数字素养对农户电商参与意愿的影响研究

杜明飞

摘要：在农业数字化背景下构建河南省草莓种植农户电商参与意愿的理论框架，结合420份草莓种植户的问卷调查数据分析，结果显示：数字素养对农户主动参与电商有促进作用，即电商技术和认知素养可以激励农户萌发参与电商的意愿。信息获取素养对老一代草莓种植农户参与电商的作用更为显著，而电商认知素养则对两代种植农户参与电商意愿均有正向促进作用。政府和行业企业应加强草莓种植农户的数字素养能力提升，正向引导农户积极参与电商实践活动，以构建现代化乡村产业体系。

关键词：数字素养 电商参与意愿 代际差异

* 河南省高校人文社会科学研究一般项目（编号：2022-ZZJH-040）。

一、引言

河南省作为我国农业大省，草莓种植面积一直位居前列，已成为农户致富支柱产业，也是乡村经济发展的重要引擎。在乡村振兴战略和数字技术的共同推动作用下，农产品电商成为拓展草莓种植农户销售的新渠道。与传统销售渠道相比，农产品电商有自身的独特优势。首先，农产品电商借助信息技术的加持，可以有效缓解农产品交易信息不对称的局面，降低农产品物流运输成本。其次，农产品电商可以改变农户被动接受产品定价的不利局面，在交易过程中，提高其产品议价权等。此外，农产品电商极大地改善了农村就业创业的环境，提升了新时代农民返乡创业的意愿和动力，为农村产业发展提供了人力支撑。中央“一号文件”多次提出要推动农村电商发展，在电商交易平台、农产品直播销售等助力下，有效解决了农产品的销售问题，实现了农户和城市消费居民共赢局面。

农产品电商获得了一部分农民认可，但农产品电商的渗透率仍然处于较低水平。据中国农村电子商务发展报告的最新数据统计，2022年，全国农产品网络零售额仅占全国实物商品零售额的5%。农产品电商之路依然任重道远。农户作为农产品的生产者和销售者，其参与电商意愿强弱直接影响农村电商的发展。现有研究表明，农户电商参与意愿与其教育程度、经济收入和个体特质等因素紧密相关。曾亿武等则指出，政府投入、网络信息基础设施、物流运输条件等对农户参与电商意愿有明显影响作用。具备较高数字素养的群体可以更好地借助数字技术，获得数字发展的红利。河南省作为我国重要的草莓种植基地，种植面积大、产量高，但销售渠道仍偏于传统线下交易模式，如何切实拓宽草莓種植农户销售渠道，如何提升其电商参与意愿，提升其在数字信息技术下实现农产品生产、销售现代化的能力，并构建现代乡村产业体系，最终促进农户增产增收，是政府、农户和学者共同关注的焦点。本研究将数字素养纳入农户电商参与意愿研究框架，利用河南省420户草莓种植户的调研数据，系统分析数字素养对农户电商参与意愿的影响，以及这种影响作用在代际之间的差异性，为构建现代乡村产业体系提供借鉴。

二、理论分析

农户电商参与意愿是指农户主动利用互联网技术平台进行农产品在线销售的程度，既包括农户借助淘宝、京东和拼多多等电商平台售卖产品，也包含依靠抖音、微信等社交自媒体发布的产品信息（吕丹和张俊飚，2020）。Tabusum（2014）在前人研究基础上，将数字素养内涵进一步拓展，把数字技术、组织、理解和评估信息的能力也纳入到其概念中来。国内学者王佑美等（2013）则通过网络技术素养、媒介素养等视角梳理数字素养的内涵。包雅君等（2020）认为，信息、技术和媒介三者构成了数字素养的核心内涵。闫贝贝等（2021）研究表明，数字素养不仅包含个体主观层面对数据认知吸收处理能力，还包含客观层面上个体信息接触和获取数据资源的素养能力。目前，国内学术界对数字素养能力的概念和内涵尚未形成一致意见。本文在对国内外学者对数字素养的探究基础上，将数字素养分为信息获取素养、电商技术素养、电商认知素养、信息意识素养和媒介操作素养五个方面。

赋能是指个体借助某一方面的外部力量促使其获取实施或发展的某一行为所需的资源、权力和能力，也是Follett所提出的授权赋能的核心思想（张德海等，2022）。随后，该理论被农业、信息和服务业等领域广泛推广应用。刘征驰和邹智力（2020）认为数字赋能在一定程度上动摇了线下传统的交易模式，促使用户和消费者共同参与电商和新兴的共享经济商业发展模式。现阶段农村电商发展进程远远滞后于城市电商经济发展水平，亟须以数字新要素赋能农村电商发展，为农村产业振兴注入新的活力（刘承昊，2019）。数字素养赋能可以推动农村电商生态系统的良性发展循环，即通过数字技术支持、农户自我驱动和产业经济共同发展来形成农村电商自我发展的一个过程。媒介素养是农户参与电商发展的一个门槛和基础能力支撑。现阶段，在信息技术和数字技术的共同作用下，手机等数字设备是农户接触外部市场、介入网商平台和自媒体平台销售的重要工具。信息意识与信息获取素养则是农户个体介入电商营销活动程度的关键因素，也是促使农户参与电商意愿的一个重要推动力。农户个体对外界信息收集的主观意愿和信息获取能力的客观因素决定了其参与电商活动积极性和主动性，对农户降低交易成本，克服信息不对称所带来的农产品滞销有促进作用。农户的电商技术和电商认知素养的提升推动了其参与电商活动的能力。

综上所述，数字素养不仅可以赋予农户参与电商活动，提升其信息获取以及数字营销产业的认知，极大降低传统模式下的交易成本，而且对促进农户电商参与意愿，激励更多农户主动加入电商平台带来示范效应。鉴于此，本研究借助赋能理论，构建数字素养对河南省草莓种植农户电商参与意愿理论模型，为新时代乡村振兴战略实施和现代化乡村产业体系构建提供借鉴。

三、数据与实证模型

（一）数据来源与区域特征

河南是农业大省，草莓种植是河南特色农业产业的重要组成部分，也是经济附加值相对较高的农业产业，是种植农户的主要经济收入来源之一。本研究聚焦河南省省内草莓种植户，并进行实地问卷调研。从2022年10月到2023年1月历经四个月的时间，在每个样本县随机抽取3～6个乡镇，然后在每个乡镇随机抽取10～15个草莓种植农户。经过前期的数据收集整理，共获取有效数据420份。样本具体信息来源如表1所示。

（二）变量定义及描述

因变量为农户电商参与意愿，问卷主要围绕草莓种植农户展开调查，以“您是否愿意参与电商销售？”进行表述。将受访农户的答复进行结构化设计，即从“不愿意”到“非常愿意”分别赋值，赋值分段从1到5。从目前收集数据来看，参与访谈的农户对农产品电商处于观望阶段，均值仅为2.33，这与当前农村电商零售额占比较低的现实情况相符。

数字素养作为该研究的自变量，测量题项聚焦于以下几个问题：（1）“您是否熟练操作智能手机”，以该问题来测试媒介操作素养，并以“是和否”作为农户结构化答复，分别赋值1和0；（2）“您是否经常使用智能手机查询农业生产、销售、经营等相关信息”，以该问题来验证种植农户的信息素养，赋值方式同上；（3）“您是否参与电商培训并对该技术有初步了解和掌握”，以此测试农户电商技术素养，赋值方式同上；（4）“您获取市场和相关政策信息的难易程度如何”，以此测试农户信息获取素养，并将农户答复从“困难”到“非常容易”分成五个程度，分别赋值1到5；（5）“您对农产品电商了解程度”，以此检测农户电商认知素养，并将农户答复从“不清楚”到“非常清楚”分为5个等级，分别赋值1到5。从收集的样本数据分析结果来看，具备媒介操作素养、信息意识素养和电商技术素养的种植户占比分别为77%、45%和17%，而受访种植户的信息获取素养和电商认知素养的均值分别为3.22和1.74。随着农业数字化进程和乡村振兴战略的实施，农户基本都能熟练使用智能手机，并具有一定的信息收集和获取能力，但农户对电商技术和电商认知仍处于一个较低的水平，这与农村电商发展的滞后现状相符合。

经过对现有研究的文献梳理，本研究将控制变量聚焦于农户个体特征、家庭禀赋以及外部影响力这三个方面，共计10个控制变量，具体变量包括：性别、年龄、文化程度；村干部身份、社会资本、外出务工、地理位置、种植面积；基础设施、政府支持。

（三）有序Probit模型

四、实证分析

（一）数字素养对农户电商参与意愿的影响

表2的数据分析结果显示，数字素养对农户电商参与意愿作用在Oprobit模型和OLS模型结果较为一致，则表明该理论模型具有较强的稳健性。同时为避免数字素养与农户电商参与意愿存在遗漏变量或者可能存在的反向因果关系而产生的内生性问题，该研究借助工具变量法（IV-Oprobit）来解决可能产生的结果偏差问题。根据工具变量的选取原则，将村社宣传媒介作为理论模型的工具变量。村社广播作为政府政策宣传的主要渠道和工具，也是农户获取相关政策信息的重要来源，故村社广播与数字素养存在一定的相关性，而对农户电商参与意愿则没有直接影响作用。通过构建的两个回归模型结果显示，工具变量与数字素养存在显著影响作用，但对因变量不存在影响作用。这就表明工具变量选取是合理的，并通过了相关检验要求。模型3为控制内生问题后做出的理论模型评估结果，其表明模型二阶段估计显著，同时通过了atanhrho_12检验，再次验证工具变量使用是有效的。模型4则为显示边际效应估计结果，表明数字素养与农户电商参与意愿的影响作用与回归检测一致，再次验证了两者之间的正向影响作用。具体结果分析如下：

媒介操作素养正向影响农户电商参与意愿。具备媒介操作素养的农户非常愿意参与农产品电商的可能性比不具备该素养的农户高出3.3%。参与农产品电商离不开网商平台和自媒体软件的使用，而智能手机则为农户介入电商活动提供了最为便捷的设备和导入接口，故具备媒介操作的农户可以获得更高的数字化信息技能加持，对相关农产品电商平台和自媒体参与的意愿也更为强烈。

信息化素养和信息获取也对农户电商参与意愿有正向影响作用。具体而言，具备信息化素养的农户非常愿意参与农产品电商活动的可能性比不具备该素养的农户高出3.2%。同时，信息获取每提高1个单位，农户非常愿意参与农产品电商可能性就提升1.2%。这就表明，农户自身信息搜索的主观意愿越高，其信息获取的客观条件和环境则越好。在农业数字化的快速发展过程中，京东、淘宝和拼多多等电商平台与乡村电商也形成紧密关联。作为农产品的生产和提供者，农户对电商信息的主动搜集和获取意愿直接影响到农村电商的发展水平和发展速度。

电商技术素养和電商认知素养对农户农产品电商参与意愿存在正向影响作用。具备电商技术素养农户非常愿意参与农产品电商活动的可能性比不具备该素养农户高出5.8%。此外，电商认知素养每提高1个单位，农户非常愿意参与农产品电商活动的可能性就提高3.1%。农产品电商与传统的线下交易模式不同，不仅要了解同区域范围内相关产品市场价格，还要通过行业平台或政府专业网站信息了解全国甚至海外市场相关产品价格，以便在农产品电商线上销售活动中获得产品议价的主导权和话语权。这就对农户的电商信息技术和电商素养提出了更高要求，具备该素养的农户在线上渠道销售过程中更易获得买方和市场的认可，降低买卖双方的沟通和交易成本以及潜在的交易风险等，从而促使农户在电商活动中，获得远高于传统的线下商业交易模式收益，最终促使农户持续参与电商的意愿更为强烈，同时对周边农户形成示范效应，为农村电商产业和农业产业带来更大的发展规模和发展机遇。

（二）数字素养对农户电商参与意愿影响的代际差异分析

随着中国城市化进程的快速发展，农村劳动力年龄结构发生显著变化，即越来越多农村青年前往城市务工就业，农村劳动力老龄化趋势愈发明显。近几年，我国实施乡村振兴战略以来，各级地方政府为振兴乡村产业发展，为年轻农民返乡创业提供了诸多便利条件，以吸引在外务工人员回流农村，在家乡创业就业。故在未来一段时间内，农村地区年轻劳动力的比例将不断增加，不同代际之间的农户将一同推进农村产业发展。不同代际农户之间的价值观、生产经营理念和商业交易模式偏好等方面都存在巨大差异性，故本研究选取学术界认定的55岁作为新老两代农户划分界限，探究不同代际之间数字素养对农户电商参与意愿的差异程度。结果如表3所示。

年轻农户信息能力的提升速度显然高于老年农户，但信息获取素养对于年轻农户来讲却是一把双刃剑。当年轻农户及时获取市场和政策信息更有利于农村电商发展时，此刻年轻农户农产品电商参与意愿显然更高。在年轻农户获取其他渠道的收益高于农产品电商时，基于理性经济人假设，年轻农户更倾向于选择其他方式参与农村产业发展。与之相对应的老年农户，因受制于自身的主客观因素制约，信息滞后性和限制性均高于一般年轻农户，在老年农户认可参与农产品电商给自身带来高于传统交易模式的经济收益时，出于经济性理性动机，信息获取素养可能更有效激励其参与到农产品电商活动中来。此外，电商素养对新老两代农户参与农产品电商意愿均有显著正向影响作用。电商认知素养对新老两代农户提升对电商主观层面的认知均有促进作用，并在参与电商活动过程中，感受到农业数字化和信息化对农业生产、经营和销售所带来的便捷与效率的提升，这是传统农业发展模式所不能比拟的，可以有效激发农户参与农产品电商的意愿和积极性。

（三）控制变量的影响

该研究选取了10个控制变量，其中农户年龄、教育程度、地理位置以及政府支持等资源禀赋均对农户参与农产品电商意愿有显著正向影响作用。年轻农户信息能力和农业数字化理念相比老年农户更高，故其对农产品电商等新兴农业经济产业模式接受程度和认可程度更高。老年农户受自身认知能力和学习能力等因素制约，对网络可能存在的复杂操作短期内难以适应，对其参与电商活动有一定的阻碍和技术门槛限制。教育程度越高的农户，通常具备一定的信息基础知识，对农产品电商有一定的认知和操作能力，对农产品电商商业模式和交易流程有一定了解，故其参与意愿要高于教育程度一般的农户。农户的地理位置距离集镇越近，或者位于农村社会活动密集的中心区域，其接触农村电商网点的机率则越高，因其位置的优越性，接触电商信息的频率也越高，参与农产品电商的便捷性也高于一般农户。在政府构建有电商园区或者有电商培训基地的区域，农户参与电商的成本远低于一般农户，对电商的认知和技术壁垒相应也降到更低水平，故该区域农村电商产业发展更易形成规模效应，进而带动更多农户参与到电商活动中来。

五、结论与对策建议

本文在赋能理论的基础上构建了乡村振兴战略背景下农户参与电商意愿的理论分析框架，以河南省420户草莓种植户调研数据，借助Oprobit模型分析相关数据，实证分析结果显示，数字素养可以有效促进草莓种植户参与农产品电商的意愿。同时，现阶段新老种植户就经营理念和产业发展模式等方面存在显著差异，故借助搜集数据，探究了数字素养在代际之间的作用差异性，结果显示，信息获取对老年农户的参与电商意愿影响更为显著，电商认知则对新老两代农户均有显著影响作用。结合上述研究结论，提出以下相关对策建议。

第一，提升农户对农产品电商的认知。强化农业数字化对农产品生产、经营和销售等方面的影响力，鼓励农户通过借助现代信息化平台、电商渠道来减少交易环节和降低交易成本，提高农业生产效率。同时，针对不同代际之间的农户做出有针对性的宣传和引导政策，即针对新型职业农民鼓励其自主探索农村电商发展新模式，针对老一代农户的信息壁垒和电商门槛的阻碍，借助电商培训和信息化技术的基础性指导，打破其对农产品电商的陈旧认知，增强其参与电商意愿和自信心，以降低电商农产品交易过程中的风险，切实提高新老两代农户对电商认知水平和运用水平，真正让农户参与电商、获取切实经济收益，以构建新的农业数字化乡村产业体系。

第二，加强农户数字素养积累。充分扩大乡镇搭建的电商园区示范效应，鼓励农户参与电商园区开展的交流培训，并借助返乡创业青年的成功案例，让农户数字素养有一个新的提升。同时，借助政府和民间行业组织，联合定期开展相关数字素养业务培训，通过系统学习，切实提升农户信息搜索和信息获取能力，对农产品电商的商业模式和商业运作有一个更为深刻的了解，并激发其参与电商经营意愿，进而带动农村产业信息化和智能化的快速发展，为农村电商发展奠定坚实基础和人才保障。

第三，强化农产品电子商务实操培训。新老两代农户借助手机等智能化设备以及电商园区和行业培训，仅仅是了解电商商业模式运转。如何让农户将电商落实到农业产业的各个环节中来，是政府和行业亟待解决的难题。政府部门应加大政策宣传和支持力度，对电商园区入驻农户给予政策和资金上的扶持，以降低其发展风险。同时，相关行业协会应结合农户自身文化素养，以农户可以接受和理解的方式，进行电商实际操作培训，真正让农村电商发挥作用。此外，政府和行业部门应积极构建一个良好的交易环境和公共服务平台，让电商融入到农户农业生产、管理和销售等各个环节，让农户切实体验到农业数字化所带来的变化和便捷性，以迅速扩大农产品电商发展规模和经济效应，让农产品电商在乡村振兴战略实施和乡村产业现代化体系构建过程中发挥作用。

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（作者单位：河南大学）