数字技术条件下“闽字号”品牌现状与融合创新研究

邢彦辉 喻柳玲

(1.闽江学院 福建福州 350108；2.长沙中公教育 湖南长沙 410011)

截至2022年3月，福建省共有“闽字号”145家，“中华老字号”34家企业品牌，涵盖餐饮、茶叶、中药、瓷器、家具等门类。一个个老字号延续着福建文化的根脉和民俗风情。“闽字号”品牌具有深厚的八闽文化底蕴，具有很强的经济价值和历史文化价值，“闽字号”品牌是福建经济社会发展的重要表征。

数字经济背景下，许多“闽字号”企业在数字化转型过程中遇到种种问题，或者因循守旧，或者不愿意数字化，最终导致老字号企业衰落，甚至有些老字号企业坚守落后装备、传统生产工艺，不主动进行数字化转型，没有建立起相应创新体系，导致发展无力，最终造成品牌文化流失。Brian、Robert 认为品牌经历了成熟以后，走向衰亡是一个必然过程，只要对这些成熟品牌采取适当管理措施，仍可使其继续保持生机和活力。

商务部认定的中华老字号有1128家。各省认定的地方老字号3277家。商务部数据显示，“2022年老字号年销售额超过1亿元企业占比近35%，突破1000万元的占七成以上。”数字经济背景下，老字号企业如何获得持续发展，就必须立足自身已有优势资源，抓住数字化转型机遇，实施数字化转型。

1 “闽字号”品牌现状分析

1.1 “闽字号”概念界定

根据《现代汉语词典》(2005年版)，对于“老字号”一词的说明是：开设年代久的商店。因此，老字号往往具有以下特点：第一，具有传统手工艺技术和特色品牌服务；第二，发展历史较为悠久，具有成功经营经验；第三，老字号品牌应当拥有著名商标品牌；第四，拥有品牌本身独具特色的文化理念和良好品牌形象，并获得社会广泛认同。根据老字号说明，笔者认为，“闽字号”具有深厚八闽文化底蕴，发展历史悠久，拥有世代传承的工艺、技艺或者服务，产品质量高，取得广泛认同，在社会上形成良好信誉的品牌。

“闽字号”因其悠久历史与深厚八闽文化底蕴，在品牌发展道路上越走越远。例如有著名的聚春园、老卤、安泰楼等居于省会城市的品牌，也有其他具有州市特色的老字号品牌，如漳州的片仔癀、厦门的黄金香、泉州安溪的成珍等。在这些名扬四海的“闽字号”品牌之中，以“美食”品牌居多，其他品牌则分布在生活服务、医疗等领域。在首批认定的37家企业品牌中，“闽字号”品牌“片仔癀”历史最为悠久，距今已有400多年历史。

1.2 “闽字号”品牌发展过程中存在的问题与困难

随着消费社会的到来，消费者消费理念发生巨大改变，使“闽字号”品牌陷入经营危机，面临严峻挑战。

1.2.1 企业内部自身原因

“闽字号”品牌在当下经历了巨大的经营危机，究其原因还是自身所致。

第一，“闽字号”品牌产品缺乏创新，无法迎合消费者需求。如今，消费者形成了全新消费观念，而多数“闽字号”品牌依旧固守传统产品特色，坚守传统手工艺，拒绝与新兴技术和工艺进行融合，导致产品质量不稳定，附加值相对较低，未能迎合消费者与时俱进的消费观。“闽字号”品牌产品包装上也缺乏创新，部分品牌包装甚至令消费者质疑其卫生与安全问题，导致不良品牌印象。同时，店面装修上，一些老字号装饰风格一味传承传统特色，缺乏现代元素与时尚风格，使消费者产生格格不入的感觉，无法迎合消费者的真正需求。

第二，“闽字号”企业缺乏进取精神，不注重品牌价值宣传。俗话说：“酒香不怕巷子深。”但是酒香只能散播在巷子内。“闽字号”品牌因其悠久历史和独具一格特色，通常具有相对稳定的客户源，这也造就了老字号品牌依赖于本身具备的名声，缺乏开拓市场、进取向上的精神。在当下复杂多变的商业环境中，一些老字号品牌依旧依赖着老顾客的口头传播，而忽视了品牌价值宣传和扩大自身影响力，忽略广告效应，自然而然，客源量会慢慢减少，消费者也会慢慢转移或是消失。

第三，“闽字号”企业相对落后的经营理念，阻碍了“闽字号”的发展与创新。管理方面，企业所有者对于店铺经营方面管理较少，固守传统体制，冗员严重；经营方面，他们不懂得谋求全新发展方向、满足现状，大多数老字号品牌企业未建立与现代市场经济相适应的现代企业制度，缺乏创新发展动力。

第四，“闽字号”品牌知识产权保护意识薄弱，导致企业损失严重。迄今为止，有的老字号品牌依旧没有注册商标，有的虽已注册商标，但是由于企业所有者对商标知识了解得不够透彻，商标过期未及时办理相关续展手续，企业地址或名称发生改变而未及时进行变更相关的商标注册信息等问题，给企业本身知识产权保护带来了一系列不必要的麻烦。同时，在遭受侵权危机时，一些老字号品牌不懂得如何利用法律武器来保护自己的合法权益。

1.2.2 影响“闽字号”品牌发展的外部因素

“闽字号”品牌发展遭受了危机，很大一部分原因源自其自身发展，但是脱离不了外部环境的影响。

首先，“闽字号”品牌所处城市改造与拆迁，导致老字号发展不稳定。老字号一般处在繁华闹市区。在时间洗礼下，繁华闹市区慢慢发展成为老城区，这也就意味着老城区改造与重建的必然，正因为如此，绝大多数“闽字号”品牌失去赖以生存的文化空间和消费市场。

其次，“顺市场者兴，逆市场者衰”，这是全球经济一体化背景下品牌市场发展趋势。市场竞争的焦点是品牌话语权，谁控制了品牌话语权，谁就控制了市场竞争主动权。一些“闽字号”品牌未意识到市场竞争带来的巨大挑战和压力，依旧遵循曾经的成功经验。

除此之外，老字号企业人才青黄不接，导致品牌缺乏一定的发展活力。“闽字号”企业大部分规模较小，技术手段很难更新，融资渠道狭窄。在这种背景下，老字号企业难以引进人才，并且企业内部优秀人才也难以留住，这就造成了企业内部几乎都是文化水平偏低、创新能力偏弱的老龄员工。

2 “闽字号”品牌创新发展源泉与原则

“闽字号”品牌，是八闽传统的精神源，是八闽城市的文化魂。因此，我们要不断呵护福建老字号，创新发展老字号，在新时代背景下重新焕发青春活力，打造独特的精彩。

2.1 “闽字号”品牌创新发展源泉

一座伟大城市必须有伟大的文化源泉，而“老字号”就是历史文化的喷泉。因此，“闽字号”品牌便是八闽这块厚土的文化喷泉，而喷泉是需要源源不断水流进行支撑，所以“闽字号”品牌如果想要获得长远发展，就必须牢牢把握“闽字号”品牌创新发展源泉，即八闽文化传承与创新，以及基于文化传承之上的科技创新。

2.1.1 “闽字号”品牌创新发展源泉——传统文化传承与创新

每一个“闽字号”品牌都具备独特的文化特点，这些独特文化，在很大程度上决定了企业兴与衰。因此，“闽字号”品牌创新发展源泉在于文化传承与创新。一方面，“闽字号”品牌在长期历史发展中形成了区别于其他企业的特有文化，获得了社会上广大消费者的认同与赞扬，必须传承；另一方面，随着时代发展，“闽字号”品牌需要在继承中进行创新，做到与时代接轨，企业便能焕发新活力，在市场中立于不败之地；反之，如果“闽字号”品牌、故步自封、因循守旧，那么落后企业文化则会成为企业发展道路上的包袱，甚至是品牌发展道路上的障碍。

2.1.2 “闽字号”品牌创新发展源泉——科技创新

许多发达国家老字号企业已借助科技力量延续甚至提升了企业生命力。数字技术条件下，优良的外部环境给企业带来许多成长机会和发展平台，但从长期来看，“闽字号”品牌创新发展源泉在于其自身科技创新。“闽字号”品牌发展中普遍存在以下问题：首先，技术设备落后、生产工艺偏老化、科技含量较低，导致大部分老字号生产未能形成标准化、工业化，产品质量跟不上；其次，大多数“闽字号”品牌科技创新能力不够，产品结构普遍单一，新产品跟不上时代，难以满足新消费者需求，企业发展后劲不足。综上所述，科技创新是“闽字号”品牌保持长久竞争优势与获得长远发展的源泉。

2.2 “闽字号”品牌创新发展原则

“闽字号”品牌创新发展，实现消费者头脑中品牌形象更新，为老字号品牌消费者提供最大价值满足，更好迎合消费者情感诉求与功能需求。因此，“闽字号”品牌创新发展应遵循以下几点：

2.2.1 消费者原则

消费者原则是“闽字号”品牌进行创新的根本原则，忽略了消费者感受的老字号品牌创新必然是没有前途的创新。老字号品牌创新的出发点是消费者，创新的核心是为消费者提供最大程度地满足，包括功能需求和情感诉求。“可口可乐”可以称得上是国际化老字号品牌，当它改变原有配方，推出新口味可乐时，没有顾及原有老口味可乐消费者对“老可乐”的忠诚度与喜爱度，使其对于“老可乐”的感情诉求遭到断裂，导致原有客户反对。

2.2.2 及时持续性原则

“一个没有创新的民族，难以屹立于世界民族之林。”“闽字号”品牌亦是如此，“闽字号”品牌活力来源于不断创新，只有持续不断创新，才能够在变化的市场环境下满足消费者多变的消费需求与感情诉求。同时，“闽字号”品牌还应及时抓住时机，以最快速度传播产品或服务更新的消息，以吸引更多新消费者。

2.2.3 全面性原则

“闽字号”品牌创新发展必须坚持全面性原则，在对老字号品牌某一纬度进行创新时，需要其他维度同步创新，才能达到预期效果。比如，在对“闽字号”品牌定位创新时，常常需要进行产品创新，但产品创新必须技术创新来实现，有时可能还需要进行老字号品牌的传播创新、组织创新、管理创新等。因此，“闽字号”创新发展全面性原则要求把创新贯穿到品牌运营所有环节中，通过有效的资源整合与协调，形成系统性创新。

2.2.4 成本性原则

“闽字号”品牌在创新发展道路上，应遵循成本性原则，量力而行。任何维度老字号品牌创新都是有代价的，包括管理费用、营销费用等，伴随互联网环境下激烈的市场竞争，这些费用往往都呈现递增趋势。根据成本性原则，“闽字号”企业应分析内外环境并结合自身实力再进行创新发展。“闽字号”品牌创新成本不仅仅是经济成本，还包括社会成本、信誉成本等，应当谨慎控制成本投入，在成本一定的前提下，获得收益最大化；同时，在收益一定前提下，力求成本最小化。

3 数字技术条件下“闽字号”品牌的融合创新

“闽字号”品牌经历了几十年甚至几百年洗礼，在历史舞台上占据一定空间，老字号品牌能够存留下来，证明它适应了历史改革与发展，并且不断重塑自身品牌形象。但是，适应了过去不代表能适应未来。

3.1 数字技术条件下“闽字号”品牌体制创新策略

面对品牌竞争日益激烈的市场，“闽字号”品牌想要焕发生机，必须充分利用数字技术进行创新，消除传统落后体制，将企业文化底蕴与现代潮流元素结合起来，通过不断创新，形成科学化品牌管理体制和人才培养机制。

3.1.1 “闽字号”品牌管理体制创新

“闽字号”品牌应结合现代管理体制，对品牌管理方式进行创新，形成现代化、科学化管理模式，让“闽字号”企业重新焕发生机。“闽字号”可依托互联网平台进行科学管理，将互联网技术贯穿于整个品牌管理运营过程中，并通过互联网平台建立大数据库，形成两网两库一体系。“两网”即地面销售网和空中销售网，有利于对企业销售渠道和销售额度进行管理，“两库”即中层消费者档案库和专家库，实现对消费者售后管理与服务管理。两网两库的目的在于建立以消费者服务和体验为中心的服务体系。

3.1.2 “闽字号”品牌人才培养体制创新

人才素有“第一资源”之称，是企业创新发展的不竭动力。在“闽字号”品牌创新发展道路上，人才发展是关键。在人才发展方面，“闽字号”品牌应积极主动探索并引进数字技术时代人才培养方式与体制，破除传统师徒传授、家族单传等老旧人才培养体制。首先，“闽字号”品牌应大力引进创新型人才，增强内部员工涵养，通过组织多种形式培训让每一个工作岗位上的员工能力和素养得到提高。其次，老字号企业可以向外聘请相关专家进行指导，培养企业内部骨干人才。“闽字号”企业在此基础上结合数字技术应用，打造一支内精技术、外精营销的强有力团队，增强“闽字号”品牌创新力与营销力。

3.2 数字技术条件下“闽字号”品牌核心价值创新策略

品牌核心价值是品牌资本，“它能够让消费者了解到品牌利益点和亮点所在，从而驱动消费者对品牌的喜爱与购买。”“闽字号”品牌核心价值随时代而变。在数字经济条件下，消费市场由经营者导向转变为消费者导向，因此，“闽字号”企业应不断从多个维度创新品牌核心价值。

3.2.1 以产品质量创新提升“闽字号”品牌核心价值

消费者目前最关注的不是产品能够为其带来何种文化内涵，而是更关注企业能够提供的优质产品。“闽字号”品牌核心价值创新很大部分在于产品质量的创新与提升。

3.2.2 以商标创新推动“闽字号”品牌核心价值创新

商标作为企业代名词，具有较高文化价值与内涵，一个好的商标设计，能够反映出企业良好发展态势。“闽字号”品牌应结合当下潮流元素，以及品牌本身文化价值，利用AI、PS等软件进行商标设计，并且聘请专门的行业logo设计师，及时进行商标创新，丰富老字号品牌核心价值。商标创新还可以稳定固有消费者，吸引更多新客户源，展现品牌文化内涵。

3.2.3 以文化创新促进“闽字号”品牌核心价值创新

品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。品牌文化与消费者内心认同的文化与价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得非常强大。“闽字号”品牌承载着八闽传统文化的精髓。首先，“闽字号”企业要努力挖掘品牌潜在文化资源，寻找企业独特历史文化。其次，“闽字号”品牌应以一种开放心态，接受优秀八闽文化和中华文化，兼收并蓄进行文化创新。

3.3 数字技术条件下“闽字号”品牌营销创新策略

3.3.1 品牌营销推广

在市场经济条件下，“酒香也怕巷子深”时代已到来。“闽字号”应积极“走出去”，通过大幅度营销推广获得消费者和品牌市场认可。一方面，“闽字号”企业可以通过入驻电商平台来推广品牌。另一方面，“闽字号”品牌还可以通过官网、官微、公众号、社群等来营销。依托官网、官微、公众号、社群，老字号企业进行企业形象、产品、服务等内容介绍，在新产品推出第一时间立即通过官网、官微、公众号、社群发布，趁势造市，达到品牌营销效果，拉近企业与消费者距离，加强消费者与老字号品牌的情感联络。

3.3.2 通过市场细分实现“闽字号”品牌营销服务创新

数字经济条件下，只有那些善于对市场进行分析的企业才能赢得最终胜利。大数据时代，细分市场变得越来越便利，“闽字号”品牌可以通过购物平台、网络问卷调查、网上约谈等方式收集消费者购买记录和相关数据，进行分析和调研，发掘消费者喜好，针对不同消费人群展开不同产品设计和品牌宣传。“闽字号”品牌了解到消费者消费意愿后，根据不同标准将消费者划分为不同层级，并以此来开发和调整企业产品和服务。

3.4 数字技术条件下“闽字号”品牌传播创新策略

3.4.1 以口碑传播提升品牌影响力，扩大传播效果

口碑，是人类历史中最原始、直接的广告宣传。互联网时代，传播行为不再是一味单向向消费者输出广告和宣传，而是更多借助消费者力量来将广告植入目标群体的精准传播，以及大范围的二次传播。为了达到最佳口碑传播效果，“闽字号”品牌应注重消费者体验，顾客只有在体验到优质服务之后才能形成良好口碑。因此，“闽字号”企业可以借助移动互联网社交平台，与消费者形成品牌互动传播，快速增强“闽字号”品牌黏性。

3.4.2 年轻化的整合传播

“闽字号”应时刻保持与时代同步，才能赢取年轻人喜爱，其品牌创新道路才会充满生机。“闽字号”品牌年轻化的整合传播，不是抛开传统文化，而是在坚持八闽传统老字号文化内涵基础上进一步改进与创新。数字技术条件下，自媒体平台使用群体大多是18～35岁青年为主，这类人群最大消费特点就是对新事物感兴趣。因此，“闽字号”品牌应结合现代元素，丰富品牌传播创意和文化价值，利用数字技术条件下自媒体平台推广传播，例如具有代表性的微博、微信、博客、App等平台进行传播，以此来吸引更多年轻人目光。

3.4.3 通过视觉形象再设计，推动“闽字号”品牌传播创新

“闽字号”品牌应根据现代广告传播对视觉识别时代性、独特性和互动性要求，结合现代美学与传播学原理，充分利用互联网平台进行图形化、个性化、整体化表达，利用数字技术设计软件，如Pr、DW等进行品牌视觉重新设计，并且适当融入“闽字号”品牌相贴合的八闽个性元素。老字号企业可以根据节日进行品牌形象创新，例如中秋节、情人节、春节等重要节日设计相关辅助图形，利用微博、微信等平台进行传播，让“闽字号”在发展过程中呈现新活力。除此之外，“闽字号”视觉形象重塑还应考虑色彩问题，要以标准色和辅助色来激活老字号品牌形象。

4 结语

“闽字号”品牌形象是福建综合实力的重要表征。福建是品牌大省，泉州被誉为中国品牌之都。“闽字号”品牌作为综合反映福建政治、经济、文化等领域发展的无形资产，深刻影响着福建人的自信心和荣誉感，对福建经济社会发展环境优化有着巨大推动作用。“闽字号”品牌融合创新，需发挥协同力量，建设“闽字号协同创新中心”，把传媒、电商、高校、技术、金融、智库等优质资源“聚合起来”，讲好“闽字号”数字故事，为“闽字号”创新发展赋能、赋资、赋智、赋力。“闽字号”品牌创新发展有利于建构“机制活、产业优、百姓富、生态美”的新福建。