汽车行业数智化营销及运营模式研究——以珍岛信息技术有限公司为例

邹继陈 李柯辰

一、车企数字化转型升级现状分析

近年来，传统车企不断加大在软件开发、数字化技术的投入，招募大量软件人才。随着整车制造商重新设计汽车设计、研发、服务架构，也进一步催生了对云服务的需求，打开了数百亿、数千亿级的汽车云市场。

车企的数字化转型升级主要聚焦在两个方面：其一是产品，包括汽车终端产品的智能化、数字化水平提升，以及基于数字化的产品和服务所建立的新商业模式。其二就是企业本身，需要运用数字化手段，实现数据价值的挖掘，提升企业整体的可持续生长能力。

车企在数字化转型春风里走在前沿，各系统单业务线功能齐备，但因上线先后顺序、供应商不一、各时期需求不同，易产生信息孤岛的运营模式。

1.客户体验痛点

多源信息、无整合数据中台；跨系统反复查询资料，服务死角杂生；客户体验不佳，重复性问题、流程问题投诉占比高。

2.数据价值&营销痛点

无法精准定位客户，营销多为推广式；客户信息价值大量流失，全生命周期培养链路无法打造；无法精准制定营销，无法全面赋能店面和支持业务。

3.管理痛点

管理盲区较多，多以结果倒挂，查漏补缺，缺乏过程管控工具；店端管理过于依赖管理者个人能力，缺乏管理工具，依赖总部辅助决策。

二、SCRM社会化客户关系管理

SCRM（Social Customer Relationship Management），社会化客户关系管理的简称。区别于传统的营销CRM，SCRM的管理对象只针对消费者，它是根据消费者的历史交易数据进行自动分析，将消费者划分为标签组，将不同的营销内容推送给不同的消费者群体，实现自动化、精细化营销。

1.SCRM汽车行业整体解决方案

SCRM社会化客户关系管理的功能主要分为四个部分：

（1）客户信息管理：将客户按照类型划分，将收集到的客户基本信息，以及消费记录、合同信息等，统一管理到企业数据库。

（2）市场营销管理：首先制定市场营销计划，通过传统营销、电话营销等营销方式的联系用户，提供潜在客户管理，最主要是实现一对一营销。

（3）企业销售管理：由销售提成、电话销售等方面的管理组成，支持现场的销售人员通过手机端接入。帮助企业建立在线商店是我们进一步扩展的功能。

（4）其功能包括产品的管理信息。提供现场服务和自我支持，帮助实现客户关怀。详细记录整个服务过程

2.SCRM社会化客户关系管理产品的特点

（1）功能可以根据企业的个性化需求不断拓展。

（2）通过有效的CRM，及时跟踪客户需求，增加客户价值的持续贡献。

（3）通过实时，全面了解客户跟踪和销售情况。

（4）设计思想来源于成熟的跨国企业管理理念，以及各个行业中具有典型意义的管理模式。

（5）兼容收集、平板、移动设备，支持各种数据接口。

三、SCRM技术布局覆盖客户全生命周期

客户生命周期理论，是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系随时间变化的发展轨迹，动态描述了客户关系在不同阶段的总体特征。

1.客户生命周期阶段特征

客户生命周期可分为四个阶段：考察阶段、形成阶段、稳定阶段和退化阶段。

（1）考察阶段，是企业与客户关系的探索阶段。在这一阶段，双方考察和测试对方的态度，并考虑如何建立长期合作关系。中心目标是评估对方的潜在价值，减少不确定性。

（2）形成阶段，是企业与客户关系迅速发展的阶段。随着相互理解和信任的加深，关系变得越来越成熟，双方承担风险的意愿增加，双方的交易量不断增加。

（3）稳定阶段，关系发展的最高阶段。双方关系处于相对稳定的状态。此时企业的投入较少，企业与客户之间的交易量处于相对较高的盈利期。

（4）退化阶段，关系发展中关系水平颠倒阶段。在这一点上，企业有两个选择。一是加大对客户的投入，恢复与客户的关系；二是停止过度投入，逐渐放弃这些客户。当企业和用户不再存在业务关系，就意味着客户的生命周期完全终止。

2.客户价值分析及管理

（1）潜在客户的价值分析与管理：潜在客户是被认定为有价值的客户，一旦失去了与潜在客户交易的机会，就很难再与他们重新接触。

（2）新客户价值分析与管理：客户信息收集是一个动态的过程，从与客户进行交易开始，企业就应该开始注重收集客户的信息，为客户价值评估工作做好准备。

（3）老客户的价值分析与管理：老客户可以为企业创造更多的利益。与老客户进行多次交易，为企业带来累计利益；企业可以与他们保持良好的合作关系；老客户可以为企业推荐新客户。

通过将老客户的总交易价值按降序排列，并确定哪些客户可以给企业带来利益。使用这种方法，我们发现企业近八成的收入来自其中20%的客户。我们的目的是找到这20%的用户，并与他们扩展相关业务，将有限资源充分应用在这些客户身上，更有针对性，提升企业利润。

四、SCRM数字化客户资产运营赋能模型

着眼未来，企业运营正在从“信息化”迭代进入“数字化”时代，在企业客户资源管理领域，传统的CRM database 也正在经历往 SCRM 及 CDP平台运营架构的快速升级，企业的客户资产运营能力将被全面赋能和释放。

应对企业客户资产运营管理难点，“CMSDO”数字化客户资产赋能模型为企业客户资产运营力赋能提供了全面服务支撑。

基于“MA营销自动化+企微+CDP客户数字中心”的完整应用架构，应用“Con-Tech”+“Mar-Tech”+“Sales-Tech”+“Data-Tech”+“Op-Tech”五大技术能力，打造了数字化客户资产赋能技术模型。

1.“CMSDO”数字化客户资产赋能模型：

（1）内容引擎技术Con-Tech：平台可快速生成营销软文、图片、短视频、多站内容、用户调研等，满足企业高效传播内容生产能力。

（2）全网营销技术Mar-Tech：企业目标客群活跃在Social互联网公域流量体系，通过全网、全渠道获客工具持续不断的实现互联网跨平台交互连接，多维通道抓取潜在客资进入企业私域管理体系。

（3）交易转化技术Sales-Tech：完善的客户交易转化过程 ，继承并优化了传统客户资源管理能力，协助企业团队高效提升业绩。

（4）数据技术Data-Tech：支持持续增长的数据运营分析能力，搭载客户数据分析模型，AI数据学习等智能数据处理能力，以直观可灵活调整的BI看板让企业高效掌握运营状况，将原有的客户关系管理过程的静态数据机制升级至客户资产运营过程的动态处理循环赋能。

（5）增值运营技术Op-Tech：秉承数据驱动运营理念，分析运营对象敏感营销波段、把控营销受众情绪频率、调整运营策略引爆共振传播，以最合适的信息触发客户共情与采取购买行为，实现客户价值最大化。

伴随着移动互联网流量进入存量阶段，具有高黏性、高互动价值的私域流量优势不断被释放，SCRM成为必然趋势。

2.私域客户资产数字化运营管理

（1）多源整合技术：销售/售后/市场/客服多源硬/软整合；数据唯一ID，智能整合；行业高标准标签库，高度定制化；客户旅程应用多场景化，助力营销。

（2）智能营销技术：活动智能生成+一键推送；任务再下发-旅程预警驱动；任务再下发-KPI预警驱动；常规任务生成模型；三业务漏斗，自动查缺，KPI自诊断模型；总部活动运营策略。

（3）智能互动技术：全周期任一场景互动助手；技术/服务问题SPI/TPI AI辅助应答；互动场景舆情监控 AI辅助应对；任务结果智能判定。

（4）预警/预测技术：投诉抱怨监控+预警；KPI预测模型+自动预警；潜客预测；线索预测；再购预测；客户旅程预警任务驱动模型。

（5）客户运营技术：客户智能评级系统；裂变策略制定；智能动态标签；客户画像分析模型库；舆情监控。

完整应用生态体系将全面满足企业互联网多渠道获客、客户动态标签获取、个性化营销手段触达及客户全生命周期CLV（即客户旅程闭环）数据中心管理诉求。能够帮助企业有效的动态获取、识别、管理全网客资Social数据，同时进行有效的客户周期性垂直及横向增值。

目前互联网人口红利见顶，但基于私域的用户黏性不断上升，着眼商业未来，输出全方位私域客户资产运营整体解决方案的SCRM成为必然趋势。未来将继续深耕SCRM应用，实现行业场景化，帮助更多企业实现从营运、销售到客服完整运营链条的数字化通路升级，成为企业数字化、智能化转型的重要动力引擎。