准格尔旗区域电商公用品牌形象设计与推广——以“漫瀚准优”为例

刘付

（山东工艺美术学院，山东 济南 250014）

2017 年，中央一号文件提出了推进区域农产品公用品牌建设的重要任务，鼓励地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌[1]。2021 年，中央一号文件《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》进一步提出了加强农产品品牌建设的要求。为了全面加强农产品品牌建设，促进农产品品牌向高端化、电商化迈进，切实发挥品牌引领作用，需要提高准格尔旗农业特色产业竞争力，打造农特产品统一标识，进一步促进区域电商公用品牌建设。农产品区域电商公用品牌的打造对中国农业现代化发展和乡村振兴具有重要意义。

1 基本概况及问题

1.1 基本情况

准格尔旗位于内蒙古自治区西南部、鄂尔多斯市东部、毛乌素沙漠东南端，地处蒙、晋、陕三省区交界处，素有“鸡鸣三省”之称根据地理特征和自然条件，黄河流经境内，该地区重点培育了优质主粮、生态杂粮、绿色果蔬、生态林果、特色羊肉等优势特色产业。品类丰富，准格尔羊独树一帜，黄河碱米极具特色，品质天然有保障（图1）。准格尔旗实施农牧业品牌提升行动，支持企业大力培育品牌，加快“三品一标”认证，培育区域公用品牌。

图1 准格尔旗农产品价值挖掘。

1.2 发展现状及问题

为了进一步促进准格尔旗农牧业发展，现己初步建立区域电商公用品牌管理体系，该体系整合农业产业资源、提高品牌知名度，将本地农产品以电商渠道推向全国市场。主要产业包括内蒙羊肉、碱滩水稻、杂粮和瓜果等，以准格尔旗本地农牧业产业化重点企业为主，通过准格尔旗工信和科技局牵线整合相关企业、种植社和地理标志产品，以及有机绿色食品等。该体系吸收其他地方的发展思路，鼓励各种规模的企业参与区域电商公用品牌建设，深挖准格尔旗农产品的独特价值，培育区域电商公用品牌的独特形象，全力打造准格尔旗区域电商公用品牌。

不足之处在于，准格尔地区内农产品企业品牌规模普遍较小，规模化程度较低，地区内商家各自发展，很多还停留在传统农产品经营模式。这种情况导致产品滞销和品质不一致的局面，难以实现规模化生产。同时对外市场拓展不够，产业供应链不稳定。因此，准格尔地区应在当地政府、企业和农户中普及品牌化观念，以解决这些问题。

作为中国重要的农牧业生产基地之一，准格尔旗拥有丰富的资源优势，但也存在着一定的发展瓶颈。因此，建立准格尔旗区域公用品牌，推动准格尔地区农产品的品牌化进程，是提高区域经济竞争力、促进乡村振兴的重要举措。

1.3 准格尔旗区域电商公用品牌视觉形象设计的核心因素

作为特色农产品的品牌建立，一定和地域是分不开的，特色农产品的品牌建立也必须依附于产地的特色、特性、特质[2]。在准格尔旗区域电商公用品牌形象设计中，要综合考虑其地理文化特征及其农牧产品特色，设计出符合当地特色和大众需求的品牌形象。

融合地理环境特性。准格尔旗位于内蒙古草原腹地，具有独特的自然生态和人文环境。在品牌形象设计中，需要深入了解当地的环境特征，将其融合到品牌形象中，突出准格尔旗的独特魅力和环境特征，提高品牌的吸引力和竞争力。

挖掘地域文化特质。准格尔旗具有深厚人文历史底蕴，有着独特的蒙古族、草原和农牧文化（表1）。在品牌形象设计中，要充分挖掘和利用当地的文化资源，从历史、传统、民俗和艺术等文化形态入手，将其融入品牌形象中，以体现准格尔旗的独特魅力和文化底蕴。

表1 准格尔旗地域文化

突出农牧产品特色。准格尔旗拥有优质主粮、生态杂粮、绿色果蔬、生态林果和特色羊肉等优势特色产业，具有丰富多样的品种和独特的品质。在区域公用品牌形象设计中，需要深入了解农产品的特色，境内黄河环抱，黄河水灌溉，昼夜温差大、日照强、生长周期长，如黄河沿岸的碱滩稻、碱滩羊就是当地极具特色的优质农牧产品，并将其反映在区域公用品牌的视觉符号和产品包装设计中。

2 准格尔旗农产品区域电商公用品牌构建策略及设计方法

2.1 区域电商公用品牌构建策略

农产品区域品牌运行要制定完整的农产品区域品牌构建方案，设计和包装农产品区域品牌的整体形象[3]。从设计到品牌形象设计需要先从理念确立入手，再到视觉形象设计，最后要落实到具体品牌推广活动。

设计理念是品牌构建的必要前提。需要考虑品牌的目标受众、产品定位和核心价值等因素。应从历史和现实入手，深入调研当地农产品的特点和发展现状，发掘准格尔旗的特色，将其融入品牌形象设计中，达成共识和认同。

视觉形象是品牌构建的重要元素。充分全面了解准格尔旗的地域环境、文化资源和产品特点，以便设计区域品牌形象。通过设计视觉符号，可以形成识别强的品牌形象，包括品牌名称、标志设计、IP 形象设计和插画设计等视觉元素，以创造一个独特的品牌视觉风格，富有地域文化特色和民族特色的品牌形象。

品牌推广是品牌构建的闭环阶段。利用各种渠道和活动方式，可以将准格尔旗区域电商公用品牌推广给更广泛的受众，提高品牌知名度、美誉度、影响力和市场竞争力。通过以上品牌构建策略，建立一个具有准格尔旗特色的区域电商公用品牌，促进准格尔旗农产品品牌化发展，推动该地区农业经济的高质量发展。

2.2 区域电商公用品牌设计方法

为确保准格尔旗区域农产品公用品牌的完整性和系统性，需要围绕视觉形象设计展开，梳理设计内容并形成设计方法，明确设计阶段的步骤，管理设计工作有序推进，并最终实现一个完整的品牌视觉形象。要达成这一目标，图2 为设计方法包含多个环节。首先，深入分析和研究目标受众、产品定位、核心价值和品牌定位，以明确品牌设计的方向和目标。然后，进行市场调查并分析竞争对手，以确定品牌的市场竞争优势和不足之处。接着，确定品牌名称、品牌标志和整体视觉形象，包括色彩、字体和辅助图形等。最后，将品牌形象应用于品牌推广中。在整个设计过程中，始终充分考虑准格尔旗的文化特点和地域特色，以确保品牌形象的差异化和独特性。通过这些设计方法，确保准格尔旗农产品区域公用品牌的成功构建和利于推广。

图2 区域品牌设计方法。

3 准格尔旗区域电商公用品牌的设计实践

3.1 品牌内涵化——品牌名称

从命名的角度来说，最主要的就是需要考虑到生活地域因素和民族历史遗留印象[4]。品牌名称是构建品牌的重要组成部分，其涵盖的语义和语用信息需要符合品牌所处领域、行业以及受众的文化和价值观念。在区域公用品牌的命名中，需要考虑融入地域文化特征、区域内农产品类别及地域农产品品质等信息，以确保品牌名称的涵义能够准确地传达品牌所代表的深层的地域文化特征和文化底蕴。

准格尔旗农产品区域公用品牌的品牌名称命名为“漫瀚准优”，名称中的“漫瀚”是漫瀚调的简称，是蒙汉音乐文化高度融合的结晶，代表着准格尔旗不断融合的文化。漫瀚文化是准格尔旗地域文化的重要组成部分，代表着该地区独有的文化底蕴和艺术精髓，同时也具有浓郁的民族特色和历史文化底蕴。“准”既代表准格尔旗，又体现文化自信。“准优”即为准格尔旗优质或优势产品，突显农牧产品品质，是在不断交融中形成了准格尔旗独特的优势产品，即保持“优”势。区域公用品牌名称“漫瀚准优”准确地表达了准格尔旗地域文化中独特的漫瀚文化特色，并能够传达品牌所代表的地域文化特色和品牌形象。

3.2 品牌符号化——标志设计

品牌符号化中的标志设计是品牌形象的重要组成部分。在区域公用品牌中，地域文化因素是视觉符号不可或缺的元素，本土文化的融合可以提高品牌的辨识度和亲和力，同时也能体现品牌的本土特色和传承精神。自然地理文化元素主要有农产品本身特征、地形地貌特征等，其中蕴含着科学知识、科技工艺和自然之美等[5]。区域电商公用品牌可以运用自然地理文化元素来构建品牌符号体系。

准格尔旗地区的游牧文明与农耕文明交融，九曲黄河滋润，万里长城护佑。“漫瀚准优”（图3）的标志设计运用了视觉处理手法，提取了黄河流经准格尔、黄河两岸的碱滩、七山二沙一田地等要素，并进行了概括和抽象化处理，将其融入到标志设计中。同时，将黄河、高原、长城和沙漠等元素进行抽象组合，创造出独特的源泉，以突显品牌属性。此标志设计还运用了书法艺术的笔触效果来加强视觉冲击力，创造出古朴、浑厚的感觉，符合人们对农产品自然生态的印象。标志设计简洁明快，同时融入了地域文化元素，体现了品牌的文化内涵和价值观。视觉上展现了传统原始、自然之美，符合品牌视觉符号和标志设计必须遵循的原则。

图3 区域品牌形象设计。

此外，色彩在品牌形象设计中也起着非常重要的作用。选择恰当的色彩可以展现农产品的特质，同时突出主色调及色彩搭配关系。以准格尔旗的自然地貌色调为基准，标志设计体现了农产品的特征：蓝色象征高原和天空，绿色是牧业和农业中重要农产品的主色调，代表绿色发展理念，符合当地农业生产的理念和模式，黄色是黄河和沙漠的代表色。标志设计采用邻近色的搭配关系和色彩渐变的手法，展现出地域环境和谐的生机。标准字书法的运用也能够体现自然和生态的农产品特征，与标志视觉图形风格相协调，形成完整的视觉整体。

3.3 品牌差异化——IP 形象设计

IP 形象设计是品牌形象设计中重要的一部分。将地域文化特征转化为视觉语言，并融入农业区域品牌形象IP 设计中，具有重要意义[6]。通过差异化的品牌IP 形象设计，可以建立独特的品牌视觉形象，并增强品牌的亲和力。IP 形象的设计通常与文化有密切关联，地域文化是构建农业品牌形象IP 的重要源泉。一方面，IP 形象设计有助于提升和拓展品牌形象；另一方面，年轻化和趣味性的IP 形象设计比较容易被大众喜爱和认同。从漫瀚调文化形式入手，以传统的两人对唱形式为创意出发点进行IP 形象设计，创造出具有识别性的IP 形象漫漫和瀚瀚（图4）。在IP 形象中穿着鲜明特色的民族服饰，生动地演绎了漫瀚文化，形成了民族特色，男女对唱的组合形式与产品特色相契合，并区别于其他IP 形象。通过IP 形象的具象化和符号化的视觉呈现，漫瀚文化对品牌形象的印象更加亲切和深刻，更易于传播推广。

图4 IP 形象设计。

3.4 品牌时尚化——插画设计

插画设计有助于提高品牌形象的美感度，尤其是时尚的插画设计成为必不可少的因素。从商业角度来说，插画是传递品牌自身文化理念的一种重要表现形式[7]。在品牌设计中，插画设计是对品牌视觉元素的具体展现，通过更为具体和写实的艺术手法展现品牌地域特色，起到直观的感受作用。如果说品牌形象符号是对地域文化的概括和凝练，那么插画设计则是对品牌形象的丰富和补充。通过插画设计可以更加直观地展现品牌的特点和风格，为品牌的传播和推广打下良好的基础。

从地域角度来绘制插画设计，以代表性特色景点、历史建筑和突出地理特征的元素为主，展现更为广阔的空间和纵深层次。采用扁平写实手法的风格来展现地域面貌，给观者以沉浸式的了解和真实的感受，营造出对地域自然空间的想象感、丰富的色彩层次，画面更加饱满。让品牌具有更多的现代感和文化价值。

从产品角度来绘制插画设计，农产品本身是插画设计元素的主要表现对象。准格尔旗的特色农牧产品有碱滩羊、海红果、燕麦、杂粮等，为了展现其产品特质，从产品本身入手，根据产品类型和特色，采用现代手法使其具有辨识度，同时融合笔触肌理，让产品看起来更加富有口感和特色。将产品原产地自然生态与插画表现相结合，提升画面的传播感染力，并运用到产品包装中，使其符合现代大众消费群体的审美和喜好，有利于塑造品牌的时尚性。

4 准格尔旗区域电商公用品牌的推广

区域电商公用品牌的构建不仅需要设计品牌视觉形象，还要包括品牌推广活动。在推广活动中，需要将准格尔旗农产品区域电商公用品牌的视觉形象设计与线上、线下推广活动相衔接，与消费者进行直接互动，以增强准格尔旗农特产品在市场上的影响力和竞争力，促进企业的品牌发展和市场拓展。

4.1 政企推广品牌

政府引导，企业参与。准格尔旗工信和科技局提出诉求，推动相关农产品的产业集群，以促进企业品牌发展。为了培育企业区域品牌意识，政府将以旗内产业重点企业为主，严控产品品质，提质培优、以质图强。政府将对意向企业或合作社进行“漫瀚准优”区域电商公用品牌授权，联合印制区域品牌产品包装，目前合作的有碱滩羊、碱滩大米、炒米、马大姐跑坡山羊等企业产品，推广宣传区域电商公用品牌。

4.2 活动推广品牌

推广区域电商公用品牌，需要策划和参与具体的活动来进行宣传，增加农产品展示和体验的机会。这样可以向消费者推介准格尔旗的品牌形象和农特产品。2021 年，通过区域电商公用品牌启动仪式和品牌介绍活动进行品牌宣传。2022 年，举办了“品牌品质 慧享生活”双品购物节活动，并在活动中展示和销售产品。此外，2023 年，在“渝见京蒙”京蒙消费帮扶集采推介会暨帮扶产品“五进”活动——走进重庆展，通过美食文化体验活动，将准格尔旗的地域特色和农产品特色融入其中，以增强消费者对准格尔旗区域公用品牌的认知度和好感。通过这些活动和展会，将准格尔旗区域电商品牌推向全国，并加强消费者对品牌的认知和好感度。

4.3 电商推广品牌

积极利用互联网流量和交流快速的优势，开发出更有当地特色的农产品，为农村电子商务带来更好发展[8]。区域品牌电商推广需要完善电商基础设施，积极促进“互联网+农业”发展。另外，农村区域品牌要摆脱地域的限制，运用现代电商的发展思路。特色农产品品牌应进行多元化的品牌宣传与推广，创新营销方式，提升品牌知晓度及拓宽销售渠道[9]。在电商推广方面，准格尔旗成立了准格尔旗电子商务促进会，加快电商服务中心建设，并以准格尔旗电商产业园为依托进行电商推广。同时，政府依托企业以电商渠道运营区域电商公用品牌，例如，2022 年举行的“漫瀚准优 助农云购”线上直销推广活动。拓宽准格尔旗区域电商公用品牌产品的电商营销渠道，通过抖音直播平台的38 好物节活动和小程序等方式售卖独特优势产品（如碱滩羊肉）。

5 结语

经过对准格尔旗区域电商公用品牌“漫瀚准优”设计项目的实践论证表明，可以通过设计手段提升区域公用品牌的特色和内涵，进一步挖掘和展现当地的地域文化和民俗特色。借助区域性公用品牌的影响力，加快农产品品牌向高端化迈进，发挥品牌引领作用，提高准格尔旗特色农业产业的竞争力，塑造农特产品的统一标识，推进区域公用品牌建设，以设计的方式为推进乡村振兴和农业现代化发展提供有力的支持。