旅游类短视频的传播特点、表达形式及其应用价值

□曾九江

当前，在线旅游（OTA）日益成为旅游者的消费喜好，旅游类短视频的创作和传播在一定程度上为旅游景点的推送和旅游文化的宣传提供了帮助。在短视频盛行的新媒体时代背景下，事物传播的话语权不再是单向化、高门槛、高成本输出，更多的人拥有了自己的旅游文化输出话语权，每一个人都可以通过短视频平台提供的技术条件以低门槛、低成本、多向互动性的优势参与传播渠道，并以短视频为载体创作和传播旅游文化。这样的全民参与所呈现出的旅游文化内容丰富多彩，令无数人心驰神往。本文主要通过分析旅游类短视频中旅游文化的传播特点及表达方式，探讨旅游类短视频的现实价值。

旅游类短视频的传播特点及其对旅游的影响

目前，用户创作的旅游类短视频的主要内容包括宣传景点和探索景点两大类。宣传景点最常见的宣传方式就是网红打卡，即网上特别火特别受欢迎的某个地点，比如游乐场馆、著名地标、美食餐厅等，通过口述或是照片文字的方式证明“我”去过了。探索景点则是游客自发性地去探寻美丽的景点，然后再根据自身的体验感受去评价景点、记录景点。区别于传统的旅游景点影视化、艺术化的纪录片，网红打卡、探索景点、景点评价这种浅显易懂的短视频能够更长久地存在于大众的心里。旅游类短视频不论是在语言表达上还是在叙事结构上都呈现出多元化、大众化等特点，并且大家还能围绕着“景点”深挖文化内涵，赋予“景点”更多的旅游文化价值，激发人们对“景点”的向往，使“景点”的旅游文化得到进一步传播。旅游类短视频中旅游文化的传播主要呈现“创作的多样性与传播的友好性、内容的多彩性和形式的简短性、表达的乐见性和语言的通俗性”等特点。

创作的多样性与传播的友好性驱使受众去参与旅游体验。 根据第50 次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，短视频用户增长最为明显，截至2022 年6 月，我国短视频的用户规模达9.62 亿，较2021 年12 月增长2805 万，占网民整体的91.5%。[1]短视频的发展是因其具有生产流程简单、制作门槛低、参与性强的传播特点，从而推动了大众参与创作和传播的热潮。短视频的创作主体有个体用户、专业团体和普通用户，不同的创作主体，其创作的出发点和形式不同，传播的方式也不同。当下，借助短视频为传播媒介来传播旅游文化的用户相当普遍，形成了一个庞大多元的传播主体。旅游短视频因其传播手段的友好，老少皆宜，尤其深受年轻人的喜爱。只要通过手机，足不出户就可以感受到不同地域的风土人情和人文自然风光，并驱使他们去进一步体验。当前一代的年轻人多为独生子女，家庭条件优越，具有很强的旅游消费能力和出游动机，加之年轻人个性鲜明等特点，旅游目的地的选择也更具多样性。可见，年轻一代是旅游类短视频的重要参与者和实践者，将深刻影响着旅游业态的变化与发展。

内容的多彩性和形式的简短性激发受众将想法变成现实。在视听化、碎片化、快节奏的网络时代，短视频无疑是开辟了一条前所未有的助推旅游营销的新模式。许多人已经习惯用自己的方式记录着自己所在地的风土人情和自然、人文风光，然后通过对图片、视频的处理和及合适音乐的添加等一系列制作手法，形成了精美的短视频内容，通过在短视频平台发布，就算是身处千里之外的人们也能够了解到视频中的异地风情。如抖音平台上的旅游类短视频，有旅游攻略类、网红打卡类、景点推介类等，通过各种炫酷的制作手法辑，能够在很短的时间内呈现出不同角度的旅游景观，甚至还有“隐藏玩法”，激发受众的观看欲望。[2]这些旅游短视频普遍内容丰富多彩、形式简短精美。在短视频潜移默化的影响下，人们对旅游的想法逐渐变得更加坚定，不再是犹犹豫豫，而是说走就走。当然，旅游类短视频作为一种对旅游景点的传播媒介，其被创作的目的绝对不只是停留在吸引流量牟取利益上，其背后所蕴藏的旅游文化价值绝不可忽视。每一个旅游景点的形成都有其丰富的文化内涵和历史沉淀，通过短视频创作一方面有利于进一步挖掘其价值，另一方面又有利于迅速走入公众视野。尽管旅游短视频呈现出来内容的是简短的、碎片式的，但恰好就是因为这些特点，促使人们想要进一步的去揭开她的神秘面纱。

表达的乐见性和语言的通俗性促使受众对景点产生共鸣。旅游文化作为一种特定的文化形态，本身就具有特定的内涵和相应的外延。旅游文化可塑造的内容也很丰富，但诸如中国人文地理纪录片中所呈现的，不管是野生动植物还是人文自然景观都需要时长支撑，而且感觉离自己的生活很远。而旅游短视频就不一样，它可能描述的是某一自然风光或某一区域人们的生活状态，不需要完整性，不需要一定的时长。短视频在内容和表达上都更加的生活化、人情化、娱乐化和碎片化，是以人们喜闻乐见的风格呈现出来，并深深地吸引大众。它通俗易懂、单枪直入、聚焦主题的叙述方式，符合了现在社会快节奏的生活趋势。经过短视频的传播，产生了众多的旅游主题文化，比如红色旅游文化、乡村旅游文化、康养旅游文化、旅游美食文化等。这些短视频传播的旅游文化贴近人们生活，容易引起共鸣；主题鲜明，容易产生效应。旅游短视频的广泛传播对促进旅游产业的发展具有不可低估的作用。

旅游类短视频的表达形式及其对旅游的影响

别样的言语表达激起受众对旅游的欲望。 旅游是人们满足生理需要后的一个更高层次的需要，是精神层次的需要。传统的旅游宣传已经不能激起人们特别是年轻主体游客的欲望，需要有别样的、新奇的旅游传播方式来刺激他们的神经，激起他们的旅游欲望。现下，众多旅游博主发在短视频平台的旅游短视频，正好满足了这一需求。正如旅游短视频中所表达的，“西藏是个缺氧但从不缺信仰的地方”“西北的大漠是星星的故乡，一个又一个的爱情故事都在那里开场”。这些别样的宣传话语和唯美的视频画面，无不激起了人们无限的向往。不仅如此，网民还可以在博主视频评论区发表自己的观点，说出自己的喜爱与疑惑，发出自己的赞美与感慨。博主会及时回复受众的疑惑与不解，也会有其他去过的热心用户为你解答并再一次表达自己的旅游感受。受众群体通过短视频获得了旅游信息，获得了旅游美景的认知，足不出户欣赏到了美景。多次的视觉冲击后，慢慢会激起受众对旅游消费的欲望，实现从虚拟中的可视性行为向实际中的体验性行为转变。

恰当的情绪共鸣唤起受众对旅游的向往。这里的情绪共鸣是指两个人或一个群体通过短视频内容的呈现产生了灵魂和精神的无限延伸和交流，彼此对这个视频都有类似的情感，从而达到某种默契。旅游类短视频借鉴着诗歌诗词语言优美的表达方式，通过语言和文学的相互融合，使得观看者看到视频后会深深地感觉到画面的震撼，从而获得不一样的体验感。许多旅游博主主页的高质量内容视频，无不包含着浓浓的诗情画意、温馨浪漫。如短视频博主房琪KiKi 拍摄的旅游视频文案：“我在冰川遗迹，去寻找传说中的天空之心；柴达木盆地东段，有一面上帝遗落在人间的镜子，它叫茶卡盐湖。”优美的文字中流露出对自然的无限欢喜与热爱。在这个快节奏、浮躁的时代，慢下来似乎成了一种奢侈，而这些短视频正是抓住了人们对慢生活的渴望和向往这一诉求，成功地引起了广大受众的共鸣。

想象空间则是一种虚构的空间，不同于实际存在的某一空间，但又是以实际存在的空间为基础。众多高质量旅游类短视频运用现实生活不存在但又确实是以现实中人们虚拟创造出来的人物为主线创作作品，也即是说，将现实中人们耳熟能详的虚拟人物与实际场景相结合摩擦出火花，从而勾起人们的情绪和回忆的碰撞。如短视频博主房琪KiKi 的主页视频中，将《盗墓笔记》中的灵魂人物张起灵与长白山景点相串联，让人们想起了那个风发意气的少年所定下的十年之约。一个视频两个空间，一个地点两幅场景，再配上两种语言，瞬间勾起网民们对剧中人物的情感记忆，让人们对剧中人物和现实场景展开了丰富的想象。

由此可见，旅游类短视频不仅能够满足人们对旅游景点的基本认知需求，还能够唤起人们最内心深处对旅游地的向往及对旅游景点产生情感共鸣。

适当的氛围烘托激发受众到实地去体验。 旅游类短视频基本上就是通过视觉和听觉输出文化内容的，即是视听一致的原理，不管是精美的画面还是富有故事感的声音，所呈现出来的视频，其背后的积极意义都是在传递不同景点特有的文化内涵。

旅游类短视频减少了对相关旅游场景文化的具体介绍，而是采取比较直观的镜头语言拍摄出来，直接呈现在受众面前。都说去一座城市一定要去他们的博物馆看看，博物馆作为一个城市不可忽略地代表着当地文化内涵的所在，是一个城市文化的象征。比如，最近很火的博物馆运镜，短视频中没有华丽辞藻的衬托，有的只是大胆的运镜和背景音乐的渲染，不需要刻意修饰但每一个镜头都是千百年的传承。旅游类短视频几乎不用第三视角，用的都是第一视角去呈现文化。旅游类短视频更加注重的是第一视角下的场景的构建和后期的修饰，多镜头的切换、叠加的滤镜、特色的背景音乐等，这些都能够更加的烘托氛围感，让人有种身临其境的体验。比如，北京天安门广场、长沙橘子洲、南昌滕王阁这些标志性建筑，以第一视角拍摄、处理，就算只有几张图片也能够直接被震撼。这种第一视角的呈现辅之以适当的氛围烘托，更容易激发受众想到现实当中去体验、去印证。

旅游类短视频的应用价值

旅游类短视频的社会价值。 传统媒体对旅游文化的宣传很难与受传者产生有效共鸣。过去，为了塑造城市形象，宣传当地特有的旅游文化资源，地方政府需要花费大量的人力、物力、财力去拍摄制作风光片，但风格往往千篇一律，没有记忆点。而旅游短视频的风格却是包罗万象，是博主们根据自己的喜好记录的，记录的可能只是城市的某个不起眼的角落。这种方式呈现的城市，可能并没有多么的繁华辉煌，却是最能够体现真实的城市风貌，引起网民的共鸣。这些年在短视频上大火的拉萨、西双版纳等地方，都成为了城市的新名片，它们告别了生硬、死板的固定模式，呈现出来的内容使人眼前一亮。短视频的出现不仅可以促使大众自发性的去探索丰富文化内涵，而且更重要的是提高了大众的旅游审美。

旅游类短视频的旅游价值。 人们往往会在刷短视频的过程中被里面秀丽的山水、壮观的建筑物、独特的民俗等美好事物所吸引，从而对旅游目的地产生一种强烈的旅游欲望，并且会在视频下发表自己的感想和问题，开始通过搜索各种相关旅游视频着手准备旅游攻略，为自己的旅游做好计划。短视频对广大网民的吸引力是不容小觑的，而且吸引的受众数量也是惊人的。这样对旅游目的地及周边产业的发展具有相当大的促进作用，一个城市的餐饮、酒店、商业、娱乐、交通的消费量上去了，自然而然这个城市的旅游经济也就提高了。根据最新数据统计，短视频中最热门的旅游城市之一——长沙，在2022 年中秋节假期三天共接待游客52.55 万人次，同比增长28.67%，旅游收入金额60631.51 万元，同比增长15.35%。又如，西藏兄妹制作的短视频，不仅成功地宣传了藏族旅游文化，吸引了众多的网民前往西藏旅游，还成功地将本土的虫草、牦牛肉等土特产品卖了出去，极大地带动了当地旅游文化产业的发展。

伴随着短视频发展而形成的国内短视频MCN 模式，是一种将短视频资源与资本相结合，并对短视频文化进行工业化生产的传播模式。[3]它有效地帮助产品方、广告方和平台方形成一个能够覆盖从前期商业宣传到后期产品售卖整个商业链条的整合营销模式，从而有效促进旅游文化产业的流量变现。

旅游类短视频的文化价值。 旅游类短视频是一个“独乐”与“众乐”的秀场，是一场场旅游文化的盛宴。[4]旅游类短视频作为互联网时代催生的旅游文化产品，具有丰富的文化内涵。旅游类短视频为传统文化的传播提供了一种新的不同的表现方式，使用户的体验沉浸其中。例如，苗族姑娘潘雪在短视频平台分享了苗族银饰锻制技艺全过程的视频，累计点击量突破1 亿，形成了良好的传播效果。旅游类短视频为中外文化搭建了展示与交流的平台。例如，四川省举办的第七届成都国际非物质文化遗产（下称“非遗”）节，活动前邀请专家对“非遗”传承人、工艺师、匠人进行视频拍摄、账号运营等方面的专题培训，提升“非遗”传承人自身的视频原创能力。通过旅游短视频，“成都国际非物质文化遗产节”成为了名副其实的网红节。旅游类短视频的“走出去”也使中国传统文化被更多的外国人所熟知和喜爱。[5]

结语

旅游类短视频的生产、传播，在一定意义上是社会快速发展的必然产物，它使旅游文化从别人口中的变成了自己心里的，从遥远的变成了触手可及的。而这种人人都可以享受到的真实且沉浸式的文化体验，所依靠的不仅仅是社会的参与力量，更是每个人被压在心底的那一份对自由和美好生活的向往。因此，旅游类短视频是一座桥梁，是一座连接心灵与远方的桥梁。旅游文化的持续性传播少不了旅游类短视频与网友的持久互动和日常交流，旅游文化的多元化表达少不了短视频生产者的创新创意。