乡村旅游产品开发视角下横州南山白毛茶“茶叶+N”式发展研究

李毅坚

（广西职业技术学院，广西 南宁 530226）

2017年党的十九大报告中提出了乡村振兴战略，其总体要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”[1]。在实现乡村振兴的实践中，目前已经探索了发展休闲农业[2]、建设茶旅特色小镇[3]、发展特色农产业、发展乡村旅游等具体实施途径。就发展乡村旅游而言，开发特色乡村旅游产品又是推动乡村旅游、实现农户增收致富、助力乡村振兴的重要举措。乡村旅游产品在推动乡村发展、提升农户收入等方面的作用已经引起了学者的注意，并就乡村旅游产品的概念、作用，当前乡村旅游产品开发中存在的问题和对策等相关内容展开了研究。陶小云认为乡村旅游产品是旅游目的地为游客提供的有形的物质产品和无形的体验服务[4]。李晶娴认为，旅游文创产品对推动当地旅游、文化和经济发展具有重要作用，可以提升景区知名度，促进地方经济、文化发展[5]。当前旅游产品开发存在缺乏文化底蕴；产品类型同质化现象严重；体验性产品缺乏、产业链不完整等问题[6]。在旅游产品开发上，学者们基于真实性理论[7]、游客满意度调查[8]、全域旅游理念[9]、体验经济理论[10]、文化传播理论[11]等视角，提出了不同的开发策略。

从上文分析可见，开发地方特色旅游产品，可以有效促进地方经济、文化和社会发展。地方政府在实现乡村振兴，推动地方经济尤其是旅游产业发展的时候，要重视开发地方特色旅游产品。

横州市南山白毛茶是广西地方历史名茶，在全国茶叶市场也有一定知名度。对南山白毛茶进行深度开发，可为横州市乡村旅游产业发展提供助力。笔者在此以横州市南山白毛茶为例，分析作为旅游产品的横州市南山白毛茶开发现状与存在的问题，并提出相应对策，为提升横州市南山白毛茶知名度、拓展南山白毛茶产业链、丰富南山白毛茶产品范围、推动横州市旅游产业发展，助力横州市实现乡村振兴提供参考。

1 横州市南山白毛茶开发与横州市旅游发展现状

1.1 横州市南山白毛茶的基本情况

横州市南山白毛茶原产于在横州镇正南的宝华山（即南山）地区，因成品茶叶叶背长有茂密的白色绒毛而得名。南山白毛茶历史悠久，品质优异，历史上多次获得荣誉。1822年在巴拿马国际农产品展览会上获银质奖，1915年在巴拿马城举办的万国博览会上南山白毛茶再次荣获银质奖；2009年，原国家质量监督检验检疫总局批准将其列入地理标志产品[12]。

南山白毛茶可加工成绿茶、红茶、乌龙茶、黑茶等不同茶类。用南山白毛茶制作的绿茶条索紧结微曲、香色纯正持久，具有类似荷花的清香之气，又有似蛋奶之香气[13]。南山白毛红茶条索乌润紧结，香气浓郁，汤色红亮，滋味浓厚爽滑，回味甘甜[14]。南山白毛乌龙茶外形条索紧结，香气浓郁清爽，汤色黄亮，滋味鲜醇等特点[15]。南山白毛黑茶品质具备“红浓醇陈”特色。南山白毛茶绿茶是广西绿茶类历史名品，在市场上享有一定知名度。

1.2 横州市旅游业发展现状

旅游业作为推动地方经济发展的重要产业，已经越来越受到各级政府的重视。从2014年开始，南宁市和广西壮族自治区区人民政府先后出台了《关于印发南宁市促进旅游产业发展奖励办法的通知》（南旅联发〔2014〕14号）、《南宁市人民政府办公厅印发关于促进旅游与相关产业融合发展的实施意见的通知》（南府办〔2016〕11号）、《广西壮族自治区人民政府办公厅关于加快县域特色旅游发展的实施意见》（桂政办发〔2017〕93号）等文件，积极推动南宁市和广西旅游产业的发展。在这样一个大背景下，横州市积极推动旅游产业的发展，2020年，横县人民政府根据上述文件制定了《横县促进旅游产业发展奖励和扶持办法》（下称“《办法》”）。《办法》提出，促进横县旅游产业快速发展壮大，不断提升旅游产业发展水平，吸引更多的社会资本注入，加快推动全域旅游发展；对新评定为国家5A、4A、3A级旅游景区的单位，对荣获“南宁市十佳景区（景点）”的单位，对以茉莉花、茶文化为主题，建设特色文化旅游街区、文化展示园（馆、基地）等项目的单位，给予金额不同的奖励或资金补助[16]。

目前，横州市已拥有横州市中华茉莉园、横州市莲塘圣茶谷、横州市顺来茉莉花茶展览馆等3家国家3A级旅游景区和横州市圣种南山白毛茶生态茶博园等1家广西四星级乡村旅游景区，横州市每年还举办推动茶产业等相关产业发展的茉莉花节等茶叶节庆活动。整体来看，横州市当前的旅游产业既有政府政策的加持，又有多个省级以上的星级旅游景区以及丰富的节庆活动，整体发展得还是相当不错的。在这个基础上，如果能开发出更为丰富和精彩的旅游产品，那么横州市的旅游产业一定会有更大的发展。

2 横州市南山白毛茶开发中存在的问题

旅游产品开发不足是目前我国乡村旅游发展中普遍存在的问题，具体表现为旅游项目同质化、文化内涵不足、基础设施建设不足、游客逗留时间短等问题，这也在一定程度上影响了乡村旅游经济的发展。横州市南山白毛茶在开发过程中，在产业链拓展、产品类型开发以及产品营销、人才培养、产品标准和规范等方面，也不同程度的存在不少问题，其中最突出的是产品开发和产业链拓展方面存在的问题。笔者在调研中发现，目前横州市南山白毛茶产业主要集中在茶叶生产上。白毛茶已经被制成绿茶、红茶、乌龙茶和黑茶等不同茶类，但其衍生品和副产品的开发还没有得到充分重视。产业链的缺失不仅使许多有较高附加值的白毛茶原料没有得到有效利用，也使白毛茶产业无法产生更大的商业价值，无法对地方经济发展产生更好的推动作用。以下笔者采取重点分析主要问题、兼顾其他问题的方式对南山白毛茶开发中存在的问题做一个阐述。

2.1 体验式项目开发不够充分

当前旅游经济正逐步从观光式旅游转向体验式旅游。在体验式旅游中，游客更注重旅游产品的主观体验。乡村优美的风景、独特的民俗风情、新奇的特产、美味的传统饮食、有趣的生产或制作过程等特性会对游客产生强烈的吸引力，挖掘这些特色可以提高游客在乡村旅游中的参与感和体验感，从而使乡村旅游产品更具独特性。横州市南山白毛茶作为旅游产品，具有类型多样、历史和文化内涵丰富、生产制作过程饶有趣味等特点。但作为旅游产品的白毛茶在这些内容的开发上还是不够充分。部分涉茶旅游景区旅游项目比较单一，以传统观光旅游为主，能让游客参与的项目比较少，游客没有机会亲身感受茶的生产、制作、销售或冲泡活动，旅游过程缺乏参与感和体验感。

2.2 文化内涵挖掘得不够充分

从文化旅游视角来看，一个良好的乡村旅游景区的发展，文化是其发展的灵魂，即决定性条件。具体的文化类型可以包括农耕文化、民俗文化、古代传统工艺制作文化（美食和传统工艺品）、乡村田园风光文化、现代康体养生文化等。所以注重文化内涵的挖掘，是开发旅游产品的重要策略。内涵独特、形式新颖的文化旅游产品，不仅可以提升顾客满意度、增加旅游目的地吸引力，还可以有效避免旅游项目同质、产品类型单一的不足。横州市白毛茶拥有丰富的历史文化内涵，横州市又是一个少数民族文化浓郁的壮族聚居区。横县白毛茶的产品开发可以依托这些文化优势，开发独特的产品。但目前作为旅游产品的白毛茶的文化内涵还没有得到充分的挖掘。

2.3 养生健康内涵挖掘得不够

茶最早被利用的功能是药用功能。从古至今，医学家、营养家、保健专家都将茶作为养生保健的良方。东汉的《神农本草经》、唐代的《新修本草》《本草拾遗》、宋代的《本草别说》、明代的《本草纲目》等书籍，均从不同角度记载了茶叶的药用功效。陈宗懋院士曾在《中国茶经》中将茶的传统保健功效概括为“茶的二十四功效”[17]。在当前工作节奏越来越快、压力越来越大的形势下，人们对健康越来越重视，所以茶的保健功效将会越来越受到重视。当前已经不少研究者对横州市南山白毛茶的滋味成分、品质特征及其相关的生产加工技术进行了分析和总结，但是如果站在旅游产品开发的角度，在南山白毛茶的保健功效及其衍生产品的开发上还做得不够充分。

2.4 其他方面的问题

一是产品包装比较简陋，销售方式单一。很多当地茶店的销售对象是固定人群，主要是茶店附近的消费人群或者熟人。笔者还注意到，最近几年，随着网络销售和电子商务的兴起，部分茶农开始接触电商平台，希望拓宽销售渠道，但由于缺乏宣传、营销等专业人才支撑，南山白毛茶的电商营销还远远未形成气候。二是专业人才匮乏。乡村旅游和茶产业需要旅游项目经营管理人才、园区规划人才、市场营销人才，旅游产品设计人才、新媒体运营、茶叶种植培训等多种人才。但横州市这方面的人才储备不够，许多企业或商户的管理者多为乡村农户或者投资商，这些管理者专业知识相对缺乏，科学规划和管理能力相对较弱，部分企业和商家在开发中过于注重规模和利益；从事乡村旅游的人员多为乡村村民，专业技能不足。这些不足使得商家在开展茶产品项目拓展、电子商务、新媒体宣传等业务时，缺乏宣传、营销、传播、设计等专业人才支持，从而限制了自身的发展。三是横县白毛茶没有知名的龙头企业，行业缺少“领头羊”，部分茶企已经认识到品牌建设的重要性，但尚未能建设出知名品牌。

3 南山白毛茶开发建议

在体验旅游、文化旅游、互联网经济蓬勃发展的当下，横州市政府和相关企业在开发南山白毛茶时，可尝试采取“茶叶+N”的复合式思路，充分挖掘白毛茶茶叶食用、养生、休闲、生态、文化等多种功能，挖掘南山白毛茶历史与文化内涵，拓展南山白毛茶开发范围，丰富白毛茶产品类型，延伸南山白毛茶产业链，推动南山白毛茶产业进一步发展。

3.1 依托“茶叶+体验”，开发体验式南山白毛茶旅游项目

有学者认为，体验经济是一种以服务作为主要舞台，围绕消费者的主观需求创造商品（即项目），使消费者参与其中、并产生较好回忆的活动。在体验经济中，旅游者所重视的就是自身对于活动的主观体验，只有让旅游者真实地参与其中，并实现较好互动，才可以提高旅游者的真实感官体验。乡村旅游就是体验经济的具体形式之一。南山白毛茶产品的开发者可据此建设白毛茶旅游度假景区，或者借鉴梧州市苍梧县打造六堡茶小镇经验，打造白毛茶小镇。在景区或小镇中，围绕体验式要求，设置相关项目，游客可以浏览茶园风光、感受古茶树的姿态；或亲自感受白毛茶由采摘、制作、包装到冲泡的一系列流程，最后制作出专属自己的一份茶叶；还可以建设集旅游、购物、休闲于一体的特色主题酒店，或鼓励村民发展民宿产业，挖掘地方特色小吃，发展餐饮行业。通过这样的方式，增强产品与游客之间的互动，提高游客体验感和参与感，形成多元化、多层次的体验式南山白毛茶旅游项目。

3.2 依托“茶+文化”，开发南山白毛茶文化旅游项目

“茶叶+文化”模式以文化为灵魂，以旅游为载体，将茶与非遗文化、宗教文化、中医文化、养生文化、耕读文化等各种文化融合在一起。横州市拥有丰富的文化内涵和浓郁的少数民族风情，可挖掘拓展这些内容并将其融入南山白毛茶产品之中。

横州白毛茶最具传奇色彩的内容是传说横州市的白毛茶树是明朝建文帝朱允炆所栽。相传“靖难之役”后朱允炆逃亡到横州市，先后在横州市横州镇、南乡镇的陈步江寺及横州镇的宝华山（即南山）应天寺隐居，前后达15年之久。宝华山由28座山峰组成。应天寺坐落于其山主峰沙牯岭北坡半山腰。在应天寺右侧及上方，有7株直径20厘米、高约4米的大茶树。据传这就是朱允炆手植的“圣种白毛茶”（所以南山白毛茶又称“圣种白毛茶”）[18]。围绕这个传说，诞生了2幅对联，5首诗歌，1部历史笔记，1道提留墨迹，1幅手书额匾并由题匾衍生出1首诗歌和1段序言。这些丰富的文史内容使得南山白毛茶成为了一个具有丰富开发价值的大IP。

横州市少数民族文化浓郁，当地生活着壮、瑶、苗、侗、仫佬等少数民族。少数民族居民有其独特的生活方式、风俗习惯、服饰、歌舞等文化，对其他民族和地区的民众有强烈的吸引力。这些内容也可以成为开发南山白毛茶产品时可资利用的资源。

当地政府、茶企或白毛茶产销者，开发白毛茶产品时可将上述文化元素融入白毛茶中。比如，围绕白毛茶的传说，开设圣种白毛茶文化主题公园，排演可供游客参与的历史剧、文化剧；学习茉莉花茶的做法，举办白毛茶文化节；充分利用国家级风景区，打造特色的白毛茶旅行文化节，将白毛茶茶田景观与文化相融合，增强游客的旅游体验；开发养生茶浴、白毛茶特色酒店、民宿、餐厅或“主题宴会”；邀请村民讲述关于白毛茶的奇闻趣事；结合少数民族民俗活动，开展白毛茶茶艺表演，等等。

3.3 依托“茶叶+健康”，发展南山白毛茶养生健康旅游项目

随着人体健康越来越受到重视，发展健康产业也收到中国各级政府的重视。2019年6月由广西壮族自治区人民政府出台的《广西壮族自治区人民政府关于加快大健康产业发展的若干意见》提出，到2021年，基本建成健康产业100个特色小镇、100个重点项目、100个示范基地、100个龙头企业建设[19]。2020年春新冠肺炎疫情的爆发，更加增强了人们对人体健康的需求和消费。政府政策和形势的变化为广西茶文化养生健康旅游产业提供了很好的发展基于。南山白毛茶相关的企业可以此为契机，积极发展茶文化养生健康旅游产业。具言之，相关部门或经济实体可围绕“茶饮、茶膳、茶浴、茶疗”主题，推出一批茶园康养中心、茶园医养结合体验中心，开发一批茶饮料、特色茶味甜品、速溶茶饮品、作为食品添加剂的磨制茶粉等健康视频，引导游客体验各种茶园健康养生项目。可以预见，“茶叶+健康”旅游产业将成为拉动广西休闲农业和地方旅游产业发展的新动能。

3.4 其他可资借鉴的“茶叶+N”开发路径

其他可资借鉴的开发模式还有：一是“茶叶+党建”模式。南宁市武鸣区纳天度假山庄是实施这个模式的典型企业。纳天度假山庄位于南宁市武鸣区甘圩镇纳天水库，建有面积为120多亩（换算成平方米）的纳天茶园和武鸣纳天党建文化园，现已被列为南宁市武鸣区开放式党建教学点。二是“茶叶+民宿”模式。这方面的代表性企业是云南柏联普洱茶庄园。云南柏联普洱茶庄园借鉴法国波尔多地区红葡萄酒庄园建设理念，结合景迈山优越的普洱茶资源和独有的普洱茶历史文化，打造普洱茶民宿吸引四方游客。三是“茶叶+研学”模式。广西壮族自治区教育厅办公室2019年4月发布的《广西壮族自治区教育厅等12部门关于推进中小学生研学旅行的实施意见》（桂教规范〔2019〕9号）提出，要把研学旅行纳入学校教育教学计划，加强研学旅行体系建设，开展丰富多彩的研学实践教育活动，确保中小学生每年至少参加1次研学旅行[20]。截至2020年2月，广西共有47个单位被评为“自治区级中小学生研学实践教育基地”，6个单位被评为“自治区级中小学生研学实践教育营地”[21]。茶园研学游将会成为旅游产业发展的一个新方向。南山白毛茶相关的企业可以将南山白毛茶与茶园研学游结合起来，推出新的茶园研学游项目。

以上是针对对于横州市白毛茶在产品开发和产业链拓展方面存在的问题提出的路径建议，对于其他问题，笔者提出如下建议：一是通过线上线下相结合的方式，增加销售模式，拓展销售渠道；二是加大人才培养力度。一方面，设置和完善相关人才引进与奖励制度，加大人才引进力度；另一方面，加强与广西区内开设有茶学专业的贺州学院、广西职业技术学院以及其他科研院所等合作，通过上述方式，引进和培训发展乡村旅游和茶产业急需的旅游项目经营管理人才、园区规划人才、市场营销人才，旅游产品设计人才、新媒体运营、茶叶种植培训等人才；三是培育一批白毛茶龙头企业和知名品牌。

4 结语

开发乡村旅游产品是解决“三农”问题、实现乡村振兴的可行路径。在推动横州市旅游业和茶产业发展过程中，积极开发白毛茶产品，拓展白毛茶产业链，可推动横州市相关产业实现绿色高效可持续发展。