县级融媒体打造新闻类爆款短视频的思考

□龚拓 王捷

习近平总书记在十九大报告中提出，“要坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。人类历史上，传播手段从结绳记事、文字到计算机大数据，每一次技术革新都推动了信息传播的蝶变。紧紧跟随时代步伐、技术潮流，抓住当下短视频传播的流行趋势，把新闻宣传积极融入到短视频载体，结合短视频特点，打造新闻类爆款短视频，对于传播主流声音，扩大主流媒体传播力、影响力，牢牢占领新闻宣传主阵地十分重要、势在必行。

短视频热度分布点

在抖音热榜、快手热榜、微博热搜（热榜）中截取2023 年3 月20 至3 月22 日3 天的排名，可以发现传播热度基本上集中在这几类视频上：第一是国际国内时事。例如，中俄元首会晤及中俄关系、马英九将赴大陆祭祖、美国警方商量逮捕特朗普等，均在TOP 榜上排入前三。第二是极具矛盾冲突的热点事件、奇闻怪事。这个类别包含的内容就五花八门了。矛盾冲突类往往是网民关注的热点，比如这三天的热榜上，比较典型的是劝游客少购物的对暗号导游发声与三亚导游骂未购物游客、泰国旅游避雷指南、杀夫藏尸案、怒斥员工男子降为一线员工、抡椅殴打女儿男子被刑拘等，奇闻怪事类有潍坊明确三孩免费读公立学习、江西赣州的特大冰雹、男子将200 万元房子80 元卖了、大妈卖蝌蚪一元三只等，这些在热榜上50 个名单中排在前20，其中“大妈卖蝌蚪一元三只”排在快手热搜榜第4；第三是热点人物。例如中俄两国元首、杨超越、谷爱凌、全红婵等，关注度也非常高。如全红婵207C 失误丢分，最高位列3 月22 日抖音热榜第7；第四是展示动物的视频，比如花花（熊猫）上班了、YY 吃起了宵夜、猫狗大战等。

值得注意的是，虽然搞怪搞笑类的视频没有登上热榜，但是，这一类短视频在网民中却占有极大的比例，已经成为网民们的家常便饭得到长期收藏关注。因此，可以看出，高热短视频基本上分布在重大国际国内时事、热点事件、热点人物、奇闻怪事、搞怪搞笑类视频中。

高热短视频的“出圈”点

从上述热榜短视频分析，要成为高热短视频，具备如下共性特点：一、短。从定义上看，短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频，内容时间从几秒到几分钟不等。[1]碎片化的阅读和海量信息传播是短视频兴起的重要原因，只有能随时阅读、更多了解、更直观看到、更多参与才能符合现代人快节奏生活的口味。因此，从传播特点来看，这些排在热榜上的短视频恰恰是把短、快的特点发挥到极致。如抖音热榜TOP1“习近平同普京共同会见记者”是上述例子中最长的短视频，时长1 分20秒，TOP5 江西赣州特大冰雹最短，仅长8 秒。事实证明，一个视频，3 秒内没有吸引到观众，就会被划走。短视频聚焦一个焦点，简短地传达信息，一方面容易吸引住受众，另一方面也满足了信息膨胀时代人们迅速接收更多信息的要求。

二、快。随着手机剪辑软件的流行，视频剪辑已经脱下神秘的面纱，“飞入寻常百姓家”。先撇开专业性不谈，如今每个人都会用手机剪辑工具剪辑视频，无需电脑上的复杂操作，随时随地可以“秒发”自己想展示的内容。快，已经成为短视频流行的标配。尤其是对同一事件的发布，最先发布可以最先获得流量、点赞关注量，这是成长为高热短视频的基本条件。以3月21 日“全红婵207C 失误丢分”这一热榜新闻为例，企鹅体育于当天15:48 分对全红婵这一赛事最先发布了短视频，获得抖音全网最高点赞量8.2 万，随后澎湃体育于16:01 分发布该赛事新闻，只获得2.5 万点赞量。这就说明，谁最快，谁就最先获得流量。

三、精。还是以“全红婵207C 失误丢分”这一热榜新闻内容制作为例分析，《东方体育日报》也在同一时段发布全红婵赛后采访，仅获得5215 个点赞量，1301 个评论。该短视频长52 秒，视频内容重复出现全红婵跳水镜头，简单配上“207C出现失误丢掉冠军，全红婵眼眶泛红有哭过”这一标题字幕，显得吸引力不够。企鹅体育的做法，从标题上看，“心疼！全红婵赛后趴在谢思埸肩头哭泣，这是真的难过加自责吧”，这情感味十足的话引起了大家的同情，也吸引了网民关注。从画面上看，第一个镜头即出现全红婵在师兄谢思埸肩头哭泣画面，配上标题，挑动了观众的好奇心：“她为什么要哭？”。第二个画面才是全红婵比赛中的跳水镜头，配上“全妹再次因207C 失误而丢掉冠军！”字幕解释哭泣原因。第三个镜头“颁奖仪式上妹妹就眼圈红红的”强调丢失冠军这一结果，第四个镜头是重复肩头哭泣的画面，加上“结束后还是忍不住靠着哥哥落泪！”“妹妹别哭继续加油”的字幕，把暖心的话语传递给观众，引起观众共情，引发大量讨论、鼓励，全网安慰满满、正能量满满。短短18 秒的视频，获全网最高点赞量8.4 万。

对比两个报道，一个仅简单陈述事实，一个在陈述事实的基础上精选了画面、勾动了情感，报道有深度、有温度，高下立现。然后，17:04 分澎湃新闻发布精心策划，对整个赛事进行综合报道，增加了全红婵边抹泪边说“我没事、我没哭”“下次赢回来”的现场采访同期声，画面精简到仅仅只有2 个镜头、10秒，短而精的报道生动展现了一个坚强的全红婵，引发了全网为她鼓劲加油，点赞量达18.77 万，1.4 万条评论，正能量满满。

新闻类短视频创作着力点

根据上述对高热短视频的传播特点、内容构成等方面的分析，结合县级融媒体中心新闻类短视频打造的实际条件，笔者认为，打造县级融媒体爆款新闻类短视频具体可以从如下方面下手：

突出与“他”有关。他，是指跟所传播的新闻事件直接或间接相关的受众。突出与“他”有关有两个方面：一是地域性贴近关系，二是找准情感共鸣点。在上述分析的例子当中，中俄元首会晤，毋庸置疑是中俄两国民众最关心的，美国警方商量逮捕特朗普肯定是美国民众最关心的。就一个地方来说，当地居民对当地的新闻资讯肯定是最关心的。县级融媒体中心的新闻事件传播范围相对较小，但是最贴近地方、最贴近当地群众恰恰是最吸引当地群众的优势所在。基于每个人具有地域性的特点，因此县级融媒体中心最忠实、黏性最高的粉丝就是当地群众。如何更好地引导群众、服务群众，这就首先需要突出地域性，多传播本地热点新闻资讯，讲好当地风俗民情、当地群众的伟大奋斗和火热生活故事、典型人物和感人事迹等，使之成为做好正面宣传和信息服务的载体。比如每年的定兵、送兵工作，这是当地老百姓都十分关心的事情。广东省鹤山市融媒体中心打破以往电视长消息的做法，把传统电视新闻用短视频的方式进行二次创作，讲述摇号定兵确定新兵入伍去向的事件，仅6 秒视频浏览量达95.3 万。值得一提的是鹤山市常住人口才50 多万。

其次，要找准情感共鸣点。走心的内容才有传播价值，值得受众转发分享产生二次传播。触及人们内心潜藏的共同记忆、共同经历、相同想法或见解，才能产生认同达到共鸣。例如“80 后怀旧视频”“经历过这3 种，证明你老了”这一类短视频，往往能引起大量的点赞和评论，互动性极强。再如，“三亚导游骂未购物游客”引起了大家共同的厌恶感；怒斥员工男子降为一线员工、抡椅殴打女儿男子被刑拘等短视频引起了网民强烈愤慨和声讨的愿望，这都是情感共鸣体现。可以说，有共鸣，有热点。

做好时度效创新。 习近平总书记在2013 年8 月19 日全国宣传思想工作会议上强调，“要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣”。[2]总书记高瞻远瞩的要求，与当前高热短视频的流行规律一致。县级融媒体在打造爆款短视频过程中，切不可再走进传统媒体时代新闻传播的老路。做好全媒体时代的热点新闻作品，就要求把融合功夫做足，特别是摒弃之前做电视新闻的旧思维、老套路，按照新媒体传播的规律要求，把电视新闻逆向融合到短视频中。一是要做短。本文之前的传播特点分析已经指出了视频传播中“短”的重要性，这无须赘述了。

值得一提的是，抖音后台账号检测功能中可以看到某个视频的播放量、完播率、互动指数等指标，其中完播率指标是作品热度的关键指标之一，而完播率的关键就是视频长短，一般而言，10 秒以内的视频完播率最高，最有成为爆款的可能。“短”还有另外一层意思，也就是新闻学里强调的时效，“要注重时效，把准舆论引导的最佳时机”，[3]也要及时报道，讲究新闻的时效性。二是要精。时度效是新闻宣传的三个重要原则。如何做出爆款新闻短视频就是在探索追求高流量传播的“效”的问题，这必然要求做精内容达到传播效果。笔者认为，这就需要借鉴前文分析的，紧跟当地时政、热点事件、热点人物，精心选材有新闻报道价值、能引起情感共鸣的内容，精心策划、剪裁，出爆款。从抖音号“鹤山融媒”的数据来看，如2022 年4月29 日，鹤山市发生本土疫情，群众的关注点都在疫情发生地。鹤山市融媒体中心在该市第一次本土疫情解封报道中，提前策划，解封当天迅速发布短视频《现场直击共和镇管控区4号执勤点》报道解封实况，浏览量达53.4 万。又如鹤山热点人物勇斗歹徒的“拼命三郎”李建昀、“广东好人”关杰初，他们的事迹向社会传递着满满的正能量，所以有关热点人物的短视频浏览量、点赞量都颇高。因此可见，抓住群众爱看想看、能产生共鸣的素材，加强策划，做精做优内容，才能从众多新闻宣传短视频中脱颖而出，有成为爆款的可能。

“蹭”热点。短视频在网络传播具有边际性不强的特点，当某个热点事件出现后，“蹭”热点借船出海往往是县级融媒体举一反三打造本地爆款新闻短视频的最佳途径。第三十一届中国新闻奖媒体融合奖项和新媒体新闻专栏中，福建省尤溪县融媒体中心选送的短视频作品《武汉记“疫”》获得第三十一届中国新闻奖媒体融合奖项获得三等奖。该作品紧紧抓住了武汉疫情这个全国人民都关注的热点，讲述了支援武汉医疗队伍中的医护人员——程贤芳的战“疫”经历，“在社会上产生了强烈共鸣，吸引了广大网民积极转发和热烈讨论，成为当时的一大热点话题”，[4]这是蹭时代大背景大事件热点进行新闻创作的典型例子，为县级融媒体拓宽思路、创作优秀新闻作品提供了可供借鉴的参考。前段时间，四川、湖北、新疆等多地的文旅局局长先后扮相出镜，为家乡代言、为旅游助力，不少人也成为“网红局长”，可谓“火出了圈”，新华网、人民网等主流媒体也发表网评点赞。随后，各地文旅局长也纷纷利用这个热点“出战”为家乡旅游代言，黑龙江塔河县、广东鹤山市的文旅局长，拍摄了一系列短视频迅速“蹭”热“出圈”，引发了不少网络热议话题，更赢得广大网民对当地旅游的关注。

在粉丝经济的当下，县级融媒体增加粉丝量主要手段之一也可以通过“蹭”热点来完成。事实上，在各大网络短视频平台中，某个热点短视频被多个号转载或模仿用来增粉的做法已经屡见不鲜。对于人口相对较少、内容资源相对匮乏的县级融媒体中心而言，当然也可以借助从全网热点内容中取材进行二次创作来打造爆款新闻短视频，不断突破宣传影响力、覆盖面的瓶颈。江西南丰县融媒体中心就是比较成功的例子。南丰县总人口才32 万，南丰县融媒体中心采用“全网制作+本土原创”方式却赢得粉丝753.5 万，是本地人口数量的23 倍。此外，通过采写与网络热点关联或相似的本土新闻题材也是有效蹭热点的一个比较好的方式。当网络上出现热点新闻题材后，可以梳理下本土是否存在同样的题材内容进行创作，搭上流行热点关键词，趁着热度形成本土爆款短视频。

结语

习近平总书记指出，“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿”。[5]移动互联网已经成为人们接收信息的主渠道，在当前媒体融合大背景下，要摆脱传统媒体传播方面的弱势地位，有效增强新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，不断提高新形势下的新闻宣传工作水平，就必须跟进短视频发展潮流，有效利用短视频这个手段，抓住短视频传播的要素特点，立足本地特色，坚持内容为王，从地域贴近性、情感共鸣上下功夫，在把握好时度效的基础上，通过模仿热点达到自我创新，不断打造质优量大的爆款短视频，增强新闻宣传报道的吸引力、传播力、影响力，牢牢占领主流舆论阵地。