消费者感知风险对网购珠宝饰品意愿的影响

邹美常

(广州应用科技学院 经济与管理学院, 广东 肇庆 526072)

近年来,线上销售迅速发展。2022年我国电商市场总零售额为13.79万亿元,较2021年增长4.89%。截至2022年底,我国网络购物用户达8.45亿人,同比增长319万人,占网民整体的79.2%。同时,线上销售产品模式不断冲击着线下零售规模。随着消费者收入的提高以及消费模式的改变,珠宝饰品也由过去的奢侈品向轻奢品发展,且首饰设计也被赋予文化内涵、个性化等意义,吸引了不同年龄段的消费者。然而,由于珠宝饰品的特殊性,多数消费者对网上的珠宝饰品依旧对其质量、真假性持有怀疑态度,即消费者的感知风险对其购买行为具有影响作用。为此,珠宝饰品相关企业如何利用电子商务这个渠道打开销路,需了解消费者感知风险对其购买意愿产生影响。大多数研究发现,感知风险对消费者的网购意愿具有显著的负向作用。而对于研究消费者的感知风险对网购珠宝饰品意愿的影响,目前研究仍较缺乏。因此,探讨消费者感知风险对网购珠宝饰品意愿的影响具有理论和现实意义。基于上述分析,利用问卷调查方式,并运用SPSS24.0和Amos分析软件进行实证检验,以期对珠宝饰品企业制定网上销售模式、策略提供启示。

1 文献回顾及假设提出

1.1 文献回顾

网购珠宝饰品意愿是指消费者偏好某一特定商家提供的产品或服务。偏好是消费者需要某一产品或服务且具有支付能力。因此,网购珠宝饰品意愿是指消费者具有购买特定商家提供的产品或服务能力和需求。截至目前,多数学者研究认为购买意愿受到消费者个人感知风险影响并最终影响购买决策[1]。感知风险最初是由Bauer[2]提出,他认为购物时可能表现出不愉快的情况,而这种情况的发生具有不确定性,因此会产生不确定的成本,即为感知风险。当消费者感知不确定性带来的损失大于收益时,及感知风险大于感知收益,消费者就不愿意做出购买决定,也就是说感知风险受消费者主观知觉损失的影响。因此,感知风险可理解为是自身对机会成本的主观评价以及在此基础上衡量自身风险偏好做出选择性购买。也就是说,当感知风险超过消费者所能承受范围的时候,就会选择延迟或者放弃购买行为,也可理解为暂时或永久打消购买意愿。有研究认为,商品质量,服务质量和购物环境能有效地降低消费者的感知风险[3]。商家信誉、配送服务、平台信誉、物流质量也对感知风险具有影响作用[4]。任俊玲等[5]利用商家信誉、产品信息、物流支持和网站建设研究感知风险与购买意愿的相关性,研究发现以上4个因素对感知风险具有负向作用。此外,研究钻石珠宝以及珠宝首饰的学者研究发现,商家信誉、价格质量、购物流程和售后服务是网购较为关键的影响因素[6-7]。

根据前人的研究,确定网购意愿的关键指标,分别为商家信誉、价格质量、购物流程和售后服务,并将感知风险作为中介变量,探讨影响网购珠宝饰品意愿的因素。理论模型如图1所示。

图1 理论模型

1.2 假设提出

亚里士多德是西方最早提出消费思想的,他认为一切需要和行为均为欲望所引发。计划行为理论认为,个人行为意愿受其行为知觉控制能力影响,也就是说知觉决定了行为。Sirrka 和 Peter[8]指出产品感知性、预知风险及购物经验是影响网购的因素。晋雪梅[9]研究发现,感知风险对消费者的购买意愿具有消极作用。网购意愿是其行为的直接影响因素,即可认为感知风险会影响消费者的购买意愿进而影响其最终的购买行为。基于此,提出如下假设。

假设H1:感知风险对网购珠宝饰品意愿具有负向影响作用。

Bauer[2]认为消费者做出购买行为前就已预期感知到自己必然要承担的风险,并进行风险成本的衡量。而消费者的感知风险与其预估将要承担的风险意义不同,前者是消费者在所获取的信息中进行预期的风险,后者实际会发生,不受主观意愿影响。而商家信誉可以直接或间接向市场释放企业经营状况,一般而言,信誉越好,企业经营状况也越好。基于以上分析,感知风险越大,消费者对商家信誉越低,从而降低购买意愿。基于此,提出如下假设。

H2a:商家信誉对消费者的感知风险具有负向影响作用。

售后服务是商家采取的最为普遍的一种营销措施,也可理解为是一种增值服务,如线上及时的人工回复、免费退换货等。李垚和方和远[10]把售后服务作为衡量感知风险的一个指标,研究发现售后服务对冲动的网购行为具有消极影响。优质的售后服务有助于降低消费者的感知风险,为此,提高售后服务质量、优化增值服务水平,有助于提高消费者的网购行为重复率。基于此,提出如下假设。

H2b:售后服务对感知风险具有负向影响作用。

网上购物流程指的是通过互联网媒介用数字化信息完成购物交易的过程。最常见的网购流程包括选购商品、下订单、完成支付、获得商品等。在“快餐式”的现代生活方式中,方便快捷的购物流程可提高网购频率。而支付的安全性是影响消费者感知风险的关键因素。李变变[11]研究发现,第三方支付、交易保障措施对消费者的购买意愿存在明显影响。这种影响是建立在消费者的感知风险水平之上。此外,物流配送在信息不对称条件下,对感知风险具有负向相关系。基于以上分析,提出如下假设。

H2c:购物流程对感知风险具有负向影响作用。

价格是消费者最为敏感的因素。价格对消费者的影响主要基于消费者的感知价值,也就是消费者对商品的感知质量,对消费者购买行为具有积极作用,即感知质量越高,购买意愿越强。同时,商品属性也属于商品质量的一个特征,其显著地影响消费者的网购意愿。在信息不对称视角下,商家与消费者间存在质量上的信息不对称问题,即价格与质量间不具有一一对应关系,可能出现高价高质、低价高质、高价低质、低价低质现象,从而影响消费者的感知风险水平。大多数人认为,价格质量具有一一对应的关系,也就是说,高价对应的是高质量。而价格越高,消费者承担风险的可能性就越低。在人们“物有所值”的观念里,价格质量越高,越提高消费者对商家的信任,进而降低其感知风险水平。胡茜[12]研究认为消费者感知价值对感知风险具有显著的负向关系。基于此,提出如下假设。

H2d:价格质量对消费者的感知风险具有负向影响作用。

2 研究设计

2.1 数据收集

本文的调研对象为在线上有过网购珠宝饰品的消费者,利用网络的便捷性,通过公众号、朋友圈及网络品牌进行发放。共发放问卷250 份,收回 237份,剔除 25 份无效问卷,有效问卷 212份,有效率 84.8%。

根据表1,问卷调查的受访者中,女性116人,男性96人,分别占比 54.8%和45.2%,男女比例相当;受访者中,21～30 岁的用户占比最多,为35%, 其次为31～40岁的用户,占比19%,61岁以上的用户占最少比例,为4%;受访者的月均收入,占比最多的是4 500～6 000元,占比为25%,其次是2 000～4 000元和6 000～10 000元,购买珠宝饰品的消费者大多是中等收入人群,这与现实消费者需求特征情况基本一致,说明问卷具有一定的有效性。

表1 人口特征描述性统计

2.2 问卷测量

为保证测量结果的有效性,引用前人成熟的研究量表,并根据研究情况进行修正。各指标量表借鉴李琪[6]、宁岩[7]的研究,利用李克特的五点尺度量表,直接对量表进行提问作答。

运用SPSS进行探索性因子和数据分析,根据表2,各指标平均值低于4,但基本每个指标的重要(愿意)及以上的被调查者占了超过一半,可以理解为,各个指标对消费者的网购行为具有一定影响作用,其中,被访者认为过去的网购满意度会影响其今后产生的购买意愿,占71.5%,这说明刺激网购珠宝饰品的消费,首先应该采取有效的营销措施向消费者提供满意的购物体验,进而促使其提高网购率;此外,网购珠宝饰品的意愿很低,占比为34.9%,这主要是因为消费者的感知风险对网购具有消极影响作用及珠宝具有比较贵重的特点,使消费者更愿意在实体店购买,符合现实状况。正因为网购珠宝意愿比较低,网站的知名度对消费者网购行为影响也比较低,为49.5%。其次,其他的一些有关商家提供的服务也相应地表现出低重要性(愿意),如专业服务和会员积分,占比低于56%。根据表2,Cronbach’sα值为0.70～0.78,大于0.7,说明该问卷搜集的数据可行度较高,问卷是有效的。

表2 研究指标的均值和标准差

通过KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)和巴特利特检验,得出表3的结果,KMO值为0.888,接近1;同时,巴特利求形状检验显著,说明该问卷搜集的可靠性很高,可以进一步分析。基于上述分析,进一步验证各假设,以期为线上珠宝商家制定营销策略提供参考。

表3 KMO 和巴特利特检验结果

3 假设检验

运用Amos进行结构分析。结构中包含6个指标,15个测量项目,得出修正后的结果如图2和表4所示。商家信誉、售后服务、购物流程和价格质量对感知风险具有显著负向影响作用,假设H2a、H2b、H2c、H2d成立;感知风险对消费者网购珠宝饰品意愿具有负向影响作用,假设H1成立。根据路径系数绝对值大小,可知售后服务和购物流程更能影响消费者风险评价。

表4 模型路径回归系数检验结果

***表示在1%水平上显著

4 研究结论与建议

运用SPSS和Amos分析软件,选定影响网购意愿的关键指标分析对感知风险的影响作用,并将感知风险作为中介变量,分析其对网购珠宝饰品意愿的影响作用。研究发现,商家信誉、价格质量、网购流程和售后服务对感知风险具有显著负向影响,感知风险对网购珠宝饰品意愿具有消极作用。为此,为了降低消费者的风险感知、提高网络购买意愿,提出如下建议。

1)注重商家信誉建设和提高服务质量。线上商家应注重商家信誉的建设,特别是提高消费者对其的信任程度,如提供优质的服务、提高消费者的售后评价,同时,可以适当入驻多个销售平台,如淘宝、京东等,有利于提高商家品牌在消费者中的曝光率,进而提高销售绩效。商家应该着重提高售后服务质量,如“无理由”的接受退换货请求,并提供售后跟踪反馈。此外,商家应提供线下鉴定措施,有助于提高消费者对商家的信任,进而影响消费者的忠诚度。

2)提高消费者对企业及其产品的感知价值。感知价值是消费者对自己在获取产品或服务所付出的成本与预期中获得收益进行权衡,当收益大于成本时,会增加购买欲。而消费者的感知价值会受功能价值、情感价值和社会价值等多方面因素的影响。因此,对于价格质量,企业可以提高商品感知质量对消费者购买行为的影响作用,如商品包装更加精致化、价格更加平民化,提高“物美价廉”之感;同时,方便快捷的网站服务能提高消费者的感知价值,因此,线上人工服务更加及时有效和完善的售后服务,如退换货、免邮等有利于提高购物体验。此外,对于价格较昂贵的珠宝饰品来说,商家信誉越好,越能给客户提供品牌感知价值,使消费者产生更多的安全感,降低风险意识。而商家信誉对消费者的信任具有显著影响,因此,要想提高商家信誉,应提高消费者对商家的信任感。

3)提高消费者的网购满意度。消费者的购买态度对网购意愿具有显著的影响。因此,要使消费者表现强烈的网购意愿,线上企业因给每位客户提供符合或超出消费者预期水平的服务或产品,如及时更新物流信息并给予通知、提供方便快捷的购物流程、保障消费者的信息,及提供售后反馈等;对于潜在客户,还可以通过老客户带新客户的激励措施,如积分、随机抽取礼品等,或者给消费者提供初次使用的优惠券等。