图书直播粉丝社群的内生机制与情感联结

肖志芬

［摘要］近年来，直播带货已经成为图书出版业应对新冠疫情影响的重要举措。虽然一些大型出版发行机构通过网络直播取得了令人瞩目的销售业绩，但是从整体上看，图书直播仍然处于探索阶段。文章以抖音平台图书直播为研究对象，通过参与式观察，分析图书直播粉丝社群结构、社群特征及内生机制，希望图书出版业能利用好网络直播的工具属性，形成较为稳定的粉丝社群与图书直播模式，实现社会效益与经济效益的双赢。

［关键词］图书直播；粉丝社群；情感部落；情感联结

随着手机等智能移动通信工具的普及，人们已经习惯利用碎片化时间在各类网络平台上实现自身购物、娱乐、学习等多种生活需求，网络直播也逐渐演化为当今社会的基础性媒介，受到越来越多用户青睐。截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，其中，电商直播、游戏直播、体育直播等直播形态用户规模均上亿。图书出版业是与电商结合最早的行业，当前很多图书出版发行机构已提前布局，深耕网络直播，以期打开线上销售的新市场。《出版人》监测数据显示：2023年上半年，在出版社自播方面，“中信出版官方旗舰店”“机械工业出版社”“人民文学出版社”等抖音账号仍占头部位置；在渠道自播方面，“東方甄选之图书”占据总体销售额的近70%，头部账号分化差异显著；在书业KOL方面，“主持人王芳”“清华妈妈马兰花”“北大图图妈”等抖音账号深耕教育类产品，拥有大量家长粉丝。这些抖音账号拥有大量粉丝，创造了一次次高销售转化的奇迹。学界这两年也开始关注图书直播与粉丝社群运营的相关问题。既往研究探究了图书直播这一营销形态具有的情感社群特征，强调了粉丝社群运营的重要性及其在图书营销链路中的核心地位。然而，作为文化产品，图书本身具有的文化属性使其直播区别于其他类型的直播，现有研究尚未对图书直播粉丝社群结构、社群特征及其内生机制进行深入探讨，这些正是文章所要探究的内容。

一、主体、形态与结构：作为“情感社群”的图书直播间

克莱·舍基认为，网络的力量在于它使构建群体的努力变成一件“简单得可笑”的事情［1］。构建群体之所以重要是因为渴望成为群体的一员，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动，这是人的基础本能。网络直播作为一种共时在线的双向交流形态，为人群的网络聚集提供了新的可能。同时，消费社会下的网络人群聚集不可避免地被商业逻辑影响，“直播+电商”的模式也应运而生。“直播+电商”使得具有情感意义的“人”成为消费者购买意愿的重要因子，这种情感消费是在粉丝社群的壮大和巩固中逐步实现并成为商家运营的逻辑的［2］。

（一）图书直播的主体构成

图书直播指出版发行机构在各大网络平台以直播的形式向用户销售出版产品或提供相关服务的营销活动。图书直播的账号主体主要包括出版社、图书公司、渠道账号、书业KOL等。据统计，2022年2—3月，出版发行机构抖音直播带货的月累计销售额超过100万元的账号有6个［3］，2022年6—7月的月累计销售额超过100万元的账号达到16个，累计销售额超过千万元的账号有4个，分别是“东方甄选之图书”“千寻童书世界”“学魁榜图书旗舰店”“学而思官方旗舰店”，其中“东方甄选之图书”累计销售额超过5200万元［4］。从出版发行机构直播20强榜单可以发现，账号主体分布表现为以“东方甄选之图书”为代表的渠道账号占据半壁江山，另一半则由以“中信出版官方旗舰店”为代表的出版社和以“铁铁的书架”为代表的图书公司账号平分秋色。

（二）图书直播粉丝社群的形态与结构

相关数据显示：80后是抖音电商的购书主力军，最爱选购儿童读物、育儿书籍； 90后则更爱文学和小说；70后关注心理学书籍更多［5］。图书直播的粉丝大多为家长，其孩子年龄为3—15岁，购书的目的主要是帮助孩子拓展知识等。不同出版社直播销售的图书也因人而异，如机械工业出版社以销售经管类图书为主，其直播间的粉丝主要为25—40岁的男性，除了拥有粉丝量20多万的抖音账号“机械工业出版社”，还有“小果谈成长”“好妈妈书架”两个矩阵抖音账号。可见，出版社在兼顾本社主流图书的同时，会通过建立矩阵账号来满足家长购书的市场需求。“东方甄选之图书”主要销售各类儿童科普读物、英文绘本等，而场均销售额超过155万元的“千寻童书世界”的带货图书几乎涵盖2022年上半年抖音童书类所有畅销产品［4］。

图书直播粉丝群体中，年轻女性也是一支不可忽视的重要力量。“磨铁图书”的抖音官方账号“铁铁的书架”主营虚构类爱情小说，粉丝主要为年轻女性； “寻羊书店”等抖音账号除了直播售卖畅销小说，还出售一些图书文创产品，广受粉丝喜爱。在直播间，主播卖力展演（带货），粉丝发送弹幕、打赏或下单，形成一种具有一定文化意涵的“情感社群”。社群内部成员通过“互动过程中共享情感体验”来形成粉丝之间的情感联结，群体的聚集不再是依据性别、阶级、种族等传统社会结构差异，而是通过消费行为来形成，并在此过程中社群内部成员共享文化意义。

二、“情感部落”的沉浸与疏离：主播与粉丝互动的三种模式

网络直播间是虚拟的“情感社群”，在作为“情感部落”的直播间内主播与粉丝具有熟人的亲近感，双方相互期待，在某些方面还会达成共识。法国学者米歇尔·玛菲索利认为，在当下，不同的主体基于不同需求投身于一个或几个群组，其信仰、社会行动甚至消费都不再由社会地位所决定，而由其属于哪个群组来决定。他将这种现象称为“部落”。这些“部落”不是传统的由宗教、社会阶级、职业范围所定义的，而是多样多元的、有时甚至是短暂出现的表象群体，它们不是建立在某种决定论上，而是建立在每个人都参与的亲和力上［6］。

主播与粉丝情感互动越好的直播间，主播的带货能力越强。笔者从2022年10月到2023年6月，多次在抖音图书直播间进行参与式观察，发现从主播与粉丝情感互动和文化传播的视角来看，当前图书直播主要有三种模式。一是“图书清仓”型直播。该类直播间的主页大多写着“童书清仓”“压在库里的图书扔了可惜，给孩子挑几本”等字样。主播也会不厌其烦地重复 “找书发书名”“XX书在XX号链接”等话语。这类直播间售卖的图书大多是畅销书和长销书。主播更像是人工搜索机器，其表演功能被弱化，甚至有的主播根本不露脸，只用语音与粉丝交流，而粉丝的主要目的是淘到价格更便宜的畅销书，粉丝与主播之间的互动也仅限于询问书名。这类直播间中，粉丝与主播的情感交流是疏离的，场均在线人数为50—100人。二是“图书讲解”型直播。大多数出版社、图书公司的图书直播都属于这种类型。以出版社为例，其主播大多是由本社的编辑担任，在直播间充当导购员、推销员，为粉丝讲解图书的内容。主播通过倒计时读秒，营造一种低价抢购的紧张氛围，吸引粉丝下单。这类直播间与其他售卖快消品的直播间区别不大，主要通过图书功能和优惠价格来吸引粉丝购买。然而，图书是具有一定文化内涵的特殊商品，主播与粉丝之间具有更多层面沟通的可能性。这类直播间场均在线人数为100—200人。三是“知识服务”型直播。这类直播间中，主播会在卖书的同时，传播家庭教育理念、推荐高效学习方法。这种类型的图书直播对主播的知识储备和文化素养要求较高，以抖音账号“东方甄选之图书”为例，其主播大多是原新东方英语、历史、数学等学科的优秀教师。他们普遍拥有较高学历和良好的文化素养，基于扎实的学科知识、深厚的文学功底和诗意的语言迅速圈粉。“东方甄选之图书”的主播在直播时经常分享学习心得和学习方法，这些都让粉丝受益匪浅。这种双向情感交流的图书直播方式改变了就书论书式的硬性推销，取而代之的是通过优质的知识服务来获得粉丝的认同。这类直播间场均在线人数为1500—2500人，有时可达5000—10000人，而且直播间的粉丝与主播之间的情感互动更充分，实现了沉浸式传播，增强了粉丝黏性。

从图书直播实践来看，很多出版发行机构和图书公司只是将图书直播作为线下销售渠道的一种延伸和补充，把卖场的叫卖式吆喝直接搬到线上，通过低价驱动销售，这其实忽略了图书直播的知识服务属性以及情感联结的本质特征。当代人的“知识焦虑”呼唤着高质量的“知识服务”。图书消费实质是精神消费，图书直播也天然具有知识传播的属性。主播是知识和经验的分享者和传播者，基于自己的学识为粉丝答疑解惑。例如，书业KOL账号“主持人王芳”的粉丝量已经超过1000万，王芳被粉丝亲切称为“芳姐”。她通过直播传播知识、科普育儿理念、推介优质图书，吸引了一大批家长“铁粉”。其直播间九成粉丝都有两次回购经历，家长们也会在直播间分享教育孩子的困惑，每天收看“芳姐”的直播已经成为一些家长生活的一部分［7］。王芳深谙家长教育孩子的困惑，先后推出了一系列自营产品，内容涉及小学生阅读理解、作文写作、名著领读、脱口秀、小古文阅读等，广受家长粉丝欢迎。图书直播是知识服务的窗口，也是知识服务的开端，它可以激发更多知识产品的研發与传播。只要某个图书直播间形成自己的风格，有稳定的粉丝社群，直播在场的粉丝数量就比较稳定，成交量也能得到保证。粉丝黏性取决于粉丝社群中个体所感受到的社群集体的情感力量。

三、群体性消费行动和部落主义：图书直播粉丝社群的内生机制

米歇尔·玛菲索利提出“新部落主义”的概念是为了更好地描述后现代社会。他认为，相比现代、理性的社会，当代社会恰恰位于看似稀疏平常的生活表面之中，位于个人组成的转瞬即逝的小部落之中。现代社会存在两种社会过程。一种是理性化的组织过程，另外一种是情感化的群体化过程。从消费社会学角度看，消费领域未必是个体与个体之间围绕某种社会资源（如社会地位）的你追我赶、无休无止的竞争［8］，也有可能是个体放弃“个性化”、沉迷于“无我”的集体化激情和群体化生活的过程。在这样的群体化过程中，他人的在场，正是“我”的快乐的来源和所在［9］。网络直播便是以情感为纽带的社会聚集的过程，不同的垂直类直播又分别对应包括娱乐、游戏、购物、知识分享等不同类型的情感需求。图书直播是一场群体性的消费狂欢，兼具物质与精神的双重属性。粉丝被主播的个人魅力所吸引，沉浸在主播激情洋溢的讲书氛围中，并不断通过打赏、弹幕、下单等行为感受群体狂欢性消费的快乐。

依据米歇尔·玛菲索利对“情感部落”的分析，结合笔者的参与式观察，结果发现图书直播粉丝社群呈现以下特征。第一，弥散的同盟。在“部落”中，人们虽然能感受到“在一起”的快乐，并且这种快乐令人沉迷，但是粉丝之间的关联程度较低，这种聚集是不稳定的。粉丝可以在不同的直播间游走、闲逛，因此这种“部落”是流动的、偶发性的、临时的，是弥散的同盟。第二，意义阐释的中心化。在直播间，粉丝对如何选书，怎么理解书中的内容主要依赖于主播的讲解，然而主播往往基于主观视角对图书进行解读，这样就形成以主播为主体的中心化传播。因此，能够对图书内容进行深度讲解的主播往往更能吸引粉丝。第三，媒介文本的再创作。原初的文本是一种文化资源，从中可以生产出无数的新文本。原初的文本的结构可能会限制或决定新文本的范围，但是无法限制使用它的粉丝的创造力和“生产者的特性”［10］。直播过程中各种“梗”的存在印证了粉丝对文本再创作的能力，这种令人忍俊不禁又应接不暇的社群“梗”文化成为粉丝的专属标签，不断吸引粉丝驻足停留。第四，以情感为纽带的社群认同。货币化是直播经济保持生命力的重要法宝。粉丝在直播间驻足的时间越长，消费的意愿也就越强烈，一次畅快的消费体验会引起粉丝对接下来无数次消费的期待。主播在直播中始终站在粉丝立场，为粉丝谋福利，在公开的社交媒体平台大方分享自己的生活和经历，在不同的媒介场景中，粉丝对主播成长过程的参与感和见证感得到增强，情感联结也更深刻［2］。

据上文分析，笔者绘制了图书直播粉丝社群内生机制模型图，如图1所示。图书直播正是将那些观点相似、兴趣相投、爱好相近的人聚集在一起，使其情感得以寄托，情绪得以释放，知识得以共享。这是图书直播得以存在和发展的内生机制，它驱动了个体化的人群向直播间聚集，实现了以情感为主要联结的“知识与文化共同体”的跨越。

四、结语

在移动互联时代，网络直播是企业联结用户的重要入口，图书直播作为一种具有文化属性的直播形态区别于其他类型的直播。文章立足“情感部落”的视角，从情感维度、粉丝社群结构与特征等方面探讨图书直播粉丝社群的内生机制。图书出版业是与电商结合最早的行业，图书出版发行机构应抓住直播经济热潮，强化对信息化工具的使用，积极培养能够与粉丝进行双向情感沟通的主播，形成较为稳定的粉丝社群与图书直播模式，从而实现双效目标。

［参考文献］

［1］舍基.人人时代：无组织的组织力量［M］.胡泳，沈满琳，译.杭州：浙江人民出版社，2015.

［2］李馨，王艺.直播经济中粉丝社群的三重演变［J］.青年记者，2021（18）：39-40.

［3］亢姿爽.2022年2～3月书业抖音短视频&直播带货影响力指数排行榜［J］.出版人，2022（04）：70.

［4］亢姿爽.2022年6～7月书业抖音短视频&直播带货影响力指数排行榜［J］.出版人，2022（08）：56.

［5］郭闻涓.抖音电商图书消费报告：助力出版机构线上发展，图书销量同比增长312%［EB/OL］.（2021-12-30）［2023-08-11］.https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1720541454505995762&wfr=spider&for=pc.

［6］王赟.“群体沉醉”与“小确幸”：后现代社会就在我们身边：米歇尔·玛菲索利教授访谈录［J］.探索与争鸣，2020（03）：61-67，194.

［7］转行带货年销图书5000万本，抖音电商“与她同行”助力女性创业［EB/OL］.（2022-06-20）［2023-08-11］.https：//tech.ifeng.com/c/8GyiXc9tS5N.

［8］JULIET B. Schor：The Overspent American［M］.New York：Harper Perennial，1998．

［9］王宁.自目的性和部落主义：消费社会学研究的新范式［J］.人文杂志，2017（02）：103-111.

［10］费斯克.理解大众文化［M］.王晓珏，宋伟杰，译.北京：中央编译出版社，2001.