城市复兴背景下博物馆文化传播的策略优化

【摘要】伴随着我国城市的发展，呈现出本土特色的城市复兴，即结合地方文化遗产资源特点、各城市历史基础和发展目标，因地制宜发展地方城镇。博物馆因其具备的文化传播和文化复兴的使命被纳入了我国城市复兴的进程中。对城市而言，是如何利用传统文化遗产资源促进城市复兴的问题；对博物馆而言，则面临着展陈传播、产品传播和旅游传播方面的策略优化和服务功能的拓展，以期实现文化复兴从而服务于我国本土化的城市复兴。

【关键词】城市复兴；博物馆；文化传播；策略优化

关于城市发展的探讨，先后出现了“文化城市”“旧城保护”“城市更新”“城市复兴”等不同的分析框架或发展理念，城市发展的同时，发展策略和发展理念在不断演变。近年来，文化遗产、文化资源和城市发展的问题日益被重视。故而作为文化遗产保存展示空间的博物馆，其与城市发展的关系纳入了相关研究范畴。学界和业界对博物馆与城市建设、博物馆对城市文化塑造和博物馆对城市发展的作用等方面已有探讨，这里不再赘述。本文旨在探讨作为文化展示和传播空间的博物馆在中国特色的城市复兴中如何发挥文化传播功能，属于特定发展中的问题。在中国本土特色的城市复兴的解释框架下，博物馆服务于城市发展的需要，而文化传播作为其本质功能的体现，亦面临着在博物馆阶段性与可持续发展结合中优化提升的问题。

一、城市复兴的中国特色和博物馆优化文化传播的意义

城市复兴是在西方社会、政治和经济背景下发展起来的，是西方社会在城市化发展中面临不同的阶段问题而提出的城市发展理念和相应的理论对策。20世纪七八十年代以来，一些欧美城市开始尝试以文化引领城市发展，强调通过对城市独特的文化元素的挖掘和规划来复兴城市昔日的人文辉煌。中国学术界对“城市复兴”的探索基本上是从1950年初开始，经历了五个不同的发展阶段，至今已有70多年的历史①。这一进程亦是从中国城市化的实际出发，结合地方文化遗产资源的特点、各城市历史基础和发展目标，因地制宜，寻求传统性、创新性、可持续性一体的城市复兴的本土范式，强调通过展示、开发和利用地方历史文化、遗产资源等，寻求保持和延续城市的历史和文脉。故而文化发展成为城市发展在质量和内涵方面的体现和要求，文化发展和城市发展、文化复兴和城市复兴息息相关。寻求文化复兴成为城市复兴的必然内容。

中国城市，源于文化、政治和人口中心的传统发展模式，是当今绝大部分地方文化遗产资源所在地以及文化消费集中地。同样由于历史因素和新中国成立后的行政因素，被视为公共文化机构的博物馆成为城市内容的一部分。无论是源于近代诞生以来就被赋予的深厚的历史使命感，还是作为国家事业机构的一部分，在城市复兴的背景下，博物馆同样承担着国家政策和社会发展的宣传教育使命，该工作服务于顶层设计和形势政策需要。故而博物馆发展的目标和城市复兴的目标一致，发展策略服务于城市复兴。城市建设与博物馆相互作用、相互促进。博物馆数量提升、规模类型越大，城市发展的脉络在记忆和传承上能够保存的可能性就越强，文化复兴的条件就越充分。同时，在市场经济发展的背景下，博物馆的经济功能日益得到重视，以文化资源产业化的形式促进城市经济发展成为城市复兴中的重要工作。是故把博物馆置身于城市复兴中探讨，对城市而言，是如何利用传统文化遗产资源促进城市复兴的问题；对博物馆而言，是探讨特定阶段博物馆的社会化问题，即博物馆如何在城市发展中实现文化复兴、服务城市复兴，发挥经济功能参与社会变革，以实现社会化发展的阶段性和可持续性的结合。

相关研究曾考察博物馆数量与预期的国内生产总值（该值被视为社会发展的一个标志）关系②，并把博物馆的建设提升到衡量城市发展标准的高度上。

二、博物馆文化传播的策略优化

城市复兴为博物馆发展提供了契机，博物馆以“物”和相应的叙事方式，以媒介身份实施文化传播，融入城市经济文化和社会生活中。从该意义出发，博物馆不仅仅是文化收藏和保护机构，其社会化的内在属性，决定了博物馆在中国城市复兴背景下阶段性的新任务，即充分发挥博物馆对地方经济和城镇发展的作用，以助力地方社会和城市发展。

（一）旅游传播

伴随着城市和社会经济发展以及国人文化需求的转型，文化在旅游中的分量增大，文旅融合成为结果和趋势。作为城市文化設施以及人文旅游资源的博物馆，服务文化城市建设乃至城市复兴以实现城市可持续发展，成为博物馆发展旅游传播的底层逻辑。新博物馆学理论的诞生，促进博物馆领域的重大变革，在收集整理的公藏基础上更注重人本身的发展。相应地，关注国民文化消费和需求正是该理念在经济社会当前发展中的体现，涉及经济社会中博物馆的持续发展问题。博物馆正在成为重要的人文景观和旅游资源，旅游成为博物馆发展的重要方向。如果说进入20世纪90年代，西方博物馆出现新变化，新博物馆不再集中在大都市，而是散布到城市和乡村的各个角落③；于中国博物馆而言，则主要体现在博物馆旅游方面。2009年，作为行业风向标的国际博物馆日主题为“博物馆与旅游”，反映了博物馆旅游已成为博物馆践行的重要领域。博物馆旅游是文化旅游发展到一定程度的产物，是文化需求发展变迁对文化消费提出的新要求，也必然成为文化消费的一个重要方向。

城市中的历史街区、文化遗存、社会习俗等一切文化遗产，均承载着该城市的历史和文脉，而博物馆作为收集城市记忆、展示城市变迁的文化设施，恰恰有助于城市发展中历史文化的传承和保护。故而较之于其他旅游资源，博物馆更能展现我国历史文化的样貌。无论是在满足游客对遗产“原真性”的参观动机方面，还是传统历史文化教育方面，博物馆的旅游传播都具有不可比拟的优势，参观博物馆成了旅游的重要内容。故而目前在城市复兴的实践中，博物馆往往和遗产保护、旧城改造、旅游景区联系在一起。如民居博物馆、纪念馆、美术馆等在景区和旧城中的点缀布局，科学利用历史建筑乃至非物质文化遗产，在保护基础上以博物馆的形式展陈开发，成为博物馆服务于城市复兴的主要途径。此外，将不同类型、不同规模乃至不同藏品特色的博物馆串联起来，打造具备特色、亮点的博物馆旅游线路。把更多的遗产资源以博物馆的形式纳入旅游景区的范畴，以文旅融合的方式，将传统历史文化通过博物馆的具象化和表征化，实施历史文化传播，提升旅游文化含量，满足游客的文化需求乃至对遗产资源原真性的追求。以上种种均在实践中不断被落实，如河南致力于把博物馆数量和规模的提升作为城市建设的重要内容：洛阳围绕“东方博物馆之都”的打造目标，各类博物馆已超过100家。郑州正在推进文物保护利用“双百工程”，计划建设100家以上博物馆、100处以上遗址生态文化公园④，从而把博物馆打造成城市旅游的必经地和旅游目的地。

（二）产品传播

我国的县级博物馆和都市博物馆是博物馆的重要组成部分，构成了博物馆事业的基础。这些博物馆往往具有地方特色和区域特征，藏品和展陈是地方特有人文风貌和历史记忆的体现。地方经济发展到一定程度，挖掘当地的文化资源就成为地方发展的内在动力和需求。城市经济发展和博物馆的社会化都要求博物馆在城市文博资源开发、利用方面不断地和市场相结合，带动当地产业结构调整。这也是活化博物馆文化资源理念的具体落实。从实际操作和相关政策看，博物馆主要从以下两个方面和市场相结合，实施产品传播。一方面博物馆拓展收藏职能，进行文物收购收藏，成为文物流通的重要环节，在文物的市场化方面有所作为；另一方面通过内容资源的外溢即IP授权经营，将藏品的文化要素凝结在文创产品上，将文化资源转化成文化产品，实现博物馆文化传播。目前文创产品的设计开发以及经营，在我国相关政策的支持下，已经构成博物馆的重要业务，而且种类、功能、设计及营销不断丰富。博物馆文创作为博物馆文化传播的有益补充，是通过对博物馆藏品文化内涵的提炼，经创意设计为日常用品、纪念品乃至文创食品的形式，通过渗透公众日常生活而传播藏品所蕴含的文化要素，从而普及相关历史文化知识。故而产品传播在很大程度上保证了博物馆文化传播的有效性和渗透性，并且有效弥补了传统传播方式的时空局限，扩大了博物馆传播的辐射范围，从而优化了传播效果。

（三）展陈传播

展陈是博物馆的基础功能和核心业务，也是博物馆实现文化传播的基本途径。博物馆展陈的成功与否是衡量博物馆社会价值大小的重要标准。博物馆作为传统的实体文化空间，搜集、保存整理研究展示藏品，通过空间与展示解释重构城市的历史与文化记忆；同时在传播学意义上，博物馆展陈是以各种表征元素和视觉符号展开建构叙事，从而使藏品具备的历史文化艺术价值向公众传递。在城市复兴中，博物馆的展陈传播面临着多元化发展：一方面，博物馆要根据自身类型和藏品特点，坚持常驻展、临时展、巡回展以及特展相结合，这是博物馆的立身之本，亦是博物馆实施旅游传播和产品傳播的基础。法国卢浮宫博物馆2002年共接待了570万名参观者，跻身世界接待参观者最多的博物馆行列。据分析，参观人数的增加首先得益于博物馆内吸引人的常年展览，其次还因为博物馆经常举办一些小型专题展览。仅2001年4月19日至8月9日举办的“法老时期艺术家”小型展览就吸引了来自世界各地的45万人次参观者⑤。另一方面，博物馆是以实物展品为核心的传播介质，博物馆“物”作为文化意义的载体，通过展陈搭建“物”与观众之间的桥梁，决定了博物馆借助多种媒体的传播可能。同时城市发展亦是新媒体和技术的发展，互联网用户和高素质用户增多。进入新媒体时代最突出的特点⑥就是运用视觉符号作为文化信息传播的媒介，即时性、交互性、直观性的新媒体技术特点，视觉符号作为文化传播的主要元素必然给博物馆传播带来新机遇。博物馆核心观众群体发生了变化，用户需求也随之变化。据相关研究⑦，目前博物馆的核心观众主要由20世纪70年代后出生的新一代消费者构成，该群体“受过良好教育、高度知情、精通媒体，拥有文化多样性和包容性”⑧，导致他们对博物馆体验的新颖性、个性和多样性方面更高的追求。博物馆面临着新消费群体和具有新参观动机群体的挑战，要求博物馆在利用传统传播手段，即凭借实物资料展示、以具象化符号传播的同时进一步实施策略优化，充分运用信息、互联网、新媒体等技术手段，通过数字博物馆、社交平台等跨媒体传播，实现对展品资源的跨时空传播，通过VR、AR等数字技术应用、沉浸式体验等方式增加博物馆展陈的可读性、娱乐性和趣味性，强化展陈的吸引力和展陈效果，满足观众对文化体验的主观要求。而从客观上讲，新媒体技术和跨媒体传播，带来博物馆展陈在文化传播过程中的叠加效应，成为新的社会条件下实现观众需求的必要方式，从而使传播效果最大化实现成为可能。

三、结语

半个多世纪以来，国际博协（ICOM）对博物馆的定义曾作出多次修订，发布过数个版本的“博物馆定义”。博物馆定义的表述虽几经变化，但博物馆作为向公众开放、非营利的机构性质始终不变，博物馆作为文化传播机构的角色也是毋庸置疑的。博物馆社会化思想自1974年进入国际博协章程后，“为社会和社会发展服务”成为博物馆实践发展的战略方向，也是博物馆适应社会大环境、服务社会发展而寻求自身发展的必然。作为历史阶段的产物，博物馆的发展必然受到社会环境和社会阶段性的制约，文化传播作为其内在的属性必然呈现出相应的策略。城市复兴的发展、文旅融合的趋势以及国民文化需求的变化，促使博物馆在新的社会阶段和相应的技术条件下，以展陈传播为契入点，实施策略优化，并通过产品传播和旅游传播拓展服务功能，和市场社会发展相结合，践行文化传播的新担当。不能忽略的是，在我国城镇化进程中，各级博物馆发展的不平衡性依然存在，这在很大程度上阻碍了博物馆作用的充分发挥。在现阶段对河南省县级博物馆现状所做的调查显示⑨：截至2022年，河南省县级博物馆共计166家，历史文化类博物馆占比最大。80%以上的县级博物馆不存在文创产品。绝大多数县级博物馆在旅游方面作为不大，仅仅具备基本的文物陈列或历史陈列。从现状来看，绝大多数博物馆无论是在展览、教育功能的发挥以及对地方旅游、居民文化需求的满足方面都不尽如人意。故而在我国城市复兴的进程中、在城镇地方经济发展中，如何认识博物馆资源以及充分利用博物馆资源尚需得到更多的关注，有待于学界和业界的进一步探讨。

注 释：

①张继焦、李宇军：《“城市复兴”研究：五个发展阶段及其未来展望》，《贵州社会科学》，2017年第10期，第43-50页。

②莎伦·麦克唐纳、戈登·法耶夫编著，陆芳芳译：《理论博物馆——变化世界中的一致性与多样性》，杭州：浙江大学出版社，2020年版，第21页。

③杨玲、潘守永：《当代西方博物馆发展态势研究》，北京：学苑出版社，2005年版，第3页。

④《来河南，请赴一场博物馆之旅》参见http：//henan.people.com.cn/n2/2021/0518/c351638-34730427.html。

⑤王敬诚：《法国卢浮宫跻身世界接待参观者最多的博物馆行列》参见http：//news.sohu.com/50/63/news205476350.shtml。

⑥郭全中：《我国新媒体产业发展新趋势研究》，《新闻爱好者》，2020年第8期，第4-9页。

⑦周婧景、林咏能、郑晶、傅强、吴彬、陆敏洁、高梦琛、张文珺：《略论博物馆的“经常性观众”———基于三家博物馆的实证研究》，《自然科学博物馆研究》，2021年第1期，第4页。

⑧Poon，A．ourism，Technology and Competitive Strategies［M］．Wallingford：CAB International，1993。

⑨该调查由2021郑州师范学院校级创新项目历史文化学院文博课题组承担。县级博物馆指的是主管部门属于县（区、旗）级。

作者简介：陈雪飞，郑州师范学院历史文化学院副教授（郑州 450044）。

编校：董方晓