电商平台“大数据杀熟”与治理对策研究

陈君巧

(中国计量大学 浙江杭州 310018)

近年来，大数据技术支持下的平台经济在宏观角度对我国构建国内外“双循环”新发展格局起到至关重要的作用，在微观角度涉及各个民生领域，为人们的生活带来巨变。虽然大数据技术为人们带来了无限便利与益处，但是电商平台“大数据杀熟”展现出的技术弊端不容小觑。2021年北京市消协发布的某项调查显示，大部分消费者都经历过“大数据杀熟”且认为该现象很普遍，不仅严重损害消费者的合法权益，还破坏平台经济的商业秩序。因此，有必要对“大数据杀熟”进行深刻的认识，分析其产生原理，并从多个角度提出解决对策。

1 电商平台“大数据杀熟”的基本内容

1.1 电商平台“大数据杀熟”的定义

大数据技术主要是指通过数据处理和信息技术手段对海量、散乱、繁杂的数据进行整合，并汲取电商平台所需的数据信息。现行大数据呈现的特点主要有：数据量大、来源广泛、格式多元等。对于“大数据杀熟”的定义，有学者认为它属于歧视性定价在算法领域的演变，即通过算法技术预测消费者的消费水平对其进行差别定价的营销模式。邹开亮等曾指出，“大数据杀熟”是指经营者依据自身平台收集信息的优势，并利用忠诚客户的信息不对称和路径依赖，该售价差别并未反映成本差别的情况下就同一商品或服务向其索取高于新消费者的售价。也有学者认为，“大数据杀熟”与精准营销有异曲同工之处。事实上，“大数据杀熟”不同于精准营销的是其带有较多负面性，而精准营销有利于市场配置，是经营者扩大市场占比率的合理手段。

通过对以上观点总结，可以对“大数据杀熟”给出如下定义：“大数据杀熟”是指电商平台利用消费者信息数据对其进行精准刻画预测，对具有一定依赖度的消费者进行歧视性定价来获取不当利益的行为。

1.2 “大数据杀熟”与价格歧视的关系

大多数学者均认为，“大数据杀熟”属于价格歧视行为的一种，价格歧视是一种常见的定价形式，具体是指同一种类且成本相同的商品以不同的价格出售给不同的客户。价格歧视根据歧视的程度可分为三个层级：一级价格歧视，即销售者最大程度地剥夺消费者剩余，以消费者愿意支付的最高价作为商品定价；二级价格歧视是指根据消费者不同的消费量制定不同的价格；三级价格歧视是指具有垄断性质的商家进行市场划分，根据不同的消费群体收取不同的价格。大数据技术的升级为电商平台价格歧视提供了便利，此前一级价格歧视较难形成，主要原因是无法精准预计客户愿意支付的最高价格，而大数据技术有助于电商平台全方位掌握消费者的消费信息，对其进行市场划分，制定个性化的消费需求，从而实现“千人千价”。

2 电商平台“大的数据杀熟”现象与特征

2.1 电商平台“大数据杀熟”的表现形式

“大数据杀熟”现象主要出现在外卖、旅游、网约车等互联网平台消费领域，此类领域属于广义的电商平台。当前的电商平台“大数据杀熟”表现形式根据消费者模式的不同可分为三类：第一，根据不同消费频率；第二，根据消费者使用不同的设备；第三，根据消费时所处的不同场所。另外，电商平台“大数据杀熟”表现形式还可以根据“杀熟”方式的不同区分为发放优惠券、直接定价差别、折扣差别。由于算法更迭迅速，电商平台“大数据杀熟”的表现方式变换较快，新的表现方式通常由媒体挖掘呈现。

2.2 电商平台“大数据杀熟”的技术性特征

电商平台“大数据杀熟”的变现形式不会保持固定，但是其具备特征基本持续。与传统消费市场的价格歧视相比，因其突出的技术特性呈现了以下新特征。

2.2.1 隐蔽性更强

所谓“大数据杀熟”，事实上是电商平台利用消费者信息不对称实施的一种定价策略。平台对于收集用户信息具有先天的优势，而消费者在平台消费无法做到像线下消费全过程可视化，且消费者之间信息交流较少或不及时，很难发现购买的商品被差别定价。另外，电商平台不同节日的打折活动、优惠券发放等形式让消费者误认为促销活动的差异导致了商品价格上的高低。

2.2.2 准确度更高

通过大量的数据分析平台能够更加精准地刻画消费者画像，梳理核心消费人群，对消费市场进行精准划分。利用大数据技术细分人群画像未用在“大数据杀熟”时，为商家单纯洞察消费者喜好、实现精准营销提供了便利条件。“大数据杀熟”相比精准营销，侧重于差别定价，使跟踪用户的消费轨迹等行为更具负面性。

2.2.3 涉及面更广

“大数据杀熟”涉及面更广主要是指其收集的信息数据来源更加广泛多元。平台除了通过用户的消费记录、消费者填写的基本信息收集消费者数据外，还可以通过向上下游平台购买数据或进行信息共享。消费者在互联网平台留下的蛛丝马迹都可以被追踪并集合，为精准刻画消费者画像提供依据。

2.3 电商平台“大数据杀熟”非技术性特征

电商平台“大数据杀熟”除了因大数据技术特性呈现了隐蔽性更强、精确度更高、涉及面更广的特征，还具备一些非技术性特征，技术性特征与非技术性特征共同构成电商平台“大数据杀熟”的必然性。

2.3.1 用户对平台的依赖度较高

当用户经常性使用某平台消费，容易对该平台产生依赖性，产生依赖性后消费者会有以下表现：继续惯性地使用该平台，相信该平台以致无保留完成个人信息，对该平台差别定价行为容忍度较高。某项有关“大数据杀熟”的网民态度调查报告显示，在明知经常使用的电商平台存在“大数据杀熟”的情况下，只有51.9%的消费者表示会因此卸载该应用。“大数据杀熟”的对象均是具有平台黏性的消费者，该类消费者对平台具有一定的忠诚度，对平台“大数据杀熟”的现象只要没有超出可接受程度就可以容忍，甚至认为此类现象普遍存在，换平台后遇到“杀熟”的可能性更大。用户对平台的依赖度一旦建立，即使出现“大数据杀熟”也较难消失，导致在该平台消费时价格敏感性较低，不易发觉“杀熟”行为，更甚者即使发现依旧使用该平台，产生恶性循环。

2.3.2 商家具有一定垄断能力

电商平台具有一定的垄断能力，是“大数据杀熟”能够成功进行的条件之一。上文中提到过，“大数据杀熟”属于价格歧视的一种，而价格歧视要求经营者具有一定的垄断能力。“大数据杀熟”的对象均是具有平台黏性的消费者，这类消费者通常对价格的敏感度偏低，导致经营者能将价格定在边际成本之上。商家具有一定垄断能力的表现主要是商品独特性、经营者市场份额占比较大、对市场价格的制定起决定性作用。另外，前文提到的用户对平台的依赖度较高导致其更加信赖商家，这也是商家具有一定垄断能力的体现。电商平台以上垄断能力的表现促使平台更加占据主导优势，对消费领域产生深远影响。

2.3.3 法律规制难度较大

上文中提到过，电商平台“大数据杀熟”行为属于价格歧视，然而在我国现行《中华人民共和国反垄断法》(以下简称《反垄断法》)规定中，价格歧视行为要求实施经营者具有市场支配地位。这意味着，在“大数据杀熟”现象普遍存在的市场中，那些不具备完全垄断地位的经营者实施的差别定价行为在现有法律下无法被界定为价格歧视。另外，经济学理论中每一个个体都是理性经济人，在成本与收益不成正比的情况下，消费者难免缺少诉讼的欲望，法律规制的力度远远高于媒体曝光，也更有利于精准打击“大数据杀熟”现象。但是，消费者即使提出诉讼，也较难完成取证，面对平台拥有的天然数据技术优势，消费者在此交易中毫无疑问处于劣势地位，消费的整个过程信息均掌握在平台手中，如果没有事前的警惕性，消费者较难保存具体证据。因此，消费者面对电商平台“大数据杀熟”的维权之路困难重重。

3 应对电商平台“大数据杀熟”的建议

通过对电商平台“大数据杀熟”概念界定、现象描述、特征分析等，深刻认识了其本质，该现象破坏平台经济的商业秩序，且严重损害消费者的合法权益。毫无疑问，想要将电商平台“大数据杀熟”连根拔起，需要借助多方力量共同完成，因此从平台、消费者及法律三个角度提出针对性对策。

3.1 平台加强自我监督

在“放管服”改革背景下，政府下放部分审批职能，传统的政府监管方式无法应对大数据发展背景下的监管要求，因此有必要在电商平台领域鼓励平台加强自我监督，让“技术对抗技术”。在西方国家，自我规制一直被认为是政府市场监管体系的重要补充，对有效减少政府的规制成本、充分调动市场起到积极作用。在封建社会时期，就有城市手工业者成立行会承担在市场中检查商品质量、制定交易规则等重要监管职能。监管体制转型背景下，自我监督的规制方式在市场其他领域已初见成效，电商平台的自我规制可以加以效仿。“大数据杀熟”看似让经营者获得了丰厚的利润回报，但从长远来看，对企业的口碑、品牌和未来发展百害而无一利；相反，提高企业的社会责任意识，加强自身伦理教育，才能营造良好的电商平台经营生态圈。

3.2 消费者提高权利意识

部分消费者仍对电商平台“大数据杀熟”尚未察觉，而有所察觉的大多数消费者通常选择忽视，较少部分会选择通过媒体曝光，维权方式单一，仅依靠媒体间歇性曝光个案推动实质性改变较为困难。“大数据杀熟”的方式新颖多变，从消费者角度应提高消费者的警惕性。第一，政府可以通过专题讲座、宣传展览使消费者认识“大数据杀熟”行为，从而提高戒备，在消费前多方比对。第二，消费者协会积极帮助消费者维权，引导其参与诉讼或替其发起公益诉讼。第三，发挥大众媒体的宣传功能，广为揭露“大数据杀熟”的真面目，促使消费者权利意识觉醒。电商平台“大数据杀熟”严重侵害了消费者的知情权、隐私权，消费者在享受网购带来便利的同时，应具备在该领域内的权利意识，在权利受到损害时积极寻求适当的维权方式。

3.3 完善相关法律制度

法律作为国家强制力手段，无疑是解决电商平台“大数据杀熟”最有力的手段，消费者在电商领域的知情权、隐私权等也理应受到法律的保护。因此，应提高法律的适用性。《反垄断法》的规定显然已与大数据背景下的技术壁垒无法契合，价格歧视的经营者不应被限定为具有市场支配地位，适时扩大价格歧视的外延才能有效规制电商平台“大数据杀熟”行为。与《反垄断法》不同，《电子商务法》中规定运用“相对优势地位”规制电商平台。“相对优势地位”相较“市场支配地位”更加强调优势地位经营者在交易相对人面前所呈现的优势状态。在电商平台“大数据杀熟”的过程中，平台利用先天的技术优势使消费者处于明显劣势，平台与消费者之间的博弈使用“相对优势地位”更为恰当。因此，建议《反垄断法》法律文本修改“市场支配地位”为“相对优势地位”，使法律规制之间形成闭环。为了充分维护数据安全，《数据安全法》已于2021年9月正式施行，该法虽然明确规范数据保护义务，但并未明确消费者的消费记录属于应受安全保护的数据，因此该法构建的平台经济数据安全保护体系存在缺陷。由于法律的稳定性不宜频繁修改法律文本，因此建议司法机关对此问题进行司法解释，界定消费者消费记录的数据属性，为保护消费者信息提供法律规制的依据。《个人信息保护法》规定经营者不得过度收集消费者个人信息，对电商平台应用大数据有所约束。相信在《数据安全法》《个人信息保护法》《反垄断法》的联合制约下，电商平台“大数据杀熟”将无处遁形。

4 结语

大数据时代下，信息技术作为一种新型生产要素，是推动数字经济发展的核心力量。根据中国信息通信研究院预测，我国数字经济规模将在2025年达到 60 万亿元，可以预估到，电商平台“大数据杀熟”现象得不到有效控制，严重损害消费者合法权益的同时，也将为数字经济带来巨大破坏，有必要以审慎和理性的态度对如何规制与治理作出建设性思考。