院校市场背景下高校品牌的形成机制——基于组织内外部互动的理论分析

姜尚峰

(中央财经大学 发展规划处,北京 100081)

一、问题的提出

随着社会主义市场经济的发展完善以及全面深化改革的不断深入,我国高等教育领域也越来越体现出相应的市场化特征。一是高校办学自主权经历了从无到有、从抽象到具体、从法定到实际的演变。从《中共中央关于教育体制改革的决定》(1985年)明确了高校六个方面的自主权,到《中华人民共和国高等教育法》(1998年)以立法形式确定了高校的法人地位,再到《关于深化教育体制机制改革的意见》(2017年)强调依法落实高等学校办学自主权,这一系列政策文件意味着政府在高等教育发展中的角色正逐步由主导者转为监督者,也意味着市场机制在高等教育领域的作用愈加重要。二是高等教育资源配置模式正由政府主导向多样化转变,高校办学资源的来源渠道趋于多元化。2011年中共中央国务院《关于分类推进事业单位改革的指导意见》明确指出“承担高等教育、非营利医疗等公益服务,可部分由市场配置资源的,划入公益二类”[1],为高校从市场中获取办学资源提供了合法性依据;2013年《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中强调要让市场在资源配置过程中起决定性作用并更好地发挥政府的作用;2015年《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》中也提出要逐步形成多元化投入、合力支持格局,鼓励高校积极吸引社会捐赠,扩大社会合作,增强自我发展能力[2]。在一系列政策引导下,资源配置的市场模式在高等教育领域将发挥重要作用,逐步形成“有为政府、有效市场”模式。三是政策引导高校特色化发展,促进科学定位、分类发展。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》提出“建立高校分类体系,实行分类管理……引导高校合理定位,克服同质化倾向,在不同层次、不同领域办出特色”[3];“双一流”建设同样强调引导和支持高校合理定位、办出特色、差别化发展,最终形成以一批一流高校和一流学科为引领的良性高等教育体系。四是在“双一流”建设强调竞争机制、动态调整、绩效导向以及高等教育普及化背景下,学生个性化需求的不断增长、更多高等教育机构的加入,推动着传统的高等教育事业发展为大众的高等教育产业,组织之间的资源竞争更加激烈[4],高等教育与社会之间的相互关系也越来越紧密,社会服务的需求也趋于多样化。

上述四个特征基本符合高等教育市场化的内涵,即在高等教育领域引入市场机制,引导资源配置模式向市场为主转变,其基本特点是注重竞争,生产者与消费者之间存在交换关系[5]。高等教育市场化是一个发展过程,在这一过程中,政府、市场、大学之间的关系也正趋于良性互动,为院校市场的发展提供了土壤。所谓院校市场是在高等教育市场化过程中由高等教育机构之间围绕声誉、地位、资源形成的竞争场域,它以院校组织为最基本的参与者,将高等教育市场的基本原则、价值、机制等创新性地应用于院校层面,并进行丰富和深化。作为高等教育市场的重要子类型之一,院校市场既有高等教育市场“准市场”的基本特征,即竞争形式与完全市场有较大区别,同时又有作为具体竞争场域的独特性。基于此,作为竞争主体的高校必须加强品牌建设以传递自身的质量与特色信号,与其他高校进行区分,进而在院校市场竞争中获取优势地位,使品牌战略成为高校发展的重要战略。那么,在院校市场背景下,高校品牌的内涵是什么?关键影响因素有哪些?如何从高校组织的内部和外部两个方面构建高校品牌?高校内部品牌和外部品牌的逻辑关系是什么?本研究在前人研究的基础上,基于院校市场的背景对这些问题继续进行探讨,并试图建构高校品牌形成机制的理论分析框架。

二、研究综述与理论建构

从实际来看,大部分高校都认识到特色化发展和制定战略规划的重要性,但对高校品牌的认知以及采取的行动和实际效果都与应然状态存在较大差距。国内外研究者对高校品牌两个关键主题的探讨为本研究提供了借鉴。

一是高校品牌的构成要素。国内学者主要基于大学识别系统(University Identity System)模型对高校品牌的构成要素加以阐述,包括大学文化、大学校训等理念要素,校徽、校园建筑等识别要素,教学科研、社会服务等行为要素,教师、校友等资源要素四种类型。国外研究者认为还应注重内部支持、感知体验、组织承诺等内部互动因素,如克里斯·查普洛(Chris Chapleo)认为,成功的大学品牌应包括清晰的愿景、内部支持、领导认可、品牌传播和品牌体验等多个因素[6],且有效的内部沟通也是非盈利组织塑造成功品牌的基础[7];穆萨·皮纳尔(Musa Pinar)等认为感知质量、声誉、情感环境以及品牌忠诚等价值维度是打造强大的大学品牌最重要的组成部分[8]。

二是高校品牌的构建策略。国内学者提出的适应性策略主要包括:(1)树立品牌意识、增强品牌观念,即应转变思想观念,树立品牌理念,以找准大学的发展定位,进而制定大学品牌发展规划[9];(2)科学的品牌定位,在品牌诊断的基础上,从高等教育的层次结构、社会和市场需求、高校的办学类型以及相匹配的学科属性进行合理定位[10];(3)基于高校基本职能提升教育服务质量,一方面要在教学、科研和服务三种品牌质量上体现出高校的经济功能和社会效益,另一方面要通过提高自身“硬实力”带动“软实力”的提升,把质量优势转化为品牌优势[11];(4)基于营销理论和战略管理理论提出品牌延伸、品牌传播等策略,通过减轻信息不对称的程度,建立与相关利益者之间和谐的公共关系。国外学者则主要从组织内部互动视角提出相应策略,如雷克斯·惠斯曼(Rex Whisman)认为在复杂的高等教育领域,内部品牌的实施策略是让所有相关的参与者参与到高校品牌发展过程中,即当高校明白他们最有价值的有形资产是教职工时,以及让他们参与到组织的品牌发展过程中时,最有价值的无形资产就变成了内部品牌[12];也有研究者证明了组织的品牌导向行为会增强员工的品牌情感依恋,即在互动中让员工更好地理解组织品牌的价值,并促使员工提供与组织品牌标准一致的服务,进而提升组织绩效,同时魅力型领导对这一过程起到了正向调节作用[13]。此外,品牌管理也是高校组织需要内化和理解的核心能力,面对组织文化、品牌模型和品牌结构等实际挑战,高校可以采取有效的内部沟通、明确管理者角色、建立相关利益者的情感共鸣、建构组织品牌与子品牌的“品牌组合”等策略,促使高校品牌不断适应外部环境的变化[14]。同时,高校品牌联盟对高校的品牌认知以及未来学生的申请意向产生积极影响,因为品牌联盟会提高消费者对未知品牌感知质量的评价[15]。

总的来看,国内外研究者都认为高校需构建符合自身实际和未来发展的组织品牌,形成自身竞争优势。国内研究者主要侧重于技术层面的分析与建议,属于经验主义范式,较少关注高校内部学生、教职工与组织间的关系对高校内部品牌的影响;国外研究者主要从组织内部视角进行探索性研究,属于实证主义范式,但较少关注组织的社会关系网络对高校品牌的影响。基于高校的组织特征,本研究认为高校品牌是在院校市场竞争场域中,高校的组织文化、组织承诺、组织认同、组织声誉及社会关系的总和,是内部品牌与外部品牌的有机统一,是高校竞争力的综合体现。本研究借鉴国内外研究者的有益经验,整合组织认同理论、社会资本理论和信号理论,试图从组织内、外部两个角度探索高校品牌的形成机制,并从价值共创角度探讨内部品牌与外部品牌之间的有机联系,认为通过分析高校内部市场导向、教职工的组织认同与其品牌支持行为三者间的关系,以及高校组织挖掘并整合嵌入在外部社会关系网络中的有价值资源的过程,能够归纳出高校品牌的形成机制,具体研究思路如图1所示。

图1 研究思路

三、理论分析:高校内外部品牌形成的基本路径

(一)基于组织认同的高校内部品牌建设

组织认同理论是在社会认同理论基础上发展而来,所谓社会认同是将自己定义为某一社会类型的成员,并将该类型成员的典型特征归结为自身的心理表现及过程,包括内部群体认同和外部社会分类两方面[16](P73)。广义的组织认同是讨论组织与其内、外部相关利益者之间的关系,而狭义的组织认同是指组织内成员与其所在的组织在行为和观念等多个方面具有一致性,并认知到对组织具有理性的契约感、责任感和感性的归属感、依赖感,以及在这一心理基础上对组织活动表现出的尽力而为的行为结果[17](P1)。本研究将基于高校组织与教职工之间的互动关系,探讨高校内部品牌的形成机制,因此只涉及狭义的组织认同理论。组织认同实质上是个体与组织进行资源交换的心理过程,必然要有外在的行为表现,且内在心理与外在行为具有统一性,包含着个体对组织的体验认知、情感依恋和行为表现,且行为是其最终结果。一般来讲,个体在组织中的行为包括组织角色行为和组织公民行为,前者是指组织赋予个体的正式角色(岗位)上的指定性或规定性行为,而后者是在组织角色行为之外,对组织效能提升、社会地位提高等有益的行为总和,是个体的自愿行为,且与组织正式的报酬系统没有直接关联。组织认同是组织公民行为产生的前提,组织公民行为则是组织认同的结果和外在表现,两者存在正相关关系。组织内部品牌的构建是一个过程,目的是在组织内部关键行动者中形成与组织一致的价值观,并致力于他们将这种价值观付诸于实践,进而确保内部品牌和外部品牌信息的一致性,且成功的内部品牌是组织与内部行动者双向互动的结果。

除组织认同外,内部品牌的构建过程还涉及品牌承诺、品牌支持行为、内部市场导向等关键概念。品牌承诺源于组织承诺,是指员工对品牌的心理依恋程度,这会影响他们为实现品牌目标而付出额外努力的意愿,即品牌支持行为的发挥[18]。品牌支持行为也源于组织公民行为,对强化品牌认同和提高品牌绩效具有积极作用,也有学者认为品牌支持行为在一定程度上超出了组织公民行为,因为它还包括外部目标行为,而组织公民行为通常被认为是组织内的[19]。内部市场导向是指组织管理层根据组织品牌发展目标,产生和传播与员工需求相关的信息,并设计和实施适当的积极措施以满足这些需求。已有研究证实了上述概念间的相关关系,且成功的内部品牌会提升员工的组织认同感,促使其品牌支持行为的产生,进而形成良性循环。

高校本身所具有的服务属性使其在构建高校品牌时必须从内部出发,重视教职工的作用。不同于其他组织,高校教职工属于知识型员工群体,个体的主观能动性较高,且对组织的目标、价值观等有着更深层次的理解,其工作效益很大程度上取决于教职工个体对组织和职业的认同程度,组织认同对教师个体的创新行为具有正向影响作用,且在高校教师的职业认同与创新行为的关系中起到部分中介作用,高校的创新氛围在教师的组织认同和个体创新行为的关系中起到调节作用[20](P148-149),因此,提升教职工的组织认同感和组织忠诚度是管理者必须重视的问题。根据前文所述,可将高校内部品牌的构建理解为高校组织制定并实施相应机制,重视并积极反馈教职工的需求,使其参与到高校品牌建设过程中,进而提升其组织认同感,激发其高校品牌支持行为的双向互动过程。余琼蕾等认为内部市场导向作为一种管理工具可以促使教职工的大学品牌承诺转化为品牌支持行为,即较高的内部市场导向水平对高校员工的品牌承诺和品牌支持行为具有正向影响[21]。黎光明等基于对国内高校的调查,认为高校教师的组织认同感与其组织公民行为的三个维度即热爱学校、帮助同事和自我发展均存在显著正相关[22]。比昂·斯滕克(Bjørn Stensaker)认为组织认同可以有效促进教职工对组织行为的理解、对组织的形象支持以及创新行为,并能够增强高校组织的内部凝聚力[23]。因此,我们认为有效的内部市场导向、教职工的组织认同、教职工的品牌支持行为三者之间存在正相关关系,高校可将内部市场导向作为有效的内部人力资源管理工具,与教职工群体保持良好的双向互动关系,形成良好的高校组织文化。通过发挥文化潜移默化的约束与改造作用,并整合学校各项资源,协调组织成员,形成共同的责任感和使命感[24],进而能够提高教职工群体的组织认同感,激发其品牌支持行为。

(二)基于社会资本的高校外部品牌构建

皮埃尔·布尔迪厄( Pierre Bourdieu)认为社会资本是实际或潜在资源的集合,这些资源与公众所熟知且得到公认的持久性网络和制度化的关系网络密不可分,这个网络是与某个群体的成员联系在一起的,它从资产集体所有权的角度来支持每个成员,并为他们提供获得声望的“凭证”[25](P202),强调人与人的关系应该放在其所属的社会网络中来理解,行动者的网络身份能够为其带来一定的能量与资源[26]。詹姆斯·S.科尔曼(James S. Coleman)认为社会资本具有与物质资本、文化资本、人力资本等其他类型资本一样的生产性特征,即人们或组织能否实现既定的目标取决于是否拥有一定的社会资本[27](P354)。林南(Nan Lin)将社会资本界定为有目的的行动所获得和(或)被动员的、嵌入在社会结构中的有价值资源,是一种有望在市场上获得一定回报的社会关系投资,投资活动的场所则是个体或组织存在的社会结构,而个体或组织及其采取的行动则是投资者及其活动[28](P58),主要关注个体或组织的社会网络与社会关系中的嵌入性资源,以及如何挖掘并整合这些资源为个体或组织的行为提供服务并使其受益,强调以资源为基础的行动与社会结构之间的互动关系。

本研究主要聚焦于社会资本理论的中观层面,对社会资本特定网络的结构化进行分析,即网络中的自我之间联系的定型以及资源在特定结构中流动的方式,可以用来解释组织在结构化网络或制度体系中的行动选择,以及组织的能动性对结构或制度的影响[29](P33-34)。组织层面的社会资本是与其人力资本、物质资本等相区别的非实物形态的资源,同时还包括制度、网络、关系、信任和秩序等要素,这些要素相互融合与渗透,是组织社会资本不可或缺的有机组成部分[29](P35)。一般来讲,组织的社会资本包括内部社会资本和外部社会资本,前者是指组织内部个人之间、部门之间以及个人与部门之间相互关系中的资源,组织内部良好的沟通交流、资源或技术的共享对员工的组织公民行为具有正向作用,进而促进组织目标的实现;后者是指嵌入在组织与其他组织(政府、同行业机构等)间相互关系中的资源,以及组织内个人(高管)社会关系中的,能对组织发展带来积极效益的资源。社会资本的网络通道会为企业提供丰富的机会、政策或专业化信息以及行业知识、同行信任等积极要素,在社会资本,特别是等级制社会资本的帮助下,企业社会责任投资会显著提升其组织声誉,而企业本身也应着力提升基于社会资本的资源整合能力,构建战略性社会责任观,进而提升其竞争力[30]。也有研究发现社会资本在结构维、关系维、认知维三个维度上对组织创新均具有显著影响,同时会受到社会文化与行业差异的影响[31]。因此,组织应该发挥主观能动性,制定组织社会资本的动态管理策略,加强与社会结构网络中主体的互动沟通,在规范的制度框架内提高有价值资源的获取能力和整合能力,提升组织的竞争优势。

组织的发展必定要适应社会制度以及科学技术的发展,走入社会系统中心地带的高校已然与社会系统中的其他组织形成了共生性的存在关系,在社会发展进程中扮演着重要角色。高校的社会资本也是嵌入在组织内、外部社会关系网络中的有价值资源,同样,由于组织内、外部关系网络及结构的不同,高校社会资本也可以分为高校内部社会资本和外部社会资本。本研究立足于组织层面,主要探讨外部社会资本对高校品牌建构的影响,如何充分挖掘和利用这些嵌入性的有价值的资源,服务于高校的创新发展,是形成自身品牌的关键。在资源配置模式发生转变和院校市场不断发展的背景下,高校需要不断与高等教育系统及社会系统内的其他组织进行互动,以获取嵌入在社会网络中的物质资源、信息资源、人力资源、项目资源,增强其身份认同和社会价值,打造自身品牌优势以应对外部环境变迁的压力。从社会关系网络的角度看,外部社会资本对高校组织的影响主要有以下几方面:一是与政府形成良好的互动关系,积极响应政府政策、主动服务于政府重要需求,不仅可以获得更多的物质资源、关键信息,而且可以增强其合法性地位,有利于提升高校社会声誉和影响力;二是与其他高等教育机构或科研院所间的交流合作或联盟关系会在资源共享、科研创新、优势互补、地位依附等方面对组织个体产生积极影响;三是与企事业单位间的良好互动可以拓宽融资渠道,通过科研服务、专业咨询、产教融合等方式,可获得更多社会捐赠、课题项目等有价值资源;四是与外部市场中的优秀个体包括潜在学生、教师等之间良好的互动关系会产生积极的外溢效应,对吸引优秀学生和师资有积极影响,与优秀校友之间的互动关系更是可以为高校的发展提供资金及信息等资源,同时校友个人的社会资本也是可以挖掘的有价值资源;五是与高等教育评估机构之间的良性互动,可以在市场机制不断完善以及深化教育评价改革背景下,充分理解高等教育评价方式方法,并根据自身发展目标采取能够改善评估结果的发展策略;六是高校管理者的品牌意识、领导力以及个人的社会资本对优质办学资源的获取、资源的整合利用以及组织声誉的提升同样具有显著影响[32]。高校应明确自身在社会关系网络中所处的位置,加强与其他组织或个体的积极联系,形成以自身为连接点的结构性关系网络,挖掘并整合嵌入在其中的有价值资源,服务于品牌建设。

(三)信号理论在高校品牌形成过程中的作用机制

信号理论由迈克尔·斯彭斯(Michael Spence)于20世纪70年代提出,即在就业市场中,由于雇主和求职者之间的信息不对称会影响雇主的选择能力,而教育水平作为一个可观察(或核实)的特征,可以被高质量的潜在求职者作为减轻信息不对称的信号,从而与其他竞争者区分开[33](P4-22)。信息不对称是信号理论产生并得以发展的背景条件,即社会政治、经济以及其他活动中,部分成员拥有其他成员无法拥有的信息,亦或是不同的人或组织之间掌握不同的信息。约瑟夫·斯蒂格利茨(Joseph E. Stiglitz)强调了两种特别重要的信息不对称类型,一是关于质量的信息,即当一方不完全了解另一方特征时信息不对称很重要;二是关于意图的信息,即当一方关注另一方行为或行为意图时信息不对称也很重要[34]。信号理论的基本要素包括信号发出者、信号、信号接收者、反馈机制和信号环境等,这些基本要素构成了主体间基于信号的互动关系。作为局内人,信号发出者掌握着外界难以获取的、代表个人或组织品质特征的信息,并且这些信息对外部决策者来说是有价值的。信号即局内人掌握的个人或组织的积极或消极的信息,可观察性和信号成本是有效信号的两个基本特征,前者是指信号能够被外界注意到的程度,信号成本是个人或组织为了获得高质量的认证信号,需要付出一定的成本,这也是避免虚假信号出现的重要机制。个人或组织的动态发展及环境变化,要求信号发出者应持续不断地发送信号,以保证信号的有效性来减少信息不对称。信号接收者是缺乏组织相关信息但又希望获取这些信息的外部相关者,信号接收者和发出者之间会进行一定的博弈,同时信号的有效性部分取决于信号接收者的特征,接收者对信号环境的关注度以及不同接收者对信号的解释都会影响信号的有效性。反馈是指信号接收者以“反信号”的形式向信号发出者发送对信号的解释,以提高信号的有效性,当反馈发生时信号发送者可以看作是“反向接收者”。信号环境是指信号“发送—接收—反馈”的整个过程可能会受到的内外部介质的影响,组织内或组织间的信号环境也会对减少信息不对称的程度产生影响。斯彭斯的信号理论侧重于信号传递,斯蒂格利茨提出的信息甄别则是对信号理论的有益补充与扩展,即缺乏信息的一方采取行动或设计一定的机制将处于信息优势一方的有效信息筛选出来,以降低信息不对称的影响[35](P150)。一般来说,社会系统中的个人或组织往往会利用信号传递和甄别机制与系统中的其他或潜在竞争者进行博弈,以获取竞争优势为最终目的。

根据信号传递与信息甄别的过程,我们认为信号理论在高校内部品牌与外部品牌形成的过程中都发挥着重要作用。首先,在内部品牌建设过程中,高校组织与教职工群体间的双向互动就是信号传递与反馈的过程。高校通过校内网站、新员工培训、院系会议、电子邮件等多种形式向教职工传递发展愿景、院校规划、规章制度等信息,使教职工能够充分理解学校的价值观以及各项规章制度的出台背景与实施细则,以减少教职工与管理层之间的信息不对称。管理层及相关工作部门也应定期采取正式的调查研究、座谈会等方式收集教职工的需求信息,加强沟通以提高教职工对高校组织的认知度,在这一过程中高校扮演着信号发出者的角色,教职工则是信号接收者角色。教职工也可通过教师代表大会、校内办公系统等方式主动表达自己或群体的需求以及对学校发展的意见建议,此时教职工的角色变为信号发出者,管理层则扮演着信号接收者角色。因此,在高校组织与教职工双向互动的过程中,管理者和教职工都具有信号发出者和接收者的双重角色,两者间是否有良好的互动关系,则体现出“信号传递—反馈机制”的有效性,同时也是教职工的组织认同感能否得以提升、品牌支持行为能否得到实现的基础。

其次,由于信息不对称的存在以及高校的质量难以测量,高校必须向外部关键利益相关者传递自身的质量与特色信号,关键利益相关者会对收到的信号进行解读与评估,并决定给予何种反馈,这个过程中的信号同时具备质量和意图两种类型的信息特征。为了保证良好的互动关系,高校发送的信号应具备高质量信号的两个特征,一是可观察性,即高校传递的信号能够让其他组织比较容易注意或理解;二是信号成本,即高校传递的信号是付出了一定的人力、智力或时间成本的信息,这是保证信号诚实和信号效力的重要机制。此外,为保证互动的有效性,应该保障信号频率,即通过保持一定频率的组织间互动,来保证外部社会资本的累积性和增值性,进而提高其生产性。

最后,以高校为连接点的组织间互动关系,会成为高校在院校市场中的质量与声誉信号。客观实体之间存在普遍的联系和相互作用,同时联系的客观性要求在普遍的联系中应该把握事物之间的真实联系。高校组织所处的社会关系网络中的其他组织以高校为连接点,相互之间也会产生联系和互动,具体而言,高校与其中一个组织的互动关系是否良好,在信号机制的中介作用下也会影响高校与其他组织间的互动效益。因此,高校与社会网络中的关键利益者之间形成的良好互动关系以及管理者的社会资本,也向外界传递了一种高质量信号,进而会提升高校在院校市场中的竞争力。

四、价值共创:高校品牌形成的基本逻辑

作为一个组织实体,高校与内外部利益相关者的互动关系决定着其内部凝聚力、办学质量、社会声誉以及合法性地位,是其组织品牌形成的关键。前文从内部和外部两个角度分别对高校品牌形成的影响因素及其相互间关系进行了阐述,但高校作为一个组织整体,其内、外部品牌并非割裂的关系,高校内部品牌的构建就是提升内部凝聚力和办学质量的过程,即通过实施内部市场导向策略提升教职工群体的组织认同感,激发其品牌支持行为,是高校人才培养质量、科研水平以及社会服务质量得以提升的关键,是外部品牌建构的基础;外部品牌的构建就是挖掘并整合有价值资源的过程,这些资源将在学科建设、师资队伍建设、基础设施建设以及制度体系建设中发挥重要作用,可为教职工群体提供更加适宜的工作科研环境。因此,高校品牌的形成得益于内部品牌与外部品牌的双向互动,并有机统一于高校品牌的整体价值提升,即价值共创。价值共创是指生产者(企业/组织)与客户(消费者)在合作与互动的过程中共同创造价值,具体而言,就是在生产者的价值创造系统或价值提升过程中,生产者通过自身的价值主张以及与消费者群体的互动加入其中,而消费者则作为操作性资源的持有者(生产合作者)加入到价值创造及提升的过程中[36]。也有研究者认为价值共创是消费者在生产和消费的一个或多个阶段中,通过直接或间接的合作,与企业组织共同承担起创造价值的积极作用,参与、互动、自助服务和体验被认为是共同创造价值的重要元素,并进一步将其定义归类为合作生产和价值使用[37]。基于消费者体验的价值共创,强调生产者与消费者在持续的互动与交流中建构和改进服务体验,并基于价值网络中成员之间的互动来确定和解决价值共创过程中的问题;基于服务主导逻辑的价值共创,强调客户始终是价值的共同创造者,作为关系交换中的积极参与者和合作伙伴,客户通过参与整个服务价值链与企业共同创造价值。随着研究的深入与管理模式的发展,价值共创的主体及相互关系变得更加多样化。

价值共创理念在组织品牌建设中的借鉴,为品牌价值共创奠定了基础。杨保军基于价值共创理念以及组织品牌与利益相关者、内部员工、顾客等的互动关系建构了“企业-员工、企业-顾客、企业-供应链”三维度的品牌价值共创模型,并运用案例研究进行了解释[38]。潘蒂亚·福鲁迪(Pantea Foroudi)等论证了学生这一主要“顾客”群体的价值共同创造行为在提升高校品牌形象和声誉中的关键作用,并展示了高校网站在激发学生的价值共创行为中的重要作用,以及识别不同价值共创行为的重要性[39]。基于已有研究,本研究认为高校品牌的价值蕴含在高校与内、外部关键利益相关者的互动关系中,无论内部品牌还是外部品牌的构建,都是高校作为组织实体与其内、外部关键利益相关者建立良好互动关系,进行价值共创实现提升高校品牌价值的过程。一方面,高校基于内部市场导向加强与高校教职工的交流与沟通,不仅可以向教职工群体有效地传达组织的价值观和发展愿景,还可以及时了解到教职工的差异化需求以及有价值的意见建议,在双向互动过程中会显著提升教职工的组织认同感,进而激发其品牌支持行为,将自身的知识、技能和积极的态度投入到品牌价值创造和提升的过程中,完成品牌价值共创。另一方面,在院校市场竞争环境下,高校为完成自身发展目标并获得竞争优势地位,会把自身的有形资源与无形资源投入到价值创造过程中,努力提升教学、科研和社会服务水平,以有意义的价值交换与外部相关利益者建构良好的互动关系,并将互动过程中挖掘到的有价值的资源纳入到价值创造系统中,通过持续性互动完成组织品牌价值共创。因此,基于品牌价值共创这一逻辑,高校内部品牌和外部品牌的构建过程,实际上就是高校品牌价值共创的过程,是这一过程的两个不同视角,只是与内、外部关键利益相关者之间的价值共创行为或方式有所差异。

五、研究结论与展望

本研究基于院校市场不断发展,高校组织间的竞争愈加激烈的背景,试图从高校组织内外部互动关系的视角探讨高校品牌的形成机制。通过整合组织认同理论、社会资本理论和信号理论,建构了高校品牌形成机制的理论模型,并对影响高校内部品牌和外部品牌形成的关键因素及其逻辑关系进行了分析,认为高校内、外部关键相关利益者都对组织竞争力的提升具有重要作用,高校品牌的价值蕴含在组织与内、外部关键利益相关者的关系中,内部品牌和外部品牌从本质上说是高校品牌的“一体两面”,是高校组织与内外部关键利益相关者价值共创的过程。

本文只进行了理论探讨,还需通过实证分析对高校内部市场导向、教职工的组织认同、教职工品牌支持行为等变量之间的关系以及调节变量对三者之间关系的影响进行实证分析,还需要通过案例研究或质性研究对高校组织与外部关系网络中关键利益相关者之间的互动关系进行分析,进而对本研究提出的理论框架进行验证。