大市场背景下县域消费者农产品购买渠道选择研究——基于供销社的视角

李 榕，杨 欣，范 征

（湖南女子学院 商学院，湖南 长沙 410004）

近年来，随着中国积极推动全国统一大市场建设以促进经济快速、高效发展，加强农村地区和城市之间的联系与协作变得越来越重要。在此背景下，县域消费者选择何种途径购买农产品显得尤为关键。因此，研究县域消费者对不同农产品销售渠道的选择成为一个重要的研究领域。作为传统的农产品销售渠道之一，供销社也因此引起了广泛的关注。然而，由于受信息不对称、物流瓶颈以及品质保证等问题的制约，县域供销社的发展存在着诸多限制。为此，本文拟通过探讨县域影响消费者选择供销社的理由和面临的障碍，包括产品价格、品质和服务质量等，以帮助县域供销社了解消费者的需求，优化营销策略，加快县域流通经济的发展，促进全国统一大市场的建设。

一、国内外研究综述

（一）关于县域消费者农产品购买渠道选择的研究

1.对影响消费者选择农产品购买渠道因素的研究

自2007 年刘李峰等提出价格和质量因素会影响消费者选择超市购买农产品的研究以来[1]，国内众多学者基于对武汉市武昌区[2]、乌鲁木齐市[3-4]、广州与深圳两市[5]、淮北市[6]等各地居民农产品购买渠道选择及影响因素进行了丰富且深入的研究。

早期学者主要关注消费者选择不同购买渠道的影响因素，购买渠道主要包括早市摊贩、农贸市场、超市和社区便利店等4 种，影响因素则从消费者、产品、渠道等角度出发，基于线索理论[7]、感知效用等进行研究[7]。随着线上渠道的发展，部分学者开始研究消费者购买渠道的转移[8]。2021年起，王建华等基于“推力-拉力-锚定”模型，结合消费者自身各因素、产品多方面因素和渠道特征因素等，不断深入研究和验证了多种因素是如何作用于消费者渠道迁徙意愿的[9-11]。

2.对农村电商促进农户增收赋能乡村振兴的研究

随着互联网的普及和农村电商的发展，越来越多的消费者选择通过电商平台购买农产品，众多学者针对农村电商发展模式进行了广泛研究，研究成果非常丰硕，所采用的研究方法也比较多样，研究角度主要集中在农村电商发展模式与农村电商发展助力乡村振兴。吴勇毅指出，2018 年我国农村电商主要有阿里巴巴农村电商“千县万村”模式、京东农村电商“3F”闭环生态战略、卖货郎农村电商“B2C+O2O+B2R”模式、乐村淘村镇O2O 电商平台等4 大模式[12]；庞爱玲指出了乡村振兴战略与农村电商产业发展之间的逻辑关系，并对农村电商运营主体培育困难、市场运营问题及物流配送短板等农村电子商务发展中的困境进行了深入剖析[13]；张筑平对我国农村电商发展问题进行了总结，包括农村电子商务配套政策支持较弱、农村基础设施建设严重滞后、生产方式落后且生产力水平较低、乡村人才短缺等问题[14]。

3.对农产品直供模式的研究

农产品直供模式，是指生产者通过自营、合作社和农民专业合作社等方式，将自己的农产品直接销售给消费者或终端市场的一种模式。近年来，随着消费升级和互联网技术的发展，农产品直供模式在国内得到了迅速发展。而国内基于农产品直供模式主要进行了机制探索与流通体系建设的研究，以探索发挥农产品直供模式优势的机制。付艺等指出，批发市场、超市和电商平台三大农产品配送模式是我国现有的核心农产品配送方式[15]；梁子寒等深入探讨了我国农产品物流存在的五大问题，包括农产品物流设施和物流技术落后、农产品物流信息化程度低、传统长渠道流通方式使得流通物流成本增加、农产品物流专业人员严重缺乏和农村生产组织水平低且物流需求分散等[16]。

（二）关于供销社发挥经济职能的研究

供销社在乡村振兴中扮演着至关重要的角色，引起国家的高度重视。关于供销社的研究兴起于20 世纪90 年代，2010 年左右到达巅峰，研究内容主要涉及性质定位、属性作用、存在困境与未来发展方向和规划路径等方面[17]380。

在供给端，学者们高度关注组织制度与农业服务。潘劲关于流通领域农民专业合作组织的形式和运行机制的研究为之后的学者开展研究起到了重要的指导作用[18]；王宁以山东省汶上县供销社为研究对象，对其土地托管的发展历程及现状进行了研究，以促进供销社土地托管模式的不断创新和深化[19]；李美基于晋江市供销社两家基层社投资入股晋江农商银行的实例，探讨了农商银行与供销社深度融合的机制[20]。近年来，在乡村振兴背景引领下，众多学者结合时代背景探究深化供销社改革的思路与机制，部分学者有针对性地对山西太原市[21]，广西贵港市、百色市田东县等19 个县（市、区）[22]，重庆武隆区沧沟乡[23]、四川21 个市（州）[24]等地进行了相关研究；柯昆昆等创造性地结合数字技术探究农村供销合作社价值再创实现路径[25]；赵艳等对电子商务助力农产品跨境销售的路径进行了探讨[26]。

二、国内县域供销合作渠道现状

（一）中国供销合作社的产生与历史沿革

1.产生：计划经济与“统购统销”

1950 年7 月，为了支持和鼓励合作社的发展，党和国家召开了中华全国合作社工作者第一届代表会议，成立中华全国合作社联合总社，统一领导和管理全国的供销、消费、信用、渔业和手工业合作社[17]380。这一时期，供销合作社的主要职能是实现国家对农产品的计划调拨和管理，包括组织农民生产，调配农资和技术等资源，提高农产品的产量和质量，保证国家的粮食安全和农产品的供应；按照国家的计划和要求，负责农产品的收购和统销，确保农产品的价格合理，保障农民的利益；储存和配送农产品，确保农产品的品质和安全，促进农产品的流通；为农村提供生活必需品和其他物资。

2.停滞：市场经济改革与退居幕后

改革开放以来，随着市场经济的逐步发展、成熟，中国居民的收入和生活质量得到了显著提升，物质供给问题也得到了很好的解决。与此同时，各种生产型企业纷纷崛起，市场供销格局发生了变化，供销社的“统购统销”角色逐渐减弱，不再是唯一的主导企业。依赖计划经济“统购统销”体系的供销社发展进入了低潮期，网点减少、业务萎缩[27]。

3.改革：深化改革与“恢复重建”

20 世纪90 年代以来，中央以供销合作社改革为重点，出台多个文件，实施“四化”和“新网工程”，并于2018 年启动专项改革试点。[28]2021年，中央一号文件提出全面改革合作社生产、供销、信用“三位一体”的试点，并完善农民生产生活综合平台。[29]2022 年10 月17 日，《湖北日报》报道：“湖北省1 373 家基础供销合作社已恢复重建，基本实现乡镇全覆盖”，供销社正式向社会公布了“恢复重建”的消息[30]。

供销合作社是由政府引导，以农户为主体的集体所有制的合作经济组织，以服务“三农”为根本目的，一切经营活动从农民需求出发。供销合作社一方面向农民提供生产资料和生活用品；另一方面从农民手中收购农副产品来供应城市和工矿区，以此打通城乡流通渠道，继而助力“三农”发展[3]。而供销社焕发新活力的根本原因就在于其服务了“三农”。

（二）县域供销社促进农产品流通的优势分析

1.利用传统职能，发展集体规模经济

供销社的传统职能是“统购统销”，通过不断改革，构建了“供产销”服务的全产业链。一是在产前阶段，国家支持的供销合作社建立信息交流网络平台，结合当地农民的实际需求和市场供求信息，为农民量身定做产品和服务的供应计划；二是在生产阶段，供销合作社采用多种方式接触农民，利用“土地托管”服务实现集体生产，利用高科技提高其提供的产品和服务的质量；三是在产后阶段，供销社将加强基础设施建设，建立自己的供销社网络，改善物流配送体系，包括冷链物流，促进农产品的销售。此外，借助于供销系统的力量，农产品直供供销社，供销社再以合理的价格卖给广大消费者，省去了中间商的流通费用，从而：一方面降低了农产品的市场价格；另一方面也使生产者受益，为城乡消费者提供便利。

2.利用流通网络，优化城乡资源配置

覆盖全国的供销合作社平台和流通体系在促进城乡生产要素的顺畅配置与自由流动方面具有重要的作用。利用供销社的流通网络，可以集聚农副产品资源，有效拓展农副产品市场，进一步助力农产品上行和推动工业品下行，吸引城市设备、资金、技术、人才等要素下乡，从而实现城乡要素更加合理的优化配置，赋能乡村经济发展与农民增收致富。

3.发挥宏观调控能力，稳定物价保障民生

近年来，受极端天气等多种因素的影响，局部地区出现了农产品供应紧张，导致人们担心会出现全球粮食危机。中国作为人口大国，需要对农产品实行宏观调控和预算管理。国家支持的供销体系可以从供给方面保障不同地区消费者的生活，防止资本过度进入，减少通货膨胀和经济压力，通过宏观调控来应对市场变化。

三、模型与假设

（一）UTAUT 模型

整合型技术接受与使用模型（unified theory of acceptance and use of technology，UTAUT）是Venkatesh 等在“用户接受信息技术：走向统一观点”中提出的技术接受模型。UTAUT 旨在解释用户使用信息系统的意图和随后的使用行为。[31]该理论认为有4 个关键结构：绩效期望、努力期望、社会影响和有利条件，模型如图1 所示。

图1 UTAUT 模型

（二）消费者购买生鲜农产品渠道选择影响因素

本文根据古川[32]、杨晓娜[33]等对消费者购买新鲜农产品渠道的研究成果，认为影响消费者购买农产品渠道的主要因素是产品的价格和质量、购买渠道的环境、便利性和信誉度。

1.产品的价格、质量因素

对价格敏感和重视农产品新鲜度的消费者更愿意在农贸市场购买新鲜农产品，而安全和卫生则对消费者选择超市有很大的影响。

2.购买渠道的环境、便利性、信誉度

购买渠道的环境、便利性（包括与购买渠道的距离、时间成本的减少等）以及渠道的信誉度都与消费者购买渠道的选择具有显著关系。

（三）县域居民渠道选择影响因素模型与假设

基于UTAUT 模型和对消费者生鲜食品购买渠道选择的研究，本文假设了影响居民对农产品消费渠道选择的因素。

1.消费者的绩效期望受到渠道相关产品因素的影响，与购买渠道选择有关

绩效期望是指一个渠道提供的产品和服务给消费者带来的便利和价值的程度。产品因素包括产品的价格、质量、包装以及购买前后所提供的服务。销售渠道所提供的相关产品因素影响着消费者的努力期望，从而影响他们对购买渠道的选择。

2.消费者的努力期望受到购买渠道便利性影响，与购买渠道选择有关

努力期望是指消费者所认为的产品或服务的使用便利性。消费者根据自己的情况选择购买渠道，评估选择某一个购买渠道所需的努力是否值得，从而形成自己的购买行为。

3.渠道信誉度会构成渠道的社会影响，消费者选择购买渠道会考虑渠道社会影响

社会影响指的是消费者从他们周围的群体中感知到的影响力的大小。提高对一个渠道的信誉度可以产生积极的社会影响，吸引目标消费者。

根据以上假设，本文提出县域居民农产品消费渠道选择影响因素模型，如图2 所示。

图2 县域居民农产品消费渠道选择影响因素模型

四、问卷调查及相关分析

本研究面向县域农产品消费者进行了网络问卷调查。2022 年12 月，问卷初稿完成并进行了为期一个月的预测试，总计回收102 份有效问卷，预测试分析结果表明，所涉及的核心变量具有较好的内在一致性。另外，根据预测试的相关数据，本研究对整个问卷和部分措辞进行了调整和改进。正式调查于2023 年2 月初启动，一个月后共收集到432 份有效问卷。

为保证本研究量表的信度和效度，测量问项的设置基本上借鉴符合UTAUT 标准的量表。问项要求被试者采用利克特五级量表自我汇报对这些陈述的态度，其中非常反对、比较反对、一般、比较同意、非常同意，分别对应1～5 分。

（一）问卷信度和效度分析

1.信度分析

信度分析用于检验态度量表题回答的一致性或稳定性，信度大小的衡量标准是信度系数Cronbach'sα，如果此值高于0.8，则说明信度高；如果此值介于0.7～0.8，则说明信度较好；如果此值介于0.6～0.7，则说明信度可接受；如果此值小于0.6，说明信度不佳。通过SPSSU 平台对问卷进行信度检验，信度分析结果如表1 所示。整体量表的Cronbach'sα 为0.902，且大部分分表的Cronbach'sα 也超过了0.7，少部分介于0.6～0.7，表明该问卷是可靠的。

表1 信度分析结果

2.效度分析

效度研究，即有效性分析，用于分析调查问卷的各个题项是否能够有效表达研究变量或者维度的概念信息（表2），其中KMO 值（取值在0 和1 之间）用于判断信息提取的适合程度，共同度值用于排除不合理研究项，方差解释率值用于说明信息提取水平，因子载荷系数用于衡量因子（维度）和题项的对应关系。

表2 KMO 和Bartlett 的检验

从表2 可以看出：KMO 值为0.768，介于0.7～0.8，研究数据适合提取信息（从侧面反映出效度较好）。

（二）各要素的相关分析及结果

1.产品要素与绩效期望

利用相关分析去研究产品因素3 项和绩效期望3 项之间的相关关系（表3），使用Pearson 相关系数（pearson correlation coefficient）去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：H1a与H4a、H4b、H4c3 项之间均呈现显著的正相关关系；H1b与H4a、H4c2 项之间均呈现显著的正相关关系。同时，H1b与H4b相关系数值为0.176，接近于0，说明H1b与H4b之间并没有相关关系；H1c与H4a、H4b、H4c3 项之间均呈现显著的正相关关系。

表3 H1 与H4 的Pearson 相关—标准格式

2.购买便利性与努力期望

利用相关分析去研究购买便利性3 项和努力期望2 项之间的相关关系（表4），使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：H2a与H5a、H5b2 项之间均呈现显著的正相关关系；H2b与H5a、H5b2 项之间均呈现显著的正相关关系；H2c与H5b之间呈现显著的正相关关系。同时，H2c与H5a相关系数值为0.176，接近于0，说明H2c与H5a之间并没有相关关系。

表4 H2 与H5 的Pearson 相关—标准格式

3.信誉度与社会影响

从表5 可知，利用相关分析去研究信誉度2项和社会期望2 项之间的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析可知：H3a和H6a之间有着显著的正相关关系；H3b和H6a之间有着显著的正相关关系。

表5 H3 与H6 的Pearson 相关—标准格式

五、结论与建议

（一）结论

综合以上相关分析表现可知，本文做出的假设“消费者的绩效期望受到渠道相关产品因素的影响，与购买渠道选择有关”“消费者的努力期望受到购买渠道便利性影响，与购买渠道选择有关”“渠道信誉度会构成渠道的社会影响，消费者选择购买渠道会考虑渠道的社会影响”基本成立。由此说明，消费者选择农产品购买渠道时会考虑绩效期望、努力期望与社会影响，而供销社想要发挥渠道优势、吸引消费者，就必须重视影响消费者选择农产品购买渠道的因素，从产品与服务供给、供销网络建设和信誉度等3 个方面进行优化，以便更好地助力全国统一大市场的建设。

（二）政策建议

本文通过对基于UTAUT 理论的县域消费者农产品购买渠道影响因素模型的构建和研究，从渠道的相关属性出发，研究消费者在农产品购买中的各种因素对渠道选择的影响。根据研究结果，笔者提出如下建议。

1.深化供销社全产业链建设，加强农产品品质管理

在商品经济不断发展的今天，县域供销社已然出现新的服务，如可以解放农村生产力且能给农户增收的“土地托管”服务，供销社要利用现有服务并瞄准“耕、种、产、售”这一农产品产业链的各个阶段开发新服务，不断完善农产品的全产业链建设，为消费者提供更高水平的产品与服务。县域供销社可参考广东省江门市恩平供销系统的成功案例，他们通过“供销社+合作社+农户”模式，打造全产业链种植基地，优化农业生产、流通、销售环节，推动农业增效、农民增收。其具体措施包括：第一，选定一个懂农业、有实力、有口碑的“农业带头人”，将农业专业合作社打造成集田间的“耕、种、管、收”与农产品的“检测、分拣、包装、冷冻、销售（含电商）、运输”于一体的多元化全产业链服务主体，使农户的种植模式从“粗放化”走向“精细化”。第二，供销社提供农业种植技术、“统防统治”等培训，并积极争取上级助农政策的支持，同时提供统一供应种子、统一栽培技术、统一栽培时间、统一品牌包装、统一产品销售的“五统一”服务，通过“规模化发展、规范化管理、品种化经营和市场化对接”，推动提升农户的种植水平，规范种植模式。

2.优化供销社渠道结构，提供便利的购买体验

发挥供销社渠道优势需要从纵向、横向等多方面进行结构优化，通过建立线上、线下多种购买渠道，提供多样化的消费选择，使消费者能够方便地购买到高质量的农产品。比如，2022 年以来，江苏省盐城市供销合作社围绕实施“数商兴农”工程，打造“线上+线下”融合发展新模式，加快提升农村现代流通网络水平，助力更多优质农产品走出去：第一，建立配送中心，统一管理物流配送工作，实现资源优化配置，提高配送效率和准确度；第二，利用互联网技术，开展电子商务，建立供销社网上商城，为消费者提供便捷快速的购买渠道；第三，针对不同消费群体的需求，开展多种产品形式的销售，如直接销售、批发、团购等，提供多样化的选择；第四，加强与社区团购平台、物业公司等的合作，将供销社的产品推荐到社区，提高消费者对其产品的知晓度和购买体验[34]。

3.加强信誉度的营造，获取顾客忠诚

县域供销社在营造自身渠道信誉度时，需要加强与消费者之间的互动与沟通，及时反馈市场信息，增强消费者对县域供销社的信任感和认可度，提升自身渠道竞争力。可提供参考的案例如南京市江宁区供销社为了营造信誉度，提升消费者的忠诚度，他们采取了以下措施：其一，建立健全的售后服务体系，及时回应消费者的投诉和建议，提供更好的消费体验；其二，加强社会责任营销，积极参与公益活动，提高品牌的社会形象和知名度，让消费者感受到供销社的社会责任意识；其三，定期开展消费者满意度调查，了解消费者的需求和意见，不断优化产品质量和服务体验，提升消费者的满意度和忠诚度；其四，在产品宣传和销售中，强调产品的质量和来源的安全性，并通过包装、标签等方式，增加产品的可识别性和可信度。