中国消费者对电动汽车购买意愿的影响因素研究——基于理性选择理论

叶知秋

(淳安县对外合作与投资促进局，浙江 杭州 310000)

0 引言

中国是世界上最大的二氧化碳排放国，政府已经开始制定积极的政策来减少二氧化碳的排放。为了实现这一目标，中国在2009 年启动了电动汽车补贴计划(EVSS)，并在2013 年进行了更新。为促进电动汽车的销售，中国实施了宏观示范、技术支持和充电设施建设等政策。2022 年，中国新能源汽车销量达到688.4 万辆，占世界新能源车份额63%，同比增长93.4%，尤其是中国本土品牌比亚迪，在2022年售出了186.35 万辆电动汽车。目前，中国是世界上第二大汽车制造商市场。由于中国政府对电动汽车有强有力的政策支持以及逐年增长的销量，越来越多的传统汽车制造商与新势力汽车制造商开始投资和发展电动汽车业务。

随着电动汽车行业的快速发展，越来越多的学者开始关注消费者对电动汽车的购买情况。在此研究领域，一个重要且十分受欢迎的课题就是个人购买电动汽车的意愿及其影响因素的研究。但此类研究主要集中在西方国家，因为电动汽车的概念最早是由发达国家提出并推动的。近年来，由于能源和环保的问题日益严峻，发展中国家也开始大力推广普及电动汽车，但中国等发展中国家有关电动汽车的消费问题鲜有研究。此外，之前研究影响消费者购买电动汽车意愿的因素主要集中在电动汽车的效用或用车环境，如电动车的性能、成本、充电设施，政府政策。很少有学者从文化或社会的角度来探讨这一问题，如面子消费、从众消费等是中国人特有的典型消费行为。在此基础上，本文根据理性选择理论，引入感知社会影响作为因素之一，通过分析影响中国消费者购买电动汽车意愿的关键因素，为电动汽车制造商提供积极的建议和明确的营销方向。

1 文献综述

不同的影响因素被理论化用来以研究电动汽车的购买意愿，目前学者们主要采用了以下三种理论框架来研究消费者购买电动汽车的意愿:计划行为理论、创新扩散理论和理性选择理论。创新扩散理论侧重于创新和新颖性；计划行为理论假设消费者根据对刺激和可能结果的理性评估做出决定；理性选择理论将利益和效用最大化视为消费者行为的基础，侧重于利益和效用最大化，与本研究主题更加密切。因此，本研究借鉴理性选择理论来研究中国消费者购买电动汽车的意愿。

个人决策是几乎所有微观经济分析的基础，因为在面对产品时有众多好的或可用的选择，个人很难做出购买决定。理性选择理论已经主导了经济学50 多年，同时在管理学和市场营销研究中变得越来越重要。那些理性选择理论的倡导者通常假定所讨论的个人决策单位是一些更大群体的“典型”或“代表”，如特定市场中的买家或卖家。一旦个体行为被建立，分析通常会继续研究个体的选择如何相互作用以产生结果。理性选择理论倾向于通过假设消费者方面的理性选择来解释社会现象。理性选择理论的核心概念是确定哪些选择更好，然后根据一些一致的结果选择首选选择的过程[1]。

理性选择理论通常从考虑一个或多个个体决策单位的选择行为开始，是经济学中理解个体行为的主要理论范式[2]。因此，理性选择理论是研究电动汽车个人消费意愿较为合适理论视角，与快销产品不同，电动汽车更昂贵，是家庭财产的重要组成部分。特别是在中国，通常消费者会更加认真仔细地考虑是否购买电动汽车，因为购买汽车是一种重大财务支出行为。因此，在选择车辆时消费者需要系统地考虑车辆的性能，并进行合理的成本效益分析，选择有利于个人或利益最大化的产品。

1.1 效用

消费者在做出理性的购买选择时，会预先判断所购买商品的效用，然后根据效用对社会成果进行排序。这种预先判断包括个人偏好和实际条件，这意味着理性消费选择通常代表具有效用函数的偏好，因此，在理性消费时考虑效用是至关重要的。大多数消费者在日常生活中购买电动汽车也会考虑效用问题，被称为电动汽车的日常效用[3]。电动汽车的技术效用包括性能、速度、噪声、续航等。其中，续航里程是较敏感的要素。电动汽车是新的高科技产品，与传统燃料汽车相比，它在效用方面具有更多的不确定性[4]。考虑到实用性，本研究主要关注电动汽车的续航里程，因为它对中国消费者的效用选择尤为重要。

1.2 限制

当消费者在购买产品时也会受到一些限制，比较典型的就是预算情况。因此，财务状况是制约过度消费的一个有效因素，在购买昂贵的电动汽车时尤其如此。这些限制将迫使消费者在购买电动汽车时考虑产品的成本和收益，反映了主观限制和客观限制之间的重要性[5]。由于受限制的影响，选择多个合适的产品替代方案会成为消费者的购买产品前的一个关键假设。一个理性的消费者在购买产品时除了要考虑产品的属性、功能、效用，还取决于消费者的自身状况的限制，如身体状况、预算等。一些学者将产品差异化描述为市场细分的替代品，即当差异化产品能够更准确地满足消费者的需求时，产品的价格弹性就会降低[6]。因此，限制可以被定义为一种制约消费行为的先决条件。

1.3 信仰

个人信仰在理性的消费选择中起着重要的作用。信仰对个体行为有以下两种不同的理论解释:内在理论和外在理论。本研究遵循Aguiar 和Francisco 的建议，认为内在理论更能解释信仰，并提出应该用社会认同来定义信仰。因此，相关学者根据该理论提出了“我们应该按照自身内心真实的想法而行动”这一假设。更具体的解释可以理解为个人的欲望和信仰与个人的决定有因果关系，消费者会根据自身内心的欲望和信仰来决定自身的消费行为[6]。根据中国的环境和特定文化，本研究主要关注个人环保意识和感知的社会影响两个因素。其中，个人环保意识主要关注中国人是否愿意为环保购买电动汽车，而感知的社会影响主要考虑中国特有的面子消费行为和从众心理是否会在社会消费中产生影响[7-8]。

2 研究模型设计与研究假设

2.1 研究模型

本研究遵循理性选择理论，从效用、限制和信仰三个方面探讨了决定中国消费者对电动汽车购买意愿的因素，包括电动汽车的续航里程、充电设施、购买成本、政府财政激励、个人环保意识和感知的社会因素。本研究的目的是探讨这些因素对中国消费者购买电动汽车的意愿是否有积极或消极影响。构建的理论模型如图1 所示。

2.2 假设的提出

基于前文文献研究以及对理论模型(图1)进行阐释，提出相对应的研究假设:H1:电动汽车的续航里程对中国人购买电动汽车的意愿有积极影响；H2:良好的充电设施建设对购买电动汽车的意愿有积极影响；H3:购买成本对购买电动汽车的意愿有消极影响；H4:政府的财政激励对中国人购买电动汽车的意愿有积极影响；H5:个人环保意识对中国人购买电动汽车的意愿有积极影响；H6:所感知到的社会因素对中国人购买电动汽车的意愿有积极影响。

3 实证研究

3.1 问卷调查情况统计

本次问卷调查利用“问卷之星”线上平台进行，要求受访者根据李克特(Likert)评分的7 分制回答，从“非常不同意(1)”到“非常同意(7)”，通过微信发送了近700 份问卷，共有305 名受访者接受了这次调查，回复率为43.6%。为了平衡样本分布，本次问卷调查还采取了一些必要措施。如向不同类型城市发送了问卷，同时也适当考虑了男女比例和年龄分布。在消除标准方法偏差之后，共有有效问卷249 个，有效率为81.6%，符合要求。

3.2 实证分析

3.2.1 样本的描述性统计

研究样本统计情况显示，就性别而言，男性的数量略大于女性。在年龄分组中，大多数受访者是26～45 岁的千禧一代(86.8%)。超过一半的受访者已婚并育有子女，这一比例为65.9%。由于中国普及了九年义务教育，因此没有受访者的教育水平低于中学以下。受访者大多数拥有大学或硕士以上学历(96%)。在拥有车辆数量方面，85.1%的受访者家庭中拥有的车辆少于两辆。就个人收入而言，总体分布似乎更符合比例，年薪超过35 万元的受访者数量相对较少。从购车经验可以看出，购买电动汽车的人数仍然是少量的，只有63 人购买，占比25.3%。这也可以理解成电动汽车市场仍有很大的发展机会，前景可能较为乐观。此外，虽然中国人口众多，但主要集中在北京和上海等一线城市，同时一线城市的政府一般会采用特殊的政策来鼓励市民购买汽车，如购车消费补贴、更低的车价等。而且相对而言一线城市居民的收入水平较高，城市较为发达，需要购买汽车来进行日常通行。因此，超过一半的受访者来自一线城市(63.9%)。

3.2.2 信度分析

表1 为各变量信度分析结果，其中，感知社会影响的最高值为0.957，电动汽车行驶里程的最低值为0.782。简而言之，所有值都大于0.7，意味着自变量的数据被认为是可接受的。因变量Cronbach 系数α的值为0.888，说明因变量的可靠性良好。在分析数据的过程中，没有发现不适当的数据，样本的自变量和因变量都是可靠的。

表1 各变量信度分析结果

3.2.3 效度与相关性分析

探索性因子分析是检查一组变量之间的相互关系。研究结果显示KMO 为0.871，说明很适合进行因子分析。巴特利球体检验是0.000，公因子方差的最低值为0.537(大于0.5)均符合要求。对因子载荷，没有显著的交叉载荷，最小值也大于0.3(最低值为0.476)。同时，因变量KMO 的值为0.752，大于0.6，效果较好。这意味样本的自变量和因变量都是有效的。根据相关性分析结果，变量的相关系数最高是感知社会因素，为0.667，最低的是续航里程，为0.067，Sig.均小于0.01。因此，所有的变量都将被接受。

3.2.4 回归分析

由表2 分析结果可得线性回归模型的拟合度良好，R的平方值为55.1%，即55.1%的方差可以用该模型来解释，F统计量的P值均为0.000，小于0.05，这意味着该模型具有统计学意义。根据F检验可知，充电设施可以显著正向影响购买意愿(β＝0.129＞0，P＜0.05)；政府财政激励能够显著正向影响购买意愿(β＝0.212＞0，P＜0.05)；个人环保意识也能够显著正向影响购买意愿(β＝0.166＞0，P＜0.05)，感知社会影响同样显著正向影响购买意愿且影响程度最大(β＝0.262＞0，P＜0.05)，但在进行回归分析时，电动汽车的续航里程和购买成本的P值均＞0.05，说明续航里程和购买成本对购买意愿没有显著的线性关系。最后变量之间得出以下回归方程:

表2 各变量对购买意愿的回归结果

购买意愿＝0.389+0.129×充电设施+0.212×政府财政激励+0.166×个人环保意识+0.262×感知社会影响

3.3 实证分析结果

基于以上统计分析数据，对模型的假设验证结果进行汇总。见表3。

表3 研究假设检验结果汇总表

4 结论与政策建议

本文主要研究中国消费者购买电动汽车的购买意愿，通过SPSS 回归分析，除续航里程和购买成本外，其他四个因素对中国消费者购买电动汽车意愿的影响均显著。第一，电动汽车的续航里程并不是购买意愿的关键障碍；第二，良好的充电设施建设能够积极影响中国消费者购买电动汽车的意愿；第三，研究结果并未证明高的购买成本会对中国消费者购买电动汽车产生消极影响；第四，政府的财政激励措施可以有效促进中国消费者购买电动汽车；第五，中国消费者的环保意识不断提高，促使中国消费者购买电动汽车作为交通工具；第六，由于中国的面子消费和中国的集体主义文化，中国人感知的社会因素对电动汽车的购买意愿有积极影响。

4.1 加强充电基础设施的建设

作为新兴战略性产业，电动汽车的发展还需持续加强核心技术研发，加快配套充电设施的建设。一方面，公共充电桩、共享充电站等有关电动汽车补能问题的基础设施的建设都需要政府的引导和规划，政府需要尽快解决电动车汽车在外行驶的补充能源的问题，消除消费者的购买顾虑；另一方面，电动车制造商要加强对电动汽车及其配套基础设施的改进和研发，提高消费者感知产品品质的能力，提高大充电桩及服务站的覆盖率，使其与市场上的电动汽车保有量相匹配。

4.2 加大政府财政激励的力度

政府应该加大对电动汽车购买的补贴优惠力度，以及消费者在购买电动汽车时感知财政激励的导向力度。如政府在制定消费促进政策时，应该注意把握不同年龄、收入以及受教育水平的差异性，针对不同层次的潜在消费者制定差异化、多元化的新能源汽车促销政策。在选择财政补贴政策时，可以首选具有互补效应的政策进行组合。如购车补贴政策和限行政策，或停车费折扣政策进行组合等，提高补贴利用效率。

4.3 加强节能环保意识的宣传

消费者的个人环保意识越高，对电动汽车的购买意愿越强，说明环保意识的宣传普及将直接影响消费者的环保态度以及对电动汽车购买意愿的正向态度。因此，政府要加强环保知识的普及，以及对消费者的环保教育与危机意识教育，培养消费者的环境保护责任感，如在教科书的编排中更多地加入碳排放、新能源等知识的介绍与解释，拓展人们的环保知识范围，提高生态受教率，从而改善消费者环境保护仅停留在意识层面而未付诸实践的现状，从根本上改善居民的环保意愿，提升消费者对电动汽车的购买意愿。

4.4 加强对消费者感知社会影响的认识

中国消费者具有特殊信仰文化，如从众心理、面子消费等。因此，电动汽车制造商需要加强对消费者的市场调研，充分了解消费者的文化和行为，利用感知社会影响优势来提高产品的竞争力。如采用名人代言和直播带货的网络营销策略，引导更多消费者尝试电动汽车这种低碳出行方式；利用明星效应激发消费者效仿明星消费行为；利用直播商业模式，增加自身产品的曝光度和认可度，增强消费者对电动汽车积极的使用意愿。