特定受众视角下差异化直播带货模式研究

许爱丽

(江苏联合职业技术学院镇江分院 江苏镇江 212000)

1 引言

2022年，直播电商行业交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%；用户规模达4.73亿，同比增长10%；人均年消费额为7399.58元，同比增长59.48%，可见直播已成为电商市场常态化的营销方式与销售渠道。随着直播生态圈的逐步完善，流量红利逐渐消退，转而通过精细化运营与供应链渗透实现新的增量。在高节奏的生活状态下，对于已习惯于网络购物的消费者来说，能够高效率地购买到高性价比的产品成为其在直播间购物的重要原因。以往低价倾销的直播策略覆盖的主要是价格敏感型消费群体，但是高性价比与质价比的商品存在相当可观的增量市场。因此，本文研究了主播特征属性，对其直播带货模式的关键特征进行分析，并探究在消费升级的背景下，差异化直播带货营销模式是否可以推广，以期为我国直播带货模式的健康与可持续发展提供对策与建议。

2 直播带货产业生态发展现状

直播1.0发展阶段，往往以低价、暴利促销等形式吸引大众人群，但是随之而来的问题愈加凸显，直播间价格恶性竞争，价格越打越低，品牌促销越打越多，而用户被吆喝声所裹挟陷入了一种疲惫状态。这时一批以知识、情感的场景带入，将产品软植入内容分享的直播带货形式，跳出了过去以低价为诱饵的营销模式，开启了直播2.0阶段。这一部分直播间以更多元的方式展现了更加原生态的交互形态，更注重调性内涵的唤醒，让用户的情感需求与物质需求在高度融合的状态下完成消费升级[1]。随着直播内容形式越来越成熟，附着在线上购物之上的消费者情感消费、体验感知等要素成为直播带货的重要影响因素，而电商平台通过内容建构的方式满足了消费者对信息获取、个性化体验和情感共鸣的需求，使得“选品+直播形态”的组合成为直播带货行业的核心竞争力。

带货主播既是宣传推广品牌的媒体，又是销售商品的渠道，因此主播在直播带货模式中具有十分重要的作用。随着5G技术、大数据、云计算、物联网等技术的发展，在促进就业、振兴经济、乡村振兴等相关政策的扶持下，越来越多的人投身直播电商带货行业。目前，直播带货主播的类型主要包括职业主播、自媒体主播、商家员工、明星、企业家/总裁、政府部门工作人员等。职业主播依托流量平台，积累沉淀粉丝，直播的商品种类繁杂，他们在达成交易、完成转化方面拥有先天优势，能够利用专业技巧将产品相关知识传播给消费者，产生了李佳琦等超级带货主播。自媒体主播依靠博主自身的内容输出，聚集有同种需求的大量粉丝个体，进而产生一系列的个人影响力和品牌效应，带动直播销售；商家员工主播主要依靠品牌积累的忠实用户，依托品牌的知名度，他们的专业度往往不高，商品转化率不稳定。明星主播因其自带流量和影响力，涉足直播带货领域具有天然的优势，明星带货优势是他们自身的名气、流量，但是部分明星对职业主播的角度定位不清晰，难以同时胜任这些情境所赋予的身份要求[2]，对直播商品缺乏详细的了解、专业的直播技能，自带流量并不能直接转化为商品成交量。随着直播电商的不断发展，主播群体愈加多元化，董明珠、俞敏洪、罗永浩等企业家加入直播行列，为自己的企业与产品代言直播，市长、县长等也变身网络主播，亲自为家乡带货，网络直播间成为各地官员助农、扶农的新战场。

3 差异化直播策略的运用分析

本文通过对主播选品特征、主播人设、沟通风格等要素的研究分析，结合带货主播创造的“现象级”带货案例分析，认为直播带货要从同质化走向异质化，差异化直播是主播提高竞争力的利器，也是直播平台行业竞争的必然趋势。直播带货可以从以下四点开展差异化直播。

3.1 目标受众的消费理念、能力与选品特征相匹配

“全民直播”的时代场景，折射出直播受众需求的“多样性”。直播带货的选品应精准定位直播受众，根据粉丝画像选择品类、品牌。例如，东方甄选的直播观众主要来自北京、上海和西安等一线和新一线城市， 75%是女性，以31～40岁、24～30岁为主，主要受众是母亲这一角色，这类人群平均收入水平较高且接受过高等教育，是家庭必需品的主要购买力，这与东方甄选 “高端农产品”的高品质属性相匹配。再如，小红书拥有一批消费能力相对较高且高知的用户人群，特别是一二线城市30+、40+有品位的成熟女性受众，其对货品的选择更看重价值。本文分析了小红书主播董洁，从其小红书账号粉丝画像来看，女性粉丝占比接近96%，其中25～44岁的女性粉丝占比超过70%；二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。该主播直播间所对标的人群特点是中高端、对生活品质有一定要求、调性优雅的女性消费者，这部分客群普遍经济独立，消费能力相对较高，追求独立、个性、悦己的生活态度，因此直播间的选品包含了时尚、家居、美食多个生活品类。以时尚类目为例，直播间会分三个层次：最精，价格在3000元左右的商品控制在5～10个；大众区间价格在400～800元，适合大众圈层，数量30～40个；最后有部分低客单价商品来服务更年轻的用户。该直播间选品直击核心消费群体，其产品结构与其他直播间形成巨大的差异性，成为小红书的“带货标杆”。

3.2 选品特征与主播人设定位相一致

优秀的带货主播往往具有鲜明的人设，让用户对主播产生印象、留下记忆，进而对直播间的产品价值产生信任。常见的主播人设有：一是技巧专家类，他们靠过硬的专业知识为用户赋能，选品通常在自己擅长的领域，很难跨界带货；二是企业家店长类，自己代言品牌，让用户感觉有途径直接对话老板；三是网红达人类，选品原则和主播本身的气质契合，主播须既有内容又有趣，既能对产品如数家珍，又有自己独特的消费主张；四是导购促销类，主播须对产品卖点和用户需求非常了解，从价格、品牌、竞品多个角度说明和提炼产品卖点，能从用户的消费者应用场景、心理需求等角度匹配合适的商品。

以东方甄选为例，直播间的主播团队主要是学历背景扎实的新东方老师转型，主播的人设是“个性鲜明、谈吐专业、修养到位、有趣也有内涵”的知识型主播。在选品环节，东方甄选聚焦农业主赛道，遵循两大选品逻辑：第一，是否健康、美味、高性价比，而非一味追求低价；第二，是否击中消费者需求痛点。东方甄选的直播带货以高品质的产品组合打造购物场，以差异化的内容输出吸引用户，吸引消费者买单的不仅是产品，还有直播间优秀的文化底蕴和价值观输出。

再以罗永浩直播间为例，罗永浩的第一人设是软硬件的产品经理；第二是一个“吹毛求疵”的生活家；第三是一个厨艺精湛的资深吃货；第四是一个品位不俗的文艺爱好者。因此，直播间选择与主播人设匹配的品类，针对软硬件产品经理人设，选择3C类产品；对应“吹毛求疵”生活家人设，选择家电、日用品、办公品；作为资深吃货，在直播间推荐食品、酒水类产品；直播带货图书、影视等品类，向受众展示文艺爱好者的品位。

3.3 主播沟通风格、直播场景氛围与目标受众偏好相契合

研究表明，主播-用户二元关系中沟通风格越相似，用户对主播推荐商品的购买意愿越强[3]。李佳琦以鲜明的语言风格与多层次场景设计的直播间成为现象级超级主播，许多主播纷纷效仿，运用“吆喝式”的贩卖、富有激情的煽动性言语收拢受众的注意力，“买买买，321上链接”是大多数带货直播间的常态，同质化成为直播行业面临的主要问题。

在直播带货迅速发展的当下，差异化策略为直播带货新模式提出了新的思考。东方甄选不同于其他以销售为主导的直播间，开启“知识带货”的先河，将课堂搬入直播间，将文学大家请进直播间。主播在输出知识和情感的同时，也在与观众交流家庭教育和为人处世的技巧，又通过“才艺展示”和“团队日常”展示轻松愉悦的团队氛围，传递东方甄选的品牌价值观。走进小红书董洁直播间，不同于大多数直播间的喧闹嘈杂、吆喝叫卖、段子连篇的连环式推销，没有过度渲染产品，而是以一种自在松弛的口吻不疾不徐地为观众分享自己的使用心得，给用户讲解搭配逻辑，让用户真实地感受到其本人的生活态度和对美的感悟。对于观众而言，这种直播方式会让人觉得很舒服，在思考过后再决定自己要不要买，也更符合理性消费的理念。就直播场景而言，从直播预告开始，她的直播就呈现出一种干净、简洁的气质，推出的预告像是一张张电影海报，在文艺的场景中给用户带来安静祥和的气氛。直播过程中，没有惹眼的装饰和花里胡哨的灯牌，也没有喧闹热烈的气氛，除了直播间的置景外，没有助播出境，甚至连工作人员的声音都小到可以被忽略，全程只有一人在安静地介绍产品。此外，直播间没有传统的直播套路，也没有要求即时转化，即使直播结束，也可以通过回放领取优惠券购买，不像大部分直播间那样刻意营造限时优惠、全网低价的紧迫感。正是这种没有喧哗、岁月静好的美好，与核心用户的喜好相契合，让小红书用户群体对其产生了十足的信任感，用户的弹幕经常能看到“讲话舒服又温柔”“好安静的直播间”“直播界的清流”等评价。

3.4 直播平台调性与用户属性相适应

直播带货平台主要有电商平台、内容平台、社交平台三大主流类别，电商平台以淘宝、京东、拼多多为代表；内容平台以抖音、快手、小红书为代表；社交平台以微博、腾讯看点直播为代表。直播带货面临的首要问题是平台的选择，要充分考虑平台调性的匹配、用户的匹配、流量推荐、内容制作等。

以淘宝为首的电商平台具有强电商属性，直播的品类十分丰富，流量主要集中在知名品牌的商家与头部主播，而小众品牌的商家没有优势。抖音、快手具有强娱乐社交属性，这两大平台以运营短视频为主，是短视频界的流量之王。抖音依据用户的性别、年龄、地域等基础信息及消费偏好、用户行为，通过算法将直播间内容与用户进行匹配，做到精准推荐。快手将同等类型、需求相似的消费者划分到一个社群，形成一个相对固定的圈层，建立主播与粉丝之间的情感联系，增强主播与粉丝之间的黏性。小红书作为女性社交内容种草平台，社交内容特色逐渐凸显，成为平台的发展优势。与淘宝、抖音等平台相比，小红书的强种草属性促使其发展成为影响年轻人生活方式的风向标平台，同时是众多年轻女性消费者做购买决策前的重要参考来源。用户原创的种草、分享好物、传播生活方式的内容，成为小红书平台持续深化的方向。它抓住了女性用户喜欢聊天的需求痛点，通过自己的社区体系，在线上构建了一个有效的社交圈子。基于用户浏览行为的算法推荐机制下，平台推荐的内容会与用户浏览行为保持同步，精准踩在用户的兴趣点上，吸引其不断浏览相关内容。综上所述，直播平台的属性与用户属性为差异化直播的发展提供了土壤。

4 差异化直播发展路径

4.1 细分定位，运营社群

主播风格标签要根据自己的性格、兴趣爱好、专业度，在适合自己的垂直领域深耕。带货主播除了具备形象力、表达力、持久力等基本素养外，专业度成为优秀主播核心竞争力的关键。主播须对直播的品类、产品充分准备、深入了解，具有专业的产品知识，所树立的人设才更有可信度，才有可能在激烈的行业竞争中杀出重围。同时，要对市场做出清晰的分析，社会有很多种不同的人群，例如二次元风、Z世代等，他们都需要属于这个人群的直播间。在明确自己的目标受众之后，根据用户群体的性别比例、年龄划分、知识层次、收入水平和偏好特征等大致判断顾客沟通风格，利用主播与用户沟通风格相似性提高用户购买意愿。用户在互动过程中产生情感兴鸣，获得情感能量，是互动仪式得以延续的推动力。用户产生互动行为的动因之一是寻求身份认同与群体归属感，通过与主播和其他用户的交流，用户在直播中能够获得认可与关注，找到在群体中的角色[4]，但是这种互动交流的情感能量会在直播结束之后逐渐淡化，直到下一次的直播开启才会重新获得。因此，建立虚拟社区，打造圈层文化，拓展社群运营，可以在直播结束后延伸用户的互动行为。通过在有共同兴趣爱好的专区内进行互动交流，能够强化用户的群体归属感，进一步提高用户黏性。此外，主播要提高自身的职业素养，坚持正确的政治方向、价值取向和舆论导向，针对部分用户的不恰当言论作出引导，加强正向的符号资本输出，使用户获得情感能量和良好的互动体验。另外，主播不能为了直播流量做出无底线的“博眼球”行为，如制造争议、传播低俗内容、散播虚假信息等。

4.2 生产优质内容，注重互动反馈

直播行业进入了全新时代，越来越多品牌、企业注重直播内容，“内容为王”的竞争态势日益凸显。主播可以通过分享专业知识、经验故事、产品评测等建立在垂直领域的关键意见领袖形象；通过深入研究、持续学习和经验积累，输出更有深度和专业性的内容，提高自身的专业性价值，吸引更多用户的关注和信任。用户在互动情境中往往寻求与自己相匹配的符号资本进行交换，主播可以通过输出高品质内容，为用户提供有价值的符号资本，满足其在社交互动中的需求。此外，主播可以通过情感化的表达和沟通，为用户提供情感能量，让其在与主播互动的过程中感受到更多的愉悦和满足。主播需要清晰地定位自己的内容，明确自己的风格和定位。在特定的垂直领域内，主播可以建立自己的品牌形象和风格，吸引并留住固定的粉丝群体。直播过程中，时刻关注用户在评论区的动态，积极与用户互动。通过了解用户的需求、痛点和反馈，主播可以更好地满足其期望，提高用户在互动时的参与感和满足感。

4.3 完善供应链服务体系，优化用户体验

直播经济以人力资本为基础投入，以大空间群体性人际交互为主要形式，以信息和情感分享为基本内容，在获得人际资源的基础上，获得直接或间接的经济收益[5]，因此服务是至关重要的。在售前阶段，由于直播场景构建了用户对直播间的第一印象，传递了商家想要给消费者展示的多种信息。因此，要打造一个差异化的与直播风格内容相匹配的直播场景，良好的视觉体验包括画面色调、直播风格、商品陈列、直播亮度等，利于让用户产生好奇心和兴趣，使其停留并参与进来。售后阶段是整个消费过程的最后一个环节，也是最重要的一个环节，售后服务的优劣直接影响着消费者对直播间的满意程度，尤其是在当下激烈的市场竞争中，消费者不再只聚焦于产品本身，越来越关注产品的消费体验，包括商品体验、物流体验与服务体验。许多消费者购买产品后遇到质量或价格问题联系客服时，面临着售后难的问题，将直接影响到用户的重购意愿。因此，对于直播间而言，及时响应消费者问题，做好客服培训，提高解决问题的效率，面对退货和不满意要及时做好沟通和处理是至关重要的。只有健全服务体系，才能让消费者放心购买，从而增强其对直播带货这一购物模式的信任感和参与度。此外，直播间、商家、品牌方和平台需要加强涉及人员、货物和物流多个方面的整合沟通和协调，改进客户关系管理方式，确保顺畅的信息传递和高效的合作[6]。

4.4 平台精准引流，数据分析支持

以小红书为例，目前的直播客流几乎都局限在博主私域流量，在此情况下，只有自身拥有较大流量的主播才可能发挥自身优势，而对于小主播来说，缺乏平台的引流支持很难获得更多的外部流量，且小红书发现页的推荐标准主要为高打开率、高互动率、高搜索打开率，如果被推荐后的数据反响不好，想得到更多的流量就会遥遥无期。因此，小红书应对这种流量池模式、机制做进一步的思考、改变。平台应对各垂直领域的优秀内容创作主播给予更多的运营支持。除了线路引流外，还可以协助直播团队进行直播数据分析。具体来说，运营人员可以利用实时数据观测指标，以帮助优化直播策略。一是商品点击量，监测直播间中每个商品的点击量，了解用户对不同商品的兴趣程度，根据数据调整商品的展示顺序和讲解时长。二是商品点击转化率，主播介绍商品后，观察商品点击后的转化率，即用户将商品添加到购物车或进行购买的比例，可以帮助评估主播的推销效果，并优化讲解策略。三是流量来源转化情况，如果进行了流量投放，就需要观察不同流量来源的转化情况。四是直播结束后的复盘分析，通过分析流量规模、承接情况、转化情况、投放回报率等维度，可以全面评估直播的表现。同时，可以对直播的商品销售情况、点击率、转化率、退货率等指标进行分析，优化商品结构。五是整体数据分析，主要关注流量规模和流量转化效率。通过流量模型，分析不同流量来源的转化情况，包括流量从曝光到停留和互动的情况，有助于品牌方制定针对性的运营策略，并找到影响直播间流量波动和转化的原因，优化从流量吸引到停留、点击和转化等环节中的问题。通过对直播数据的综合分析，可以帮助直播团队优化直播内容、找到转化率的提高点，从而有利于提高直播效果和销售业绩。