文化IP推动乡村振兴的问题与策划分析研究

王硕 徐恩来 高玮懋

摘要：通过引入文化IP改造乡村，实现乡村振兴的文化传承、产业发展以及经济发展具有重要的意义。文章通过结合威海市文登区大水泊镇瓦屋庄村这一实例，对文化IP介入乡村改造的模式展开分析探讨。结合文化IP的含义与特征，总结出瓦屋庄村在介入漫画IP中引入人才、打造乡村地标和改造闲置空间以及发展多元产业的经验与在交通、导视系统、主体参与几方面的缺失等不足，针对性地提出对应的意见和建议，以期助力于实现乡村振兴。

关键词：乡村振兴；文化IP；主题

文章编号：1674-7437（2023）10-0151-03     中国图书分类号：F323；TU982.29      文章标识码：A

作者简介：王硕（1997-），女，汉族，山东高密人，硕士，助教，研究方向为艺术设计。

徐恩来（1998-），女，汉族，山东临沂人，硕士，助教，研究方向为绿色城市建设。

高玮懋（1994-），女，汉族，山东烟台人，硕士，研究方向为建筑设计及其理论。

乡村振兴战略，提自党的十九大报告，贯穿国家“十三五”，已列入“十四五”规划重要内容，是中国政府提出的重要战略，旨在实现乡村社会的全面发展。乡村文化振兴作为乡村全面发展的根源之一，其传承保护、规划建设、人才匮乏等问题严重制约着乡村的振兴[1]。《“十四五”文化产业发展规划》中提出：“支持各地打造‘一地一品，形成一批具有较强影响力和市场竞争力的文化产业品牌”及“培育乡村特色文化企业，积极引入有实力的企业投资乡村特色文化产业，培育一批乡村特色文化产业项目”[2]。山东省威海市瓦屋庄村积极响应国家政策的号召，通过整合乡村资源，结合文化IP的高辨识度、变现力强、具备多元化应用潜力等特征，确立了漫画文化IP，打造地方品牌产业，实现村庄的转变。文章基于瓦屋庄村发展的经验，提出文化IP引入乡村振兴的模式，为艺术引导乡村振兴提供参考。

1   文化IP相关概述

IP是知识产权（Intellectual Property）的简称，是一种具有识别度高、粉丝量大、变现力强、跨媒介传播的内容母本/原型[3]。文化IP主要指具有以上特征的文化产品或文化形象。它融合了历史、传统、地域特色和艺术元素，以独特的符号、标志或故事呈现。同时，它具备市场辨识度，通常与人们的情感经验相关联，能引发人们的兴趣和情感共鸣，有助于建立强大的文化品牌。而乡村文化IP的开发和利用，则在挖掘乡村潜在文化内涵、创新乡村消费市场及推进乡村产业振兴方面具有积极的意义[4]。

2   文化IP推动乡村振兴的案例——瓦屋庄村

威海市大水泊镇积极引进人才，吸引了国内外400多名专业人才入驻，打造了20多个特色村落，助力乡村振兴。其中，瓦屋庄村将文化IP引入到乡村改造中，打造了“漫画村”。瓦屋庄村结合中国本土道家文化“炁”，打造了二次元漫画剧集《六水炁村》，其中，六水炁村是瓦屋庄村在漫画二次元世界的名字，“六水”则代表六种产业。除此之外，还对村内的闲置老房子进行改造，打造了“一馆”毕克官美术馆、“一园”“炁园”、30多栋主题民宿、书院、国学文化讲堂、研学游学营地、艺术家工作室、文创空间等，将东方文化艺术演绎的淋漓尽致，把瓦屋庄村打造为集漫画创作、培训、观光为一体的文化创意产业聚集地。

3   瓦屋庄村引入文化IP推动乡村振兴的经验分析

3.1   专业人才入驻，确立主题IP

瓦屋庄村通过借助漫画这一艺术媒介，摆脱了省级贫困村的帽子，为乡村振兴注入了源头活水。第一，山西王维水墨小镇创始人闫传明带来丰富的乡村改造经验，同时，他也吸引了漫画家、国学讲师、水墨复兴会的发起人、清华大学乡村振兴文登站站长李久太以及其他专业型人才到来，为瓦屋庄村开展文化艺术活动以及乡村改造提供了强有力的支撑。第二，瓦屋庄村以威海籍漫画家毕克官为契机，确立了漫画IP，打造了与村庄相关的艺术元素主题村“漫画村”。瓦屋庄村通过分析漫画IP的核心信息、目标受众群体、潜在的经济价值等，举办IP相关事件与活动吸引目标人群，并完善相关配套设施，随之，漫画IP也持续变现，带动了瓦屋庄村产业经济的发展。

3.2   打造乡村美术馆，提高乡村活力

瓦屋庄村通过建立毕克官美术馆搭建漫画交流平台，为乡村增加人流量。毕克官美术馆是由山西王维水墨小镇创始人闫传明联合威海籍漫画家毕克官之子毕为民利用村内废弃的粮仓、旧瓦房改造建设而成；馆内收藏了毕克官先生的130幅画作，保护和继承了毕克官先生的漫画作品和文化遗产，同時，将其作为漫画IP的核心元素之一。通过举办不同系列的展会以及漫画学术研讨会、比赛等，且该馆常年举办高质量文化展、乡村纪实画展、漫画展以及水墨艺术展等活动，吸引了大量领域型人才和爱好者前来，成为全国漫画爱好者的聚集地，为乡村带来了大量的人流，为乡村注入了活力。

3.3   闲置空间改造再利用，保留传统元素

瓦屋庄村通过改善村内环境，将闲置空间改造再利用，为文化IP融入乡村旅游提供了基础。其中，大部分改造空间都保留了旧房屋的基本形式、石块墙体、木梁结构等传统民居元素，并将旧物改造为现代可用的装置，将传统优秀文化以新的方式保留下来。改造空间包括以艺术家创作的油画、剪纸、漫画、雕刻等不同的主题民宿，还有配合活动打造的研学营地、国学文化讲堂等。艺术家的作品在民宿中既是装饰性陈设品，同时也是文化售卖品，这种方式巧妙地将多种盈利方式相结合，既省去了传统商品售卖所需的人力推销以及其它营业成本，也吸引了爱好者多次入住民宿，实现了民宿的持续盈利。此外，为了创造“流量”、打造“网红打卡点”，瓦屋庄村也对乡村环境进行基本改善，保留了村中最古老的银杏树，设置了村内公共活动空间以及景观小品装置，并将文化IP元素融入其中，使得无形的传统文化符号转变为有形的公共艺术装置，“负面资源”转换为“正面资源”，进而成为具有经济利用价值的空间。

3.4   创意产业多元化，促进产业经济的发展

瓦屋庄村结合传统文化，实现了乡村产业多元化，使文化IP不断应用与服务于乡村经济和产业发展。通过利用传统文化“炁”，打造漫画剧集《六水炁村》，漫画的连载与售卖能持续为乡村变现，同时，瓦屋庄村将“六水”融入到乡村的产业体系建设中，包括：太一生水对应国学教育、亲子教育、青少年艺术教育培训；水墨对应漫画、国画、书法等东方水墨艺术；草水、茶水对应植物饮料、祛湿寒茶等；酒水产业以及通过打造主题民宿、艺术家工作室、文创空间等构建的代表东方美学生活方式的“山水琴音”这六大产业，降低了对传统农业经济的依赖性，也提高了乡村居民的就业机会和收入水平，实现了经济多元化发展。同时，瓦屋庄村为提升乡村活力，相继推出了多条旅游支线，包括漫画艺术线：通过漫画、文化活动吸引人群；青少年研学游学线：通过研学活动，为青少年提供写生、研学基地；文化创意线：通过建立艺术空间，营造乡村艺术氛围等，并完善了相关配套设施，实现了文化IP与乡村旅游的融合。

4   瓦屋庄村引入文化IP推动乡村振兴存在的不足

4.1   缺少交通设施

瓦屋庄村位于威海市文登区大水泊镇，距离文登区11km，驱车大约需要15min。村口设有一个公交站，从市区前往大约需要50min，且仅有一条线路可以抵达。因此，驱车前往瓦屋庄村是较为便捷的方式，但村内缺少配套的停车区域以及相应的路线导视，导致外地游客前来极为不便。而且，周边缺少其它公共交通设施，直接影响了游客出行的欲望及出行体验。

4.2   游览导视系统不完善

瓦屋庄村仅在村口设刻有“中国漫画村”的石碑，村内缺少相应的导视系统，使得游客很难找到目的地，也无法探寻到村中更多的特色，而导视系统恰恰是帮助游客了解乡村主要构成、前往路线等内容的重要方式之一，也是塑造乡村文化IP的重要构成。导视系统不完善将直接影响游客的体验感以及游览时长。

4.3   村民的参与度不高

瓦屋庄村内的民宿大多是由艺术家带领改造建设，村民对于参与乡村改造的主动性较低，而他们的缺失也成为制约乡村发展的一大因素。同时，虽然部分村民受到环境的熏陶，艺术素养得到提升，自觉发展了一些文化创意品，而对于一些比较传统的老年人来说，他们对IP的认同度不高，导致他们对乡村的参与建设度也不高，这也制约着乡村的进一步发展。

5   瓦屋庄村引入文化IP推动乡村振兴的建议

5.1   优化交通设施，提升便捷程度

交通建设是助力城乡交流、推动乡村振兴的基础。因此，瓦屋庄村要想推动乡村经济的发展，设置更为便捷的交通设施是首要前提。首先，针对村落分布比较稀疏、公交利用率不高的问题，可提升站点的候车设施、优化车内空间环境，如设置遮阳棚、增设座椅等，以减少乘客因等车时间长而产生的不悦感。其次，村内应设置专门的停车区域，也可引入共享汽车，以适应不同的居民和游客出行。第三，在农村交通设施实现数量发展的基础上，强化质量提升，提升农村基础设施水平，加强农村交通设施管护。

5.2   健全导视系统，提升用户体验

导视系统是指在特定的环境中通过标识色彩符号和文字所形成的一整套引导系统，具有提醒传播、信息内容说明、公共指引、解决用户寻找方向和路径等问题的功能[5]。乡村导视系统是建立在乡村内部的导视系统，在发挥主要功能的同时，还是乡村文化IP的重要载体，是乡村给人的第一印象。因此，设置一套完整的导视系统非常有必要。第一，导视系统应设置醒目、信息简明扼要、指向明确，从游客的体验感出发，满足人的基本需求；第二，乡村导视系统要避免同质化现象的出现，通过引入文化IP的元素，从造型与内涵两方面丰富导视系统的设计，增强可识别性。第三，还可以利用新媒体技术打造数字化导视系统，如开发小程序、APP等，不仅能为游客提供更好的服务，还能得到更多游客游览的信息反馈，实现人机交互。

5.3   引导主体参与，增强文化共识

村民是乡村发展和文化传承的主体力量，引导村民积极地参与文化的传承和发展，增进村民的凝聚力和对乡村文化的认同感，才能更好地实现乡村的可持续发展[6]。瓦屋庄村的乡村改造应积极引导村民参与从决策到设计、改造的全过程，并推举设立老年人代表，使村民获得成就感，从而激发积极性。其次，村内应积极宣传，并设置鼓励政策招募村民参与到乡村产业的运营中，提高居民的再就业机会。瓦屋庄村也应关注村内老年人的生活和行为习惯，设立IP主题的老年人文化活动中心，搭建老年人的公共活动场所和社交平台，并开展文化传承项目，邀请老年人分享他们的乡村记忆、传统手艺等，增强老年人的参与度与认同感。

5.4   拓宽环境改造，推动乡村发展

作为经济发展的物质载体，乡村环境改造的目标发生了变革：乡村环境美化向以服务经济发展为目的的环境改善转变，由视觉美学向美学经济转变[7]。第一，鄉村应从发展经济出发进行乡村环境改造，完善相关配套设施。瓦屋庄村除了改造闲置房发展民宿以外，还应注重餐饮业等其它旅游配套设施的发展，利用IP元素，打造特色主题餐厅等。第二，瓦屋庄村还可结合自身的地理资源和地形特点，将文化IP元素融入其中，将无形的传统文化符号转变为有形的公共艺术装置，催生更多带有IP标识的“网红打卡地”。

5.5   注重IP运营，推动长效发展

瓦屋庄村现已实现基本转型，而要想实现乡村振兴，还应基于乡村的地方优秀文化，做好文化IP的形象维护和后期运营。第一，提升IP的内涵：应充分挖掘乡土文化资源以及文化背后的内涵，利用漫画IP作为文化输出的重要载体，避免单纯地追求IP衍生的经济价值，缺少文化的输出，而不能满足人们日益增长的对高质量文化的追求。第二，提升IP的传播力度：应充分利用互联网平台以及多种手段进行IP的营造与宣传，为“乡村文化活动”、“网红村”造势，提高乡村的曝光率和知名度；另外，在特色产品的营销宣传中，也可以利用网购、电商引流等方式，扩大农产品销售范围，进一步提升乡村知名度。第三，提升IP的感知力：持续举办周期性的乡村文化活动以及学习活动，如漫画节、青少年研学活动等，提高游客的重游率以及宣传率，促进乡村的长效发展。

6   结束语

乡村建设是实施乡村振兴战略的重要任务，也是现代化建设的重要内容。文化IP作为独特的文化资源，具有强变现、高辨识、强感染等特征，同时还具有持续变现、辐射带动的能力；将其介入到乡村改造中，可以推动乡村文化、经济等多方面发展，为实现乡村振兴提供创新的发展路径。因此，应立足于对乡村文化的挖掘，确立清晰明确的乡村文化IP，建设主题文化乡村，从多元主体参与、活动事件引领、环境改造等多种方式，激发文化IP与乡村要素的融合，充分发挥文化IP的经济和文化的双重价值，为实现乡村振兴奠定基础。

参考文献：

[1]宋小霞，王婷婷.文化振兴是乡村振兴的“根”与“魂”——乡村文化振兴的重要性分析及现状和对策研究[J].山东社会科学，2019（04）：176-181.

[2]中国政府网.中共中央办公厅 国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》[EB/OL].（2022-08-16）[2022-08-16].https：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.

[3]徐媛.场域理论视角下科幻IP的跨媒介生产与传播探析[J].出版发行研究，2019（04）：34-38+29.

[4]陈凤娣.文化IP赋能乡村产业融合发展的内在逻辑与路径思考[J].福建论坛（人文社会科学版），2022（05）：29-38.

[5]方兴，田颖慧.现代地铁导视系统的交互数字化研究[J].包装工程，2019，40（04）：88-92.

[6]苑晓霞.浅析新城市主义在可持续发展中的作用[J].建筑与文化，2016（05）：184-185.

[7]徐家玲，丁旭，沈国强，等.文化IP视域下我国乡村振兴特征与实现路径[J].西部人居环境学刊，2022，37（05）：9-16.