电商直播模式下KOL特征对消费者购买意愿的影响——基于SOR理论

陈梦茹

(北京科技大学 文法学院, 北京 100083)

在网络购物的发展过程中,作为网络直播的一个分支,带货直播异军突起。2022年电商直播市场规模达 3.5万亿元,电商直播爆炸式增长,所占市场份额快速增加。“直播” 成为越来越重要的电商销售渠道,在这个过程中,关键意见领袖(key opinion leader,KOL)凭借着超高人气、流量加持、经验丰富以及专业知识储备等特质开启了直播带货的道路,走到了大众的视线范围,“KOL+电商+直播”成为备受店家青睐的销售商品的新渠道。关于研究关键意见领袖与消费者关系的学者逐渐增多,现有研究证实了影响关键意见领袖吸引消费者注意力从而进行商品购买的因素分为外部因素[1]如直播平台选择、直播场景的搭建等以及关键意见领袖的个人特质如知名度、专业度、交互度、传递信息准确性以及便利性[2-3]等,以探讨这些因素与消费者消费意愿的相关性,但是在这些因素是怎样起作用这方面研究还不够深入,关键意见领袖对消费者消费意愿的作用机理还缺乏一个整合模型。为此,在刺激机体反应(stimulus organism respond,SOR)模型的基础上[4]以研究消费者感知信任作为中介变量构建关键意见领袖影响作用的机理模型,确定研究变量并对调查结果进行实证分析,探讨直播带货模式下关键意见领袖特征与消费意愿关系的形成原理。并且就在直播带货中关键意见领袖如何提升自己,提出具体的建议。这些建议有助于关键意见领袖获得自我提升、增加客户黏性,从而达到创收的目的。

1 理论基础

1.1 关键意见领袖

关键意见领袖(KOL)由Lazarsfeld等[5]提出,通常是指具有某一领域专业知识并且善于公开发表观点,影响力较为广泛的一群人[6-7]。参考韩雪莹[6]的研究,将电商直播领域中的KOL划分为5类:第1类是具备较高人气、自带流量的明星艺人主播;第2类是有丰富经验和专业知识并且专业挑选商品推广的主播;第3类为各个企业的领导人;第4类为带动经济发展的地方行政官员;第5类是主流媒体主持人。在直播带货模式下,KOL是指在直播带货过程中能对消费者消费意愿产生较大影响的电商主播。

1.2 SOR理论模型

刺激机体反应(SOR)是指当给予个体某一环境刺激时,个体不是直接产生反应而是通过机体状态的改变去发生相应的变化。该理论认为外部刺激通过影响机体的内在心理层面,进而表现在个体反应态度以及行为反应上。Donovan和Rossiter[7]首次在消费环境中应用SOR模型,此后国内外不少学者将SOR模型应用于购物环境下,探究外部刺激、消费者内在心理状态以及消费意愿或行为之间的关系。由此可见,在研究消费者心理以及行为领域,SOR模型范式具有较高的理论适配度[4,8]。

2 变量定义及假设

2.1 知名度定义及假设

KOL的知名度就是指其被消费者所了解和认识的程度,是评价KOL名气的衡量标准。意见领袖比一般带货主播的曝光率更高,在直播带货中,因KOL有专业知识的加持,为产品做背书进而深受消费者信任。Bansal和Voyer[9]、Gilly等[10]、Chevalier和Mayzlin[11]通过实证研究表明,意见领袖在大众媒体中曝光度更高,其发表言论更加使人信服,在产品销售领域,意见领袖在销售平台上公开在线评论对产品销售有积极影响。基于此,提出以下研究假设。

H1a:直播带货模式下,KOL知名度对消费者的感知信任有正向影响;

H1b:直播带货模式下,KOL知名度对消费者的购买意愿有正向影响。

2.2 专业性因素定义及假设

KOL的专业性指的是其自身专业知识、对所推荐产品的了解程度、丰富的直播经验等。已有研究证明,主播专业能力越强,消费者更加容易购买其推荐的产品。Sweeney等[12]研究得出传播信息时传播方专业知识的展示会使信息接收者更加信服。King和Summers[13]研究也进一步支持了这一结果,认为由于意见领袖对某类产品长期关注,较高的涉入度会使其有更多专业知识,有能力为他人决策提供高价值信息,进而影响其购买决策。林婷婷[14]研究证明电商主播的专业度会提高消费者信任进而正向影响消费者购买意愿。刘佳等[15]指出,主播专业性是消费者功能性感知价值的重要来源,会对其购买意愿产生显著影响。基于此,提出以下研究假设。

H2a:直播带货模式下,KOL专业性对消费者的感知信任有正向影响;

H2b:直播带货模式下,KOL专业性对消费者的购买意愿有正向影响。

2.3 交互性因素定义及假设

KOL的交互性指的是在直播带货中直接回答消费者的提问和非带货时发起话题进而形成互动的行为,因此,互动性是指信息以两种方式进行互动的强度。已经有相关研究证明,良好的互动有助于正向影响消费者购买意愿。Mayer等[16]在研究中发现,当意见领袖与消费者互动关系较为紧密的时候,消费者更加容易倾向于信任传播内容并激发出购买意愿。汪涛和李燕萍[17]研究指出,虚拟网络社区环境中,信息传递双方关系越紧密,接受者更加信任信息内容。许霞[18]、左秋月[19]通过对电商直播中主播行为进行研究发现,直播带货过程中,主播交互性对消费者购买意愿具有显著的正向影响作用;韩萧亦和许正良[20]指出,电商主播的互动属性会对消费者在线购买意愿产生影响;李连英和成可[21]的研究则进一步支持了这一结论,认为直播间互动性对消费者感知有用性具有显著正向影响,进而影响购买意愿。基于此,提出以下研究假设。

H3a:直播带货模式下,KOL一致性对消费者的感知信任有正向影响;

H3b:直播带货模式下,KOL一致性对消费者的购买意愿有正向影响。

2.4 一致性推荐因素定义及假设

KOL领袖推荐产品的一致性是指其与推荐的产品与类别的对应关系,当名人和产品形象一致时,消费者更加信任广告,而这也影响了他们的购买意愿[17]。王怀民和马谋超[22]、凌卓[23]、Boyd和Shank[24]研究表明名人形象与代言商品形象之间的一致性越高,消费者就更加相信名人在日常生活中使用该产品,一致性正向影响消费者对商品信息的态度。基于此,提出如下研究假设。

H4a:直播带货模式下,KOL与商品的一致性对消费者的感知信任有正向影响;

H4b:直播带货模式下,KOL与商品的一致性对消费者的购买意愿有正向影响。

2.5 有用性定义及假设

KOL有用性是指意见领袖推荐产品时消费者感知是对自己有用的程度,如KOL传递的信息是否通俗易懂、消费者是否可以了解该产品、是否帮助消费者做出决策以及是否接收到优惠等信息。Kim和Lennon[25]通过实证研究表明信息内容的实用性正向影响接受者的信任;杨华寅[26]、林鑫[27]通过调查研究表明当KOL传播信息客观准确、实用且详细时,会增加消费者对KOL的信任同时消费者购买意愿也会增加。基于此,提出如下研究假设。

H5a:直播带货模式下,KOL推荐商品的有用性正向影响消费者对其推荐的认知信任;

H5b:直播带货模式下,KOL推荐商品的有用性正向影响消费者对其推荐产品的购买意愿。

2.6 认知信任定义及假设

关于信任的研究涉及多个学科,不同学科以不同的角度对信任问题进行了探索。在营销学中,消费者的信任多源于对所购买产品以及商家的信任,如所购买产品的预期、质量等以及商家所代表的品牌、可靠等。在网络购物过程中,信任是影响消费者做出购买决策的重要因素。研究发现,信任作为一个中介变量,间接影响购买意愿[14]。网络购物过程中消费者信任感知和购买意愿之间存在显著的正相关关系[22,28]。杨烽[29]、梦非[30]通过实证研究发现,信任在KOL个人特征对消费者购买决策的影响过程中,信任起到了中介作用。消费者通过主播的讲解以及店铺口碑的了解,提高对该电商直播的感知信任,从而产生较强的购买意愿[31],并且带货主播通过自身特质如交互性、专业性等影响消费者对主播的信任,然后通过信任影响感知价值,进而影响消费者购买意愿[32]。基于此,提出以下研究假设。

H6:直播带货模式下对KOL信任正向影响消费者对推荐商品的购买意愿;

H7:直播带货模式下,感知信任在KOL特质因素对购买意愿的影响中起中介作用;

H7a:直播带货模式下,感知信任在KOL知名度对购买意愿的影响中起中介作用;

H7b:直播带货模式下,感知信任在KOL的专业度对购买意愿的影响中起中介作用;

H7c:直播带货模式下,感知信任在KOL知名度对购买意愿的影响中起中介作用;

H7d:直播带货模式下,感知信任在KOL推荐产品一致性对购买意愿的影响中起中介作用;

H7e:直播带货模式下,感知信任在KOL推荐产品时的交互性对购买意愿的影响中起中介作用。

3 模型构建及变量测项构成

3.1 模型构建

综上所述,在SOR理论模型基础上选取关键意见领袖知名度、专业性、交互性、推荐一致以及有用性5个方面作为KOL特征变量[33],消费者感知信任[34-35]作为消费者内心状态,反应R则定义为消费者的消费意愿[4]。理论模型如图1所示。

图1 直播带货模式下KOL对消费者购买意愿影响模型

3.2 变量测量项的构成

采用多个测项进行测量,采用李克特 5 级量表,选项1～5(非常不同意-非常同意)表示受试者同意的程度不断提高。具体测量项内容见表1。

表1 变量测试项的构成

4 数据收集与分析

4.1 数据收集

采用问卷调研的方式,依托国内调查网站“问卷网”平台进行数据收集,问卷包含3个部分。第1部分是筛选题包含被试者的个人信息如性别、收入等;第2部分是甄别题用于筛选出观看过电商直播的消费者;第3部分是量表题,需要测试者依据实际情况作答,从关键意见领袖知名度、推荐信息专业度、推荐商品的有用性以及与商品的一致性,消费者的信任和消费意愿这几个方面评测意见领袖与消费者消费意愿的关系。采用Likert五级量表进行测量,选项由1～5(非常不同意-非常同意)受试者同意的程度不断提高。

为保证测量的准确性以及研究的严谨性,在问卷发放前进行预测试,证明量表具有较好效度,能够对直播带货模式下,关键意见领袖对于消费者消费意愿的影响这一研究进行有效测量。正式版问卷的发放时,为了保证数据的真实性和有效性,受试者需要满足甄别题的限制条件。调研历时1个月,共回收问卷 245 份,剔除未通过甄别题目的问卷,实际有效问卷总计 221份,回收率为72.8%。所收集问卷中男女占比分别为66.06%和33.94%,被试者年龄主要为18～35岁,占比高达93.21%,受教育水平主要是本科,占比 93.67%。

研究样本特征基本符合中国国民网民特征,数据量较为充足且具有代表性,可以进行样本分析,在回收问卷后将问卷导入SPSS26.0软件中进行数据分析。

4.2 数据分析

4.2.1 信度与效度分析

问卷信度与效度分析结果见表2。信度分析即可靠性分析,用以检测变量间的可靠性与稳定性。问卷总体的α系数为0.951>0.8,KOL自身特质、感知信任以及消费意愿变量的α系数均>0.7表示问卷信度良好,正式问卷具有较好的一致性和可靠性。问卷整体以及各项变量的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值均>0.5,说明该问卷适合进行因子分析,Bartlett检验结果P<0.05。通过探索性因子提取出4个因子,旋转载荷平方和均大于0.5,说明整体指标与变量之间的相关性较高。综上,说明量表能够对直播带货模式下,KOL对于消费者消费意愿的影响这一研究进行有效测量。

表2 问卷信度、效度分析结果

4.2.2 相关性分析

变量之间的相关性分析结果见表3,变量之间的相关系数均<0.75,因此变量之间不存在共线问题。意见领袖因素各维度中,KOL知名度、专业度、交互性、推荐商品一致性和有用性与消费者消费意愿的相关系数分别为0.648、0667、0.636、0.654、0.650,且在 0.01 水平上显著,说明意见领袖因素各维度与消费意愿之间显著正相关。

表3 相关性分析结果

KOL知名度、专业度、交互性、推荐商品一致性和有用性与感知信任的相关系数分别为0.575、0.647、0.580、0.600、0.603,且在 0.01 水平上显著,说明意见领袖特质与感知信任之间显著正相关。并且消费者的感知信任与其消费意愿的相关系数为0.779,且在0.01水平上显著,二者也存在显著的正相关,适合进行下一步的回归分析,判断变量的关系。

4.2.3 回归分析

采用逐步回归分析检验变量之间是否形成显著影响以及影响的程度来验证提出的假设。第1步直接效应检验,检验KOL特质变量和感知信任对消费意愿的直接影响;第2步是中介效应检验,在第1步基础上,将感知信任引入回归方程,进而分析感知信任在KOL特质对消费意愿影响过程中是否起到中介作用。

构建模型1与模型2并分别进行回归分析。由表4可知,调整R2分别为0.624和0.622,说明构建的模型拟合优度均良好;D-W(Durbin-Watson)值在数字2附近,说明模型不存在自相关性;F检验观测值分别为 74.097 、181.765,显著性均为 0.000<0.05,达到显著水平;各自变量维度的共线性诊断容差均>0.1,VIF (方差膨胀因子)观测值均<10(最大容忍数值标准值),即模型 1、模型2通过检验。

表4 模型拟合优度检验结果

经逐步回归,结果见表5。模型1中保留的自变量有ZY、ZY、JH、YZ和TZ,并且对I的影响系数显著性水平均<0.05,表明该模型中这5 个因子与购买意愿显著相关,具有正向影响作用。即被调查消费群体对直播带货模式下KOL知名度、专业度、交互性、推荐商品一致性和有用性方面的认同程度越高,那么该消费者对直播带货模式下关键意见领袖推荐产品的购买意愿越高,假设H1b、H2b、H3b、H4b、H5b成立。

表5 模型回归系数

模型2中保留的自变量有ZY、YZ和TZ。并且上述变量对XR的影响系数显著性水平均<0.05,表明该模型中这4个因子与感知信任显著相关,具有正向影响作用。即被调查消费者群体对直播带货模式下意见领袖的KOL的专业度、交互性、推荐商品有用性、商品一致性方面的认同程度越高,那么该消费者对意见领袖推荐产品的认知信任越高,假设H2a、H4a、H3a、H5a成立而假设H1a不成立。

回归方程分别为

I=0.124+0.173ZM+0.192ZY+0.183JH+0.196YZ+0.242TZ

(1)

XR=0.463+0.247ZY+0.142JH+0.296YZ+0.216TZ

(2)

4.2.4 中介效应分析

在中介效应检验中,若自变量X对因变量Y的影响是通过变量M而间接产生的,则称变量M为中介变量。使用 Baron和Kenny[36]、温忠麟等[37-38]的经典方法,以回归分析对中介变量的作用效果进行验证。

首先,做KOL特质(S)对消费者购买意愿(I)的回归分析。表6显示,在第1步的回归方程中,ZM、ZY、JH、YZ、TZ,对消费者的购买意愿均有显著的正向影响,回归系数分别为0.162、0.195、0.189、0.189、0.238,Sig.值小于0.05。其次,做KOL特质(S)对消费者信任(XR)的回归分析。在第2步的回归方程中,只有ZY、JH、YZ、TZ对消费者的感知信任(XR)有显著的正向影响。回归系数分别为0.268、0.157、0.275、0.227,Sig.值小于0.05。最后,做ZM、ZY、JH、YZ、TZ、XR对购买意愿(I)的回归分析。第3步将中介变量XR纳入回归方程后发现,感知信任对消费者的购买意愿的回归系数为0.426,Sig.值(0.000)小于0.05,说明对KOL信任正向影响消费者购买意愿。一方面,ZM、JH、YZ和TZ,对I仍具有显著的正向影响作用,回归系数分别为0.126、0.122、0.120、0.141,Sig值小于0.05;另一方面回归系数均有降低(与第1步的系数进行比较)表明XR的中介效应是存在的。因此,感知信任在KOL知名度、交互性、推荐商品一致性和有用性,对消费者的购买意愿影响中,起到了部分中介作用。ZY的Sig值为0.154>0.05,未通过显著性检验,所以假设H7b成立,且此时感知信任起完全中介作用。

表6 中介效应检验结果

4.3 检验结果

检验结果见表7。

表7 检验结果

5 结论与展望

5.1 研究结论

结合文献和理论研究的相关成果,研究直播带货下的意见领袖对消费者消费意向的影响,构建理论模型,并编制相应的调查问卷,参考已有量表,采用网上问卷的方式收集数据,并对数据进行进一步处理。同时验证了感知信任的中介效应,即KOL的个人特质会作用于消费者的感知信任,进而影响消费者的消费意愿,得出如下主要结论。

1)消费者在对KOL有一定关注的情况下更易受其推荐影响,产生购买意愿,但是在消费者对KOL的信任关系中,知名度影响作用有限。

2)消费者在接收KOL推荐信息并产生消费意愿时,KOL推荐信息的有用性对消费者影响显著即推荐的商品越实用,消费者越容易接受和购买,消费者可感受到的有用性越高,对KOL信任程度越高,实施购买行为的意愿也会更加强烈。

3)感知信任可以作为中介变量影响KOL的知名度、专业度、交互性、推荐商品的一致性和有用性等特征对消费意愿产生影响。

5.2 对策建议

为了使KOL充分发挥自身的传播优势,更好地开展工作,提高自身的核心竞争力。结合研究结论提出以下建议,为直播带货时更好地激发消费者的消费意愿提供借鉴。

1)提高KOL自身专业度。带货直播带有一定的营利性质,KOL在众多带货主播中脱颖而出依靠的绝非仅仅是自身名气,更是因为与其他利用网络直播的网红与主播甚至是带货主播相比,KOL对其推荐商品和行业的深入了解、强大的品牌谈判能力以及基于上述的知识而受到消费者的信赖,这种核心竞争力不会被市场淘汰。全面、丰富且生动地帮助消费者可以从全方位了解产品相关细节,以及通过同类产品测评的横向比较突出推荐产品的特点,增加消费者对产品的信任。

2)增加KOL与消费者之间的交互。KOL与粉丝的互动可以提升消费者的消费意愿。推荐产品的方式已有亲身示范,如食品类试吃点评、服装类上身效果展示等,以及在直播过程中及时回答消费者提出的问题与消费者进行及时沟通与互动。未来还可以引入虚拟现实技术,使得屏幕内外的互动更加真实有趣。

3)KOL需要为自己的直播间代言。当KOL推荐的产品与其本人的身份、形象、档次等一致时,消费者更容易认可该商品,对商品产生积极态度,并且产生消费意愿,关键KOL在直播带货时要思考自身的某些特征能否很好地诠释该商品,即能不能增加消费者信任。

4)在直播间外KOL需要与消费者保持长期互动。消费者在购物时擅长使用各种购物技巧,减少自己的购物成本,他们会主动搜集信息,所以在带货直播之外,KOL要用心经营自己的社交平台账号,方便消费者及时找到自己所需要的产品以及对直播的内容有一个基本的了解,再选择是否观看直播。一定程度上节省了消费者寻找信息的时间。此外动态展示更能提升消费者对商品的关注度,获取消费者注意力这种稀缺资源,增强消费者对商品价值的感知,进而产生购买意愿。