新媒体广告营销在品牌形象中的应用

□王菡麟

传统的广告营销是通过对品牌的广告投放方案、市场定位、受众分析以及相关市场背景进行调研，运用报纸、杂志、电视、广播等手段制订出适合品牌宣传的可行性方案，以此提高产品曝光率，增加市场份额，增强市场竞争力。随着新媒体平台的迅猛发展，传统媒体受到了一定影响，越来越多的广告投放在新媒体上，诸如微电影等更多的广告形式与投放策略也被应用其中。那么，在这样的背景下，广告主纷纷利用新媒体资源来更好地协助品牌形象树立，进行更为精准的广告投放策略。新媒体环境给广告业带来全新的挑战与机遇，广告收入一路高扬，广告主在新媒体营销推广上的投入占比越来越大，这也是未来广告发展的一个趋势。

新媒体广告营销发展迅速的原因?

有人的地方就有广告，法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说过：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的”。[1]广告是连接生产和消费的秤杆，随着“消费主义”的盛行，广告充盈在各种大众传媒和户外空间之中，更是在网络空间里无处不在，比如娱乐节目中的口播、影剧中的品牌露出、小红书中KOL 的软文、搜索引擎中的付费搜索置顶结果，还有针对网络用户浏览习惯等定制推送的程序化购买广告等。

品牌方或广告公司就是在微量机会中用尽一切办法吸引人群注意，进而给受众留下品牌印象，实现销售转化。品牌最怕的是群体的遗忘，当某一个消费者看到某品牌不一定当下就会购买，但是在他需要购买的时候能立即记起某个品牌，这无疑是品牌形象建立成功最好的证明。新媒体广告营销就是加深品牌印象最好的利器，其之所以发展迅速有以下几点原因：

新媒体行业发展仍处于上升期。通信专家马继华说：“过去十年是中国通信与互联网发展最快的十年，我国已经完成了从PC 互联网到移动互联网的进化，并且开启了真正数字经济时代。”2023年Q1 中国营销市场季度动态监测报告显示，2022年中国网络广告市场规模达10065.4 亿元，虽然突破了万亿大关，但与2021年相比同比增长率仅为6.8%，近年来首次同比增长率跌破10.0%。2023年，随着防疫政策的不断完善，中国资本市场对双向开放的持续强化以及人工智能等新兴技术的迅速发展，品牌营销获得了新鲜的发展土壤，因此中国网络广告市场或将出现回暖，2023年规模预计可达11368.6 亿元，同比增长率或将提升至12.9%。未来三年，中国网络广告市场在度过了互联网带来的红利期后，增长将逐渐趋于平稳。由此可见，未来新媒体的发展依然不容小觑。

新媒体广告营销主营战场多，覆盖面广。互联网信息更新速度快、传播速度快，企业通过各大新媒体平台开展营销和推广，可以助力“品牌—效率—销量”增长，快速提高品牌曝光度，提高知名度，树立企业口碑。比如“完美日记”，作为近几年最火的国货彩妆品牌之一，2016年正式上线，2017年3月推出淘宝店，2017年8月正式入驻天猫，同年“双十一”“完美日记”在90 分钟内破亿元，成为国货美妆品牌第一，天猫销售总额彩妆榜排名第二。2019年“完美日记”登顶天猫“双十一”彩妆榜首，成为首个包揽天猫全年大促冠军的国货彩妆品牌，这也是第一个实现该成就的国货品牌。“完美日记”的崛起背后离不开精准而强有力的内容输出，其营销模式也几乎涵盖了所有的热门新媒体渠道，如微信公众号、小红书、抖音、微博等，其营销也精准抓取不同平台的优势推出广告。为了抓住年轻受众，“完美日记”对小红书、淘宝直播、抖音等新媒体营销平台进行种草营销，在朋友圈微信群里面进行私域流量营销，和不同品牌进行合作，在双方官网上面宣传进行品牌跨界营销。这些营销方式让“完美日记”迅速成为年轻消费群体青睐的国产美妆品牌，迅速在国内市场站稳脚跟。

人性化。在当下流量为王的时代，受众每天都会接收到大量信息，用户往往在信息爆炸的时候会规避掉不感兴趣的内容，或者选择去遗忘，所以品牌方都会通过大数据精准分析用户的爱好，找到当下热点，做到投其所好。近几年，麦片零售品牌王饱饱迅速打响知名度。该食品品牌于2018年5月成立，2018年8月开通天猫旗舰店，2019年6月居然就成为了天猫平台麦片品类店铺维度第一，同年首次参加天猫“双十一”，69 分钟销量就突破1000 万元，随即拿下麦片品类第一，从此坐稳线上麦片品牌第一的位置，并带动2019年淘宝平台上麦片品类销量，目前王饱饱已经完成了近亿元的B 轮融资。

王饱饱之所以能在线上甩开国内外老牌麦片品牌西麦、桂格、卡乐比等，在短短几年异军突起，离不开王饱饱对消费者的精准洞察和细分定位。王饱饱创始人姚婧和团队做过用户调研，发现年轻人不做饭的越来越多，对方便速食食品需求量大，但是很多年轻女性既想追求方便速食还要追求健康。好吃健康又不胖是当下普遍认知的痛点，元气森林也是凭借这个痛点在饮料界打出了圈。姚婧团队调研得知年轻人普遍认知麦片是健康的，但是买得少是因为麦片不好吃或者看起来老土，所以并不想购买。对此，王饱饱把消费群体对准18-35 岁的年轻女性，将其变成健康、好吃又洋气的产品。王饱饱品牌成立后，营销方式就专打痛点，先后采用了种草式营销、流量式营销、联动式营销去宣传本品牌新奇、健康、好吃、高颜值的特点，于是王饱饱一经问世就迅速占领销售高峰。正如前可口可乐CMO、资深消费品牌品行业专家鲁秀琼所分析的：“互联网+ 时代，WOW 体验的重点在于求认同，由用户要什么，我们能提供哪些超越预期的惊喜来定调，定调之后由全供应链精细打磨，圈层定向爆出圈。”

品牌形象的重要性

品牌形象包含产品形象、企业形象和消费者形象，[2]具体是指企业或其某个品牌在市场上或在社会公众心中所表现出来的个性特征，它反映的是公众特别是消费者对品牌的评价与认知。事实上，大部分情况下消费者仅凭印象、熟悉、喜好做出购买决策，所以树立品牌形象对企业十分重要。但是随着时代和市场环境的变化，原有的品牌定位无法满足市场竞争需求，原本的品牌形象也不再具有优势，于是很多品牌开始转型升级，转型运用新媒体推广，以顺应时代发展潮流。比如娃哈哈饮料，曾在2005年推出了红极一时的营养快线，广告语更是满天飞，“早上喝一瓶，精神一上午”，无疑在当时大火了一把。2013年，营养快线更是创造了200 亿元的销售额的神话，赶超“中国第一罐”王老吉，连可口可乐都稍显弱势，营养快线成为当年销量最大的饮料单品。随着经济的变好，人们的生活品质也在提升，对饮料的品质和口感的要求也在逐渐提高，营养成分已经很难作为一个大卖点吸引到消费者，年轻人对“零糖零卡”“氛围感”“网红饮料”等新型词汇更感兴趣，其他饮料也如雨后春笋般出现，无糖、气泡、茶饮料等多元化的饮料产品迅速抢占了娃哈哈的市场份额。虽然后期哇哈哈也在努力升级，推出了格瓦斯、C 驱动等新型饮料，也和钟薛高等其他品牌跨界合作，但是和之前的辉煌相比还是落寞了很多。可见，品牌的形象升级不是单一地换logo，这是无法真正升级品牌的。可口可乐作为饮料界的巨头，在上百年历史中一直屹立不倒，就是因为该品牌一直与时俱进，可口可乐公司前总裁伍德拉夫曾说过：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”可口可乐不断将品牌的外在表现和内在张力告知消费者，让消费者感知品牌在不断进步，这才是有效的品牌升级。当然有效的品牌升级少不了新媒体广告的推动，否则就会出现“圈地自萌”的尴尬处境。

新媒体广告营销在品牌形象中的应用优势

多维度宣传。在传统媒体时代，广告营销多是在报纸、杂志、电视、广播上进行宣传，而新媒体广告营销的渠道是多样的，如抖音、小红书、微信等，而且宣传形式也是丰富的。新媒体广告营销能将文字、图像和声音有机组合在一起，传递多感官的信息，让消费者非常立体地感受到整个品牌的文化输出。[3]

最新的CTR《2022 广告主营销趋势调查报告》显示，当下不少品牌利用元宇宙概念，纷纷打造品牌虚拟人、发布品牌数字藏品、打造沉浸式平台等，为消费者提供新奇的消费体验，让消费者在元宇宙世界中再一次为品牌买单，增进品牌与消费者的粘性，提升品牌软价值。比如从京东上线NFT 交易平台“灵稀”、百度发布元宇宙产品“希壤”，到麦当劳在中国发布首个NFT 作品“巨无霸魔方”、Gucci与游戏平台Roblox 合作销售稀有数字商品，再到运动巨头NIKE、adidas 开始涉足元宇宙时尚领域，奶茶大佬奈雪的茶官宣虚拟人品牌大使NAYUKI（如图1），并推出NFT 数字艺术品，越来越多的行业与品牌开始涌入元宇宙的新战场，可见新媒体广告营销更符合当下的时代潮流。

图1 奈雪的茶推出的虚拟人物NAYUKI

精准投放。新媒体平台会根据不同属性特征及用户偏好推送相关内容，广告主在进行新媒体广告内容投放时对KOL 类型的选择偏好也不一样。[4]以典型的一些新媒体营销平台为例：一、微信公众号主推文章，所以情感类KOL 会成为微信平台上广告主投放率较高的对象；[5]二、新浪微博平台主要产出娱乐时尚内容，所以娱乐类KOL 更受到广告主的青睐；三、抖音、快手短视频平台以多元化多层次的剧情搞笑类为主，所以这类KOL 更能获得广告主青睐；四、小红书平台主要是借助头部KOL 的粉丝影响力，所以种草拔草类KOL 更受到广告主的青睐；五、哔哩哔哩依然是游戏的天下，当然泛知识类内容也有大量流量，游戏类和科普类的KOL 显然更得广告主青睐。因此，考虑到不同平台用户群体不一样，圈层不一样，广告主投放内容也是不一样的。

广告正式进入分众化和窄众化的传播时代，[6]广告营销更需要细分受众，实现精准触达。大数据可以帮助企业或广告主精准分析用户群体的喜好、观看时段、交互行为、观看哪类内容时间最长等，确定好广告定位，精准用户画像，积累目标用户，以提升转化率，从而促进产品销售，最终获得新的市场增长。

制作成本低、更改灵活。线下营销成本越来越高，经济压力越来越大，但新媒体广告营销可以有效避开线下竞争激烈的市场，降低广告成本，有效拓宽推广渠道。部分广告主利用自媒体平台注册官方账号，在不同平台的官方账号上发布活动消息、降价通告等，该模式的好处就是品牌最新消息能及时触达且几乎成本为零。

此外，新媒体广告营销最大的优势就是灵活。当品牌原来的广告出现问题时，能够在几个小时内重写创作一支广告进行弥补，以挽回口碑，减少损失。如随着国内健康瘦身市场的发展，无糖饮料成为饮料行业大热的新兴品类，元气森林敏锐洞察先机，借着“无糖”红利，乘着“气泡水”东风借势而为，定位精准，一上市就主打“0 糖、0 脂、0 卡”的健康牌，在年轻群体中迅速走红。成立仅七年的元气森林凭借着“无糖”的品牌定位、日系小清新的极简风格和强大的经销商渠道，2019年市场估值就已经达到了140 亿元，成为国内饮料界名副其实的黑马。短时间内的快速成长绝对离不开成功的企业品牌营销传播。

其实所谓的“0 糖、0 脂、0 卡”是商家进行的文字游戏，品牌形象与“0 糖”概念和健康紧密捆绑。最初推出明星产品苏打气泡水更是直接将“0 糖0 脂0 卡”标注在包装上，燃茶标有“无糖”，乳茶则是“0 蔗糖低脂肪”，并在宣传营销时突出强调其是“喝不胖的健康奶茶”。但是“0 蔗糖≠0糖”，元气森林在乳茶的宣传中用“果糖”替换“蔗糖”，并在宣传中模糊“0 糖”和“0 蔗糖”的区别，但实际上果糖如果摄入过量也会给肝脏造成额外健康危害；而乳糖和果糖作为糖类都含有热量，过量食用也会长胖。许多消费者指责元气森林虚假宣传，愤怒的年轻消费群体群起而攻之，于是2021年4月10日，元气森林官微对此进行澄清并道歉称“0 蔗糖”不等于“0 糖”，表示将会对乳茶产品的“0 蔗糖，低脂肪”包装更换为“低糖，低脂肪”，并拿出每人20 元红包补贴给曾经线上购买过乳茶的消费者，以此挽回口碑。

结语

新媒体广告营销已是当下的主流趋势，这说明新媒体广告营销在品牌形象中有很强的适用性，不仅仅受到消费者的青睐，也更加受到品牌的青睐。新媒体广告营销和品牌形象的宣传以后会结合得越来越紧密，这也是未来品牌形象传播的发展趋势，未来品牌形象的宣传将会有更多新奇的方式和模式出现。未来已来，品牌方需要抓住时代机遇和市场空白，只有抢先布局才能获得在未来稳定发展。