“价值共创”助力中国出版“走出去”

◎ANDRE LI 王 婧

(上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240)

“走出去”战略在2000 年3 月召开的第九届全国人民代表大会第三次会议中被首次正式提出。2003 年国家新闻出版署进一步将“走出去”作为中国新闻出版发展的重大国家战略之一，促进了相关扶持政策的出台，推动了中国出版业走向国际市场。根据“文化折扣”理论，文化差异和文化认知程度的不同会导致受众在接受不熟悉的文化产品时，降低其兴趣与理解能力。因此，制定出版业“走出去”相关政策时不仅需要扶持企业走向国际化市场，同时也要引导其根据市场需求进行内容创新。

一、价值共创理论概述

21 世纪初，Prahalad 和 Ramaswamy 从企业战略与营销管理的角度提出了价值共创的新价值创造体系，并被国内外学者广泛应用与研究。传统商业逻辑中企业与客户各自扮演着生产者与消费者的单一角色，因此市场化的过程仅仅实现了价值的交换，如果企业忽视消费者的影响力，认为价值创造可以脱离市场，则会导致相关产品与服务走上同质化与商品化的道路。同年，Vargo 与Lusch 提出了基于服务主导逻辑的价值共创理论，指出消费者是价值的共同创造者，企业只能充当价值主张的角色而非价值提供者，从顾客需求角度传递价值主张进而引起共鸣。价值创造是一种连通性、互动性、循序渐进的过程，所有参与者之间相互依存，实现资源整合与服务交换的同质职能。尽管基于服务主导逻辑与消费者体验的价值共创理论在观点上有所差异，但是它们都强调了消费者在价值创造中的作用，推动了企业在制定战略与规划市场营销时加强对消费者需求的研究。目前，价值共创理论已经基于消费者体验、服务主导逻辑以及顾客主导逻辑等视角实现了理论发展与创新扩散。

在传统出版模式中，出版单位坚守内容供给者的定位，其商业逻辑导致了价值创造链的单向化：出版商作为生产者决定是否要对投资产品的出版与发行，通过市场交换获得经济价值上的输入；通过文化产品的意识形态实现生产者对消费者的影响，完成文化上的单向价值输出。这种忽视消费者需求的产品形态会削弱生产者的竞争优势，进而对出版行业的内容创新与可持续发展能力造成负面影响。

二、中国出版“走出去”政策内容分析

本文利用北大法宝法律数据库及相关政府网站等渠道，筛选出国家层面颁布的标题或全文中包含“出版产业”“出版‘走出去’”“走出去”的规范性政策文件，剔除无效样本，最终构建了共30 份政策文件组成的样本库以供后续分析。根据“文本序号—章节序号—具体条款”的规则对政策文本进行编码，将推动出版“走出去”的专项政策文件单独编码，根据推动出版业“走出去”或发展的综合性文件中相关条例进行编码，结果如表1 所示。

本文首先利用ROST CM6 软件对样本库中的政策条款高频词进行了归纳，剔除了词频数量小于10 且不具有研究意义的词汇后，按照“国家话语”“市场话语”与“市民话语”对高频词汇进行分类，并根据频次高低排序绘制了表2。

表2 出版“走出去”政策文件高频词分布

其中，国家话语高频词占比份额最大，体现了国家话语的主导地位，说明出版“走出去”的重要导向之一是推动文化输出与版权贸易，而国家也是负责激励出口与调控出海地区的重要角色。国家话语主要可以分为四个部分：第一，在社会效益上推动中华文化出海，增强中国的国际影响力；第二，在经济效益上扩大版权输出与出版物出口，提升中国文化产品的国际竞争力；第三，国家的整体战略也决定了“走出去”的方向，“一带一路”建设的不断推进促使了市场出口导向的切换；第四，国家承担着监管职责，通过宣传与奖励等机制对相关单位进行管理。国家话语反映了政府意志，确保相关文化企业把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。

市场话语在样本中的总体占比为3.4%，表明市场也在推动出版“走出去”中发挥重大作用，通过人才培养、市场营销与出版物翻译等方法促进出版企业开拓海外市场。市场话语具有引导产业发展的作用，尽管政策法规通过有形的手推动了产业的发展，但是也需注意相关资源的配置，避免资源错配可能引发的系列问题。

市民话语的地位则相对微弱，高频词数量仅有6 个。说明推动出版“走出去”的扶持政策中对于人民群众的消费体验并未引起重视，无法通过互动交流引导产品创新与服务升级，较难实现价值共创。市民话语是民众意愿的一种反映，强调产品服务于人，价值创造于人，有助于实现政策话语的多方平衡。

通过对相关政策条例的词频分析与解释，可以发现目前对于出版“走出去”的扶持政策主要集中于国家意志与市场调控，对民众视角并未引起足够的重视。为了进一步验证以上看法，本文参考刘华所使用的多主体价值共创视角下政策格局及类型化分析，根据出版业所涉及的内容创作者、产品出版商与消费者的多主体视角，以激励主体网络系统中多元关系价值共创的视角将政策分为四个类型：A.作者与出版商联合政策(包括扩展与搭建文化产品走出去渠道及平台、推动相关产业园区的建设与开发等)；B.出版商与消费者联合政策(包括出版转型升级与服务模式探索、个性化发展文化产品与服务等)；C.作者与消费者联合政策(包括促进内容创新、创作面向市场与大众创业等)；D.三主体联合政策(鼓励作者、出版商与消费者共同互动等)。注重作者与出版商互动的A 类政策重点推动出版产业的发展，虽然有利于促进作品向文化商品的转变、推动产品的国际化，但是消费者仍然被排除在外，无法实现价值共创与价值链的双向化。B、C 类政策促进了作者或出版商在创作与发行前对消费者需求的调研，并根据消费者反馈对产品进行调整与创新。D 类政策则兼顾了市场与产业的共同发展。如果中国出版企业在走向国际化市场的过程中忽视消费者的文化背景与需求，不仅可能无法实现政策的扶持与推动影响，甚至引起与文化产品表达内涵背道而驰的负面作用。因此，将价值共创理念纳入政策制定的重要性不言而喻。本文根据政策内容与价值共创视角下的政策类型进行分类，具体结果如表3 所示。

表3 中国出版业主体激励政策统计

目前中国有关出版“走出去”的扶持政策仍集中于推动创作者及出版商合作的产业化政策上，超过了其他与消费者结合的市场化政策的总和，引导多元主体共同参与的综合性政策也相对较少。

创作与生产联合在总体政策中的占比过半，说明产业化政策在推动中国出版“走出去”的过程中起到了主导作用，扶持政策仍以企业为主要对象，如鼓励出版传媒企业与电子商务企业进行战略合作，整合开发相关内容资源。推动生产与消费结合的政策条例中主要引导出版商根据消费者需求探索差异化行业升级模式，例如开展生产与消费互动的定制化服务模式探索，形成线上线下互动(O2O)的出版内容投送新模式。但目前该类型政策条款相对较少，是未来优化的重点方向之一。引导作者与消费者互动有利于内容创新，进而推出反映当代中国出版水准、满足国外受众需求和消费习惯的文化产品。

为了实现“文化走出去”，不仅需要满足企业与客户间的双向互动，同时也需要引导其他利益相关方参与互动与多元共享，进而实现价值的共同创造。为了推动中国出版业的高质量出海，需要从内容建设上根据海外读者的阅读和文化习惯推出文化产品、拓展出海渠道、培养国际知名品牌等多方面共同入手。

三、基于“价值共创”优化中国出版“走出去”政策

为了推动不同主体的相互合作，需要政府在治理层面提升其他主体的地位，构建平等的互动网络，鼓励其他主体的参与，从而融合政府的公共性、集中性优势与市场的高效率、强回应的优点，实现社会效益的最大化。侧重于企业角度的扶持政策可能导致出版商为了追求短期的经济效益而破坏整体社会效益，例如文化产品的同质化。

推动企业走进海外市场，提升中国文化产品在国际市场中的曝光率，可以带动文化产品出口额的提升，但文化“走出去”的目标不仅仅是数量上的提升，同时也要实现有质量的出海，让国外消费者通过出版物加深对中国文化的了解与认同。如果政策效果评价指标过度关注产品出海的数量，不仅无法形成中国出版业的核心竞争力，而且也不利于推动构建多主体价值共创的协作机制，还可能带来政治、经济与文化等风险。消费者作为市场的主体之一，是引发内容创新与质量提升的重要角色。通过扶持政策引导市场相关利益者之间的互动，才能更好地实现价值共同创造，推动出版业的可持续出海发展。结合价值共创理论与先前的政策文本研究，本文提出以下建议。

(一)打造对话平台，提升消费体验

打造平等与高效的互动平台可以帮助创作者与相关工作人员更好地了解顾客的消费体验，进而为不同消费者带来个性化、差异化的独特消费体验。数字化技术的进步提升了沟通的高效性与便利度，因此数字出版企业更容易了解到不同消费者的产品喜好与消费习惯，进而推出多样化的内容创新与产品定制。尤其对于制作成本相对较低的网络文学市场，创作者可以通过浏览阅读者的评论或发动投票等互动行为对后续创作内容进行调整。平台的高效互动还赋予了消费者进行个性化定制的机会，消费者可以通过高额打赏让创作者为其进行定制化写作。互动平台的搭建可以推动读者与创作者进行信息交换、知识共享与共同合作，从而为顾客带来独特且个性化的消费体验，提升出版产品的附加价值。

(二)完善多主体互动，树立服务意识

服务主导视角主要强调的理念是“一切皆服务”，为了提升顾客的服务体验，需要推动多方主体的共同协作，鼓励消费者主动参与品牌价值共创的过程。企业不仅要从以往传统的单方面影响消费者角度转变为与消费者共同生产，同时也要加强与产业链其他主体的互动。通过服务意识的建立，可以让传统出版业从制造业思维优化为服务业思维，进而促进多主体间的良性沟通与价值共创。

(三)根据文化差异打造多样化产品

目前中国出版业的“走出去”主要是将国内销量较好的书籍进行翻译，缺乏专门针对国外读者需求进行创造的产业结构。中国深厚的历史背景与文化资源是推动其文化产业高速发展的重要原因之一，但目前世界上大部分国家对于中国文化仍存在一定的偏见或理解错误。如果中国出版业在“走出去”的过程中忽视消费者价值与市场需求，则难以实现经济效益与社会效益的统一。根据不同文化背景进行内容创新，不仅有利于产品的多样化发展，而且也能促进国家间的文化交流。

(四)优化效果评价指标

科学的评价指标是政策完善与优化的重要依据，推动评价指标的升级有利于相关政策的可持续发展。目前，对于出版业“走出去”的效果评价指标视角相对微观，主要依据为版权引进出口大小与产品出口数量及金额的大小，只是狭义上的国际化效果。广义上的“走出去”还有企业品牌、系列刊物、数字平台等出版项目在国际市场上的影响力等。根据出版行业、产品类型等设立更为综合有效的评价指标，有利于凸显出版产业经济效益与社会效益相统一的价值理念。

四、结语

在中国经济正处于由高速增长转向高质量发展的关键阶段，对于兼具经济与文化双重属性的出版业来说，它实施的“走出去”战略也需做出相应的优化调整，从而在发挥经济作用的同时，更有利于传播中国的优秀文化。在注重生活品质与精神内涵的当下，消费者在经济可持续发展中的作用日趋提升。因此，出版业发展政策也需进一步提升对于消费者的重视程度。通过建立沟通平台与促进多主体互动，实现资源协同，推动出版物类型与内容多样化，优化政策评价指标等举措，促进中国出版“走出去”由量到质的跨越。