安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价

王 新，张 驰

（安徽建筑大学，安徽 合肥 230601）

一、引言

“IP”是“Intellectual Property”的缩写，即知识产权，可成为故事、图像、艺术品、流行文化等。IP多指适用于二次或者多次改编和发展的影视文学、游戏动漫。从本质上来说，“IP”就是在一定范围内对某个特定产品（或者品牌）进行商业化生产和经营，是在一定数量级别上进行文化积累之后产出的精髓。它包含的世界观和价值观有属于自己独特的生命力，IP形象也可以是生活中对某一角色或事物高度提炼而成的经典角色，具有很强的代表性和识别性，可以设计外形、装饰，以及面部表情从而成为一个完整的IP。它可以是卡通人物、卡通动物、植物，还可以是广大用户喜爱的一切事物，有鲜明的标志性及持久的生命力和共情能力，能给用户带来情感上的共鸣[1]。历史人物IP是一种以历史为背景的知识产品，具有较强的文化内涵和商业价值。这类作品通常会在历史背景基础下，从根本上加入创作者的独特想法和创意，刻画出不同于历史原生态的人物、事件和故事情节。因此，历史人物IP可以通过创作者的想法和创造力，为历史元素注入新的生命力和魅力。IP形象的创作需要有一个完整的设计过程。首先，需要明确作品的核心概念和主题，然后根据作品的情境和背景，设计出符合大众喜爱和文化认知的形象特征。而历史人物IP形象是以历史上的著名人物创造出来的形象，可以以文创衍生品的形式展现出来。

IP形象还可以通过传播其内涵意义来推动地方旅游文化产业发展，发挥宣传作用。就历史的主题而言，历史人物IP形象衍生品设计除了要考虑外观的美观性之外，更加要兼顾市场中的开发可行性和消费者对历史性文化等精神方面的需求。历史人物IP形象衍生品通过与大众偏好的结合和内涵上的创新可以应对其传播时的各种局限性，实现深层次和多方面的传播，展现曾经的历史，使人们更加深刻地了解和认知中国历史。

中国作为世界四大文明古国之一，有着悠久的历史和众多的人才，历史名人又代表着一定时代的先进文化理念与精神气质。因此，可以深挖历史名人潜在价值，在进一步促进地方经济文化发展的前提下，将其重新打造并融合时代元素，用大众更喜爱的形式将其激活并传播开来[2]。安徽地区在唐代是一个重要的政治、文化和经济中心，涌现出了许多杰出的历史人物。唐代具有重要影响的安徽历史人物有唐代著名的文学家、思想家和政治家，韩愈；唐代伟大的诗人李白、杜甫等。将这些人物形象做成玩偶、钥匙扣等产品，不仅具有纪念意义，更具有传播性，使得安徽历史名人知名度进一步提高，吸引更多的外地游客前来参观游览，从而带动当地经济发展。

陈锐在《基于人机交互模型的客家文化品牌形象设计》中，介绍了人机交互模型和品牌形象设计的基本概念，探讨了基于人机交互模型的客家文化品牌形象设计的具体实现和应用，目的是提高客家品牌的知名度和美誉度，推动旅游产业发展[3]。

琦萌认为将VR技术应用在品牌IP形象设计中可以提供更加直观、生动的体验，VR技术在品牌IP形象设计中的应用是一个非常有前景和实用价值的研究方向，可以为品牌塑造和推广提供更多的创新思路和实践方法[4]。朱成龙等人认为在IP行业中，衍生品市场占据着非常重要的地位[5]。王玉玲等人认为历史名人的真实资源能够为游客带来穿越历史的文化体验，同时这些名人也具有文化号召力，能够吸引来自远方、同样崇拜文化的人来寻访文化根源。景区也常常利用历史名人这一资源来维系稳定的文脉和人脉市场[6]1279。李文杰认为品牌动漫IP形象的功能和设计路径是相互关联的，只有在设计路径上考虑到品牌的定位、角色设定、故事情节和艺术风格等方面，才能实现品牌动漫IP形象的目标和价值。总体来说，品牌动漫IP形象的功能及设计路径探讨是一个非常有意义和实用价值的研究方向，可以为品牌形象的营销和推广提供更多的思路和方法[7]。庞博认为IP设计需要遵守的原则有故事性、差异性、延伸力、引爆群和资本链，可以通过IP形象设计、IP形象营销和IP形象衍生品等方面实现IP形象的价值和影响力，从而促进文化旅游的发展和繁荣[8]。彭凯等人在《国内历史文化街区IP衍生品的设计开发现状研究——以广州永庆坊为例》中，对现有的文创产品进行调研，将文创开发归纳成了四种形式，总结出了三方面不足，最终提出了优化策略[9]。宁虹雯等在《历史文化资源 IP 化的价值实现路径研究——以海南儋州为例》中选取经济基础较差但历史文化资源丰富的海南儋州作为研究案例，收集了多种渠道的数据进行分析。研究表明历史文化资源IP化的价值实现路径是多种多样的，可以通过IP形象设计、IP产品开发和IP营销推广等方面实现历史文化资源的价值和影响力，从而促进文化旅游的发展和繁荣[10]。张媛媛在《符号消费视域下辽宁历史文化文创IP符号建构研究中》阐述了文创产品中符号价值的重要性，将辽宁历史文化IP文创产品进行符号构建，引起消费者对于辽宁历史文化文创的关注，从而刺激消费[11]。

当下虽然市场上的IP形象及衍生品层出不穷，但是依然存在一些问题。比如设计风格单一化、形象设计不饱满、角色功能不全面等，不能引起消费者的购买欲望，达不到设计历史人物IP形象的目的。因此，有必要运用问卷调查法，从公众视角出发了解公众对于安徽唐代历史人物IP形象衍生品的认知与评价，并将收集到的材料进行整理并分析总结，形成结论[12]。

二、研究方法

如何科学、清楚地了解公众对安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价是设计开发IP的重要步骤，对IP设计有着重要意义。通过对相关研究文献的梳理发现，IP形象相关研究热点，主要集中在以下两个方面。一方面是对于IP人物形象的分析及应用；另一方面研究内容以设计实体居多，并且大多是不进行用户需求与体验调研而直接进行设计，缺乏理性分析。

层次分析法是由美国数学家托马斯·赛蒂（Thomas Setty）提出，在20世纪70年代初期发展起来的多准则决策方法。这种方法把定性化文字表达和定量化数字比较结合起来，在定量分析的指导下，利用数理模型这一工具使有限数据样本系统化和模型化，有效地避免在复杂问题的分析和决策中需求转化的主观片面性[13]。杨俞玲等人使用层次分析法，设计了基于AHP熵权法的ASD儿童干预APP导航界面[14]，通过查阅文献、专家评估、实验和构建相关指标体系，计算出权重，比较了六种方案的综合得分，最终筛选出了最优方案，为以后设计师的设计提供理论依据。

1.评价指标设计

审美价值、功能价值、历史价值、文化价值四点作为一级指标。根据评价指标体系构建原则以及公众对唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价的本身性质的基础上设计了十二项一级指标范畴的二级指标。最后，依据层次分析法的层次划分指标，设计了一个唐代历史人物IP形象价值评估体系。该评估指标体系主要包括目标层、准则层和方案层三个方面。其中目标层是需要评估的目标，准则层作为整体架构的中心，上承相应总体评估目标，下靠由后续级别指标构成的方案层，子准则层作为二级指标能对上层指标进行具体分解并可实现对目标层细致评估。（见表1）

2.评价指标特征

游力的《当代社会视觉形象设计中的传播与价值体现》中提到了视觉传达设计的审美作用，历史人物IP形象衍生品设计从属于视觉形象设计。形象设计也被称为视觉艺术，它必须先给人以美好的感觉才会感染人，并对人的行为起着积极作用，因此形象设计的特点之一是有一定审美价值。伴随着现代化时代的发展，人们生活水平不断提升，对精神层次要求及审美不断提升，在视觉形象设计中文化概念的注入是必要的，将它融入设计形象之中，在社会以及大众当中有积极的作用，同时也会影响着人们消费主张、思想主张乃至生活习惯。因此，在进行视觉形象设计时，要从传统元素中汲取精华并融入其中，只有这样才能更好地适应新时期发展的需求，满足人民群众对美好生活的向往。如今的设计实现了当代物质与传统精神的相融合，集中体现了当代的文化精神，表现出当代各种不同的民族与地域的文化特征[15]。王玉玲等人在《历史名人旅游资源分类与评价研究》中提到了历史名人的文化价值[6]1278。董亚娟在《城市旅游形象设计的研究——以西安市为例》中提到了形象设计的功能价值[16]。龚乾在《中国历史文化遗产中美育的价值与规律研究》中提到了中国历史文化遗产的教育性[17]。因此审美价值、功能价值、历史价值、文化价值这四项指标可作为研究安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价体系的准则层。

（1）审美价值

对于历史人物IP来说审美性是影响公众对于一个历史人物IP形象衍生品第一印象的决定性因素，主要包括色彩搭配、造型选择和材质表达。品牌的IP 形象在符合消费者审美、情趣以及个性需求的同时，更重要的是要引起消费者广泛的共鸣，要让消费者对这一产品肯定[18]。色彩表达主要是在设计中对冷暖色的选择，以及对最具有代表性颜色的选择。造型是IP形象的服饰动作，通过造型可以传达设计者想要表达的设计理念。材质的表达方面也有很多选择，例如塑料、钛钢等，主要是在触觉上给予购买者的一种感受。

（2）功能价值

功能性包括使用功能、使用感受和收藏价值。IP虽不具有使用功能但是IP衍生品通常可具有使用功能。常见的IP衍生品有钥匙扣、笔记本、购物袋。通过公众对IP衍生品的功能性的重视程度可得出IP衍生品功能性是否重要的结论。使用感受也可称为用户体验，当以用户体验为中心时，才可以提高用户的使用感受，提高使用感受是将IP衍生品推广出去的基础。收藏价值可定义为衍生品本身的价值以及后续增长价值，将衍生品进行售卖则可以带动经济发展，并从中获得利润。

（3）历史价值

唐代历史人物IP形象衍生品最为凸显的价值就是其历史价值。历史价值包括历史叙事性、历史教育意义和民族自豪感。根据查询文献了解到早期国内学术界对“叙事化”IP形象设计的研究关注度不足，且多以IP形象在设计中的运用作为研究对象。近年来，有一些学者在这一领域展开了研究工作，但为数不多。其中常江在《讲好中国故事的IP策略化》这篇文章中提出了“概念、形象及叙事是成功 IP 的三大核心”，他认为叙事化IP是当下新媒体时代诠释我国历史故事、传统美德、塑造优良的形象、传承我国的一些优良文化、提升文化实力的有效手段[19]。历史叙事性首先就要重视IP背后的文化故事，营造出与大众感同身受的氛围，通过营造的这种氛围，把想要表达的内涵传达给大众。此外，IP形象所表达的观点也一定要正能量，通过传达这种正能量起到一定的教化作用。

民族自豪感作为爱国主义中的一个重要元素，指人们对自己民族历史文化、传统精神、价值取向、现实状况、未来发展所表现出来的一种信念和自信乐观的感情。打造历史题材IP的目的不只是追求更可观的商业效益，更重要的是通过IP扩大历史对新一代年轻人影响力，增强教育的实效性，把伟大历史和伟大精神更好地传承下去，进一步提升广大群众的文化自信心和民族自豪感，这是历史IP肩负的更加重要的使命。

（4）文化价值

文化价值包括文化影响力、文化陶冶度和文化传播力。文化影响力是指唐代历史人物IP形象衍生品对于社会层面的影响；文化陶冶度指历史性对于个人知识的一种提升；而文化传播力则是这种唐代历史人物IP的传播力强弱程度，以及如何去增强这种文化的传播力。

中国共产党第十九次全国代表大会工作报告中提出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。从这一点上可以看出国家对于文化建设的高度重视。在这样的背景之下，若想提高文化产业竞争力，使文化建设得到良好发展，就要构建好文化IP，并通过高质量的IP形象设计来反映自身民族特色，创造出影响力广泛的中国符号[20]。唐代历史人物题材IP具有很强的影响力、陶冶度和传播力，其所承载的爱国主义精神、英雄主义情怀与理想主义气质具有穿越时空的深邃力量，这是其他类型题材所无法比拟的。可以肯定地说，唐代历史人物IP具有独一无二的优势，具备巨大的开发潜力，前景大有可为，只要能够用心、用情、用力，就一定能够打造出具有强大竞争力和代表性的优质IP形象。

3.问卷设计

由于研究对象是安徽唐代历史人物IP形象衍生品考虑其特殊性，将调查对象，设置为学校师生及相关专业亲属朋友，考虑到地域差异因素对调研地区进行了划分，主要针对安徽及周边长三角一带发放问卷。为解决不同年龄段、不同学历，以及不同性别对于历史人物IP形象认知、期望和偏好的差异性，将调研人群进行划分。从学历上分为初中及以下、高中及大专、本科以及研究生。在年龄上划分为18岁以下、18至30岁、31至40岁、41至50岁以及50岁以上。

本问卷采用九级量表的形式，将评分等级定义为“非常重要”到“非常不重要”。“非常重要”为9分，“非常不重要”为1分。问卷分为两个部分，第一部分为基础问卷，基本信息部分为性别、年龄和学历；第二部分为专业问卷，分别从色彩、造型、材质、使用功能、使用感受、收藏价值、历史叙事性、历史教育意义，民族自豪感、文化影响力、文化陶冶度和文化传播力几个方面调查公众对于它们的重要性的选择（见表2）。考虑到可操作性和便利性，问卷发放为线上发放，使用问卷星制作，线上问卷制作成本低，发放效率高，并且调查对象在填写问卷时也相对方便。问卷发放的过程严格遵守科学的方法，在收集整理数据时保持严谨的态度，问卷设置由具有多年调研经验的研究生导师及其团队专业把关。

表2 指标转换调查问卷描述

三、数据统计与分析

通过分析公众对安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价，结合 AHP方法进行调研。依据设计主题对目标群体和中心人群进行拓展和匹配，采用AHP方法对设计要素进行需求分析及相关指标信效度和权重计算，可以在一定程度上解决方案层要素复杂且相互制约的难题，客观地去了解公众对安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价。

1.调研方法

通过 AHP层次分析法初步调研了解公众对安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价，为确保调研用户的相关性与准确度，对481位公众发放了481份问卷，收回有效问卷 440份，有效率91.5%。现对收回的440份有效问卷进行整理，经过统计可得出，调研对象所在地为上海的占比26.82%、为江苏省的占比35.55%、为浙江省的占比19.13%、为安徽省的占比17.67%，为其他城市的占比0.83%；男女各占比48.86%和51.14%；年龄方面18岁以下2.08%、18-30岁占比34.1%、31-40岁占比42.2%、41-50岁占比14.97%、51岁以上占比6.65%；学历方面初中及以下占比7.9%、高中及大专占比18.92%、本科占比53.43%、研究生占比19.75%。

2.信效度分析

（1）信度

信度分析是研究定量数据答案可靠性与准确性的一种方法，它是先以克朗巴赫（Cronbach）α系数为分析对象，若这个数值大于0.8表示信度很好，若这个数值在0.7～0.8范围内表示信度较高，若这个数值在0.6～0.7范围内表示信度尚可，若这个数值低于0.6表示信度较差。本研究的结果信度系数值为0.910，因此显示本研究资料信度品质较佳。

此外，本次调研也对影响因素分别进行了详细讨论。CITC值是校正项的总计相关性。当CITC值小于0.3时，可以考虑删除该项目，该数据的全部CITC值都在0.3以上，就不会被删除。各分析项CITC值都在0.4以上，表明各分析项相关关系较好。综合表明本次调研数据的信度质量较好，可以为后续的分析提供参考（见表3）。

表3 克朗巴赫（Cronbach）信度分析

（2）效度

效度研究是用来分析研究项的合理性和实际意义的，可以用KMO值和p值来度量研究项的效度。所考察的KMO值一般都大于0，研究KMO值通常高于0.6即可，如KMO值大于0.8时，表明研究的资料很适合于提取信息；KMO值介于0.7～0.8时，表示研究的资料合适；KMO值大于0.6～0.7时，表示研究资料比较合适，但此值低于0.6时，表示资料不合适。本次问卷调查数据的KOM值为0.947，说明效度很好，适合提取数据信息。p值若小于0.05，则表示具有效度，本次问卷结果的p值为0.000，表明其效度较好，这与KOM值得出的结论相一致，因此本次问卷数据非常适合提取信息，具有较好的效度（见表4）。

表4 KMO和p值的检验

3.层次结构模型构建与需求权重计算

结合AHP方法构建递阶层次模型，将公众用性别、年龄、学历、地域区分开解析结果转化为递阶层次模型，构建流程如下。将目标“基于AHP的安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价”设为目标层，用字母 A表示。将“审美价值”“功能价值”“历史价值”与“文化价值”设置在准则层上，并分别以B1、B2、B3、B4来表达。将“色彩搭配”“造型搭配”“材质表达”“使用功能”“使用感受”“收藏价值”“历史叙事性”“历史教育意义”“民族自豪感”“文化影响力”“文化陶冶度”和“文化传播力”设为方案层，分别用 C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8、C9、C10、C11、C12来表示。按上述步骤完成递阶层次的构建。

由于公众对“安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价”存在一定的特殊性，所以将邀请10名专家参加指标的评价。9级比例标尺在AHP方法当中作为评价程度[21]，通过用户对各个元素的喜好程度来量化赋值。

基于AHP中的评价标准对安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价进行层次结构模型的划分，并且利用数学方法将其量化以达到确定设计要素重要度的目的。设影响公众对历史人物IP形象认知与评价的因素有 n 个，使项目要素之间成对比较，并转化为判断矩阵。

由Perron-Frobenius 定理可知矩阵C有唯一非零特征根，即最大特征根（λmax）和特征向量 (w) 。

运用和积法计算特征向量的具体步骤如下。

将C中的数据按列归一化。

对归一化矩阵进行同行和。

把累加的向量用n除，得权重向量。

得出最大特征根。

式中(C_w )_i 表示向量C_w的第i个分量。

根据式（1）－（6），可计算出准则层与方案层设计要素目标的权重值，并对其进行重要度排序，完成设计决策。分解问题与比较判断形成评价指标，并进行加权计算得到方案层要素的综合权重值。通过以下计算方式检验矩阵C的一致性。

式中CI 为一致性指标；CR 为一致性比率；RI为平均随机一致性指标。

由式（7）－（8）可计算出 CR，当 CR<0.1 时，代表矩阵C计算结果合格有效，反之，则需对其进行修正。

依据上述思路，公众对安徽唐代历史人物IP形象衍生品进行判断矩阵构造与权重计算。从计算结果可以看出所有判断矩阵一致性评价都符合CR小于0.1的要求（见表5、表6），并通过了一致性检验，由此可以得出方案层各要素的权重，从而得到方案层各要素在目标中的综合权重（见下页表7）。矩阵C层次总排序符合一致性检验原则，表7中方案层各元素的综合权重值计算结果有依据并且合理，可对设计实践进行有效分析和引导。

表5 公众对安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价的方案层判断矩阵与权重值

表6 专家对安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价的准则层判断矩阵与权重值

表7 方案层要素目标综合权重值1 资料来源:表1—表7作者根据问卷结果整理所得。

4.设计要素分析

对于目标层而言，准则层（Bi）对应的方案层（Ci）应满足层级总排序的权重公式W＝WB_i×WC_i计算出各指标层权重数据，如表7所示，针对B1一B4对应的准则层权重值分别为0.22984、0.15323、0.32661、0.29032，排序为B3＞B4＞B1＞B2，得出其历史价值占的权重值最大，功能价值占的权重最低。针对C1一C12对应综合权重值分别为0.08654、0.08172、0.08348、0.08388、0.08333、0.08234、0.08348、0.08274、0.08333、0.08317、0.08388、0.08209，得出综合权重数据排序C7＞C9＞C8＞C11＞C10＞C12＞C1＞C3＞C2＞C4＞C5＞C6。由于方案层要素较多，因此在设计安徽唐代古代历史人物IP形象的时候应该着重注意其历史叙事性、民族自豪感以及历史教育意义。

四、结语

从安徽唐代历史人物IP形象衍生品研究入手，基于AHP层次分析法建立评价指标体系进行问卷调研和数据统计分析，得出了公众对安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价的数据，以方案层综合权重解析了安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值认知与评价不同因素的重要程度，最终得出综合权重值占比较大的为历史的叙事性、民族自豪感，其次是历史教育意义，总结得出安徽唐代历史人物IP形象衍生品价值中最为重要的是历史的叙事性，将在以后设计中重点把握，将其价值最大化。通过评价体系进一步探索公众对于未来安徽唐代历史人物IP形象衍生品设计的偏好，为该地区唐代历史人物IP形象衍生品设计提供优化建议，同时加深各地区人民对安徽唐代历史人物的了解。安徽唐代历史人物IP形象衍生品通过弘扬安徽地域的人文文化，可以展现安徽特色，增加其影响力，进而带动安徽省文化旅游的发展，为促进当地经济文化的发展提供一定的帮助。