旅游城市特色民宿发展状况研究——以江苏省扬州市为例

翁庆晟，徐海燕，仝 莉

(扬州工业职业技术学院，江苏 扬州 225127)

1 研究背景

民宿作为当下的网红词语，不仅仅是指乡村的特色住宿，也包括旅游城市当地有设计、融入文化元素的特色住宿，是江苏省扬州市这座旅游城市不可或缺的一部分。2023 年年初开始，全国各地都赢来了旅游旺潮，每逢周末扬州各大景点都是前来旅游的外地游客，在扬州马拉松期间，更是吸引来众多旅游者，各大酒店、民宿一房难求，房价也是有高有低。但旅游旺潮过后，旅游者们对扬州的评价却有高有低，民宿能够让游客切身感受到当地的风土人情，是向游客展现当地文化与民俗风情的窗口，所以本文通过对扬州民宿进行分析，总结扬州民宿行业当前存在的问题，提出发展建议，以期对扬州这所旅游城市的发展有所借鉴意义。

2 民宿行业发展历程

2.1 萌芽阶段

发展早期，民宿以农家乐为主，多数是在乡村，以家庭副业的形式来经营，满足游客吃地道农家菜、体验当地特色风土人情的愿望。随着中国旅游业的发展，不同于酒店这种标准住宿，投资者将目光转向民宿市场，专业的民宿机构开始出现，民宿类型逐渐向多元化发展，不限于乡村农家乐，各大城市出现青年旅舍、客栈等个性化的民宿。

2.2 探索阶段

随着互联网的快速发展，涌现了许多互联网民宿平台，如途家、小猪、游天下等平台陆续成立，爱日租平台专注于短租、日租的在线预定，是我国首家互联网民宿预定平台，曾红极一时，但是在这发展阶段，民俗概念还未被大众广泛认知，市场也未探索出成熟的商业模式，2013 年爱日租倒闭，民宿行业发展势头减缓。

2.3 快速发展阶段

爱彼迎是一家国外领先的民宿平台，于2015 年正式进入中国，途家、小猪等国内民宿平台开始学习爱彼迎模式，得到快速发展。随着中国旅游业的持续发展，旅游者对民宿行业接受度不断提高。同年，政府正式提出要求发展民宿、短租公寓等多种业态，2017 年党的十九大报告提出乡村振兴战略，其中乡村旅游业得到快速发展，民宿行业得到进一步壮大，大量民宿企业、自营农户等获得资金支持、政策扶持，民宿行业迅速发展壮大[1]。

3 民宿行业现状分析

3.1 民宿行业环境分析

3.1.1 政策环境

民宿行业与国家战略挂钩，是我国旅游升级、乡村振兴建设的重要抓手，尤其在引导城市人下乡投资、返乡创业，改善乡村文化、生活与社区环境等方面起着积极的作用[2]。2017 年国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》，明确规定了民宿行业标准，规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件，填补了民宿标准上的空白[3]。

3.1.2 社会环境

我国旅游业迅速发展，旅游人数和旅游收入持续增长。2019 年，国内旅游人次达60.06 亿，比2018 年增长8.4%；国内旅游收入达5.73 万亿元，比2018 年增长11.7%。2020 年受大环境影响，旅游业遭到重创，国内旅游人数仅28.79 亿人，比上年下降52.1%；国内旅游收入仅2.23 万亿元，比上年下降61.1%。2023 年上半年国内旅游人次已达到23.84亿人，国内旅游收入已达到2.30 万亿元。

3.2 民宿行业现状分析

2016 年以来，我国民宿行业呈现井喷式发展，2019 年我国民宿行业的平均入住率高达64%，但2020 年旅游业面临较大的冲击和挑战，依赖旅游而生存的民宿行业发展也受到较大影响。2021 年开始，人们逐渐开展放松旅游项目，着眼于国内适宜地方，民宿入住率也有了回升的趋势，但局部地区仍有反复。

2023 年，外出旅游的人越来越多，身处城市周边的乡村民宿也迎来客流高峰。值得一提的是，春节期间热映的电视剧《去有风的地方》成功点燃了观众的旅游热情。途家的民宿数据显示，五一期间平台乡村民宿预订量占比近四成[4]。从途家民宿发布的《2023 五一民宿出游报告》中获悉，截至4 月17 日，平台五一民宿提前预订量是2019 年同期的2倍，平均间夜价格达到534 元。等了三年的旺季终于到来，民宿业迎来了复苏的转机，预计2023 年我国民宿行业市场规模将突破300 亿元大关。

图1 2016—2023 年我国民宿市场规模及增速预测

3.3 扬州民宿现状分析

3.3.1 民宿经营者

扬州当前的民宿经营者除了政府投资，还可以分为以下三类:

第一类，有房子无情怀，单纯赚钱。该类型投资者都是简单装修后出租赚钱，民宿满足基本住宿条件，没有对应的软、硬件设施，价格较低，一般在150元以下，地点大多有点偏僻，以公寓和民房改造为主。大多是一些单纯想赚点钱的有房者，简单进行装修，就将房子挂在平台上短租或做民宿赚点外快，毫无情怀在身。

第二类，有情怀的兼职民宿爱好者。这一类型的经营者大多有稳定工作，以“80 后”“90 后”为主，通过业余时间，将房屋装修成特色风格进行民宿经营。他们在装修设计上添加了很多元素，会将房间设计成多种不一样的风格，如大众普遍接受的日式简约风、北欧风、小清新风格等，也会添加网红元素吸引青年人拍照打卡。价格大概在150 元至300 元之间，地点大多处于景点或热门商圈周边，如何园徐凝门大街和南河下的民宿、万达和三盛周边的公寓等，这一类型民宿有着舒适住宿、交通便利等特点，适合旅游居住。

第三类，有资金有情怀的民宿经营者。他们将民宿作为自己的理想事业，不计成本地打造特色鲜明的民宿，在不同的装修风格上还会添加文化元素，融入当地文化，注重软、硬件设施的建设，服务上包含衣食住行，形成成熟、有特色的民俗文化品牌。价格通常在300 元以上，地点多数在景区周边，如东关街的长乐客栈，位于东关街中心，建筑设计古色古香，自成景点，被江苏省旅游局官方微信“江苏微旅游”重点推广过，是扬州运营较早的特色民宿。

3.3.2 民宿消费者

早期的民宿大多是将多余的房间进行出租，因此环境一般，价格较低。随着旅游时代的到来，消费者越来越追求个性化、服务专业化、高品质的民宿。从性别来看，扬州民宿的预订中女性消费者占60%左右，说明女性消费者在目的地、旅途住宿等方面有喜好和品质追求，愿意为更好的服务买单。从消费者年龄分布来看，民宿消费者主要是18～28 岁的年轻人，特别是此年龄段的女性，更偏向选择有特色、安全的网红民宿。所以民宿的主要消费群体是这群追求旅行体验和休闲度假的年轻用户，他们追求个性化与多样化的品质民宿，也愿意为优质服务和文化消费买单，为民宿行业带来新的变化和活力。

4 民宿行业发展问题

4.1 监管不完善

民宿行业存在盲目发展、过度投资等问题，并且民宿行业住宿乱象频出，严重影响了民宿行业的健康发展，这主要归因于民宿行业进入门槛较低，缺乏有序的管理规划。政府在国家层面鼓励民宿发展，但地方落实有差异，而且国家尚未对民宿行业出台统一的监管政策，民宿的性质尚未得到明确，所以地方政府标准不一，民宿行业依然面临监管不完善的问题。

4.2 同质化严重

随着旅游业的发展，进入民宿行业的投资者越来越多，但民宿行业进入门槛较低，导致行业中同质化现象逐渐加剧。资金限制、房屋地理位置等多种因素使得精品民宿数量有限，大多都是简装迅速上线平台，房源差、品质低的民宿占据一半左右的民宿市场，使部分消费者对当地民宿失去信心。优质民宿需精心设计，融入当地文化，具有自己的文化特色，才能拥有竞争力，但大部分投资者投资有限，并且对文化渗透认识不足，导致市场民宿设计雷同，缺乏核心竞争力[5]。

4.3 运营方式单一

民宿行业非常依赖OTA 平台，目前主要平台有美团、携程、飞猪、途家等。大多的民宿经营者都是将住宿环境、基础设施等以图文的形式进行上传，消费者看到的都是干净整洁、环境优美、设施齐全等经过商家美化的照片，实际住宿环境与现实具有差距，因此让越来越多的消费者对民宿条件产生怀疑，转向预定品质有保证的连锁酒店。

5 民宿行业发展建议

5.1 加强政府监管，政策支持

政府需要加强基础设施建设，出台相关政策规范民宿市场，促进民宿行业健康发展，加大对民宿的市场管理力度。政府应发挥领导作用，大力支持民宿行业在扬州稳定快速发展，注重旅游产业链条，使得住宿、餐饮、交通、文化和其他产业齐头并进，形成统一的监督管理体系，促进民宿行业和旅游业高质量发展。

5.2 创新特色民宿

民宿消费者年轻化、需求个性化，加上民宿行业竞争日趋激烈、新业态和新模式快速更迭，为提高民宿竞争力、满足复杂多变的消费需求及迎合正在成为消费主体的年轻人，除了住宿环境的提升，特色服务成了民宿行业的有效竞争力。与民宿结合的特色活动，如“民宿+电竞”“民宿+露营”“民宿+剧本杀”等逐渐得到消费者青睐。春节期间，民宿可以提供写福字、放烟花、围炉煮茶、打糍粑等活动，与当地节日文化相结合，创新特色民宿，迎合新生代消费者需求，提升自身竞争力。

5.3 内容运营升级

内容运营可以有效提升民宿供需链路触达效率，对民宿行业来说非常重要。互联网大数据的快速发展，使得民宿行业的内容运营也要创新，短视频和直播都是以视频形式进行推广传播，能够承载更丰富的信息，也能够集中向客户反映。直播能减少消费者搜索的行为，提升信息触达率，引流型的限时低价降低决策成本，促发非计划性消费，可以实时互动，提升交互式购买体验，提高民宿预订量。