社交媒体环境下中国文化对俄传播的策略分析

李婷婷 刘禹池

【摘要】社交媒体在跨文化传播领域影响力不断上升，成为塑造国家形象、维护国际关系的重要因素。随着社交网络的广泛应用及其在全球范围内日益扩大的影响力，社交网络逐渐成为人们获取、分享、交流信息的主要渠道，也成为对外传播文化的重要平台。在中俄建立的新时代全面战略协作伙伴关系持续深化的背景下，社交媒体作为一种具有高度互动性的传播工具，在中俄关系中发挥著加强文化交流、增进人民友谊、影响国际舆论的作用。然而，目前中国文化在俄罗斯社交媒体平台的传播仍面临一系列挑战，如高低语境间信息传播的文化折扣、内容发布主体单一、与用户的双向互动不足以及缺少具有国际影响力的社交媒体平台等问题。本文旨在研究中国文化在俄罗斯在社交媒体环境下的传播策略，并提出改进和发展的建议以优化中国文化对俄传播的路径。

【关键词】社交媒体环境；跨文化传播；对外传播

【中图分类号】G210.7   【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）19-0069-04

【基金项目】辽宁省教育科学“十四五”规划2021年度立项课题《双循环背景下外语人才素质目标达成评估机制研究》（课题批准号：JG21DB042）。

一、中国社交媒体演化与现状

社交媒体是建立在互联网技术，尤其是Web2.0技术基础上的互动社区，其主要特点是人人都可以创建和发布内容。它是一种用于社会交往的媒介，也是一种通过无处不在的传播媒介进行社会交往的方式[1]。从邮件到论坛网站、即时通信、自媒体、社交网络以及各种垂直社交媒体，中国社交媒体演化过程和类型与国外的发展大体相似[2]。

中国互联网的早期，电子邮件和网络论坛是人们在互联网上交流信息与交换意见的主要方式，这些社交媒体平台为当时的用户提供了线上互动空间，使用户能够以文字为主的形式进行社会信息的传递。随着互联网的发展与普及，即时通信应用如QQ和微信的崛起改变了人们的网络社交方式，它们不仅提供了文本聊天和语音通话功能，还融入了更多社交元素，如朋友圈、群聊和表情包等。点对点传播的私密性与贴身性既保证了信息接收与反馈的时效性，又加强了用户对信息的重视程度。技术赋权下自媒体类社交媒体应运而生，自媒体模式下传播者主体泛化，这使得非媒体背景的组织、机构以及个人，能够在自媒体社交平台上便捷地创作并传播各种媒体形式的内容，如文字、图像和视频等。

中国社交媒体的不断演化不仅反映了媒体技术的进步和用户需求的变化，并呈现出中国社交媒体环境多元化，垂直化的发展趋势。多元化的社交媒体平台表现多种不同的形态，国内主流社交媒体平台如微信、微博、抖音等，各有特点，中国社交媒体环境提供了广泛的选择，以满足不同用户群体的兴趣和需求，为用户提供了丰富多样的社交体验，这种多元化使得中国社交媒体成为一个丰富多彩的生态系统。

垂直化是中国社交媒体的另一个显著特点，除了主流社交媒体平台，一些垂直领域的社交媒体平台也开始崭露头角。例如，垂直于时尚美妆和生活主题的小红书，成为用户分享购物和生活经验的热门平台。并且社交媒体平台的垂直化使其更专注于特定领域的内容，为用户提供更为精准的信息和体验，这种定制化使得用户能够更简单地找到自己感兴趣的领域的内容。

社交媒体不仅是一个信息交流与共享的平台，更是一个多层次的社交系统，每个平台都致力于满足不同用户群体的个性化需求，并提供丰富多样的社交功能，这种多元化和垂直化发展趋势反映出中国社交媒体领域的蓬勃发展。总而言之，中国社交媒体发展不仅在媒体技术上不断创新，还引起社交、商业等多个领域的深度变革。未来，随着人工智能、虚拟现实等技术的广泛应用，中国社交媒体领域将持续发展，呈现更多的机遇。

二、社交媒体环境中国文化对俄传播的困境

（一）高低语境间信息传播的文化折扣

在跨文化传播与交际过程中，具有不同文化背景的个体会表现出语境使用程度的高低差别。低语境文化的人们通常倾向于使用更清晰、精确的表达方式，俄罗斯就是典型的低语境文化国家，而相反，以中国为代表的亚洲国家，则更倾向于采用含蓄而委婉的表达方式，属于高语境文化。跨文化传播中的高低语境差异，可能会影响传播，对传播效果造成影响，进而形成文化方面的折扣。霍斯金斯和米卢斯在1988年发表的论文《美国主导电视节目国际市场的原因》提出，所谓“文化折扣”，最初是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。高低语境间信息传播的文化折扣是不容忽视的，这一文化折扣可以具体体现在文字与符号的象征意义方面。在语言与文字方面，中俄之间存在显著的文化差异。例如，中文中常使用暗喻的手法来表达思想，而俄文的表述更加简短直接，这在一定程度上容易导致信息上的传播障碍。符号也在文化传播中起到重要作用，但中俄之间的符号象征有很大的不同。举例而言，数字在两国的象征意义上有不同的含义。在中国文化中，数字8被视为吉祥和富贵的象征，而在俄罗斯文化中，通常数字7被认为与幸运和好运相关，数字8并没有过于丰富的文化内涵。因此，中国文化在社交媒体环境中向俄罗斯传播时，需要认真考虑高低语境之间的文化折扣，采取合适的传播策略。

（二）对俄传播内容发布主体单一

在中国文化对俄跨文化传播蓬勃发展的当下，我国的国际传播主体仍是政府机构及官方代言人，需要更多具有国际号召力的海外意见领袖和非官方组织。官方授予的身份地位能够扩大对外传播的规模，保证信息更具公信力与传播价值，但这种相对单一的传播主体也限制了对多元文化的传播和互动。在当前的国际传播格局中，亟需拓宽传播主体的多样性，以促进中俄文化相互之间的交流与理解，从而巩固两国之间的友好关系。因此，我们需要积极培养具有国际影响力的海外意见领袖，支持非官方传播组织的发展如高等学院、民间团体、研究机构、媒体从业者等，以实现更全面、更深入的跨文化传播。

（三）媒介组织与用户互动性偏弱

社交媒体的诞生依凭于Web2．0技术，与传统媒介相比最大的特点就是带来了反馈的功能。传播不再是单向的，具有了双向互动性[3]。在社交媒体平台中，信息的点赞、评论、分享等数据能够反映用户对该信息的态度，传播者通过对以上数据加以分析，了解用户的偏好，进而修改传播策略，提升传播效果。媒介组织与用户互动性偏弱的情况在社交媒体上普遍存在，这是数字时代对于传统媒体机构的挑战。如《人民日报》的VK账号，2018 年总的点赞数、分享数、评论数都不是很高，说明社交媒体双向交流的特性不足，还停留在传统媒体“传播”——“接受”的单向传播模式，粉丝参与信息活动的能动性没有得到有效发挥[4]。这种媒体与用户间缺乏双向互动性的局面对于媒体组织而言是一个挑战，要改变这一局面，媒体组织需要认识到社交媒体不仅是传播信息的工具，更是建立与受众深入联系的纽带，媒体组织需要提供有吸引力的内容以及利用互动工具，以更好地满足数字时代受众的需求，提高与用户之间的互动性。

（四）缺少具有国际影响力的社交媒体平台

在俄罗斯，青年人对本国开发的社交媒体平台表现出浓厚的兴趣，主要原因是俄罗斯本土社交媒体平台更能满足他们对于语言、文化方面的需求。例如成立于2006年的VKontakte（简称VK），作为俄罗斯最大最流行的社交媒体之一，它为用户提供了信息交流与共享平台，发布新闻、图片、视频与音频的功能。截至2023年，VKontakte拥有超过1亿注册用户，每个月超过一半的俄罗斯人口使用VKontakte。虽然中国拥有庞大的互联网用户群体和大量的文化产品，但因为缺乏具有国际话语权的国际传播媒体平台，这使得中国文化在国际舞台上传播受到限制，使得中国的电影、音乐和文学作品很难在俄罗斯年轻人中广泛传播，影响到中国在全球范围内的文化影响力。

三、社交媒体环境下中国文化对俄传播的策略

（一）培养多元传播主体

加强对外文化交流，应当顺应时代发展潮流，淡化官方主体色彩。政府机构及官方代言人仍然是最主要的传播主体，但应当提高对于非官方渠道意见领袖如在俄留学生、文艺事业从业者、社交媒體名人等的重视程度，形成去中心化淡化官方色彩的传播模式。中俄间文化项目交流，包括艺术展览、音乐会、电影节等，能够吸引国内外艺术家、表演者等文艺事业从业者的参与，进而培养更多中俄文化交流间的意见领袖。强化教育领域合作也是培养多元传播主体的方法之一。孔子学院是中外合作建立的国际中文教育机构，开展汉语教学、中外教育、文化等方面的交流活动与合作，发展国际友好关系。俄罗斯孔子学院的学生们在中国文化对俄传播方面发挥着积极作用，基于对汉语和中国文化的深度学习，扩大汉语在俄罗斯的影响力，为中国文化跨文化传播作出了深刻贡献，增进两国文化教育层面的理解和合作，推动文化多元发展，构建和谐的国际环境。

（二）加强与国际媒体合作

加强与国际媒体合作是中国在社交媒体环境下推广文化和传播信息的重要策略。中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明在“中俄头条”客户端上线初期提出：“新媒体合作已经成为中俄媒体交流互鉴的一个新亮点。‘中俄头条客户端就是在集合两国主流媒体优势资源、充分关照双方受众需求的基础之上，孕育而生的创新合作产品。”[5]黄坤明部长的发言点出了中国正在加强与俄罗斯的媒体领域的合作，这种合作战略在社交媒体环境下尤为重要，因为社交媒体是新媒体时代信息传播与文化交流的重要平台。“中俄头条”这一媒体平台将中国和俄罗斯的主流媒体资源集合起来，以满足双方受众的需求，并且通过这一双语平台，中国和俄罗斯可以共享新闻、观点和文化内容，有助于加深两国人民对彼此的了解，有望促进文化交流和友好关系的发展，将两国间文化交流推向更深层次。

（三）利用大数据算法等技术实现精准推送

移动互联网最大的一个特点是在场景中的精准传播，要做到这些必然需要云计算和大数据[6]。在社交媒体环境下，中国文化对俄传播的策略之一是利用大数据算法等技术来分析受众，形成用户画像，以实现精准推送。这一策略可以更有效地将中国文化传递给对其感兴趣的俄罗斯受众。中国媒体机构利用大数据分析系统捕捉俄罗斯社交媒体上的热门话题、用户偏好与行为模式，基于对数据的分析，利用个性化分发渠道，将有助于创作更符合受众需求的内容，增强媒体与用户之间的黏性。社交媒体平台可以利用大数据和机器学习算法，这种个性化推送的模式通过为每个用户提供量身定制的内容推荐，提高用户的满意度与黏着度。

（四）丰富呈现形式 减少跨文化误读

在媒体融合的背景下，利用多样的视觉内容，如视频、图像、音频、动画等多种媒体形式传播中国文化，提高用户认知效果，使之更易于被俄罗斯受众理解和接受，从而提升中国文化的影响力。习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时强调“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下工夫，在乐于接受和易于理解上下工夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”例如，以视频、动画形式生动活泼地展示中国的历史、传统、文化艺术和生活方式，并在视频中加入对中国特定文化符号的解释，与俄罗斯类似的文化符号进行比对，更加直接且通俗易懂，既能够吸引俄罗斯受众的注意力，又能使他们更深刻地感受理解中国文化。在新闻内容生产方面，可以结合大数据、AR、VR等先进技术，这种技术的运用可以为受众提供更为直观、全面的视觉体验，深化受众对于中国文化的认知与理解，并减少跨文化误读的风险。这种多媒体传播的策略不仅顺应媒体融合的趋势，还能够为文化传播带来更强大的推力。

（五）找寻共同的意义空间

信息传播是信息符号化和对符号加以解释的过程，由此可得信息传播的一个重要条件是信息的发送者和接收者利用符号搭建出的一个共同的意义空间[7]。在社交媒体环境下，中国文化对俄传播的策略之一是找寻共同的意义空间，尤其是通过穿插受众熟悉的文化符号来建立联系。在跨文化传播中，符号扮演着桥梁的角色，帮助克服语言障碍和文化差异，以便受众能够理解和接受传播的内容。中国文化传播到俄罗斯的关键点是找寻两种文化之间共同的意义空间，这意味着中国传播主体需要深入探究俄罗斯文化和受众，以寻找中国文化中与俄罗斯共通的主题和价值观。举例而言，家庭、友情、爱情、美食等主题在世界各地都有普遍的共通之处，因此，中国文化传播可以围绕这些主题展开。从以上主题出发，呈现与之相关的中国文化内容，更容易使俄罗斯受众产生文化共鸣。最终，通过找寻共同的意义空间，中国文化传播可以在社交媒体环境中更成功地与俄罗斯受众建立联系，创造情感和文化的连接，从而实现更高效的文化传播。这一过程不仅有助于塑造情感纽带和文化连接，更能够促使文化传播变得更为高效，并确保信息发出与接收的主体能够在共同的意义空间产生共鸣。

四、结语

综上所述，社交媒体环境下中国文化对俄罗斯的跨文化传播过程中，存在一系列挑战和困境，其中包括高低语境间的文化折扣、传播内容发布主体单一、媒介组织与用户互动性偏弱以及缺少具有国际影响力的社交媒体平台等问题。这些挑战不仅影响两国之间的文化交流，更关乎于两国人民友好关系和国家形象的塑造。通过培养多元传播主体、加强国际合作、利用技术手段、丰富呈现形式和寻找共同的意义空间，我们有望搭建起中俄两国文化沟通与交流的平台，提高中国文化在俄罗斯的影响力，加强两国人民之间的凝聚力，进而巩固两国之间的友好关系。习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。” 社交媒体环境下，每一个行动都有可能在全球范围内产生深远的影响，我们有机会以更具创新性的形式进行文化的对外传播，讲好中国故事，发扬中国精神。

参考文献：

[1]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来——兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011（03）：65-69.

[2]魏少华.社交媒体“话题”功能研究——基于对话理论的视角[M].北京：中国社会科学出版社，2019.

[3]朱丹彤.社交媒体中的非物质文化遗产传播研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2018.

[4]张立春.《人民日报》对俄社交媒体传播研究——以人民日报Vkontakte账号为例[J].新闻爱好者，2020（10）：40-43.

[5]张光政，余荣华“中俄头条”双语客户端上线仪式在莫斯科举行[N/OL].人民网，2017-07-04[2023-05-23].http：//world.people.com.cn/ n1/2017/0704/c1002-29381147.html.

[6]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（05）：22-26.

[7]胡小妹.信息可视化设计与公共行为研究[D].北京：中央美术学院，2014.

作者简介：

李婷婷（1985-），第一作者，女，汉族，遼宁大连人，硕士，副教授，研究方向：应用语言学。

刘禹池（2001-），第二作者，女，汉族，辽宁鞍山人，本科，研究方向：语言学。