新自媒体背景下的旅游产品营销分析

■李 艳 广州科技职业技术大学

自进入21 世纪以来，国内的旅游产品销售渠道仍处于线下状态，而造成这种现象的原因，是由于旅行社、渠道商对旅游产品认识不足。在市场经济和旅游市场日益繁荣的今天，旅游产品营销模式的研究已成为促进我国旅游市场发展的一个重要课题。如何根据互联网的发展趋势，利用新自媒体对旅游营销进行科学、高效地开发，是当前旅游市场发展的重点。

一、新自媒体在旅游营销发展中的价值

互联网营销是基于互联网技术、信息技术的一种以互联网为基础的营销方式。相对于传统的销售方式，线上销售更多地依赖于网络，它不仅能够建立自己的门户，而且能够通过网上的商品交易来实现自己的销量。在当今社会，互联网是最主要的消费方式，而网上销售正逐渐成为旅游市场的一个重要的销售渠道。在传统营销模式下，旅游产品的销售以线下门店、线下体验为主导，而在互联网时代，互联网技术的快速发展使其在旅游产品营销中具备极大的应用前景。而在互联网时代，由于信息技术的发展，旅游产品的推广受到了很大的限制。因此，网络营销符合当前旅游业的营销需求，在旅游产品的营销中起到了很好的促进作用。

1.减少营销成本

与传统的旅游产品相比，在线旅游的最大优点在于其销售费用更低。在传统的旅游商品线下销售中，经营者通常会通过刊登广告、举办活动、派发传单等方式来拓展店面的影响力。此外，随着时间的流逝，线下的旅游商品销售门店也要进行店面翻新、装修升级等，整体的市场推广费用会比较高。与之相比，在线旅游市场的营销成本要低得多，既能减少店面的费用，又能有效地推广旅游网站，而且没有时间和空间的限制。

2.提供消费便利

旅游营销体系的发展，使消费者足不出户就能实现对旅游商品选择的多样化，同时也使消费者越来越依赖在线营销模式。纵观目前各种产品的线下销售市场，在当前的线下市场中能取得长远发展的企业已是凤毛麟角。因此，利用旅游网络营销来满足消费者的消费需求是十分必要的。就拿淘宝和京东这样的普通电商平台来说，用户只要打开手机，在平台上搜索商品类别，查询商品信息，即可完成下单，同时还可以接收平台的后续服务消息，为用户带来极大的便利。

3.营销范围扩大

传统的线下市场的销售仅限于方圆数里，对消费者的购买意愿难以掌握。特别是在全球旅游业发展的今天，旅游线上营销能够走出国门，拓展自身的营销领域。通过旅游行业的线上营销，消费者可以通过网络直接搜索相关的旅游商品，获得更多的信息，因此，旅游网络营销是旅游产品市场的重要组成部分。

二、旅游网络营销的发展现状

随着网络营销的不断发展与成熟，它已逐渐成为一种主流的营销方式。同时，各个行业的销售方式也逐步转向了线上，对在线营销进行了持续的加码。然而，就目前各行业的网上销售状况来看，服装、食品、数码等行业在网上销售方面都得到了很大的发展，而旅游行业在网上销售方面取得的进展却相对较小。

1.年轻消费群体占据市场主流

从消费者的年龄构成来看，旅游网站的主要消费群体是年轻人和中年人。然而，相对来说，老年人拥有更多的休闲时间，有较强的主动参与性，因此，他们应该成为网络营销的核心。然而，大多数老年人对旅游产品的网上销售知识缺乏认识，对网上购物的方式还不太熟悉，对网上购物的商品也缺乏认识。同时，由于年轻人偏爱自由旅行，对固定的旅游产品没有太大的依赖性，相对老年人来说，年轻人的购买力也比较薄弱。因此，从目前的旅游线上营销发展状况来看，网络旅游市场并未形成以消费者为主导的网络消费行为，而有需要的消费者对网络营销的认识不足，从而导致线上营销中的消费者群体存在着很大的不确定性。

2.缺乏统一的旅游产品划分标准

虽然目前的旅游市场已经进入了较为成熟的阶段，但“去哪儿”“携程网”“飞猪”等OTA 平台仍在不断地推出各种旅游产品。然而，目前我国旅游产品没有一个统一的分类标准，使得各种旅游产品在产品价格和体验上有很大的不同，特别是近年来“甩客”“黑导”“高价旅游地”等现象频发，使得消费者对旅游产品产生了高度的防备心理，导致消费者对网络购票的信心不足，这对旅游市场的迅速发展造成了很大的障碍。

3.电商经营模式较为单一

由于传统的旅游产品销售惯性和互联网营销前期过于追求廉价的特点，目前的旅游产品仅限于低价促销，其销售的产品也大多是低端的，而高端的旅游产品仍然是以线下为主。早期，部分旅行社曾试图利用旅游网站进行高端旅游产品的销售，但由于销售规模太小，消费者缺乏经验，导致他们逐渐放弃利用互联网进行销售。此外，大部分的旅游产品分销商在品牌构建上存在着一定的缺失，不能充分认识到品牌在旅游产品的市场中所起到的促进作用。长期以来，在旅游网络营销的发展中，低价促销已成为主要的运营方式，使整个旅游产业发展遇到了瓶颈，制约了旅游网站的发展。

4.缺乏完善的售后服务体系

旅游商品在传统的线下营销中，由于“门店保障”的存在，使得消费者对旅游商品有了更多的信任。而在旅游网上销售中，由于“见不到”卖家，“找不到”老板，消费者很容易对网上旅行社的产品产生不信任。此外，如果在旅行中遇到问题，就必须提供在线商家的售后服务。然而，目前我国的旅游网络营销还没有建立起一套完善的销售体系，消费者的购物体验不能得到保证，难以在网上建立起良好的口碑。

5.专业营销人员匮乏

在旅游网络营销的发展中，很少有对旅游产品文化、旅游销售流程了解的专业市场人员，同时，他们的网络销售经验也十分有限。与传统的线下旅游产品营销方式相比，在网络旅游市场中，市场营销人员在与消费者面对面沟通时，往往依赖于平台的聊天手段，缺少了“人情味”。在旅游网络营销中，由于缺乏有效的网上交流，不能将旅游产品文化较全面地传递给消费者，如商品页面等，难以获得消费者的信任，导致了旅游网络营销的效果不理想。

三、新自媒体背景下的旅游产品营销策略

1.旅游业优选产品市场营销战略分析

（1） 市场细分

根据不同的顾客群和不同的消费场景，旅游终端消费市场可以划分为以下几类。

①团体旅游。这些顾客由于数量众多，所以一般都是组团模式，对于管理者和导游来说工作难度较小，同时附加价值也较小。

②以老人为单位的旅游。这种客户比较分散，通常在出发地点组织，在目的地接团。这些顾客，虽然更注重价格，但消费能力出众。由于信息、情感等因素，他们成为最大的消费群体，却也成了旅游投诉的最大来源。此外，由于这一类人员身体素质较差，对于如爬山、涉水等部分难以开展的旅游项目，需要旅行社妥善规划。

③以青年旅客为主的“穷游党”。由于收入等因素的影响，这些顾客会花很多时间去做一些事先的准备，这样他们就能以最小的代价得到最大的旅行价值。也正是因为这些顾客的消费力不足，所以他们对旅游过程中的暗坑理解也较为深刻。

④中年家庭出游。随着“爸爸去哪儿”等亲子游的火热，亲子自驾游等也逐渐在市场上形成了一个新的旅游热点。宁夏中卫沙坡头、黑龙江雪乡等景点也应该节目的火爆而风靡，这些顾客对旅游产品有很高的认知成熟性，这些人的总体消费水准较高。

（2） 目标市场选择

根据上述的市场类型可以发现，选择型旅行社的目标客户一般是热衷亲子游和家庭游的群体。这一类型的目标市场属于蓝海，具有较高的相对利润率，但市场竞争力却较差。

（3） 市场定位

将消费者的感受放在首位，针对亲子游、家庭游，旅游公司要推出高服务、高品质、高自由度、低额外消费的优选产品。

2.旅游业在新自媒体时代的营销策略

在过去的营销策略中，企业往往会将STP 的市场定位作为重点，然后再利用各种媒体广告推送等手段来吸引相应的受众，进而实现转型。这种分散开来、重点培养的方法效果并不算理想。而抖音可以针对特定的细分市场，利用公共领域的流量，进行针对性的投放，从而极大地提升旅游广告的覆盖率。

（1） 抖音平台公域引流

抖音为用户提供了大量的算法数据，并为其添加了标签。首先，在旅游业中，经营者可以准确地为自己打造一个适合的品牌，这是有针对性的推广，能够获得市场积极的回馈。用户的登录时间、浏览次数、点赞、搜索、评论等都是用户画像的重要指标，就连其他App 的浏览和搜索记录，也都是从抖音上下载的，所以必须要对自己的形象进行精准的定位。

其次，线上旅行社要不断地、稳定地发行与旅游有关的视频，编写有合理的内容，并搭建一个合适的账号，从而使账号信息的质量进一步提升。抖音的流量分布原则是一步一步的PK 和逐步扩大、从低到高。在不同级别的流量池中，与相同品牌的账号进行PK，高口碑的账号将会获得更多的流量，这是一个很快的过程，而优质的内容可以迅速地在潜在用户中扩散，所以，旅游视频的内容和质量是提升推广转化效果的关键。

再次，要依托抖音的“抖加”服务进行广告投放。付费是必需的，相比于自然流量的宣传，“抖加”的广告可以更快速、高效地将广告商的广告投放到各个领域，以吸引更多的用户，这才是真正提升用户体验的关键。

最后，线上旅行社还需要有一个专业的抖音推广应用软件，让商家能够实时监测数据，及时得到市场的反馈。根据市场的反馈，对视频的内容、长度、频率进行调整，并对用户的收益进行逐步的分析，以达到更好的营销效果。

（2） 抖音平台私域运营

公域引流后，距离营销变现还有一个衔接的过程。在这个过程中，公域流量逐步向私域流量倾斜，进入售前沟通阶段。私域运营的方式可以通过抖音转微信团队运营的方式进行，通过微信私信来进行产品的细节沟通，转入微信平台以后，还可以通过公众号、朋友圈等私域流量运营的方式来进行旅游类具体的产品、活动、营销策划方面的推广。通过营造较好的售前环境，增加与客户沟通的频次和频率，增加客户VIP 专属服务的优质感受，以提升购买转化率。

3.“网红”旅游产品新自媒体营销案例分析

近两年来，很多账号都在抖音上迅速走红，并进行了大量的流量转化，其中最具代表性的例子就是西安的“大唐不夜城”和黄骅“出海渔船”。

（1） 从“皮卡晨”到“大唐不夜城”

2019 年11 月上旬，一名游客拍摄的抖音视频在抖音上一炮而红。一个身穿中国服装的不倒翁少女，正面带微笑地和摄影师互动。这段视频的点击量超过三百七十万，转发量十二万二千。视频里的冯佳晨的“皮卡晨”抖音账号，在短短五天之内，就收获了一百万粉丝。到2019 年末为止，抖音上“不倒翁妹子”的点击量已突破了一亿六千万，而冯佳晨的“皮卡晨”在抖音上的粉丝数更是接近260 万，在微博上的关注达到了140 万。

以前，在旅游产品的销售中，主要是销售热门的旅游目的地。在这件事上，“皮卡晨”妹子火了，她把大唐不夜城的景点给推了出来，让西安的旅游业也跟着火了起来。2019 年11 月29 日，西安旅行社股价暴涨，随后两个月的时间里，网红的影响力持续升温。

这个网红事件在细分人群中引起了很大的反应，并且实现了很高的转化率。不过，大唐不夜城在获得了大量的人气和关注度之后，也没有停止热度炒作，而是不断地推出新的热点、新的内容来吸引更多的观众。从“皮卡晨”到“兔牙姐姐”再到皇帝哥哥，都让这个话题变得更加火热。时至今日，这一热门话题已有三年之久，“皮卡晨”早已不是“不倒翁”，然而，“皮卡晨”的知名度却已稳稳建立，成为西安旅游产品中的一颗闪亮的新星。

（2） “黄骅出海旅游”系列账号运营

和“大唐不夜城”的推广方式不同，“黄骅”的游戏账号并没有一炮而红，但这款游戏的上线，却能很好地满足玩家的需求。2020 年夏季，“黄骅港新航线”正式开通，以渔船、垂钓、海上观光等方式吸引着来自各地的游客。2021 年，这个账号的关注度开始上升，目前的粉丝数还不到五万，但因为有针对性，所以有更多的用户。其通过电话、微信等方式，将大部分公共领域的粉丝转变成了私人流量，从而为线下营销的变现打下良好的基础。

这个账号的内容一直在更新，从渔村的风景、捕鱼、渔民的聚会到海上的休闲项目、渔村的住宿营销内容，再到清晨的赶海，一切都是那么的美好，那么的悠闲。同时，海产海鲜与市面上的海产品相比，无论是在价格还是质量上都有一定的优势，对于中、高端消费者来说，如亲子聚会、家庭出游等，都极具诱惑力。

四、结语

目前，自媒体在产品营销过程中非常有优势，通过合理渠道，将旅游特色产品的信息以创新化的方式传递给广大的消费者，既能够快捷低成本地传递给消费者，还能以一种喜闻乐见的形式让消费者接受。此外，还要整合旅游特色产品人力资源，加大对旅游人才的培训，提高人才队伍的专业化水平。同时加强对于营销和服务人员的培训，就如同费城有刷卡人芭伯，芝加哥有律师弗雷德，只要你体验过他们的服务，就一定会对他们留下深刻的印象，因为他们时刻对工作保持热情，将自己真正融入角色中，从而也会加大对工作的投入和对消费者的关注。要注重培养体验营销人才，为旅游特色产品的发展储备人才。2020 年，受新冠疫情影响，手机网络销售迅速发展，选择抖音这样的新媒体是一个很好的选择。旅游公司可以根据不同的细分市场，对产品和服务进行定位，不断地打造具有吸引力的媒体，并利用平台进行针对性营销，吸引用户的关注，并将流量从公域转化为私域，通过良好的服务感受增加客户的黏性。在这一传统的产业里，坚持新的方法、新的理念、新的工具，将会长期屹立于行业的巅峰。