从《毛雪汪》看流媒体时代网络综艺的突围策略

□张婉珠

随着流媒体技术对影视作品视听传播过程的颠覆，从以往的缓存、下载到如今的实时流播，流媒体的优势更加突显。各类视频平台纷纷崛起，不断向外拓展平台的受众群体，在越来越多的用户入驻流媒体的浪潮下，流媒体平台正在“重塑大众的娱乐和闲暇生活”。①基于平台自有的播出放映系统，流媒体平台的选择更加多元，不再只是购买版权，而是开始自制影视。强大的数据库与用户偏好信息的收集，使得这类自制作品拥有更加明确的方向。

以国内流媒体平台网络综艺为例，一类关注小众文化：《中国有嘻哈》汇集一众说唱选手展现“嘻哈文化”，《吐槽大会》邀请明星加盟引发“脱口秀文化”热潮，《毛雪汪》将当代青年人的“摆烂文化”搬上屏幕。一类关注大众文化：《令人心动的offer》关注职场生活，《新游记》对准普通人的生活百态，《圆桌派》《十三邀》畅谈社会多方面问题。其中，于2021 年底上线的腾讯视频自制综艺《毛雪汪》便是流媒体时代网络综艺中的佼佼者。截至2022 年12 月11 日，《毛雪汪》在微博上赢得203.9 万讨论量与超过27 亿的阅读量，并不亚于同期的S 级综艺。上线一年时间，豆瓣评分仍维持在7.3，成功完成了小成本网络综艺在流媒体时代的突围。

迎时代浪潮：时长短、轻视觉、重陪伴

时长短。 21 世纪以来我国社会经济高速发展，但人们的生活、工作节奏都逐渐加快，电脑、平板、手机，屏幕越来越小，设备越来越便携。碎片化的传播方式是快节奏时代的必然产物，短、平、快的信息传播被更多受众所喜爱。在这种背景下，受众长期浸泡在碎片信息汹涌而来的数字潮流中，习惯于对海量的娱乐产品快速挑选、观看，进而获取快餐一般的视听文化产品，逐渐对环环相扣、内容多且时间长的大型综艺失去耐心。相较于传统综艺1 小时起步的时长，《毛雪汪》缩减节目时长，将每集时长设定在30-40 分钟，自觉契合“短”的传播需求，在几十分钟内便带给受众一场完整的心灵享受。加更则更短，“毛雪汪汪汪”板块在20 分钟左右。此板块作为节目正片的延伸，常是围绕某一话题的相关讨论，相比散漫的正片则更聚焦，以满足不同受众的需求。加更之“跟你说个事”板块在10 分钟以内，相当于一个网络长视频，内容也更加贴合网络热点，包括新产品的“试毒”、新方法的“试水”等，以契合网生代受众的审美喜好。

轻视觉。电视时代的点对点的传播方式，已经无法适应后工业时代去中心化传播的趋势中。随着电视机这种物理介质从青年人生活中逐渐淡出，人们观看影视作品的方式、时间与空间也产生了变化。从电视机到任意可以登陆流媒体平台的电子产品，从客厅到任意可以使用网络的地点，受众可以在上下班的途中点开综艺视频，也可以在吃饭、洗澡的过程中播放综艺视频。《毛雪汪》便顺势而为，本着“《毛雪汪》比毛血旺更下饭”的原则，轻视觉元素而更重听觉元素。在视觉设计上，《毛雪汪》一切从简，简单的生活场景，木质茶几、沙发、豆包躺椅、柔软的地毯，便构成了节目中大部分的拍摄场地；以客厅的全景镜头为主，交替插入嘉宾的中景镜头，没有剪辑的炫技，没有特殊的拍摄手法，将视频重点转嫁于听觉效果中，使观感连贯、自然、流畅。

在听觉设计上，节目常常会根据嘉宾谈话的内容，有节奏地加入轻音乐作为背景音，使得声音输出更有层次；在节目常设的“做饭”环节中常使用同期声，加入清晰的环境音响，营造一种身临其境之感。如在第33 期王源炒火锅底料时，倒油的声音、调料倒进热锅中滋滋作响的声音、翻炒的声音等环境音都被清晰呈现出来。适时突出环境音响能够拉近受众与节目的距离，使观众更易沉浸其中。贯穿节目头尾的对白则遵循口语化原则，不强求遣词造句的华丽，也没有严格的语法要求，嘉宾们不必推敲词句，可随时抒发所见所闻、所想所感，畅所欲言，甚至时有省略、倒装、卡壳的现象出现。《毛雪汪》以日常话语适配受众变动的场景，无需受众停下手中的工作也可在收听中获得陪伴感。

重陪伴。由钢筋水泥搭建而成的外部世界，坚固稳定的同时也带来极强的压迫感。在这样的社会结构中，人被时代浪潮卷着前行。时代在发展，社会在发展，科技在发展，人也只能不停向前进，无处停歇。人在本质力量对象化的过程中也面临着自我异化的警告，高压之下精神紧绷的现代人，不再向外探索，转而向内探寻，他们越发关注“内在需求”。《毛雪汪》以“大大的城市中，我们是同类”的治愈系慢综艺定位，引起青年观众的情感共鸣，为其提供探索内心的一扇窗。在不疾不徐的节奏中深入青年人的精神世界，给予他们心灵的抚慰。在《毛雪汪》中，没有重重叠叠的关卡，没有紧张刺激的悬念，没有设计演绎的故事，有的是简简单单的一方小天地，三五好友随意交谈和分享，以食会友，以歌交心。以纯聊天的治愈系慢综艺，配合常年周播的模式，治愈大家的“周一综合症”，②给受众提供长久的陪伴。

合媒介特点：扁平化、私人化、互动性

扁平化。相较于传统综艺播出于各大卫视频道，网络综艺主要上线于流媒体平台，方便在小屏设备进行观看。逐渐缩小的设备屏幕给画面内多种信息的传播带来挑战，因而删去多余的、冗杂的、不必要的信息，只保留最精简、最核心的信息逐渐成为网络媒介中的设计趋势。扁平化的抽象、极简、符号化的风格，恰好契合了流媒体的传播诉求，以最简洁高效的表达传递核心主题。《毛雪汪》从海报到片头再到后期字幕，均采用扁平化的视觉风格。以角标为例，两人一狗的头像在上，分别对应下面“毛雪汪”三字。以黑、白、黄三色搭配，形成简单却对比强烈的色彩效果。黄色作为背景色，与节目中主要场景的沙发同色。黄色也是色谱中较为明亮的颜色，寓意着节目积极向上的整体基调。白色作为主体颜色，填充于图像内部。图标头像内的白色与拍摄房间内墙面的白色形成呼应，同时也寓意着回归简单、纯粹的初心。黑色是线条轮廓的颜色，勾勒出三位“嘉宾”的模样，与白色形成鲜明对比，突出节目核心，寓意着三位“嘉宾”是常驻嘉宾。凝练的色彩与极简线条的扁平化设计，也将平凡淡然中见真情的节目风格展现于小小的角标之中，易于受众感受与理解。

私人化。流媒体带来的追番场地的不固定性，也影响着平台中产品内容的私人化倾向。受众不必局限于客厅这类带有公共话语属性的场域，可以走进卧室甚至是浴室这类非常私人的区域来进行追番活动。私人领域内的观看活动，摆脱了社交的需求，脱离了交流的顾及，受观众不再需要选择适合于老中青三代共同观看的综艺内容，只需选择符合个人喜好的节目即可。《毛雪汪》从嘉宾选择到内容上都体现出极强的私人化倾向，“毛”指毛不易，“雪”指李雪琴，二人分别在MBTI 性格测试中测得“ISFP”与“INFP”，均是内向型的性格。两位内向型的常驻嘉宾选择，决定了整个综艺深入内心的走向。而“汪”则指宠物狗元宝，是一只巴哥犬，属于性格温顺的小型犬品种。与其他品种的狗不同，巴哥犬不喜欢运动，也不需要每天在外撒欢，可以给内向型的人提供充足的陪伴，正与节目定位相契合。每期节目也没有固定的嘉宾清单，节目组给毛、李二人充分的自由自行邀请嘉宾，而应邀前来的也都是毛不易和李雪琴的原生朋友，即二人真实的私人社交圈。如标题“毛雪汪的日常番”，整个节目营造出了一种和朋友随意聊天的日常氛围。“毛雪汪之家”的私人化场所，买菜、做饭、逛超市等私人化生活图景，老友串门聊天的私人化社交活动，共同打造出一种综艺形式的私人Vlog 效果，完全迎合了流媒体平台的私人化倾向。

互动性。流媒体平台能够实现多方面的互动性。流媒体平台可记录用户的观看数据，包括观看的时长、跳过或选择反复观看的情节点等，从而精确分析用户的喜好。从用户常看的综艺类型、常看的视频内容到常看的演员明星，无一不在平台上留下的数据。基于大量的用户信息，流媒体平台便可根据量化的数据进行理性选择，上线更多符合受众需求的综艺节目。《毛雪汪》在嘉宾的选择上便体现出平台与会员间的互动性，毛不易与李雪琴从素人变身成网络红人，均依托于腾讯平台的网络综艺，两位都是备受腾讯会员所青睐、讨论度高的明星。毛不易以腾讯自制选秀综艺《明日之子》的全国总冠军进入大众视野，在2017 年的决赛中获得点评人加观众162.4 万次投票。李雪琴则以“土潮女神”“学霸梗王”的标签在《脱口秀大会》上大放异彩，她的脱口秀合集“脱口秀天才”“天才少女”“北大女学霸”等在腾讯视频中也获得了超高的点击量。这两位嘉宾的选择即是对会员用户的一种回应，此为第一层互动。此外，两人在节目中会不时提起曾参加的综艺，聊起台前幕后的心酸与趣事，使得《毛雪汪》《明日之子》《脱口秀大会》三个综艺节目形成内容层面的互文，完成与粉丝群体的互动，此为第二层互动。另外，腾讯平台还会根据评论、弹幕、观看次数等数据，针对用户讨论度高的嘉宾剪辑本期看点或花絮的短视频，构成第三层互动。平台用户的参与程度直接影响节目后续的短视频加更，互动性的大大增强使得网络综艺更易吸引用户注意力，增加了用户黏性，保证核心竞争力。

扬节目特色：青年文化、语言幽默、社会痛点

《毛雪汪》的成功，还在于其精准定位异乡打拼的青年群体，并基于这一定位发挥节目特色。这类青年人怀抱着热情和理想，蜗居在城市中的一隅，远离熟悉的环境，与亲人和朋友疏离，忍受着陌生的城市里不定时侵袭而来的孤独感。他们需要治愈系综艺来实现“云陪伴”。李雪琴和毛不易都有着这种异乡漂泊的经历，其中毛不易创作的《一荤一素》表达了因距离遥远未能及时关心母亲的愧疚，李雪琴写歌《敬你》记录离家漂泊的日子里的种种心境，更是在节目中表示“和朋友聊天是非常治愈的事情，所以想把这种治愈真实地记录下来”，希望通过这档节目给予异乡人以陪伴。正是因为这样的感同身受，节目从设置初衷到谈话内容，再到受众定位都紧紧围绕异乡、青年、孤独感等关键词，使得《毛雪汪》既展现当代青年文化，又不乏风趣幽默的语言和反映社会青年的痛点话题。

青年文化。人人都需要生存和发展，但社会的资源总量不变，可以提供给青年人的机会越来越少。如此，一股“内卷”风潮袭来，“打工人”“996”“卷王”等名词相继而出。在“内卷”之下，人人自危，人们拼劲全力以保住现有的机会，甚至分不清是未雨绸缪还是杞人忧天。《毛雪汪》却扛起“反内卷”的大旗，将慢综艺的松弛感贯彻到底。内涵于节目组中的则更多是“摆烂文化”，一种被当代青年视为“逃避可耻但有用”的处世哲学。③毛、李两人没有偶像包袱，日常社恐但并不急于学习社交技巧，他们大部分时间舒适地处在自己的好友圈中，偶尔间歇性整活儿、耍宝，一如日常摆烂，又间歇性踌躇满志，这恰恰是现代青年心理状态的真实映射。在节目中，嘉宾们可以不顾形象地瘫坐在沙发上，不急不忙地吃零食、点外卖、侃大山又或者在自己动手做饭时，以熟了就行、能吃就行的心态，将“摆烂”贯彻到底。如第32 期，杨笠与杨蒙恩前来做客，四人摊煎饼时均没有按照食谱上的操作流程和建议进行。毛不易三次尝试摊饼三次“擦锅”，最后以“算了我不做了”的摆烂而结束。杨笠则煎饼只摊一面，切不开香肠就把肠丢出去，怕饼散开企图等锅凉了端锅吃。《毛雪汪》中坦然接受、随遇而安的摆烂氛围，给受众带去一股清新自然的“反内卷”之风，平息了青年人的躁郁之气。

语言幽默。与以往概念先行的综艺不同，《毛雪汪》是人物先行，幽默感相伴而行。先有两人一狗所搭建起的“毛雪汪之家”，后有节目的诞生。两位嘉宾，一位是歌手，一位是脱口秀演员，无意中强化了对白在本综艺中的重要性。同时，两位嘉宾均来自于东北地区，是地地道道的东北人，所以东北的地区方言、生活习惯在他们身上体现得淋漓尽致，二人自带的幽默属性也给节目带来了适当的喜剧成分。如第33 期中，两人就东北的“搓澡文化”展开了科普，与来自川渝地区“只吃自助不搓澡”的王源形成冲突。毛、李二人对搓澡赞不绝口，王源则因被搓破皮留下心理阴影，以南北方在搓澡一事上的差异形成喜剧效果。随后，李雪琴大方调侃起东北人刻在DNA 的肌肉记忆，自嘲即使像南方的朋友一样跳进长江玩水也会止不住地想要搓澡，“把长江都得搓成黄河”的言论引得嘉宾们集体发笑。在《毛雪汪》中没有刻意堆砌的笑点，也没有精心打磨的对白，更多的是嘉宾幽默语言的自然流露。

社会痛点。《毛雪汪》的综艺内容源于生活却不高于生活，就青年生活日常来展开讨论，总能触及青年人的痛点，引起广泛共鸣。如节目的宣传语一般：“本节目根据毛不易、李雪琴的真实故事改编，故事情节如有雷同，纯属窥探了你我的生活。”网民也纷纷表示仿佛自家卧室被装了监控，如第33 期的加更便讨论起了当下年轻人的流行病“社恐”。社交恐惧又叫社交焦虑障碍，是精神疾病的一种，现代人因为压力变大，很多人都会面对一些社交焦虑障碍。④他们在社交场合中局促不安，在与人初次见面时不知所措，在需要群体合作时倍感压力。节目从破解社恐的万能话题切入，在三人不急不缓的聊天中直面当代青年的精神症候。从亲切的称呼怎么喊，聊到发第一张专辑时的小心翼翼；从如何利用爱好打开话题，聊到近期发现的露营地好去处；从利用家乡拉近距离，聊到科学技术拯救不了人的自然衰老。不急于输出观点，也不急于立刻解决问题，而是用聊天的方式讲出自己的亲身经历，以玩笑的口吻调侃自己的紧张、局促与不安。在聊天的过程中，令受众得到“同道中人”的共鸣感，以一种“原来大家都一样”“明星也是普通人”的情绪输出来缓解青年人的社交焦虑。《毛雪汪》讨论社会热点却不蹭热度，将节目治愈系的特色发挥至最大。

结语

时代总是在一浪推一浪的兴替中前进，在浪潮之下机遇与挑战并存。迎时代者生，离时代者则在大浪淘沙中归于尘土。当下，流媒体时代的到来给网络综艺带来极大的发展空间，尽管其中有太多的浮华喧嚣，但“内容为王”的准则依旧生效。以《毛雪汪》的突围为例，网络综艺可通过缩减节目时长、侧重听觉设计、启用情感叙事的方式来迎合时代浪潮；通过采用扁平化的视觉风格、偏重私人化的综艺内容、增强多方面互动性来契合流媒体平台的特性；通过精准定位受众群来体现青年文化、幽默语言和社会热点话题，突出节目特色。《毛雪汪》为小成本网络综艺的突围闯出了一条可行之路，希望后来的网络综艺能够得到有益启示。

注释：①A. Evans and S. Matthews, From screening to streaming: film industry in transition.Executive Insights[J]2018,vol.20, no.53,pp.1-5.

②杨哲.马昊:2022 年是中国综艺节目创新之年[J].中国广播影视,2022(Z1):239-241.

③王鹭,陈志勇.社交媒体“摆烂”亚文化的价值流变、行为逻辑与调适政策[J].中国青年研究,2022(11):13-21.

④邹晓菁.你,真的“社恐”吗[N].光明日报,2021-10-24(06).