高质量推进国企品牌保护和建设

郑振华

摘要：习近平总书记在党的二十大报告中强调：“推动国有企业做强做优做大，培育具有全球竞争力的世界一流企业。”国企品牌是国企核心竞争力的集中体现，也是国企高质量发展的重要标志。当前，我国正处于由大到强战略性转变、由大到优高质量发展阶段。要加快培育具有全球競争力的世界一流企业，必须坚持品牌引领，统筹谋划、系统推进。要加强对国企品牌保护和建设的研究，高质量推进国企品牌建设，在做强做优做大国有企业上展现更大作为，以实际行动推动国有企业稳定发展。

关键词：国有企业；高质量发展；品牌保护

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中第一次提出 “实施中国品牌建设工程”。在 《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》中，国务院国资委提出了 “打造世界一流企业的战略选择”“打造新的竞争优势”“提升国际化经营能力”“维护国有资产价值”等四个方面重要内容。国有企业作为国之重器，历来坚持不仅塑造品牌形象，而且开发品牌要素，在坚持党的建设、提升产品质量、传播企业文化和履行社会责任中整体推进，打牢品牌基础，建设品牌体系，强化品牌管理和重视品牌传播，不断提升企业高质量发展动力。[1]

一、企业品牌的概念

习近平总书记指出：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。”在此背景下，促进我国企业的品牌建设就显得尤为重要。企业品牌是企业与其他企业区分开来、广为人知的一种象征，它与企业的市场知名度密切相关。实施名牌战略，创造出自己的优势品牌，就成了众多大型企业维持和提升企业形象、拓展市场空间、寻求可持续发展的重要策略。[2]

二、高质量推进国企品牌保护和建设措施

（一）强化品牌引领，将国企品牌建设摆在重要位置

随着社会经济的发展，品牌影响力已成为企业核心竞争力的重要体现。近年来，国企品牌建设取得了较好成效，但仍存在不少问题。一是品牌建设重视程度不够。一些国企领导干部对品牌建设的重要性认识不足，企业负责人重视程度不够、投入力度不够，“重生产、轻宣传”问题依然存在。二是品牌意识淡薄。一些企业没有把品牌建设摆在战略位置，仅把其作为市场营销手段，与产品和服务同等对待，缺乏系统性、整体性和长远性。三是品牌保护意识不强。[3]部分企业在品牌开发和维护过程中，没有建立起品牌保护意识，甚至对相关法律法规的理解不到位，缺乏必要的法律意识和维权意识。因此，要把国企品牌建设摆在重要位置，纳入重要工作日程，强化顶层设计和系统谋划，将国企品牌建设作为一项系统工程来抓，将其纳入企业发展总体规划中，作为推动国有企业高质量发展的重要内容和重要抓手，统筹谋划、系统推进、整体提升。[4]

（二）坚持问题导向，深入研究品牌建设存在的突出问题

近年来，国有企业在品牌建设方面做了很多工作，但总体上看，品牌建设水平还不高，作用发挥还不够充分。

有些国企重经营、轻品牌，重数量、轻质量，战略规划滞后；有些国企在产品研发、品牌创新方面投入不够，没有形成完整的产品开发体系和市场营销网络。此外，一些国企还存在着对品牌建设工作的总体要求和具体标准缺乏研究、理解不深、把握不准的问题，导致品牌建设工作存在盲目性和随意性。

新时代新征程中，国有企业必须坚持问题导向，以高度的政治责任感和历史使命感，把思想和行动统一到党中央决策部署上来。要立足自身实际，以对国家、对人民高度负责的精神和务实创新的举措，深入研究品牌建设存在的突出问题，制定具体措施、完善相关政策，切实加强品牌建设。要加强组织领导，建立健全工作机制，确保各项任务落地见效。要加强宣传引导，营造良好氛围。要注重总结推广典型经验做法。[5]

（三）坚持系统观念，系统规划国企品牌建设路径

从大的方面讲，企业品牌建设是一项系统工程。在新发展阶段，国有企业要以党的二十大精神为指引，把品牌建设纳入企业发展战略和整体发展布局，作为推进企业高质量发展的重要抓手，作为做强做优做大国有企业的重要载体，坚持系统观念，坚持一把手亲自抓、负总责。

从小的方面讲，要不断完善工作机制、加强组织领导、创新工作方式、发挥品牌效能。在品牌建设中要明确责任分工，既要统筹协调各方力量，又要注重发挥每一个员工的力量；既要发挥好领导干部和市场主体作用，又要激发广大职工群众参与其中的积极性。同时还要不断加强和改进宣传思想文化工作，为企业品牌建设提供良好的舆论环境和文化支撑。

（四）坚持“三个有利于”，遵循品牌建设规律

习近平总书记在中央政治局第二十三次集体学习时指出，要坚持 “三个有利于”，即有利于国有企业做强做优做大，有利于增强国有经济竞争力、创新力、控制力、影响力、抗风险能力，有利于实现高质量发展。在国企品牌建设中要坚持 “三个有利于”原则，深入研究品牌建设规律，强化品牌创新引领，提升品牌建设能力。要充分发挥市场机制作用，通过加强品牌保护和建设来激发市场活力；要健全品牌价值评估体系，制定品牌价值标准，完善品牌评价方法，建立品牌价值评估机制；要不断强化知识产权保护力度，切实维护企业合法权益；要加强对国企品牌的宣传和推广工作，持续提升国企的美誉度和影响力；要推进国企与其他企业品牌联动发展；要加强对国企品牌的保护和宣传，形成良好的市场环境和氛围。同时，在积极拓展海外市场过程中，也要加强对中国企业海外形象的维护。

（五）强化法治思维，完善国企品牌保护和建设制度体系

法治思维是解决品牌问题的重要思维方式，是维护企业合法权益的重要途径，是防范化解重大风险的重要保障。企业品牌管理的基本制度包括品牌战略、品牌文化、品牌管理和品牌保护等内容，必须按照市场化、法治化、国际化要求，建立健全法治思维体系和制度体系，依法合规经营。在品牌战略方面，要构建系统科学、具有中国特色的国有企业品牌战略体系，加强对国有企业品牌战略实施情况的评估和监督；在品牌文化方面，要充分挖掘国企自身独特的文化底蕴和精神内涵，创新发展新时代国有企业文化理念、精神、符号和标识，形成具有自身特色的企业文化；在品牌管理方面，要从企业实际出发，完善制度体系、优化管理流程、提升管理效率，建立健全符合国企特点的内控制度体系和合规管理机制；在品牌保护方面，要建立健全法律风险防范机制和合规审查机制，增强法律意识和风险防范意识，建立健全常态化宣传教育机制、舆情监测和应对机制、危机处理与处置机制；在品牌建设方面，要建立健全企业内部质量监督体系、消费者权益保护体系、社会责任履行体系、知识产权保护体系等制度体系，形成系统完备、科学规范、运行有效的制度体系。

（六）坚持以人为本，切实加强国企品牌建设队伍建设

习近平总书记指出：“实现中华民族伟大复兴，坚持和发展中国特色社会主义，关键在人，归根到底在培养造就一代又一代可靠接班人。”国企品牌建设需要一支高素质专业化的人才队伍作为支撑。要以党的二十大精神为指引，坚持党管干部、党管人才原则，将品牌建设纳入干部、人才培养体系，加强品牌专业人才队伍建设；要突出政治标准和专业素养，着力提高国企品牌建设队伍政治素质、专业水平、道德修养和文化素养，打造一支忠诚干净担当的国有企业品牌建设队伍；要把专业知识和技能作为品牌建设队伍的核心能力，建立健全国企品牌管理体系和制度机制；要加强对国企品牌管理人员的培养培训，不断增强其品牌意识、战略思维、创新能力、国际视野等方面的素养和水平；要加大对国企品牌人才的激励力度，鼓励他们在实践中锻炼成长；要把国企品牌人才作为重点培养对象，有针对性地组织开展国企品牌培训工作，帮助他们掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，为国有企业品牌建设提供人才保障。

（七）落实具体措施

无论是从产品还是从党建工作来看，品牌建设是一项需要长期坚持和持续与时俱进的工作。一方面，各级党组织应明确职责范围与履职内容，从思想上重视品牌建设并将其作为日常事务的重要一环，在明确分工的前提下强化党的领导，深化与职工群众之间的联系，及时化解品牌建设过程中存在的各种问题；另一方面，必须建立完善的反馈机制，通过举办党员工作交流会等形式，对存在的问题和经验进行及时合理的解决。必须时刻保持积极向上的态度、昂扬向上的工作热情和不断创新的工作思路，对工作方法进行改进，对工作模式进行优化，对品牌的高质量建设进行全方位的推动。此外，还应制定一套科学合理的考评体系，并对其进行及时评估。把定量和定性有机地结合起来，提高品牌建设的质量。

（八）注重宣传推广

国企基层党建品牌建设的中心目标就是要对党建资源进行充分而高效的运用，增强党建资源的影响力与吸引力。一方面，大力弘扬基层党建品牌的意义与价值，激发基层党组成员执行力和工作热情，唤起基层党组成员创新意识和团结协作意识，强化基层党组成员责任担当，营造积极健康、充满正能量的工作氛围；另一方面，充分挖掘新时代媒体资源，采用大众欢迎的传播方式，适时宣传创建党建品牌的经验亮点。在此基础上，基層党建品牌建设在完成阶段性目标之后，要及时进行总结和提炼，并在此基础上不断创新新的工作思想和方法，同时也要有更适应新时代和国有企业发展要求的党建品牌建设的工作方式和手段，使党建品牌建设一直走在科学化的发展道路上，不断增强国有企业基层党建品牌建设的效果。

（九）健全品牌管理体系

制定品牌战略规划及品牌建设行动方案，并发布品牌管理制度或措施，对品牌建设的总体要求、建设思路、品牌架构、品牌管理、品牌理念、品牌形象、品牌传播、品牌价值、品牌考核等方面进行详细的阐述，建立起一套科学、系统的品牌管理体系，以指导企业开展品牌建设，强化品牌战略的引领作用，完善品牌管理制度，扩大品牌传播渠道，最终实现品牌价值持续提升的目标。

1.清晰化的品牌架构

明确公司的品牌结构，对于做好公司的品牌建设、建立起公司的品牌影响力至关重要。品牌架构从战略角度着手，解决将内部资源整合起来、与目标受众群展开沟通、提高品牌影响力、明确地表达品牌内涵等问题。它展示了企业对自身品牌组合展开组织、管理及论证的架构与战略。在此基础上，结合企业的发展战略和目标以及市场的要求，确定品牌结构。

2.加强企业的品牌宣传

国有企业在品牌传播方面仍有许多需要改善的地方，要继续加强对品牌的宣传，通过多种途径、多种方法，对品牌传播的方法和手段进行创新，提高其在目标人群中的知名度，从而提高其竞争能力和商业价值。加强品牌传播的方式和战略一般分为以下几类。

建立品牌形象。通过提供高质量的产品和服务，建立一个好的品牌形象和可信性，使目标观众产生信任和忠诚。

创新品牌体验。通过创新的产品设计、服务模式和用户体验，提高品牌的独特性和竞争力，提高用户的满意度和口碑的传播效果。

3.提升企业的品牌价值

品牌构建的终极目标是真正提升企业的品牌价值。可以积极参加权威国际品牌评估机构举办的品牌排名活动，对品牌价值进行量化，发现品牌建设过程中存在的不足之处，提升品牌竞争力和商业价值。此外，还可以在品牌形象、品牌内涵和品牌定位方面进行全方位的优化提升，并将其充分展示出来，进而实现企业品牌价值持续跃升的目标。

三、结束语

在经济高质量发展进程中，国企要始终坚持抓好品牌、做强品牌，让自身品牌价值快速提升，不断增强自身美誉度与影响力。国有企业要有更高的政治自觉、思想自觉、行动自觉，把品牌建设摆在更加突出位置，坚持创建立起来、传起来、叫得响的企业品牌，使之成为推动国企高质量发展新引擎。

参考文献：

[1] 毕珂然.国企文化建设尤其品牌建设激励作用研究：以国家电网公司文化建设为例[J].品牌研究，2020（15）：82-83.

[2] 蔡燕艳.新时代国企基层党建工作品牌建设路径探析：以中人爆破党建品牌创建工作为例[J].人文之友，2020（15）：2.

[3] 高洁.加强国企党建品牌化建设，提升市场竞争力[J].青春岁月，2020（5）：373.

[4] 王景宇.国企党建品牌化建设，提高企业市场竞争力[J].青春岁月，2020（15）：58-59.

[5] 王文武.由“党建五次方”看党建品牌创建：浅析国企基层党组织特色党建品牌建设的可行性、必要性[J].企业文化（下旬刊），2020（6）：15-16.