捉全市经济社会发展中涌现出来的先进人物、先锋模范，及时在报纸和各平台推送，炒热城市发展温度，提升市民对城市的认同度和归属感。荆州市公安县麻豪口镇社会福利院原院长刘德芬把一生奉献给了孤寡老人，感动十里八方。荆州日报社把刘德芬推向全国，还在话剧《好人刘德芬》公演之际推出4个版面的特刊，让好人事迹进一步发酵。公安县急救中心党支部原副书记、工会主席、蓝丝带志愿者协会原会长甘辉芳组织3000多场次爱心帮扶活动，募集资金和物资400多万元，资助对象数万人次，因连续奔波4场关爱留守儿童公益活动后突发疾病，永远累倒在公益路上。荆州日报社在纸媒推出长篇通讯和系列报道，在新媒体平台推出融媒体产品，引起网友评论、刷屏、转发。典型人物的典型作为在网上“铺天盖地”，传递了城市热量、树立了良好的城市形象。

（三）强化舆论引导，释放价值能量

5G时代，热点和话题是流量、收视率、点击率之所在，有热点和话题就不愁好东西没人看。[6]荆州日报社积极强化舆论引导，合理引流、伺机推广，既保证热点不会偏离正确导向，又有效利用热度，在纷繁复杂中凸显主流价值、引导舆论方向。2020年，新冠疫情暴发，网络舆情鱼龙混杂，荆州日报社安排记者深度采访、深入挖掘、深层次报道，全平台发布一线抗疫行动及疫后重振的生动实践，起到了引领方向、辨明真相、传播理性的作用，为夺取抗疫和经济发展“双胜利”作出了重要贡献。2022年，荆州跻身“中国投资热点城市”，荆州日报社全媒体平台推出《荆州为何被评为“中国投资热点城市”，含金量又如何呢？》《330.83万人次！荆州成为新晋“热门城市”！》等融合报道，引导大家更好地读懂荆州、热爱荆州、宣传荆州。

（四）优化视频策略，做足传播增量

全媒体背景下，无视频不传播、无故事不宣传、无访谈不新闻成为常态。荆州日报社强化视频供给侧结构性改革，精心研发受众喜闻乐见、百看不厌的新媒体视频产品，实现了传播价值最大化。以一年一度的荆州市两会为例，围绕市民感兴趣的问题推出《姿杉探会Vlog》系列短视频，带网友沉浸式体验市两会；精心烹制《家门口的幸福生活》系列创意微视频，以小切口展现城市日新月异的面貌和百姓满满的幸福感获得感；策划专访类短视频《党代表有话说》，汇聚荆州好声音，传递建设荆州强大气场；推出《聆听关键词》《方言rap：下一个五年，更好的荆州》等创意短视频，用流行元素吸引移动端受众关注；研发平面及MG动画产品《擘画“五区五中心”新蓝图》《2026年的荆州长啥样》等，生动、立体、形象地解读党代会的重要内容，不少作品传播量突破10万+，叫好又叫座。

四、涵养大情怀培育竞争力，凝聚文化之魂

习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调：“要坚定文化自信、担当使命、奋发有为，共同努力创造属于我们这个时代的新文化，建设中华民族现代文明。”[7]荆州是首批国家历史文化名城，是楚文化的发祥地、三国文化的荟萃地、红色文化的富集地、长江文化的展示地。作为党媒，荆州日报社当仁不让地扛起了深耕文化沃土、赓续千年楚脉、谱写当代华章的文化使命，用文化的力量构筑党员干部的“精神高地”，用文化的力量凝聚发展担当共识，积聚起实现荆州高质量发展的磅礴力量。

（一）讲好多彩荆楚故事

荆楚大地，物华天宝、人杰地灵；荆江两岸，生机勃勃、热潮涌动。荆州日报社在全媒体平台推出600余篇“传承创新 楚韵荆州”文化专栏文章，不同程度、不同侧面展示了丰富的荆楚文化；出版200余期《文化荆州》专版、4个连版的首届楚文化节特刊《千秋魂脉楚精神》、首届中国传媒数字发展大会特刊《数荆州 竞风流》，全平台呈现、全渠道传播、全方位冲榜扩圈，展示了一座千年古城走向未来的文化自觉和文化自信；精心打造荆楚文化创意短视频《不服周》，从全新角度展现荆楚文化的独特魅力；推出200多期动漫、手绘、沙画等不同形式的楚廉成语故事，不仅创新推动新时代楚文化挖掘、研究、阐释、利用迈上新台阶，而且衍生出了集诗词、楹联、书法、绘画、雕塑等于一体的廉政文化广场项目，为荆州打造荆楚文化权威阐述地、活动聚焦地、场景再现地、旅游目的地贡献了党媒力量。

（二）打造精神文化高地

荆州红色文化资源分布广泛，遗址众多，境内近90％的乡镇为革命老区，共有革命遗址574处，其中湘鄂西苏区时期革命遗址475處，是荆州人民宝贵的精神财富。荆州日报社通过《红色印记》专刊、《寻访湘鄂西苏区革命根据地》专栏、“初心百年恰风华”专题，同步在新媒体平台设置相关话题，集中挖掘展示荆州红色文化资源，丰富红色内涵，丰润文化滋养，丰盈精神家园，真正构筑起属于新时代党员干部的“精神高地”；广泛发动、开展红色文化教育，用红色文化的力量教育人、感染人、引领人，实现了以文聚力、以德化人。

（三）凝聚发展担当共识

近年来，荆州日报社整合零散的评论栏目，在头版重新打造重点栏目《荆州观察》，在内版重金打造《书香荆州》《荆州笔会》《荆州宣讲》等精品文化专刊，做好传统文化的研究阐释，协同推进系列融媒体产品的研发和二次生产、二次传播，对接中央级和省级媒体，加大对上和对外宣传力度，全年不间断推出，引导广大市民形成自己的价值判断，塑造稳定的城市文化心理；常态化推出《聚焦清廉荆州建设》专栏，以廉育人，涵养清风正气，引领干部队伍政治立场正确、决策方向正确、目标价值正确、措施方法正确，为将文化内涵的精神力量转化为个体情感认同和行为习惯作出了有益探索。

五、结语

媒体不变则退，融合势在必行。对于主流媒体而言，守正是坚守主流价值观，坚持新闻传播规律，坚定正确的政治方向、舆论导向和价值取向；创新是勇于突破表达方式，善于运用新技术赋能内容生产与传播，提升传播力与影响力。深入推进媒体融合，既要坚持打造精品，以优质新闻做好内容供给侧改革，又要充分利用技术手段，加强内容的多形态表达。

荆州日报社近年的成功探索证明，媒体融合不仅是物理上的相加相融，还是化学上的质变蝶变，是一场内容、技术与平台的大合唱。渠道很霸道、内容是王道、平台为大道，不管媒体如何融合、技术如何更新换代、平台如何优化升级，提供优质内容仍然是主航向主赛道。在媒体融合这场主流媒体的同场竞技中，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是此消彼长，而是此长彼长；不是谁主谁次，而是同频共振；不是谁强谁弱，而是优势互补。只有众人划桨、同向发力、各展所长，才能聚力唱好媒体融合发展的“大合唱”，争取先机、弯道超车、赢得未来。

参考文献：

[1]习近平关于讲好中国故事重要论述摘编[J].党的文献，2020（01）：3-11.

[2]杨章池，许露阳.五方发力，聚光照远强引领——荆州日报社强化宣传舆论引导的探索、实践与思考[J].新闻前哨，2021（02）：4-5.

[3]王甄.重塑主流媒体优势，担当新时代党报使命[J].新闻战线，2018（17）：27-29.

[4]代志武，杨章池，杨眉等.以融合新力量唱响昂扬主旋律——荆州日报社创新方式做深做活重大主题报道的做法与体会[J].城市党报研究，2022（04）：8-11+18.

[5]刘东梅.习近平新闻舆论工作重要讲话精神研究[J].中共杭州市委党校学报，2019（03）：17-22.

[6]叶俊，吴杰.全媒体时代新闻出版编辑工作的创新方法探究[J].新闻采编，2021（04）：31-36.

[7]习近平在文化传承发展座谈会上强调 担负起新的文化使命  努力建设中华民族现代文明[J].中国新闻发布（实务版），2023（06）：3-6.

作者简介：杨章池，荆州日报社总编辑；叶俊，荆州日报社文化评论部副主任

编辑：孟凌霄