感知体验视角下大学生红色旅游行为研究

李思卿, 李俊亭

(1.西安石油大学 经济管理学院, 西安 710065; 2.西安石油大学 土木工程学院, 西安 710065)

红色旅游是讲述红色文化最深刻、直接的形式。近些年,国家先后发布《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》《2011—2015年全国红色旅游发展规划纲要》《2016—2020年全国红色旅游发展规划纲要》三期规划纲要和《“十四五”旅游业发展规划的通知》,高度重视发展红色旅游。随着红色旅游蓬勃发展,人们的旅游需求层次不断提高。公众前往红色文化旅游景区,通过学习、体验、感悟,提升对红色文化的认知,能够有效促进红色文化的传播,传承中国特色社会主义新时代下的红色基因。但目前,除各类团体组织会到红色文化景区参观学习外,自发前往的普通大众较少[1]。大学生作为具备旅游时间和精力的重要群体,更多关注红色旅游能否带来愉悦感和满足感。通过旅游形式坚持爱国主义和革命传统教育,并培育和践行社会主义核心价值观,可有效增强人民尤其是青少年的爱国热情,传承红色基因。

伴随红色旅游发展及对品质化的需求,体验价值的重要性愈加凸显。游客感知价值作为旅游地认同的重要驱动因素,是群体认同的重要影响变量[2]。红色旅游的游客感如价值有别于其他主题旅游的感知价值,并直接影响了红色旅游的社会效应[3]。现有研究缺少针对大学生的红色旅游影响研究。为此,构建在红色旅游感知体验下,文化依恋和满意度的间接影响,深入探讨教育感知体验和景观感知体验对大学生红色旅游忠诚度的作用机理与影响路径。

1 文献综述与研究假设

1.1 概念模型

1.1.1 感知体验

感知是通过思维对客观事物分析后的主观反应。从客户体验的角度来理解的话,感知体验就是人对某个产品或某项服务在使用和体验后而得到的一种主观感受。所以感知体验会影响顾客的消费行为。感知价值来源于服务营销中的“顾客感知价值”。感知价值近年来广泛应用于人类学、社会学、地理学、旅游学等领域的研究,衍生出空间感知理论、语言感知理论、游客感知理论等[3]。黄颖华和黄福才[4]通过感知旅游质量、感知经济成本、情感价值、社会价值和感知非货币成本5个维度测量旅游者感知价值。马凌和保继刚[5]从感知价值的角度对傣族泼水节的传统节庆进行了游客体验维度的初测,包括文化认知价值、享乐价值、社交价值、服务价值、经济便利价值、情境价值和功能价值。说明感知体验价值在旅游业研究中的可验证性和可实践性。

随着红色旅游不断发展,大部分学者研究某个红色旅游景区,分析基于感知体验下的影响因素,进而对景区提出改进管理的意见。刘佳雪等[6]以南京雨花台景区为例,提出并分析感知质量评价内容包含旅游资源质量、解说系统质量、景区服务质量、环境设施质量、商服设施质量、景区交通质量等。王鹏飞等[7]对嘉兴南湖红色旅游目的地的“认知-情感”三维模型形象感知进行分析并验证其适用性,研究得出旅游者对景区的红色文化有强烈感知。曹月娟[8]对红色文化旅游景区基础设施及其配套服务、游客服务质量感知及其行为意愿进行研究,得出景区服务质量直接影响游客行为意愿的结论。

1.1.2 文化依恋

文化依恋作为近几年来兴起的全新领域,其理论构建尚不完全。Hong等[9]提出文化依恋是个体与文化相互作用而形成的一种情感联结。梁丽等[10]对近几年的文化依恋相关研究进行评述,认为个体文化依恋的形成与文化对个体自我认同、身份认同的建构息息相关。红色旅游景点蕴含国家或者不同地区大量的丰富精神文化,游客在旅游景区各种感知体验下,与红色文化相互作用形成一种情感连结。少数学者研究中引用文化依恋这一概念。蔡溢等[11]提出将“文化依赖”和“文化认同”归纳为地方文化依恋的构成维度。郭俊伶等[12]提出将国家认同划分为“文化依恋”和“功能依恋”。在红色旅游相关研究中,极少数学者将文化依恋作为变量。陈欣和程振峰[13]研究认为在红色旅游服务场景下,文化依恋可作为旅游体验与游客行为之间的中介作用。

基于上述文献梳理及实践调研,聚焦红色旅游感知体验下,构建基于景观感知体验和教育感知体验作为外界作用,通过红色景区视觉、听觉冲击和文化教育的感染,对文化依恋产生直接影响,并通过文化依恋间接影响满意度,最终影响大学生对红色旅游的忠诚度。概念模型如图1所示。

图1 概念模型

1.2 研究假设

红色旅游体验较于其他旅游类型,具有鲜明的教育特性。红色旅游深层次体现的是红色文化,红色文化能够增强学生的历史认知[14]。据此提出以下假设。

H1:景观感知体验对文化依恋有显著正向影响。

大多数红色旅游景区还原或修复原有历史遗址,景区结合自身景观特点与文化相交融[15]。因为游客不同的性格特征,导致在红色旅游的景观、教育感知体验中偏好度具有差异,均会对文化依恋产生影响。据此提出以下假设。

H2:教育感知体验对文化依恋有显著正向影响。

在红色旅游情境中投入体验,文化依恋会受到红色情感的正向影响[16],并且文化依恋在旅游体验和游客公民行为之间起中介作用[13]。据此提出以下假设。

H3:文化依恋对游客满意度有显著正向影响。

满意度与忠诚度作为体现个人行为意愿重要指标,在市场消费[17]、民俗旅游[18]、文旅消费[19]均体现出满意度直接正向作用于忠诚度。据此提出以下假设。

H4:满意度对忠诚度有显著正向影响。

2 研究设计

2.1 变量及量表设计

本文的问卷设计共包含两个部分。第1部分对大学生基本情况进行统计,如性别、政治面貌、专业类别、对红色旅游是否感兴趣、参加过几次红色旅游等信息;第2部分测量量表采用李克特5级评分法,其中1表示“完全不同意”,5表示“完全同意”。将感知体验分为两个维度,游客教育感知体验量表参考陈欣和程振峰[13]共5个题项;景观感知体验量表参考刘涛等[20]的研究,共7个题项。文化依恋的测量题项主要参考Williams和Vaske[21]、Burgoyne等[22]的研究,包含3个题项。满意度的测量量表主要参考刘涛等[20]的研究,共3个题项。忠诚度的测量量表主要参考卢小丽和付中国[23]的研究,共2个题项。

2.2 数据收集

将在校大学生作为主体对象。数据收集过程采用专业问卷调查网站发布,调查时间为2023年3月27日至4月9日,总共回收电子问卷238份,认真审阅后,最终确定219份有效问卷,有效回收率达到92.02%。

2.3 样本描述

经审阅后确定的219个有效样本的基本情况见表1。

表1 样本基本情况

3 实证分析

3.1 信度与效度检验

依次操作SPSS软件和Amos28软件对测量变量模型进行信效度检验以确保测量工具的可靠性。表2显示,各个潜变量的 Cronbach’sα值介于0.725～0.894,均大于0.700,表明量表具有较好的内部一致性,信度较高。各个变量的CR(一致性比率)均大于0.700,AVE(平均提取方差)均大于0.500,表明所有变量收敛效度较高。

表2 信效度检验结果

3.2 结构方程模型分析

表3具体列出了结构模型检验所得的8项主要适配指标,将拟合值与推荐值进行对比分析,除了NNFI值非常接近推荐值0.9以外,其他适配指标的拟合值都符合推荐值的范围要求。由此可知,概念模型的设定是可验证和可接受的。

表3 结构方程模型的配适度指标值

3.3 假设检验

潜变量之间的结构关系及标准化路径系数的估计值、T值和假设检验结论见表4。可见,4项假设均通过T检验,且标准化路径系数在置信度α=0.001的水平上都显著。最终实际得到的模型和路径系数如图2所示。

表4 假设检验结果

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

为了探究大学生游客在红色旅游中的价值影响,通过建立景观和教育感知体验视角下,文化依恋和满意度的间接影响,探究双维度下感知体验对大学生红色旅游忠诚度的影响作用。

通过现场问卷调研与结构方程模型分析,提出4个假设均得到验证且效果显著。得出如下结论:①红色旅游景区的景观感知体验对文化依恋具有显著正向作用。其中“景观地形”“灯光景光”“声音景观”的路径系数较高,说明大学生注重景区从声、形营造观赏氛围。相对“景观装置”的路径系数不够高。②红色旅游景区的教育感知体验对文化依恋具有显著正向作用。其中“深受红色精神感染”路径系数最高,但“使我对马克思主义、毛泽东思想等共产主义理论产生更深刻的理解和认同”的路径系数较低。③文化依恋对满意度具有显著正向影响,3项因子路径系数均衡。④满意度对红色旅游忠诚度具有显著正向作用,即旅游满意度越高,大学生游客的重游率和推荐度越高,这一研究结果与前人对满意度与忠诚度研究结论相符。

4.2 研究建议

发展红色旅游关系到红色文化的传承与发扬、红色基因的赓续,是一项利党、利国、利民的政治工程、文化工程、富民工程和民心工程。打造红色旅游经典景区,既可观光、赏景,又可以了解革命历史进程,增长革命斗争知识、学习革命斗争精神,进而培育新的时代精神。近年来红色旅游发展迅速,青年游客群体占比近60%。而大学生又是青春活力的代表,应积极投身红色旅游,从“游中悟”、在“悟中行”、实现“行中传”,把红色基因传承好,把人生理想融入国家和民族的事业中,为实现中华民族伟大复兴贡献一份力量。

4.2.1 多形式互动效果

以红色文化为核心价值,推进产业内融合,如红色旅游资源与其他场景、产业元素的多元组合。如今,不少红色旅游景区面临着发展的窘境,参观形式仅停留在单调的红色建筑观光、纪念馆,静态的展品、图片,听工作人员讲解,进而体现出对红色资源挖掘不深、展示陈列方式单一、互动性不强等问题。红色文化的呈现和体验方式均需要围绕市场需求而发展和创新。将红色旅游与体验式旅游,通过“红色+体验”的业态形式深度融合。

1)依托数字化平台,运用3D全景、云展览、AR(增强现实)和VR(虚拟现实)等新兴技术。许多红色旅游景区的旅游参观模式由静态、单一向动态、沉浸式转变,这使得传播红色故事开启新的“打开方式”。根据同程旅游平台数据显示,近年来,一些红色纪念场馆引入了“炫酷”的数字科技。正是这些越来越新颖的展示方式吸引着广大年轻群体“打卡”游玩参观,“云展览”更是让革命纪念馆“圈粉”无数[24]。

2)实施红色引领战略,打造出红色旅游景区的超级IP。结合地域特点,突出“品牌化、场景化、链条化”特色。开展旅游资源大整合,通过酒店、饭店、农家乐、民俗等服务行业,打造体验感极强的红色文化主题式旅游场景;实体娱乐将红色文化融入剧本杀、主题密室逃脱等活动形式中。红色剧本杀通过年轻化、潮流化的沉浸式教育场景,将红色爱国主义精神传递给年轻一代。例如,井冈山推出了以“井冈山精神”为核心的“红色”旅游产品链条,开发了一批集教育、知识、文化、体验、娱乐于一体的红色旅游产品,有效扩大对年轻人的吸引力和影响力[25]。

4.2.2 多维度价值体验

随着国家整体规划与大力支持,红色旅游市场规模不断改革扩充,完善丰富全过程旅游体验、产品推陈出新以适应社会不同消费群体、融合发展不断推进等态势。随着单位、中小学和高校对党史学习教育的深入开展,再加上国人的民族认同感和文化认同感的进一步增强,游学中感知、学习历史对人们的吸引力和驱动力不断扩大。

1)加强产品创新迭代。结合当地红色旅游资源特色,探索设计有温度、有情怀和创意性的文创产品,使文创产品成为讲述红色故事历久弥新的载体。推出适合不同年龄段的研学旅游产品,满足年长群体追忆过去,青年群体寓学于游的创新性红色旅游形式。

2)加强红色旅游传播主体建设。要把红色旅游中所蕴含的红色文化和历史革命精神转化为更富有权威性和感染性的形式和内容,只有讲解将事迹传播得深入人心,进而真正使红色旅游文化宣传工作取得实效。

3)随着自媒体的发展,每个大学生都可以成为一名宣讲者,把红色文化的传播给更多人。将红色旅游景区所蕴含的红色基因进行加工创新,并且深度挖掘红色资源的精神价值,以更具传播效应的表达方式进行多维度的共享。

4.2.3 多途径管理措施

国家不断推进红色旅游资源的融合发展和协同管理。红色景区、红色博物馆、革命遗址地区要利用在线旅游服务平台软件和新媒体营销平台等资源进行宣传推广,新视野新途径展现具有陈旧感的红色文化。

1)加强红色地区基础设施建设,解决处理交通不畅问题。红色地区的旅游管理部门应架起所在地景区与社会开放数据资源平台的桥梁。

2)提高数字化信息化水平,建立智能化应用服务体系,如小程序或旅游平台等预约系统、景区内保证无线网络覆盖、场馆内人工智能交互系统、智慧化服务管理等方面。

3)加强人才队伍建设,鼓励大学生在参与红色旅游的同时,发挥专业特长,为发展红色旅游注入新鲜元素。政府、高校和社会等各方面都可为学生搭建平台。例如,文化和旅游部实施的“万名旅游英才计划”即是一个吸引和激励更多优秀人才投身旅游事业的重要项目,其中旅游研究型英才培养项目、创新创业型英才培养项目和实践服务型英才培养项目专门针对在校大学生设立,鼓励青年为旅游业发展贡献智慧和力量。

4.3 研究局限及未来展望

虽然本文的研究为红色旅游与大学生参与融合提供了理论借鉴和实证论据,但也存在一定的局限性。首先,调查样本量少,但所选取的样本量大小也达到统计分析的要求。对于红色旅游景点所在地的大学生来说,就近游览、游玩具有先天优势。今后的研究要划分地区、范围,采用更多的样本来验证和提升研究的普遍适用性。其次,只考虑景观感知和教育感知体验这两个影响大学生旅游行为的要素,忽略了其他维度的感知体验,如服务体验等要素对大学生旅游意愿的影响,未来的研究可以将概念模型进一步丰富以供探究。最后,通过感知体验视角下红色旅游对大学生旅游行为的影响研究,引入探究红色旅游与大学生相互影响,推动红色旅游发展,在旅游体验中传播红色文化、传承红色基因。可以深入发掘大学生为红色旅游的发展创造价值,担当时代赋予的历史重任就是红色基因最好的传承。