社交媒体与其他媒体形式的运作方式差异分析

【摘要】随着新媒体的发展，媒体的形式逐渐多样化，社交媒体也逐渐渗入人们的生活，成为人们接收信息的重要渠道。很明显的是相较于传统媒体形式，社交媒体具有一些不同的特征，这些特征似乎更符合现在大众的需求，也会随之对人们产生影响。所以，社交媒体与其他媒体形式之间存在着明显不同的传播方式和特征。本文将基于社交媒体受众角色、群体意见及社会关系、传播模式这三个方面的主要特征，分析其运作方式，并在过程中总结出社交媒体在这些方面与其他媒体形式的差异。

【关键词】社交媒体；运作方式；传播模式

【中图分类号】G206      【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）26-0073-03

一、受众角色

（一）受众的主动性

首先，在新媒体时代下的受众比传统媒体时期更为活跃。Hermida提到，传统上的受众被视为新闻和信息的接收者，因此这些是由专业媒体组织创建、打包和分发的[1]。由此可以看出，在其他传统的媒体形式中，受众的角色是比较被动的，并且选择相对有限，传播信息是一个较为单向的过程。而在社交媒体平台中，受众的特征发生了变化，接受信息的过程中，他们可以选择感兴趣的信息。由于现在新媒体传播方式的变化，观众从以前的被动接收信息变为主动接收，在社交媒体中，这个特征也很明显。

比如，以前的电视新闻或报纸都是以“传播者”的角色传播信息，观众的自主选择范围有限，只能在“传播者”给的范围内选择并接收，且传播的模式更偏向于“上传下达”的线性传播。而社交媒体可以使受众的选择更为灵活、更具有自主性，受众可以通过搜索关键词变成主动接收者，也可以选择自己想要接收信息的类别。在这样的环境下，受众能够更加注重满足自我信息需求，从社交媒体平台上对信息进行检索及过滤，满足自身的信息需求[2]。根据U&G理论，受众可以依据自己的需求去自主选择所接受的信息，在这个过程中受众的需求得到了满足，也就增强了使用满足感。

（二）传-受角色的转变

同时，社交媒体模糊了传-受角色之间的界限，在社交媒体平台上，每一个用户不仅仅能够自主接收信息，同时还能够发布信息。这激发了受众的自主性和创造性，其与媒介内容的互动性也明显提升，受众在社交媒体平台上能够成为内容的生产者，普及了用户创造内容（UGC）的生产模式，这也是受-众角色转变的表现之一。

另外，社交媒体中的信息范围很广泛，并且有分类，平台可以通过数据分析给不同的观众推送不同类型的信息，增加了信息传播的效率。从这个特征中可以看出社交媒体运作方式的差异，首先受众可以利用“搜索”功能，主动选择所接受的信息。其次，社交媒体同样可以作为“传播者”给其他受众传播信息，但是与其他媒体形式的区别是社交媒体平台会追踪用户的浏览习惯和爱好，智能推送给不同用户群体不同的信息，同时受众也能够发布内容，这进一步增加了其积极性与参与性。这些特征一定程度上增加了对于受众来说具有新闻价值的有效信息的传播，同时有助于增加传播效率和传播效果。

二、群体意见及社会关系的影响

（一）线上群体

相比较传统媒体，社交媒体可以在受众之间建立联系，并且这种联系正在不断加强，“线上群体”使受众之间逐渐形成较为密切的关系网，受众不再是相对独立的个体。同时，这样的联系也使社交媒体中的信息传播量飞速增长。社交网络不仅仅是个人交流的空间，随着用户为自己的目的和需求使用适当的计算机中介技术，它们正成为分享和推荐新闻的媒介之一[1]。所以用户和平台之间是密切相关的，因为有充足的受众，媒介才有机会对社会产生影响并扩大影响范围。

传统媒体最常见的联系受众可能是家庭成员或朋友，比如在家里看电视，这个过程中可以和家人进行交流，从而信息得到了流动，但是范围及信息产生的影响相对有限。而在社交媒体中，存在着“线上群体”，并且任何人都可以组成群体，这同样大大增加了信息传播的效率，同时建立起随机的关系网。例如社交媒体平台所设置的“评论”“转发”和“点赞”功能，就是形成群体的重要因素，因为在社交媒体平台中类似的互动，就是在建立联系的过程，而平台就提供了这样的渠道，用户可以借助具有分享性质的功能与他人建立联系，在群体中进行信息传播，形成有效的传播效应。

（二）群体意见中心

同时在这些群体中，存在着群体意见的中心，对于信息的传播也有很重要的作用。在社交媒体中，群体意见的中心可以与一般用户进行互动，比如回复评论、提供建议以及分享经验等，通过这些互动增强其对一般受众的影响力、巩固与一般受众的关系。因为这种群体的形成是以受众之间具有某些相同点为基础的，这也就意味着一旦相似的人形成线上群体，他们之间很可能有人就会自动成为群体意见的中心者，这会刺激潜在群体中的理性个体以团队导向的方式行事，所以一个群体的意见中心者在有相同点的人中具有一定的影响力，在网络环境中，个体很容易受到团队形式影响，并且群体的形式也很常见。

一个常见的例子是“微信群”，用户可以根据某种相同目的組建一个网上聊天群，而这个群可以实现各个形式的信息共享，例如视频、链接或文字。这种功能就能加速信息的传播，而且体现了社会关系，增强了人与人之间的联系。而组建微信群的人就有可能成为群体意见的中心，由此可以大概把群内人员划分为“群体意见中心”与“一般成员”，群内的一般成员某种程度上会受到群体意见中心的影响，包括行为举措、心理状态、态度观点等。同时群体意见中心的角色不一定是固定的某一个成员，但是其所承担的角色以及带来的影响是显而易见的。根据U&G理论，个人相互沟通可以获得归属感。特别是过去的互联网研究已经调查了社会满意度，例如互联网用户通过互联网能够获得社交关系的享受[3]，其中群体意见中心在群体扮演着较为重要的角色，能够增强用户在群体中的归属感，同时增强用户与群体之间的黏性。所以，在群体里的归属感体现了用户在社交媒体中的特征，同时这种归属感也是基于人与人之间社交关系。

同时，可以从不同形式的社交媒体平台中看出群体意见中心在其中如何发挥作用。在原有的社交关系中，比如上文提到的微信群，其中的群体意见中心可能存在于人们现实生活中的社交圈，他们的作用有机会从生活中转移到社交媒体中。一个有群体意见中心特征的人发布的关于一条新闻或一个事件的评论，一定程度上会影响看到这条评论的其他人，并且在他的社交关系中，一些人会关注到关于这个新闻或事件的其他评论。人们对于它的讨论可能不仅仅会在网络上，也可能作为一个见面的时候聊天的话题，所以这种影响可能是更持续的以及全面的。

对于新的社交关系来说，群体意见中心的影响会更加明显，影响范围也可能更加广泛。例如Twitter，根据Stieglitz and Dang-Xuan（2013）所陈述，Twitter的“转发”功能可以作为一种强大的信息共享机制[4]。Twitter是一个理想的平台，用户可以将原始推文宣传的信息传播给新的受众群体，即转发者的“追随者”，或称为“粉丝”。所以，在这类社交媒体应用中，可以不断覆盖到范围更广泛的受众，并且群体意见中心发出的信息的覆盖范围会随着追随者的增加而扩大。相似的例子是博客，有影响力的博客通过提供符合问题的群体意见中心来影响博客粉丝，这些领袖能够满足追随者的信息和情感需求[5]。并且在网络环境中，由于观众由个体变为群体，他们能够接收到的信息也会变得多样化，可能在接收信息的过程中，观众很容易受到不同群体意见中心的影响，所以群体也是具有灵活性的，由此可见在社交媒体中随机和多样的信息使得群体也会具有一定的随机性和偶然性。

那么，在社交媒体中“线上群体”以及“群体意见中心”发挥的作用，使之明显区别于其他的传统媒体形式。社交媒体的运作方式更突出社会关系，特别是“转发”“评论”和“点赞”的功能，给用户之间建立了一种社交网。值得一提的是，很多社交媒体之间也在建立着联系，这也形成了一个更广泛的社交网络。例如“分享”功能，在Facebook中看到的信息可以分享到Twitter、Instagram等其他平台上，这种一键分享的功能实现了同时扩大受众范围和加快传播速度，使信息的覆盖范围进一步扩大。社交平台的存在不仅有利于新闻或其他信息的传播，也使社交媒体发展为一个不只是以传播为目的的多元化平台。

三、传播模式

（一）传播速度

传播的速度很大程度上影响了使用程度。可以发现很多人会利用碎片化的时间打开社交媒体app，这也是接收信息的过程。因为数据更新速度快，才会让人不断看到新的内容，这能够体现社交媒体在传播速度方面的优势。相比较而言，一些传统媒体形式的更新速度相对缓慢，比如电视新闻节目或报纸，有的是以“天”为单位更新，而在社交媒体中几乎是以“秒”为单位更新的。另外，新闻价值会成为社交媒体平台发布信息的重要依据，具有新闻价值的事件会零散地发布出来，然后同样依据受众浏览习惯或喜好推送给不同的受众群体。从中可以很明显地看出社交媒体的运作方式特征，只要有具新闻价值的事件发生，就可以在网上找到有关该活动的详细信息。当具有新闻价值的事件发生时，公众可以第一时间在社交网络上看到，并且可以有互动式的讨论。Allcott和Gentzkow提到，社交媒体的格式是“薄片”式的[6]，人们在手机或新闻提要窗口查看的信息可能是简短的，比如手机屏幕里弹出一些吸引人的标题，这种碎片化的传播能够让受众合理地运用碎片化的时间接收信息，同时快速接收到信息的重点。这不仅仅提高了传播的效率，也形成了一种个性化的传播方式。

（二）传播多样化

另外，在社交媒体平台中的传播模式也更加多样化。社交媒体的应用程序作为一种传播媒介被人们广泛使用，充分发挥了“便利”的特征，同时也利用网络打破了地理的界限，随时随地都可以接收到自己想要了解的信息，并且形式多樣化，其中包含了多种传播方式与传播形式。形式的创新使社交媒体上传播内容具有更好的传播效果，比如短视频，这是在平台中常见的形式，不仅可以像电视一样可以提供充足的信息量，而且还更加高效和便利。因为短视频可以随时更新和上传，制作方便且门槛较低，具有一定的普遍性，而且是依据受众喜好和行为习惯等数据进行定制化与个性化制作，更加具有针对性，为受众获取有效信息提供便利，同时受众能够借助便捷的形式快速发布信息。还有“转发”功能，社交媒体的转发功能也促成了信息更新快以及覆盖范围广的结果，因为用户数量多，转发功能就能很好地发挥用户基数的优势，实现信息传播效率尽可能最大化。

四、结论

总之，社交媒体因为它独特的功能更好地实现信息共享，提供了一个以社交关系为基础的信息传播及共享平台，这种共享可能是基于社交媒体区别于其他媒体的功能和特征，形成了一种区别于其他媒体形式的运作方式。它改变了观众在传播中的角色，使个人之间产生相对密切的连接，形成了一种新的传播模式。并且，它是一种既有社会属性又有媒体属性的媒体形式，能够较好地通过社会属性增强其媒介属性发挥的影响及作用，实现融合共赢。而社会属性可能在其他传统媒体形式中表现得不太明显，所以使得社交媒体不只是一个信息传播的媒介，也融入了其他特征。

参考文献：

[1]Hermida A， Fletcher F， Korell D，etc. Share， like， recommend： Decoding the social media news consumer[J]. Journalism studies，2012，13（5-6）：815-824.

[2]夏晓辉.新媒体语境下的受众角色转换[J].科技传播，2016，8（22）：194-195.

[3]LaRose R， Eastin M S. A social cognitive theory of Internet uses and gratifications： Toward a new model of media attendance[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2004，48（03）：358-377.

[4]Stieglitz S， Dang-Xuan L. Emotions and Information Diffusion in Social Media——Sentiment of Microblogs and Sharing Behavior[J]. Journal of management information systems， 2013，29（04）：217-248.

[5]Jin Y， Liu B F， Austin L L. Examining the role of social media in effective crisis management： The effects of crisis origin， information form， and source on publics crisis responses[J]. Communication research， 2014，41（01）：74-94.

[6]Allcott H， Gentzkow M. Social media and fake news in the 2016 election[J]. Journal of economic perspectives， 2017，31（02）：211-36.

[7]李怡瑾.新媒体新闻短视频制作与传播分析[J].传播与版权，2023（18）：42-44.

作者简介：

黄田雨（1995.12-），女，汉族，江西九江人，助教，硕士研究生，江西服装学院，研究方向：新闻传播。