县级融媒体中心短视频叙事策略分析

【内容提要】目前，短视频正在重构流量格局，各地县级融媒体中心应抢抓风口，创新传播手段和话语方式，打造短视频拳头产品，但是县级融媒体中心在短视频叙事策略上仍存在发展困境。本文以河北省多个县级融媒体中心为研究案例，通过实地调研与内容研究，从县级融媒体中心短视频内容创作的问题切入，对县级融媒体中心短视频叙事策略与创新路径展开分析，以期进一步提升县级融媒体中心短视频叙事效果。

【关键词】县级融媒体中心  短视频  叙事策略  河北省

“作为县域空间大众传播资源的垄断者而深嵌于区县行政体系”的县级融媒体中心应用短视频传播，有助于占据县域舆论主阵地，把握舆论引导主动权，打通信息基层传播的“最后一公里”。[1]河北省各县级融媒體中心在基层传播上取得良好成效，强调人才队伍建设、内容产品创新、群众服务升级、舆论阵地建设，对内传播县域新闻，对外树立县域品牌，传播县域文化，由内到外实现了县域媒体向新型融媒体的初步转型。但在短视频方面，河北省县级融媒体中心整体建设情况不如经济发达地区县级融媒体中心，更新频率较低，“出圈”作品较少，且河北省不同地区县级融媒体中心短视频创作水平差距较大。河北省各县级融媒体中心短视频创作水平代表着国内县级融媒体中心短视频发展的一般水平，既存在建设亮点，又需要进一步优化提升。因此以河北省为例研究县级融媒体中心短视频叙事策略与创新路径，具有比较普遍的意义，有助于进一步提升县级融媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。

一、县级融媒体中心短视频内容创作存在的问题

（一）叙事原则：原创意识不高，本土化水平低

河北省各融媒体中心短视频作品大多数发布在抖音平台，少数发布在微信公众号。内容多为对已有新闻的二次加工，平台中存在大量转载的内容，原创内容比例较小。例如青龙满族自治县融媒体中心在抖音平台发布的短视频，超半数的作品并非原创，而是对全国热点新闻的二次加工，本土化特点不鲜明，缺乏地方特色，难以进一步吸引县域内受众关注。青龙满族自治县融媒体中心常常发布诸如“杭州发布育儿补助政策”“温州女子结石未及时就医左臂永久萎缩”“江苏常州一男子因吹空调住进ICU”等短视频，反响不佳。受众获取全国热点新闻的途径十分丰富，县级融媒体中心在这一赛道缺乏核心竞争力，因此做好地方新闻的宣传和地方形象的塑造，才是县级融媒体中心发展的良策。县级融媒体中心能够享有获取信息的便利和传达信息的途径，但是原创意识的缺乏致使受众的黏性不足，使县级融媒体中心在短视频赛道失去部分竞争力。

（二）叙事话语：市场化程度低，缺乏网感和娱乐性

并非县级融媒体创作短视频就要避开对于党务政务的报道，但是在内容选材方面要注意严肃事件报道的比重，不应过于刻板沉重。侧重娱乐和民生，生产出本地性、独家性、接近性、趣味性更强的栏目内容。可视化内容生产是对呈现形式的丰富，能够在信息传播的过程中让受众感受更多趣味性。但是目前河北多地融媒体中心难以做到可视化呈现，短视频内容多为画面的简单拼接。可视化内容生产的出发点在于用户体验，交互式可视化内容的魔力除了让信息变得更加“透明”，更重要的在于受众在“浏览”时会形成建构个人故事的偏向。[2]

例如，2023年7月入选2022-2023年度全国融媒体中心能力建设典型案例的玉田县融媒体中心，在直播报道上有所建树，但短视频建设水平仍需要进一步提升。抖音号“玉田融媒”粉丝量达22.8万，关注其短视频内容，90%以上为新闻通稿的简单加工，虽以视频形式呈现，但更近似于PPT与配乐的结合。图与文难以紧密相融，内容选择严肃刻板，难以与市场化接轨。视频缺乏网感，缺乏与时下热点话题的呼应，趣味性和娱乐性不足，难以吸引平台用户阅读和互动，因此该账号诸多短视频的点赞、收藏、评论量普遍较低。

（三）叙事选题：内容渠道不足，民生建设存在漏洞

河北多地融媒体中心短视频的内容渠道仍存在拓展的空间，除了做到党的政策的上传下达和地方日常性新闻的报道，也应该在渠道上有所创新。民生建设版块仍存在不足，县域内受众的民生需求得不到有效满足和及时回馈。短视频内容选材可以与人民群众生产生活相关联，落实“以人为本”理念，在最大程度上体现民生、保障民生。

（四）叙事接受：缺乏有效互动，受众反馈不足

县级融媒体中心是党的政策上传下达的重要通道，但是许多县级融媒体中心并未建立和完善有效的互动机制。在河北多地县级融媒体中心短视频的创作过程中，内容选材部分局限在信息发布，是自上而下的传达与通知。从受众角度来看，就是信息需求与信息供给的错位。县级融媒体中心向本地百姓传达了自以为重要的信息，但是本地百姓最想要了解的信息却无从知晓。因此这就是双向互动的缺乏，县级融媒体中心没有能够完成好平台或者中介的角色，没能将人民的需求及时反馈，信息的传播者便无法准确传达出人民最感兴趣的信息。

县级融媒体中心需要以受众的观点和爱好作为宣传工作的出发点，对反馈和反映进行分析。[3]利用大数据等新技术对受众画像进行清晰地定位，有助于生产出为当地人民群众喜闻乐见的传播内容。县级融媒体中心应该注重受众定位的研究，不同受众的受教育程度、职业、年龄、地位、观念、心理、文化素养等不同，对县级融媒体传播内容的接受程度差别很大。河北多地县级融媒体中心由于受众定位不清晰，在内容安排上存在较大问题。县级融媒体中心短视频的群体主要是年轻人和中年人，但在内容设置上缺乏年轻人更偏好的创新题材，可以补充本地旅游短视频、地方美食纪录片、风俗文化广播剧等内容。

（五）叙事主体：人员架构不稳定，激励机制不到位

河北多地县级融媒体中心在近几年发展势头较足，但是其同样存在人员架构不稳定的情况，由于员工薪资有限，因此人员流动的情况仍有出现。同时县级融媒体内部也存在人才激励机制不充分的问题，这会直接影响到县级融媒体中心内容建设的水平，因此对人员的培训体系和奖惩制度还应该进一步细化。

二、县级融媒体中心短视频的叙事策略

（一）塑造空间链接，形成情感共鸣

县级融媒体中心制作短视频作品，对县域内受众而言能够为其再现熟悉、亲切的生活空间，对于县域外受众而言能够通过画面的设计与组合创建全新的县域形象，塑造空间链接，拉近受众与县域的空间距离，让受众有身临其境之感。县级融媒体中心制作短视频，需要考虑引起受传者共鸣、共情的要素，推敲画面的哪一帧可以唤醒受传者产生更多的视觉联想进而打开一个属于自己的“体验空间”。[4]调动受众情绪，引发情感共鸣，唤醒受众的共同意义空间，是县级融媒体中心在短视频叙事策略中的重要方面。作为构建全媒体传播体系的重要部分，县级融媒体中心更加贴近基层，需要脚踏泥土、俯身基层，贴近人民群众生活，了解人民群众关切，仔细揣摩选题，用好“空间”与“情感”两大法宝，不断提升平台及短视频作品的传播力、引导力、影响力、公信力。

（二）直击受众痛点，体现社会价值

短视频的内容叙事要与经济、生态、文化、民生、党建和政府自身建设等相关联，需要直击百姓利益、企业生产、营商环境等痛点，需要体现人民群众社会关系和心理关系的价值。[5]县级融媒体中心做好短视频叙事，涉及文化问题、产业问题，更离不开综合性的社会问题。因此，短视频叙事策略是反应社会复杂问题的创作策略，亦是促进问题解决和体现社会价值的实践策略。

例如新河县融媒体中心在进行短视频内容创作时就能够直击受众痛点，以小切口进行新闻报道，以百姓利益为根本出发点，挖掘受众所想所感，更加贴近泥土、贴近生活、贴近人民群众。新河县融媒体中心曾经创作过一期关于“追梦人自习室”的短视频报道，了解到考证、考研、考编、考公务员这一庞大备考群体的现实困境和真实所需。在吸引有此类需求的受众浏览的同时，也在为自习室做好宣传工作，有利于县域自习室行业的发展与进步。

（三）优化视觉形塑，提升审美话语

在短视频的叙事结构中有着强烈的戏剧冲突，能够对故事进行高度提炼，在短时间内抓住用户注意力。[6]因此县级融媒体中心在制作短视频时需要进一步优化视觉形塑，注意短视频作品的视觉冲击力，重视画面造型、剪辑与声画结合。同时，进一步提升审美话语，对“高雅”的县域形象祛魅，对“本土”的县域形象反拨，塑造一种介于“雅”和“土”之间的阈值广阔的视觉形象。县级融媒体中心应该注重新闻美学，提高审美境界，提升审美话语，努力创造出美感充足、视觉效果极佳的短视频作品。

（四）注入文化动能，讲好日常故事

县级融媒体中心在短视频叙事中要不断注入文化动能，挖掘县域文化内涵，提升作品深度，将县域历史文化、传统文化、红色文化等嵌入短视频作品。结合县域特色文化背景，在创作短视频和传播短视频的过程中引导受众了解县域特色文化，提升县域文化影响力和认同度。此外，短视频的叙事方式从艺术化的客体性描绘变成了日常化的自我性展演，应该尝试打破资本介入下的经典化、倾向化的镜头叙事模式，使镜头下的乡村叙事更具日常性、真实性与可靠性。[7]并非只有宏大叙事框架才能支撑县级融媒体中心短视频创作，日常小事往往更能吸引受众注意力，以小见大、“小切口，大主题”更容易被受众接受和喜爱。讲好日常故事，是县级融媒体中心短视频叙事的重要策略，能够进一步拉近平台与受众的关系。河北省特色的地域文化包括传统的燕赵文化、长城文化等，革命时期的太行山精神、西柏坡精神等，以及社会主义新时代的雄安文化、阜平文化等。因此，在短视频叙事过程中注入河北地方文化，能够进一步提升对县域内外受众的吸引力。

2023年3月20日，迁安市入选燕赵文化研究基地。2023年4月4日，中华文化促进会燕赵文化委员会迁安研究基地挂牌。研究河北特色地域文化中独具特色的燕赵文化，迁安市融媒体中心需要进一步注入文化动能，在短视频叙事中讲好燕赵文化，传播迁安故事。迁安市融媒体中心创作了《一路向迁安》主题短视频栏目，包括先导片、迁安博物馆、亚滦湾农业公园、贯头山酒业有限公司、迁安轩辕阁等内容。短视频质量较高，画面美观，主持人端庄大气、与受众互动感较强。迁安市亚滦湾、娄子山、上庄等地蕴含着浓厚的燕赵文化，因此在县级融媒体短视频叙事过程中不断融入文化内涵，反复提及文化精神，不但能提升受众的兴趣和对短视频的喜爱程度，也能以娓娓道来的方式讲好县域日常故事，进一步提升县级融媒体中心短视频叙事效果。

（五）捆绑热点事件，加强主题策划

在捆绑了热点事件的内容营销类短视频更容易吸引眼球、获取流量，也会在很大程度上影响消费者的决策。[8]结合热点话题进行创作，有助于短视频浏览量和关注度的提升。与此同时，县级融媒体中心短视频内容文本特征与主题类型需优化，应该改变“重关联话题、轻系列策划”的现状。[9]关联热点話题确实能够在一定程度上调动受众的观看积极性，但是缺乏主题策划会让县级融媒体中心短视频创作缺乏核心竞争力，失去灵魂。因此设立短视频系列专栏，加强短视频主题策划，有助于好作品的生产，同时有助于县级融媒体中心在内容建设上发展得更加长远。

例如栾城区融媒体中心就在高考季捆绑热点话题“录取通知书”，策划了一期名为《河北各高校录取通知书大盘点！你喜欢哪一款？》的短视频，吸引河北省内诸多市民与学子的关注，受欢迎度较高。

三、县级融媒体中心短视频生产的创新路径

（一）建设全省联动模式

随着媒体融合的加深，很多省级媒体开始向县级层面布局，以进一步加深融合层次，争取分发端的话语权。在县级媒体层面，其推进融合缺乏自行建设“中央厨房”的能力，县级媒体的需求与省级媒体的发展方向契合，使得省县合作共建融媒体中心成为普遍的做法。[10]相较于市级媒体主导下的区域合作模式，全省联动模式能够调动更多的优势资源，也能获得更多的资金和技术支持。各县级融媒体中心发展程度不一，短视频创作水平不一，因此采用全省联动的模式，有利于同省多地县级融媒体中心短视频创作能力的提升。但也需要明确，县级融媒体中心创作短视频时要结合地方特色和团队创意，在“中央厨房”的运作模式下，也要对“食材”进行创造性加工，尽量避免直接转载，提高原创力。

（二）注意市场化接轨

在当前互联网传播时代，县级融媒体中心短视频的内容供给建设亟待与市场接轨。[11]例如山海关区有桲椤叶饼、山海关大樱桃、山海关桃罐头等特产美食，因此山海关区融媒体中心可以创新短视频内容供给，组建线上特产美食销售渠道，或者进行土特产直播带货。除此之外，山海关区是著名文旅圣地，内含5A级风景区“天下第一关”，因此利用县级融媒体对旅游业进行市场化宣传，也会产生良好的经济效益。

（三）拓宽内容渠道来源

县级融媒体中心坚持“内容为王”战略，需要拓宽内容渠道来源。[12]县级融媒体中心在创作短视频时可以考虑将新闻与政务、文化、服务、监管、电商结合起来，进行媒体融合与内容创新。在政务方面，县级融媒体中心可以涉及市长信箱、市民连线和民生诉求等内容；在文化方面，考虑非遗文化、历史名人、艺术鉴赏等内容；在服务方面，侧重民生服务和教育等内容；在监管方面，可以创作明厨亮灶、文明监督等街访类短视频；在电商方面，可以举办各种社区团购活动和地方土特产售卖活动。

（四）重视受众信息采纳

县级融媒体中心要注意与受众的互动，满足受众实时性、社交性、服务性、个性化的需求，及时调研和开会讨论分析哪类短视频更受当地受众喜爱。创新短视频作品内容，可以请素人参加，让百姓在节目中更有体验感，让节目更接地气。例如内丘县融媒体中心可以征集“我与扁鹊庙的故事”“传承内丘特色美食”“我与石盆村的那些事儿”等，通过美食、回忆、情怀等展开互动，吸收互动性更强、趣味性更高的内容。

（五）更新人才培养与激励监督机制

县级融媒体中心做好本土短视频内容生产，需要练就好的脚力、眼力、脑力、笔力。[13]县级融媒体中心的工作人员要转变工作意识，树立服务意识，让服务胜于宣传，以新闻信息内容为核心，做好关乎媒体、党务、政务、公共和增值的各项服务。同时，要对地方人才进行系统培训，在实践中培养综合素质强大的能够独立完成新闻采写编发的全媒体人才。培养年轻专业的人才能够为县级融媒体的“内容为王”战略活血。

想要把内容做好，要积极尝试各种有效、常态的人才激励机制，用统一标准来规范县级融媒体中心的编制数量和财政拨款金额。政府部门做好人员匹配和职能分工，保证平台用人的高效性。除此之外，还可以开展传媒类政府奖的评比。[14]目前，中国新闻奖、上海新闻奖等都在媒体融合奖项中设立了短视频现场新闻、短视频专题报道的奖项，这进一步激励了媒体从业者进行内容创作的热情。

对于人才的激励与监督，也可以委托第三方机构进行系统验收与成效考核。[15]县级融媒体中心可以邀请第三方机构同时参与各部门评估，考核记者工作的“四力”，评估作品的浏览量、点赞收藏量以及评论互动数，保证公平公正，以数据说话形成考核结果，促进良性竞争气氛的形成。

四、结语

面对河北多地县级融媒体中心短视频叙事存在的一些问题，我们理应引起重视，在县级融媒体中心的支撑力、传播力、服务力、聚合力和持续力上下功夫。坚持“内容为王”战略，从内容建设入手，打造本土化和原创化并举的，趣味性、接近性、实时性、社交性、服务性、互动性更强的人民群众喜闻乐见的短视频内容。县级融媒体中心的队伍要连终端、建平台、增活力、创品牌、巧传播、纳民生；发布的内容要确保新闻有速度，思想有高度，文化有厚度，服务有力度。

【本文系2023年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目“县级融媒体中心短视频叙事策略与创新路径研究——以河北省为例”（项目编号：HCCXXM2023012）的研究成果】

参考文献：

[1]潘海参.县级融媒体短视频传播策略研究[J].中国出版，2022（09）：72-75.

[2]徐文湖.“融”字当先 内容为“王”——县级融媒体中心新闻宣传发展探析[J]. 中国有线电视，2019（10）：1103-1105.

[3]李京. 以人为本：县级融媒体内容生产新路径[J]. 中国出版，2020（08）：48-51.

[4]乌琼芳，吴彬彬.“四力”视域下如何以短视频提升县级融媒体传播力[J].传媒，2023（07）：26-28.

[5]柴冬冬.话语生产、视觉建构与再媒介化——当代中国短视频文化的乡村叙事实践[J].同济大学学报（社会科学版），2022，33（06）：56-65.

[6]李雪. 叙事逻辑与影像价值：短视频主流化的内容生产张力——兼论主流媒体短视频艺术创新策略[J].中国电视，2022（03）：65-68.

[7]徐榛，王先伟.乡村振兴故事的自媒体短视频叙事——兼论新农人“川香秋月”VLOG的主体性建构[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2023（02）：158-167+172.

[8]杜斌.啟发与偏差：前景理论视域下短视频内容营销的叙事策略[J].青年记者，2023（08）：98-100.

[9]刘峰，严三九.区级融媒体中心短视频内容生态构建——基于受众信息采纳行为的研究[J].新闻记者，2021（12）：51-61.

[10]黄楚新，王丹丹.县级媒体融合发展的创新路径[J].出版发行研究，2018（12）：18-22.

[11]舒联众，徐露.加快县级融媒体中心的内容创新建设浅谈[J].新闻前哨，2020（12）：29-30.

[12]马龙飞.县级融媒体建设的创新与实践——以河南项城融媒体建设为例[J].当代电视，2020（05）：91-94+112.

[13]朱良志.浅析县级融媒体中心新闻舆论引导力的提升路径[J].传媒，2020（08）：70-72.

[14]张宏邦，刘威，王佳倩，张江江. 整合与协同：县级融媒体的现实困境及本土化推进路径[J].西安交通大学学报（社会科学版），2020，40（03）：132-140.

[15]高进忠.县级融媒体中心发展的痛点与突破[J].中国广播电视学刊，2021（10）：65-69.

作者简介：王畅，河北传媒学院硕士研究生

编辑：孟凌霄