民航绿色服务产品选择意愿的影响因素研究——基于游戏化理论

朱 佳, 利雨璇

(1.中国民用航空飞行学院 经济与管理学院, 四川 广汉 618307;2.中国民用航空飞行学院 机场运输工程管理学院, 四川 广汉 618307)

2022出台的《“十四五”民用航空发展规划》提出,到2025年,中国民航将实现绿色民航建设呈现新局面这一目标[1]。为了响应国家低碳减排政策,民航企业开始探索创新性的民航绿色服务产品,即从旅客购票开始到登机、起飞、降落及离开机场过程中,航空公司推出的可以减少对生态环境损害以及有利于民用航空可持续发展的服务产品。例如,南航在2019年推出了绿色飞行里程奖励活动,即取消机上餐食可获得里程奖励;厦门航空联合兴业银行于2021推出行业内首批碳中和机票,每售出一张碳中和机票,兴业银行将购入一定份额的海洋碳汇,抵消飞行旅程中的部分碳排放。同时,厦门航空将给予购买碳中和机票的旅客,比购买普通机票多10%的白鹭积分。同年,东航推出碳中和航班,乘坐碳中和航班可以抵消旅客飞行旅程中的部分碳排放,旅客也可以获得一张碳中和证书。

为了更好地帮助民航企业落实民航绿色政策,目前学术界主要集中于航空低碳减排的技术层面[2],较少从旅客体验和感知视角进行探索。事实上,旅客是民航低碳减排策略实施过程中非常重要的参与者,是推进民航绿色服务创新和持续发展的原生力量。因此,从旅客视角,研究影响民航绿色服务产品需求的过程以及因素具有重要现实意义。

笔者在对消费者行为相关理论文献进行梳理时发现,游戏化元素能够吸引消费者参与品牌的营销活动,进而增加消费者的购买意愿。尤其近年来,蚂蚁森林、哈罗单车这样的绿色游戏化平台的兴起,吸引了很多学者探索游戏化对用户绿色消费行为的影响机制。已有研究证明游戏化电商平台可以激发用户多种绿色行为动机、吸引用户参与游戏化绿色活动、进而扩大绿色消费市场的现实需求[3]。通过对国外绿色环保领域的文献梳理也发现,游戏化元素能影响大众对环保活动的参与意愿,推动大众的节能等绿色行为[4]。

针对民航绿色服务产品,积分、排行榜、勋章等就是可以利用的游戏化元素。因此,从旅客视角,基于游戏化理论,探索旅客选择民航绿色服务产品的影响因素。

1 相关研究概述

1.1 游戏化定义

目前关于游戏化的定义学术界还没有统一,但Deterding等[5]对游戏化的定义最为研究人员所接受。他认为游戏化就是将游戏元素纳入非游戏情景。而Tobon等[6]则认为游戏化是将游戏机制应用到非游戏环境中,以促进消费者的行为转变。有很多学者在Deterding等[5]的基础上,对游戏化定义进行了延伸。例如Yu-Kai[7]认为游戏化是将游戏中那些有趣的、吸引人的元素巧妙地运用在现实世界中。Kapp[8]将游戏化定义为使用游戏的力学、动力学、美学来吸引、激发人的行动,促进人的学习和帮助人解决问题。在营销领域中,游戏化理论常常被用来研究消费者的购买意愿。闫珂[9]认为将游戏元素运用到非娱乐场景,提升消费者的体验,以期提高消费者购买意愿的活动或过程叫作游戏化。刘海月[10]认为游戏化是在商业营销环境中应用游戏设计元素和游戏机制,使消费者获得积极的类游戏体验,进而提高消费者的购买意愿。

1.2 游戏化元素维度

关于游戏化元素的维度不同学者有不同的划分,但Webach和Hunter[11]的游戏化元素金字塔模型是游戏化领域的主流。金字塔模型将游戏化元素分为游戏化动力元素、游戏化机制元素、游戏化组件元素。游戏化组件元素位于金字塔的底层,服务于动力元素和机制元素,是游戏化机制和游戏化动力的具体表现形式。组件元素包括积分、徽章、排行榜、礼品等。机制元素位于金字塔的中层,是推动用户有进一步行为的元素,一般包括竞争、挑战、机遇、反馈、资源获取等。而动力元素作为最抽象的元素位于金字塔的最高层,是为了满足用户的心理需求,常常包括情感、目标、成长与进步、约束和关系等。随着游戏化研究的发展,游戏化元素维度划分的角度也不断增多。例如,杜松华基于蚂蚁森林平台,根据游戏化元素的示能性将游戏化元素分为3个维度,即人机交互元素:成就、奖励、审美等;人际交互元素:竞争、交互、团队管理等;智能交互元素:VR/AR反馈、个性化反馈[3]。而Doherty等[12]则从用户体验角度将游戏化元素归纳为4个维度,包括进步路径元素、反馈与奖励元素、社会交互元素、美学体验元素。

1.3 游戏化在消费者绿色行为领域的研究与应用

蚂蚁森林的成功吸引了很多学者探索环保游戏化应用与消费者绿色行为的关系。例如,杜松华等[3]认为游戏化电商平台可以激发用户绿色行为动机,进而助推用户的绿色消费行为。胡志强[13]提出环保游戏化应用不仅影响用户的线上绿色消费行为,还可以助推线下绿色消费行为。他认为线上环保游戏化应用的环保目标要素、环保反馈要素能够促进用户的线下绿色消费行为。而柯晓波[14]认为绿色信息系统的游戏化示能性可以满足用户的环保需求,从而促进用户的亲环境行为意愿,进而推动用户的亲环境行为。还有学者发现游戏化与环保生态旅游息息相关。Souza等[15]认为环保生态旅游化可以促进消费者的绿色行为。Aguiar-Castillo等[16]发现WasteApp的游戏化应用程序通过感知易用性和感知有用性影响游戏的满意度,进而影响游客的回收行为。

1.4 民航绿色服务产品中的游戏化元素

基于以上理论文献分析,研究认为游戏化理论可用于研究旅客对民航绿色服务产品的需求。

根据民航绿色服务产品的创新性和特殊性,在金字塔模型的基础上,对游戏化元素维度进行了细分(表1),主要包括组件元素、情绪元素、关系元素、竞争元素、成长元素、奖励与机会元素、反馈与挑战元素这7个维度。

表1 游戏化维度

2 民航绿色服务产品影响因素分析

结合民航绿色服务产品的特性,从组件元素、情绪元素、关系元素、竞争元素、成长元素、奖励与机会元素、反馈与挑战元素这7个维度,提炼影响旅客选择民航绿色服务产品的因素。

2.1 初始量表开发

借鉴已有研究的量表,并结合民航绿色服务产品的特性进行的适当的修改。变量测量的所有题项均采用李克特(Likert)7点评分方法进行评价,从“非常不同意”到“非常同意”,分别给予1分到7分的赋值。

游戏化元素量表借鉴了Werbach和Hunter[11]、吴小梅等[17]、夏涛[18]、王帅[19]、王安邦[20]的研究成果,从组件元素、情绪元素、关系元素、竞争元素、成长元素、奖励与机会元素、反馈与挑战元素这7个维度进行测量。选择意愿量表借鉴了梁菁玉[21]、曹雪莹[22]的研究成果。

2.2 预调研

预调研采用访谈法和问卷调查法。首先对10名访谈对象进行半结式访谈,目的是探索影响旅客选择民航绿色产品的游戏化元素,结合初始量表形成民航绿色服务产品的选择意愿预调查量表。其次对20名访谈对象进行结构式访谈,对预调查量表的测量项进行修改。再次对曾经选择过民航绿色服务产品的100名旅客进行预调查,对预调查所收回的80份有效数据进行信度检验、探索性因子分析,删除预调查量表中不符合要求的测量项目。最终形成正式量表。

2.3 样本特征描述

2023年4月,选择线上收集的方式从见数公司购买样本服务。要求受访者必须有选择过民航绿色服务产品的经历,以保证回答问题的有效性。共收回有效问卷340份。样本的描述性统计结果见表2。从表2可以看出,样本的分布合理,调查具有一定的代表性,适合进行下一步分析。

表2 样本描述性统计

3 数据分析

正式调研共收回348份调查问卷,其中删除无效问卷8份,其余340份问卷均有效,问卷的有效率为97.7%。首先对量表进行信效度检验,然后对量表进行相关性分析,最后采用有序Logit回归法来探索关键元素。

3.1 信度、效度分析

对340份问卷数据进行分析,所有选项删除后的信度系数都是小于总体信度系数,而且总体标准化系数介于0.640～0.822,虽有少数低于0.7但接近于0.7,多数在0.7以上,表明问卷具有较好的项目信度。

使用SPSS27.0软件对样本进行KOM(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利球度检验,结果见表3。

表3 KMO和巴特利检验结果

KMO值均大于0.6,巴特利特球度检验给出的显著性全为0.000,小于显著水平0.05,这说明本文的问卷设计和各项目的构建效度理想。

收敛效度也称为聚合效度(convergent validity),是指运用不同的检测方法去检测相同的特征时,检测结果的相似程度。聚合效度可用AVE(平均萃取变异量)与CR(组合信度)来检验。AVE通常需大于等于0.5,CR通常需要大于等于0.7。

效度分析结果发现,除了游戏化元素中“奖励与机会”“反馈与挑战”的AVE值小于0.5,其他变量的AVE值均超过0.5,组合信度CR均大于0.7,说明聚敛效果理想,见表4。

表4 正式问卷信度及效度分析结果

3.2 探索性因子分析

运用主成分分析对多维构念游戏化进行探索性因子分析,得到组件元素、成长元素、竞争元素、情绪元素、奖励与机会元素、反馈与挑战元素、关系元素7个维度,本文中各个量表的因子载荷系为0.551～0.869,均大于0.5,在可接受范围之内,符合效度检验的要求。

3.3 相关性分析

运用SPSS27.0软件,对关系元素、反馈与挑战元素、奖励与机会元素、组件元素、成长元素、情绪元素、竞争元素、选择意愿进行相关性分析。由表5可见,各主要变量相关性比较高,且P<0.01。

表5 相关性分析结果

3.4 有序Logit回归分析

选择意愿作为因变量,由于李克特量表为次序量表,因此使用有序Logit模型(Ologit)来进行回归分析。把成长元素、组件元素、情绪元素、竞争元素、关系元素、奖励与机会元素、反馈与挑战元素作为自变量,年龄以及月收入作为控制变量,选择意愿作为因变量,构建模型并运用Stata 17.0进行Ologit回归。回归分析结果见表6。

表6 Ologit回归分析结果

4 结论与讨论

4.1 结论

基于游戏化理论,采用有序Logit回归,研究游戏化元素对旅客选择民航绿色服务产品的意愿影响。研究发现:组件元素回归系数估计值为0.310,显著性值为0.028,表明组件元素对旅客的选择意愿影响在5%水平上显著,且呈正相关;关系元素回归系数为0.702,显著性为0.000,表明关系元素对旅客选择意愿在1%水平上显著,且呈正相关;竞争元素回归系数估计值为0.216,显著性值小于0.05(由于仅保留小数点后3位,取值为0.050),表明组件元素对旅客的选择意愿影响在5%水平上显著,且呈正相关;反馈与挑战回归系数估计值为0.809,显著性值为0.000,表明组件元素对旅客的选择意愿影响在1%水平上显著,且呈正相关。

4.2 营销建议

4.2.1 协同运用游戏化元素提高旅客对民航绿色服务产品的选择意愿

从相关性分析看出,游戏化7个维度都与选择意愿显著相关。民航企业在设计民航绿色服务产品时可以通过利用多种游戏化元素进行组合,以期旅客在游戏中体验民航绿色服务产品,在体验绿色服务产品中体验游戏。从而达到提高旅客选择意愿的效果。

4.2.2 重点利用关键游戏化元素

从有序Logit回归结果得到关系元素、反馈与挑战、组件元素、竞争元素为关键元素。

1)基于关系元素的民航绿色服务产品设计建议。基于访谈和回归结果发现,选择民航绿色服务产品的旅客主要集中在20～40岁的高收入人群。这样的旅客存在高社交需求特征,民航企业在设计民航绿色服务产品时,应该挖掘可以满足旅客社交需求的关系元素,进而提高旅客对民航绿色服务产品的选择意愿。

2)基于反馈与挑战元素的民航绿色服务产品设计建议。挑战元素有助于保持旅客的兴趣,而反馈元素可以保持旅客的成就感。民航企业在设计民航绿色服务产品时,应该善用像勋章墙这样同时利用挑战和反馈的元素来提高旅客选择民航绿色服务产品的积极性,进而提高旅客对民航绿色服务产品的选择意愿。

3)基于竞争元素的民航绿色服务产品设计建议。民航绿色服务产品的主要受众人群的年龄在20～40岁,这个年龄阶段的旅客同时也是竞技类游戏的受众。竞争元素可以激发旅客的胜负欲,进而提高旅客对民航绿色服务产品的选择意愿。民航企业在设计民航绿色服务产品时,应该善用像排行榜这样的组件元素来吸引旅客,并提高旅客对民航绿色服务产品的选择意愿。