媒介融合背景下外宣媒体重大主题报道对外传播策略探析——以CGTN 党的二十大融媒报道为例

□米江晅

习近平总书记在党的二十大报告中强调：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”[1]推进重大主题报道对外传播走向纵深，有利于推动加快构建中国叙事体系。

媒介融合则为重大主题报道对外传播带来新的机遇，提高国际传播能力与推动媒介深度融合已经成为了外宣媒体对外传播的“一体两面”。媒介融合是指各种媒介形态与互联网进行融合，包括思维融合、内容融合等各个层面。[2]CGTN 是中央广播电视总台面向全球播出的新闻国际传播机构，于2016年成立，囊括英语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄罗斯语等多个语种频道。在党的二十大报道中，CGTN 围绕主线推出了一系列多语种、多视角、多形式的融媒报道，向世界展现真实、立体、全面的中国，成为重大主题报道对外传播的一大鲜活案例。本文以CGTN 党的二十大融媒报道为研究对象，探讨外宣媒体做好重大主题报道对外传播的策略。

外宣媒体重大主题报道对外传播现状

重大主题报道通常围绕重大严肃的国家议题展开，拥有极高的关注度，是外宣媒体讲好中国故事的一块“硬骨头”。模式化、脸谱化的传统对外报道方式已然不再适用，在媒介融合背景下，外宣媒体应积极探索媒介融合路径，把握重大主题的黄金传播周期，以具有亲和力、开放性、互动性特征的融媒报道寻找话语共同点、情感共通点、利益共汇点，提高重大主题报道的对外传播效能，重夺国际舆论话语权，但“西强东弱”的传播环境以及媒介融合效果欠佳的现实让重大主题对外报道面临诸多挑战。

非客观报道频现，污名化传播严重。 近些年来，西方媒体在报道中国时，往往存在扭曲式、曲解式、虚假式报道。以美国为主的西方势力利用社交媒体平台的主导优势，在国际舆论场构建“同温层”，有组织地刻意对中国形象进行污名化传播。美国传播学者李普曼提出拟态环境理论，即“大众传播活动形成的信息环境，并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境”。[3]

媒介融合遇挑战，同质化现象凸显。 当前，我国国际传播与新媒体的融合呈现出滞后性与被动性。[4]一方面，新媒体在重大主题对外传播中依旧是较为独立的存在，融合程度有待加深。例如，短视频成为重大主题对外报道中的“新宠”，一大批短视频形态的产品被推出，其中不乏一些直接可视化的产品，但过于注重形式的创新，而非深度意义上的创新。与此同时，一旦融媒报道成为主流，各大外宣媒体就会迅速跟进，产出诸多“模仿品”，忽视了突出自身独有竞争力，造成同质化现象。

另一方面，外宣媒体疏于海外社交平台的运营，在重大主题对外报道中存在互动意识弱、分众化信息少、反馈渠道不通畅的问题。据全球知名社交媒体资讯管理平台维奥思社发布的《2022 全球数字报告》显示，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%，社交媒体平台已成为国际信息传播的主渠道。[5]但有研究表明，外宣媒体海外平台入驻账号在发起用户对话、维系用户在场、吸引用户访问等方面的表现还有待提升。[6]

CGTN 党的二十大对外传播策略

在党的二十大召开前后，CGTN 积极进行融媒对外报道，率先打破“自说自话”的宣传方式，以个体为节点讲好中国人的故事，以国际化表达讲好中国治理的故事，以中西互鉴的方式讲好中国发展的故事，同时巧借技术“东风”，打造新型融媒产品，吸引更多年轻的海外受众参与进来，以此提高重大主题报道的对外传播效能。

创新叙事方式，构建共情传播。中国故事及其背后蕴含的深刻思想力量和精神力量，能够跨越民族、文化、国家的边界引发普遍认同。在党的二十大对外报道中，CGTN 积极创新叙事方式，以年轻化表达赢得受众青睐，以个体化叙事引起共情，以国际化视角引起共鸣。

一、以年轻化表达赢得受众青睐。随着互联网的不断发展，宣传式、说教式的对外报道在传播过程中容易引起国外受众的抵触和反感，一些年轻化、潮流化的表达方式开始成为对外报道的首选。在党的二十大召开期间，CGTN 针对国内外热议内容，以Vlog、短视频等形式创新话语表达。例如推出《中国共产党第二十次全国代表大会数字报告解读》（Unboxing the 20th CPC National Congress report by numbers）等适合移动端设备观看的系列竖屏短视频，以网红主播的视角直击中国热点问题，为海外受众解疑释惑。

二、以个体化叙事引起共情。相比于宏大叙事，个体化、细节化的叙事更能达到共情传播的效果。在党的二十大对外报道中，CGTN 借由14 亿人的鲜活故事，运用情感策略和事实案例，以“人”的故事进行共情传播。例如英文纪录片《中国的十年》，从36 个人物故事切入，串起“文化自信”“高质量发展”“中国之治”“与世界繁荣与共”四大主题，通过具体细节的描述和震撼的视觉表达展现立体中国。

三、以国际化视角引起共鸣。通过国际化视角讲好中国故事是做好重大主题对外传播的重要环节，为此，在党的二十大对外报道中，CGTN 推出《全景解码中国之道》系列节目，通过邀请各国政要、外籍专家和思想者，共同辨析思考中国治理模式。除此之外，见证中国发展的国外普通网民也被纳入进来，以外国人视角讲述中国发展的故事。

注重用户细分，开展多语种传播。习近平总书记强调：“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力。”[7]构建对外话语体系，一是要对“话语”能力加以重视，让说的话有人听。二是要注重“对外”，这与一般意义上的兼顾对内对外区别开来，强调了国际传播有着自己独特的传播规律和特定的受众。随着大众化向窄众化的转变，重大主题对外报道更加重视用户细分。在党的二十大对外报道中，CGTN 进一步加强对第三世界国家的关注度，推出系列多语种融媒体片单，同时重视“Z 时代”（指在21 世纪第二个十年达到成年的一代）需求，[8]发布其感兴趣的传播内容。

一、重视第三世界国家。重视发展中国家的受众需求，生产更多具有针对性的内容是重大主题对外报道的一大重点。CGTN 在党的二十大报道中提高了对第三世界国家的重视程度，推出了系列与之需求相适配的融媒体作品。例如为迎接党的二十大的召开，CGTN 和欧美、拉美地区语言节目中心联合发布了“新时代的中国”多语种海外传播重点节目片单，包括纪录片、系列专题片、融媒体交互产品等。截至2022 年8 月28 日，已有20 个非洲国家的30 家电视台和海外机构参与展映。[9]

二、重视Z 时代需求。Z 时代具有思想活跃、开放包容、对华意识形态偏见相对较弱等特征，因此在重大主题对外报道中要及时关注Z 时代需求，用中国Z 时代影响世界Z 时代。例如在党的二十大结束后，CGTN 围绕党的二十大报告主办“全球青年说：中国发展与青年机遇”论坛，邀请来自中国、喀麦隆、印度、布隆迪、巴西等国家和地区的近30 名政党联盟青年代表、学术界青年领袖、各行业青年领军人物、在华留学生线上线下共同探讨中国议题。这种“请进来”的活动形式不仅吸引了海外Z 时代来华交流，也有利于打破沟通壁垒，让更多的海外Z 时代了解到真实、立体、全面的中国。

布局社交平台，实现涵化传播。美国学者格伯纳提出涵化理论，该理论指受众会潜移默化地受到大众媒介传播信息的影响，并且会逐渐对传播信息产生认同。[10]如今，海外社交媒体平台已经成为国际舆论主战场，如何借助重大主题对外传播，突破“同温层”，抢占话语权，成为外宣媒体必须关注的话题。在党的二十大对外报道中，CGTN 利用搭建好的海外社交平台账号矩阵，根据自身媒体定位以及不同海外平台运营规则，发布差异化的特色内容，突破了重大主题报道在海外社交平台的传播困境。

一、搭建海外社交平台账号矩阵。从各大海外社交平台入驻情况来看，CGTN 不仅全面开通了主要海外社交平台账号，还搭建了多语种账号矩阵。以YouTube 平台为例，CGTN 于2016 年注册平台账号，截至2022 年11 月2 日官方账号订阅量已达到294 万，是新华社、《人民日报》《环球时报》《中国日报》、中国新闻社等几大外宣媒体中订阅量最多的媒体之一。

二、发布差异化的优质内容。不同社交平台运营规则、发布内容、题材、形式等有着显著不同。据《2022 年全球数字概览》报告显示，Instagram 是最受年轻人青睐的社交媒体平台，YouTube 是最能留住用户的社交媒体平台，Twitter 平台在新闻扮演着重要角色。[11]这就要求入驻媒体主动了解不同平台的运营规则、内容调性以及用户特性，调整生产模式和传播路径，发布更适合平台的优质内容。在党的二十大对外报道中，CGTN 在YouTube 平台主要发布党的二十大慢直播、新闻播报、对话类短视频，在Twitter 平台则更加注重发布普通人的故事，通过党的二十大人物系列原创贴文引发海外网友的共情和共鸣。

此外，CGTN 还会根据不同国家、地区、受众生产不同的内容。在党的二十大召开期间，CGTN 在YouTube 平台上的不同语种账号发布的内容也不同，阿拉伯语国际账号更加注重发布与阿拉伯地区政要、网民的对话视频，北美账号除了报道党的二十大相关议题，还对国外新闻加以报道和解读，例如国外疫情情况、经济情况等，注重运用客观事实进行中西对比。

打造新型产品，强化好感传播。 近年来，各大外宣媒体纷纷优化传播手段，调整“以我为主”的传播思维，综合运用微视频、短视频、H5、漫评、直播等新形态，削弱重大主题对外报道的宣传意味，增强其趣味性、亲近性、互动性。在党的二十大对外报道中，CGTN 在使用视频、漫评、直播等形态传播之外，还积极借助先进技术，推出了元宇宙交互产品和空间数据交互可视化产品等更为新颖的融媒产品。

一、以游戏体验增强沉浸感。游戏本质上是一种隐形的议题设置，通过精心设置程序规则以及具体的呈现内容，在给玩家带来愉悦的娱乐体验之余达到好感传播的目的。在党的二十大对外报道中，CGTN 推出一款类元宇宙融媒体游戏交互产品《中国故事盒子》。该产品融入了AR/VR、网页3D 引擎等沉浸式体验技术，让海外网友在游戏中互动，在互动中沉浸观影。与此同时，产品为用户设置了“竹林侠士”“饕餮小城”“探秘新科技”“大美自然”“走近十四亿”等多个三维场景，海外网民一步步解锁惊喜，观看视频即可对中国有一个全方位的了解。

二、以动态数据增强震撼力。在党的二十大对外报道中，CGTN 新媒体数据新闻工作室重磅推出空间数据交互可视化产品《数字里的现代化之路》（The Numbers of a Decade: A Journey through China's Modernization），从数据视角向海外受众全方位展现新时代中国现代化之路。据了解，该产品所运用的上万条数据来自于国务院、国家统计局、世界银行等国内外权威机构，使数据更可信更严谨；其次，制作团队引进更为先进的游戏交互技术和前沿的编程技术，满足了用户追求高质量体验的需求。

结语

在媒介融合背景下，CGTN 全方位布局海外社交平台，注重先进技术的利用和引进，增大细节化、分众化、垂直化内容的报道比例，使党的二十大对外报道得以有效传播，并为重大主题对外报道提供了一些参考路径。但值得注意的是，在重大主题对外报道中，外宣媒体仍要进一步增强与海外受众的互动意识，例如在海外社交平台上要善于运用和激发私域流量，根据各国、各地区不同受众的语言文化、风俗习惯进行个性化、多样化的互动，有效传播中国好故事，传播中国好声音。