乡村振兴视域下农产品新零售营销模式发展现状及对策研究——以福建省福清市渔溪镇龙眼科技小院为例

■林苠睿 云南财经大学商学院

■张榕杰 云南财经大学统计与数学学院

■张心羽 福建师范大学文化旅游与公共管理学院

一、研究背景

目前，中国农业电商发展迅猛，《2021 中国农产品电商发展报告》中指出，我国农业电商的总投资额在2020年已超过了28000 亿元，较2019 年同期增长了22.35%。然而，随着我国农产品电商的迅速发展，其在市场上的渗透程度依然很差。根据数据显示，当前我国生鲜农产品的市场渗透比例大约在3%，远远小于整个社会电商产品的渗透程度，并且大部分的农资电商企业都处于亏损状态，能实现真正赢利的企业还不到2%。除此之外，在如今快速发展的数字时代背景下，线上与线下“双线”合作的消费模式正在逐渐形成，销售方式也更加贴近大众，新零售也逐渐形成了“双线”合作下的一种全新的零售业形式。新型零售业以人、货、场三大环节的整合为基础，对商品的生产、流通和销售流程进行了重组，使线上服务、线下体验和现代物流充分结合。基于此，本文针对目前中国农资电商企业所面对的困难，以新型零售业为突破口，探讨了农产品营销方式的改革与创新，旨在为相关研究提供一些参考。

二、实地研究过程

1.调研时间

2022 年7 月29 日至7 月31 日

2.调研对象

福建省福清市渔溪镇龙眼科技小院、郑为平家庭农场龙眼产业、渔溪镇当地农户。

3.调研方法主要有实地考察法、深度访谈和文献调查法三种主要方法

（1） 实地考察法

实践队通过实地走访郑为平家庭农场、龙眼科技小院、村落民居以及居民休闲娱乐场所等地，对当地居民、村委员、村党员采取聊天、质询等方式，针对渔溪镇龙头产业龙眼的发展现状，并对后续的农产品采摘、保存、运输、零售等营销方式进行调研，了解到当地农民对农产品的销售渠道与营销方式。

（2） 深度访谈

为深入了解龙眼产业成功案例，实践队进入郑为平家庭农场，并收到农场主郑为平先生的热情招待，在和他的访谈过程中，了解到了龙眼科技小院发展道路和渔溪底蕴深厚的龙眼文化，以及它为适应时代如何将农产品进行转型升级并通过新的销售方式进行营销。

（3） 文献调查法

通过对政府官网、学术论文、报纸期刊等途径学习渔溪镇龙眼产业奥秘及背后的新零售营销模式。

三、产业背景及现状

渔溪镇古称虞阳，历史悠久，为福建省福清市所辖内陆镇，这里地下水位高，且土壤的营养价值高，大多属于粗骨性红壤，能够为植物提供其生长所需的各类条件，如充足的水分、通风透气等，因此渔溪镇是非常适宜龙眼果树生长的地方之一。渔溪的龙眼种植历史已有百余年之久，古龙眼树分布广泛，也正因此，渔溪镇被称为“龙眼之乡”。郑为平家庭农场坐落于群山环绕之处，虽然偏远，却是一处极为僻静之所，这也有利于他在这块宝地上不断试验新型农产品，研究绿色农业产业。

渔溪作为“龙眼之乡”，据保守估计，渔溪镇龙眼的种植面积达5300 亩，几乎每家每户的房前屋后都有种植龙眼树。通过郑为平的介绍与实地考察，发现当地种植的龙眼品种类型也很丰富，主要有“大鼻龙”“水涨”“冬宝9 号”“松风本”“立冬本”“友谊106”“宝石1 号”等，其中种植面积最广的是“大鼻龙”品种。在建新村销量最好、最具人气的龙眼品种当属“友谊106”。在当地农户的精耕细作下，龙眼的生长状况都较为良好，个个颗粒饱满、汁水充盈、甜而不腻、口感绝佳，销路广阔，上一年的产量接近1000 吨，为渔溪镇带来了良好的经济效益。“宝石1 号”是上一年从福建省农科院果树研究所引进渔溪镇的新品种，今年3 月在当地进行了嫁接栽培，目前长势良好。

通过与当地农民的沟通交流，实践队了解到当地农民目前常用的几种营销模式并记录成表。从数据显示，38%的农民选择将农产品直接销售，35%的农民选择向批发市场销售，19%的农民选择通过中间商销售，而只有8%的农民选择通过电商销售。从数据可以看出，当地农民绝大部分依然选择通过传统的销售模式进行营销，适应新的销售的农民数量仅占少部分，营销模式尚未进行转型升级。

一个成功案例：以郑为平家庭农场为例。郑为平富有探索新型农业的成功经验，他建立了渔溪龙眼品牌，创办了渔溪龙眼生产基地，打造了一个集规模化、商品化、生态化为于一体的绿色生态农场，开拓出一条科技致富、绿色发展的脱贫攻坚道路，曾获得“2021 年福建最美乡土专家”“优秀党务工作者”“乡村振兴人才”等荣誉。他注重龙眼品质的提升，坚持生产绿色产品、诚信经营，坚决做到果园“零打药”、物流“零损伤”，形成良好的口碑和品牌效应，不断增加农民收入，为实现乡村振兴的征程指明了方向。

四、农产品新营销模式发展缓慢的原因分析

1.农产品供应链支撑要素欠缺，产品技术匮乏

农产品供应链在标准、品牌、人才等要素支撑方面存在明显短板。生产规模小、标准不统一，品牌价值低、缺乏人才和技术支持，难以提高农产品附加值。

2.农产品供应链的主体数字意识匮乏，与新兴技术脱轨

目前，贫苦地区绝大部分农户受教育程度低，由于其对于新兴科技、新型数字媒体的掌握、了解程度偏浅。在面对极端客观因素条件（如恶劣天气、突发灾害等）时，缺乏技术和平台的引导，容易造成产品链的断裂，导致整条产品周期短、生命力弱。

由于农户对销售渠道掌握能力不高，各销售主体之间的对接必然存在问题，这就导致各种利益主体纵横交错，造成鱼龙混杂，浪费资源，增加交易成本。

3.农产品再生产赋能弱，销售渠道单一

由于缺乏农产品供应链支撑要素和技术，产品线从源头到终端之间的环节少、赋能差，且容易受客观因素影响，特别是新冠疫情大背景下，农产品产品线延伸改造升级的难度加大。

农户可行的销售渠道受新冠疫情影响不断紧缩，导致区域农产品供应链断裂的可能性加大。加之产品附加值低，销售利润不高，导致农户经营情况严峻。

五、“新零售+农产品+数字化营销”农产品新零售营销模式

在数字化改革和经济社会变革的持续驱动下，结合线上、线下，建立新型的销售渠道，是未来农产品新型零售业发展的一个主要方向。郑为平大胆探索“新零售+农产品+数字销售”的新零售模式，将线下、电商等农产品销售融合在一起，并将线下体验模式、线上服务和现代物流等新零售所具备的元素与新零售和数字化的优点充分融合，将其应用于农产品销售过程中。其中，“新零售业+农产品+数字销售”的新模式不仅具备了网上零售业的柔性和低廉的价格优势，也具备了线下零售业丰富的经验功能，并结合了全新的可视化和社会化交互的销售模式，全方位、有效地推进了农产品新零售营销方式的变革。“新零售+农产品+数字销售”模式主要包括了以下4 个模块：

1.线上服务模块

由于传统店铺或摊贩的农产品缺乏行之有效的推广和引导，同时又缺少对数量庞大的顾客资料的控制，很难按市场供需之间的关系进行均衡配置，造成了存货和中间成本费用的增加。而“新零售+农产品+数字销售”的新农产品销售方式可以很好地解决这一问题。利用这种方式，商户可以在“两微一端”、小红书、抖音等电商平台进行促销，比如现在流行的直播带货方式，又或是建立自己的小程序、App 等，都能突破传统零售时间和空间的局限性，可以让更多的人对农产品的特性和流通环节有一个清晰的认识，从而拓宽农产品的销路，降低产品的中间费用。另外，在线交易系统还能对顾客的交易订单、浏览偏好等进行动态地追踪，提高顾客的黏性与回头率，进而利用顾客对商家的信任来提升其知名度，从而提高农业生产的经济效益。

2.线下体验模块

线下的实体店通常是指以商品的真正特性和品质来呈现给客户，使商品以可观察、可触摸、可品尝的方式呈现给客户，而不是虚拟的购物场景。也就是说，“新零售业+农产品+数字销售”中所包含的“线下体验”模块，其目标在于全面实现农产品的市场体验销售，并将其与当地的产品进行有效的整合，同时融入休闲旅游等娱乐活动，吸引更多的顾客前来消费，带动当地旅游业与农业经济的双重发展。

3.社交互动共享模块

通过线上服务与线下体验的双重交叉作用，可以有效增加客户的黏度，将客户群体聚集起来，加强彼此的沟通和交流。借助微信、微博、QQ 等各类社交媒体，用户可以通过网络进行互动，分享自己的购物心得，并在实际使用中交流经验与感受，帮助新的客户群体了解农产品的文化背景、相关知识等。与此同时，顾客也会在互相交流中找到问题，提出意见，再由网上的平台反馈到商家，帮助商家改善商品，从而达到良性循环。

4.现代物流模块

在“新零售业+农产品+数字销售”的发展中，物流模块是一个必不可少的环节。在这种经营模式下，直销已经是很多电商企业的首选。在运输方式方面，常规运输一般被用于短距离运输，而冷链物流被用于远距离运输。普通用户可以通过淘宝、农产品App、小程序等线上购物，然后就会与线下的实体仓库进行匹配，让商家和用户之间直接对接物流业务，让商品能够快速、便捷地直接运输到用户手中。

六、关于发展新时代农产品新零售营销模式的建议

政府可推广“全渠道+农产品+数字化”的创新型农产品新零售营销模式，通过使用线上线下“双线”联合的沉浸式体验、精准渠道对接服务和现代物流等新零售模式所具备的要素，将新零售和数字化有机地整合起来，在农产品电商市场的全流程中进行集成，实现乡村振兴。

1.注重品质升级和品牌塑造，打牢农产品物质基础

一是强化提升农产品品质。政府要积极推动地方农产品向“三品一标”转变，提高农产品的标准化、规范化和绿色化水平，提高农产品的综合品质。

二是要强化农产品特色品牌打造。通过促进农户与电商龙头公司的合作，由单一的初级产品向个性化、人性化、小众化转化，从而全面提升农产品的品质和价值。

2.构建多元化营销渠道，搭建产销一体化平台

政府应助力县、镇级农产品营销渠道构建，搭建统一的农产品售卖平台，通过营销平台对接“人、货、场”。一方面个体农户可通过一个确切的营销平台将生产与销售有机统一。另一方面政府可利用该平台获取数据，更为直观地了解当地农户的生产经营状况，从而实现专项扶持。消费者也可在平台上了解多样化农产品并进行类比，从而获得更好的消费体验并给予反馈。

3.推动服务场景搭建，利用科技赋能提供沉浸式体验

一是搭建虚拟服务体验场景。在当地农产品自身的特色与历史故事背景下，利用AR、VR、全息影像等手段科技赋能，让消费群体能够远程“走近”农产品。通过基于现实场景的线上虚拟体验，让消费者能够深入实景完成沉浸式体验，从而引发消费热情。

二是推动全媒体推广传播。依托高流量社交媒体，促进农产品销售服务水平，实地体验感，产品质地、口感等迅速曝光，并利用大数据收集粉丝用户的体验、喜好、感受并反馈给消费者，从而实现精准营销。

4.加强改造第三方物联系统，助力冷链无缝化

一是要实现农产品交易全供应链的闭环。依托物联网实现从产地到消费者流通的中间环节精简化。

二是要做到人、车、货、场的全链路在线联机。农产品在网上订购后，对原产地进行预冷、初加工、分级、包装、集合等各方面进行反应。

七、新零售数字化分析——基于供给侧角度

1.基于数字技术的供应链变革

本研究针对于农产品新零售营销机制，故侧重供给端的研讨与分析。在对比传统零售和新零售的案例中，供应链技术应用的演化过程基本遵循从简单互联网技术到科技密集型的新兴数字技术的转变。因此供应链数字化变革可以归为3 个部分：一是前端，以消费者为中心，重新构建人、货、场；二是供应链数字化的部分，分为供应商、生产商、经销商和零售商四个角色；三是后端，利用数字技术，包括云计算、人工智能、大数据、物联网等手段支撑供应链数字化转型升级，将新动能赋予前端。三部分由后端助力中端，中端赋能前端，共同推进供应链数字化变革。

2.供应链数字化变革的优势分析

以数字技术（云计算、人工智能、大数据、区块链等）为驱动力的供应链数字化会进一步提高供应链能力、优化供应链结构、促进产品与服务创新。

（1） 提高供应链能力

以云计算、人工智能和区块链技术为主的数字技术驱动下，供应链能力全面提升，主要体现在物流配送和信息流管理效率的提升方面。首先，在物流配送角度下供应链能力分为三个阶段逐步提高。以京东商城为例，供应链的能力提升在第一个阶段是需求的快速响应；供应链能力提升的第二阶段表现为物流服务的可选择；供应链能力提升的第三阶段表现为供应链的可视化。其次，信息流层面的供应链的能力提升主要指通过基础设施数字化实现的多方数据资源整合。

（2） 优化供应链结构

新零售模式下，面对大环境转变和用户需求，技术驱动下的供应链数字化进程中，供应链结构呈现全渠道一体化的特点。从产品到服务、从线上到线下、从搜索到购买，消费者所接触的全渠道近乎融为一体。需求、物流、质量对应着消费者、快递公司、供给者。供应者将传统的产品与物流、平台等资源重新组合，提高消费者的购物体验感。

（3） 促进产品与服务创新

一方面，供应链数字化利用数字技术整合需求侧信息，通过挖掘用户需求，分析消费者行为，引入智能客服参与交易环节，引导消费者消费，进而降低了运营成本提高了成交数量，摆脱空间地域限制，提高服务水平；另一方面，经过高深度的用户数据挖掘，能够提炼出用户需求所在何处，有利于促进产品创新和优劣分析，便于产品创新和改进。