数字经济下农村发展电商直播策略探讨

■付秋颖 山东畜牧兽医职业学院 潍坊市农业“三资”管理重点实验室

自党的二十大以来，促进数字经济和实体经济深度融合，打造数字经济技术，塑造数字品牌，正向引导农村电商发展，通过有特色的电商直播拓展就业机会，建设美丽新农村。2016 年是电商直播元年，网络由原来的2G 升级到4G，移动电话增加了智能功能，为网络直播创作了条件。从淘宝率先开通直播电商，到现在抖音快手等多平台的遍地开花，不仅意味着电商直播大时代的到来，更是打造农村精神文化的传承人，让远离家乡的游子感念故土情怀，积极回乡创业，深耕乡村大地。在直播电商蓬勃发展的时代，吸引了各地农民踏入直播行业，我国南北跨度大，物产资源丰富。农产品受地域的影响，具有很强的风土特性，是独特的气候和地理孕育了独特的农产品，通过直播平台传达地域文化，让全国人民了解到内蒙古的土豆、山东的苹果、新疆的葡萄干等各地方特色农产品，丰富了我们的餐桌文化，更带动了地方的经济发展。

一、农村电商直播模式的关键性商业价值

目前中国脱贫攻坚全面胜利，贫困现象基本消失，随着人们生活水平的提高，为迎合消费者的需求，农村新开设了很多实体的商场超市，餐饮娱乐设施等。无论是城市还是农村，都潜藏着大量的购买欲望和购买能力，同时新冠疫情断断续续地影响着实体经济，直播电商出现得恰逢其时，让人们足不出户就能买到心仪的商品，可谓时代造英雄。农村电商直播是网络直播里的一股清流，从目前来看，各视频平台都发展得比较成熟，而且都加了直播零售的链接。农产品作为一种差异化产品，与人们衣食住行息息相关，现在人口流动性大，很多人远离故土在外地工作，通过直播平台就可以见到家乡的风土人情，将这种故土情怀融入商品里去，为农产品添加了很多附加价值，最终转化成销量。

以山东省寿光市为例，全国闻名的蔬菜产业也积极探索直播电商的经营模式，同时因地制宜开发出多种方案，有“品牌+直播”“采摘+直播”等不同特色，大力促进了农产品电子商务和农村实体经济的深度融合。从直播销售开始，贯通农产品产业链，向上游辐射到蔬菜种植，向下游辐射到品牌升级，像独特的桂河芹菜、彩色辣椒，出口俄罗斯的小油瓜都是供不应求的产品。综合开发出特色菜礼盒，将有机蔬菜挑选加工包装后配置成10 余种不同的蔬菜礼盒，售往全国各地，掀起了一股“菜潮”。寿光市一年一度的蔬菜博览会，吸引了各界的游客和网红纷纷打卡，通过小视频和直播的方式，网友们纷纷点赞用姜做成的山，用南瓜做成的车，这种喜爱加快了寿光蔬菜的传播速度，提升了品牌知名度，增加了巨大的商业价值。据统计，2022 年寿光市共开展直播4000 场左右，包括直播室以及特色蔬菜大棚直播、牛羊养殖场直播等，共增加就业机会1000 余次，累计创造价值近100 万元。电商直播打通了农业产品生产和终端市场销售之间的复杂环节，给农村数字经济开发带来新鲜活力。

二、农村发展电商直播的主要作用

1.扩大农产品的销售规模

在数字经济背景下，通过发展电子商务振兴农业，在基础设施建设方面引导涉农企业投资建设，在物流配送方面建设流水线分拣、智慧物流配送，让消费者和农户都能感受到时效性。整合农产品参数，制定产品标准，以公平公正的方式助力更多农户参与到直播销售的项目中来，促进农户创富增收。2022 年，通过直播方式成交的农产品比去年增长6%。通过以上的举措，让农户切切实实感受到直播电商带来的红利。对于数字经济背景下的农村经济建设转型与发展来说，电商直播打通了农业产品生产和终端市场销售之间的复杂环节，给农村构建新发展格局带来新鲜活力。

2.推动农村电商数字化进程

无论是农产品还是直播电商，在数字化背景下，逐步实现生产流程的在线优化，这是电商升级促进农业主体数字化转型的过程。电商直播以日常生活为切入点，是一种体验性的零售方式，正逐渐影响并融入农村的生产生活模式，模糊了农村与城市的边界，让农民过上城市的生活，让城市体验农村的纯粹。打造数字化产业链推动直播电商质量转型，在农业生产经营管理中融入大数据物联网及人工智能，借助数字扫码技术提升农产品质量安全，努力打造互联网模式下的智慧农业。直播交易的需求加快了农村商业数字化改造，带动了乡村数字政务发展。直播营销模式为农业转型提供了新思路，加快农村电商的转型步伐，优化成本控制，帮助农村产业真正享受到数字化带来的实惠，提高全体村民的收益。

3.赋能农民开展创新创业

近几年来，政府通过政策扶持，强化农村电商直播创业培训、创业孵化和创业指导，引导农户在直播电商方面自主创业。许多年轻人原本就对直播、短视频感兴趣，通过正规的培训，逐渐领悟出一套特色的营销模式，进而扩大规模，形成村办企业，带动整个村子的经济发展。淘宝村的成功，给全国的农村树立了榜样，根据地域的不同，找寻属于自己的独特发展方式。寿光蔬菜产业，采取“资金+种植技术+销售”的模式，让村民从原来单一的种地收益转为多方式获利，实现潜在消费者的挖掘，在家门口创业致富。自贡采取“村集体+ 公司+人才+农户”利益联结机制，依托致富能手引路，带动村民发展肉牛、肉兔、柑橘、笋竹等10 个特色产业，由专门团队进行直播销售，打造出独具特色的直播生态。

三、农村电商直播存在的问题

1.直播内容单一，存在虚假营销

电商直播的内容往往起到决定性的作用，文化传媒公司的专业团队负责整个流程的策划和设计，从环境到灯光，再到主播人选，驻场嘉宾都有序安排，直播过程中，从产品的讲解，到使用的体验，从厂家的售后承诺，到赠送大量赠品，一环扣一环，既能吸引眼球，又能促进下单。但是此类直播也有弊端，即引导性词语较多，因为都是设计好的广告词语，在很短的时间上架售卖，紧接着下架商品，给消费者一种紧迫感，同时夸大产品的优势，引导消费者下单，而有些商品收到货后存在货不对版的问题。此类做法虽然提高了销售量，但是不利于消费者权益维护，难以形成企业商誉。消费者发现货不对版，最简单的办法就是及时止损，不会二次回购，甚至会投诉商品和商家，不利于正向发展农村电商直播行业。

相比较而言，农村电商直播多数都是个人行为，没有形成专业团队，因此直播内容都是随机的，优点是全部是真实场景，能体现出农产品的原生原产，确保货真价实，很多特色农村主播不在直播间而是在田间地头、温室大棚、草原丘壑，边劳作边直播卖货。但缺点是内容单一枯燥，无法在电商平台上吸引顾客，直播间的人数屈指可数，更谈不上引流。再加上农民主播没有脚本，每天的农村场景直播雷同，无法有效带节奏，更谈不上消费者下单付款了。

2.农产品质量不高，品牌效应不足

通过数据分析发现，大多数农产品没有标准化定价，由于每批产品的出产质量不确定，同时生产比较分散，没有统一的行业标准。基层散户的重心主要放在种植上，产品一般由中间商统一收购，没有品牌意识。缺乏有影响力的产品品牌，主播在选货的时候无从考量商品质量，容易放弃产品。缺乏有领导力的行业组织者，指导地区农产品发展规划，虽然政府多有政策引导，但仍发展缓慢。根据本文在生活区域的市场调查结合国内大数据统计，我国农产品资源几千种，多数是以家庭生产经营模式为主的，目前，大部分产品是有品类无品牌的状态。举个简单的例子，大家都知道东北黑土地，生产出来的农作物口感独特，喜欢购买东北的土豆、大米。这里土豆、大米是品类名称，大米生产加工商应努力加强品牌宣传，打造出原生态自有知名品牌。

3.直播水平欠缺，专业人才匮乏

好的产品和好的人才对电商直播至关重要，从前期的筹备选品开始，就需要专业人才分析产品适用人群和产品销售数据，分析资金的投入产出比以及进货量和进货周期。在产品的售卖过程中，要对产品进行独特的营销策划，还要掌握稳定熟练的拍摄直播数据，对直播过程中发生的突发情况迅速地解决。同时售后过程中还要掌握客服话术、信息处理能力和解决问题能力等，这种复合型的直播人才是非常短缺的。农村年轻人和返乡人员有创业激情和直播的热情，但是缺乏农业生产经验，直播时不能有效融入农村生产生活中来。农村本地的农民接受新事物较慢，属于半路出家，摸索着前进，对直播流程的把握不是很流畅，直播内容档次参差不齐，从而引起交易的风险。因此亟须有专业知识的复合人才作为带头人开辟直播新思路，年轻人需要积累经验，而本地农户需要通过培训进行提升。

4.物流网络不健全，产业基础设施落后

农村物流产业基础设施落后，低、少、散现象严重，整合提升任务艰巨，并且成本较高，仅靠农民承担不起，亟须政府引导。部分农产品比较娇嫩，需要经过特殊的包装、存储和运输，否则极有可能导致售后问题。比如安丘的草莓，拣货时需佩戴手套，温度及拣货的力度也要合适，以避免草莓的损坏。新疆、贵州等地形特殊的地区，山区的农作物种类繁多，但是路况复杂，物流辐射不到，还没有形成完成的电商产业链和物流仓储链，在基础设施方面要重点加强建设。

四、农村电商直播的应对策略

1.丰富直播内容，健全监管体系

农产品因其自带的天然属性，有很多丰富的直播体现形式，其本质是对农产品形象的二次塑造。比如潍坊市的夏庄青萝卜，有水果萝卜的美誉，可开发多种食用方法。通过主播的展示，喝茶的时候搭配萝卜，赋予了萝卜新的文化定义。对种植萝卜的过程也是一种积极的肯定，不但传播了积极正向的知识，而且能够提升地方农户的收入。因此，农产品直播内容可以引经据典，可以多语种直播，通过讲解赋予农产品新的生命，体现文化的传承，带动主播行业新的革命。

与此同时，要将自媒体监管提到日程上来。为提高整个直播行业的素养，建议直播行业设置从业资格证，普及法律法规和财税知识。同时加强直播平台的日常监管，运用智能机器人和大数据手段对主播的言行进行监控，与工商部门联网，对直播商品进行备案，发货前由第三方机构进行质量检验与复核，牢牢把握主播和产品的双口碑，鼓励原创性的视频、信息发布，大力培育地方自媒体发展。

2.提高产品质量，树立地方品牌

品牌的重要性毋庸置疑，农村直播电商是将农产品品牌化的桥梁，传达了企业的文化，塑造了品牌的理念。品牌的成功与否决定了农产品的知名度与销售量，同时延伸到地域的风土人情，一个品牌的成功甚至能带动一个村镇的发展。新建企业需要营造品牌，老牌企业也需要通过品牌去转型，当商品有了品牌的加持，相当于给产品上了一层保险，附赠了一张保证书。品牌赋予消费者的不只是商品的功能，更是一种承诺。品牌的成功非常不易，因此农产品的质量是重中之重，在直播运营的过程中，可以明显体会到经过甄选的优质农产品，实现了量价齐升。通过品牌的标准化运作，使农产品提升质量，培育优品，减少化学成分农药的使用，多使用有机肥料，改变传统的生产方式，实现绿色农产品的生产。要让农产品的质量跟得上市场的脚步，跟得上消费者的需求升级，以全面提升绿色农业，打造特色品牌。

3.培养专业人才，提升直播带货能力

农村地区的教育投入一直是重点，针对有提升需求的农村中年劳动人口，也要适当予以引导，开展农民大学和职业教育。现在网络非常普及，网上的学习资源和渠道有很多，应该通过各种活动引导农民学会学习，学会从网上获取资源，学会查找资料，同时要阶段性地举办知识技能比赛，现场培训与网上培训双管齐下，让农民形成学习的氛围，得以迅速成长。在鼓励创业的同时邀请各个知名主播为本地区产品代言，进行直播回放的诊断分析，查找问题，理清思路，弥补短板。学习视频剪辑和拼接技术，提高直播的稳定性和清晰度，同时提升个人素养，磨炼文案的写作功夫，切实做到直播人才出于本地服务本土。引导农民成立直播电商协会，定期举办协会讲座，制定培养目标，与高校联合开展校企合作，学习市场营销、特殊商品物流技术等专业课程，构建多层次农村直播人才矩阵，把直播流量变成致富能量。

4.全面普及互联网，扩大物流覆盖面

互联网的发展是直播电商的载体，而对于广袤的农村大地，网络普及相对落后。具体而言：应积极增修和补修乡村公路。物流运输的关键在于路况，要合理规划农产品物流基地，定期检查已有的物流转运中心，有些基站不能很好地发挥作用，配送时效差甚至是闲置，对这类物流网点要进行整合，对资源进行优化配置，对不能有效履职的要及时发现问题，提出整改意见评估整改效果。此外，建设智慧化和智能化农村物流体系，重点加强对农产品分拣及运输等环节的技术投入，在提升物流配送效率的同时，减少农产品损耗。

要引导农民大力拓展自有电商平台服务功能，完善农村商业体系建设，依托基层收购农产品，由村办企业统一包装销售，帮助农民销售生鲜农产品。加快重点业务数字化转型，搭建日用品采购、农产品销售、农资销售3 个平台，不断满足网络用户个性化、多元化、中高端消费需求。聚焦更好地服务农村物流，把握物流变革趋势，顺应物流发展规律，不断提升物流服务水平，推动农村数字经济体系迈向高质量发展。

五、结语

在数字化背景下，农产品电商直播应从重数量到重质量转变。我国东部地区数字经济较发达，中西部地区经济较为活跃，应均衡协调，取长补短，农产品的产业链需从在数字化方面加大力度，全面实现数字化发展。在普及数字化的进程中，更应注重人才的培育，掌握素质技能，提升数字素养。应多管齐下，创新资源整合方式，通过农产品直播优化实体经济，让涉农企业成为直播电商的厚土，不断顺应农村现代化发展速度，促进农村电商的发展更加绿色化、规范化与智能化，从而推动农村经济更好地发展。