媒介融合环境下新闻差异化传播探讨

张宏哲

（绥化广播电视台 黑龙江 152000）

随着媒体技术的不断发展和媒介形态的多样化，媒介融合已经成为现代社会中新闻传播的一种主要形态。在这一背景下，新闻差异化传播作为一种新的传播模式，对于满足受众多样化需求、提高新闻报道的传播效果具有重要意义。媒介融合主要指不同媒体形态间的交互作用和有机融合，目标在于将各种优质媒体资源高效整合，并为人们提供更为丰富的多样化传播内容以及传播方式。在媒介融合背景下，一种全新的传播模式——新闻差异性传播以自身定制化、个性化传播模式，全方位满足大众多元化核心需求，大幅度提高新闻报道整体传播效果。

1.媒介融合环境下新闻传播内涵与发展形态

1.1 传播内涵

第一，以纸质媒介特别是国家机关报刊为主要研讨对象，提倡主动吸收新型传播通信技术，建立新型传播平台，将纸质媒介与网络媒介、移动终端以及APP 有机结合，进一步对纸媒传播渠道进行改进和扩展，扩大党报及其他纸媒的整体传播范围。改进党报及其他纸媒的传播渠道，是大幅度提高党报及其他纸媒影响力的一种必由之路。

第二，以新兴媒体为目标，特别是私媒体为目标，提倡在新媒体的传播内容、传播渠道以及信息接收等领域，采取不同于电视、纸媒等传播互动模式，针对公众表达新媒体平台可以全方位满足某些特定信息使用者的个人表达核心需要。同时，大众在新媒体平台上所发表的信息内容也容易被共享与关注，大幅度加快个人与其他人交流的时间，但是在新媒体平台上，公众对实事新闻的关注度相对较低，从而形成一种“没有政治意味”的民主氛围。

第三，重点关注产业、行业的商业管理经营模式，提倡以“互联网+”为基础进行商品的精准定位、大面积营销推广、市场推广，在大数据的分析下达到客户的精确沟通传播，将线上与实体店铺有机融合，大面积实施市场推广，以实现商业利润的最大化。这一整个推广营销模式将商业利润分割在各个流通环节，从而加速商品的营销扩散，改变人们在生活中的整体消费方式。

第四，针对新型传媒集团，与上世纪90 年代通过固定资产合并形成的大型媒体集团相比，新型传媒集团更加注重在技术、内容、资金、生产以及渠道等方面的创新因素，是未来我国在复杂化的国际舆论环境下，所要扮演的重要角色。作为新型传媒集团，除了要坚持走符合实际情况的市场化运营道路外，更重要的是要突出在内容差异化生产和传播方面的绝对优势，不能再陷入信息生产的同质化泥淖之中。

因此，在媒介融合环境中要引领媒介变革的发展趋势，不仅要将所有媒体上升到全媒介水平，还必须在媒介融合平台上，创造出多样化的新闻形式，才能使媒介融合得到全方位可持续性发展。

1.2 发展形态

近几年，伴随媒介融合的不断深入，新闻传播形式已逐渐形成四种基本发展形态:第一，传统媒体的网络化发展延伸；第二，移动终端新闻APP应用随之出现，这也是一种顺应时代趋势的衍生物；第三，为全方位满足互联网用户对数据信息的获得与沟通的需要而设计的新闻网站；第四，以移动电话、平板电脑为基础社交平台的新闻推送。

这四种发展形态在其表现形式和表现内容方面存在少数不同交叉，其所包括内容无非是音频、图像、文字以及视频的合成。媒体表现形式受不同媒体平台的影响多种多样，表现内容也不尽相同。伴随着新媒体技术的持续普及和网络的快速发展，传统媒体和新媒体彼此融合，互相促进，共同发展，已逐渐成为崭新发展方向。简而言之，任何发展形态都是以大幅度提高新闻利用率和价值为目的，而这正是媒介融合的核心。

2.新闻差异化表现形式

首先，媒介融合使得新闻传播更加多样化。传统的新闻媒体主要包括报纸、电视、广播等，这些媒体在传播方式、内容形式上存在一定的局限性。而在媒介融合的时代，人们可以通过互联网、社交媒体等多种渠道获取新闻信息，这使得新闻传播更加多样化。不同的媒体平台有不同的特点和优势，可以满足不同人群的需求，使得新闻传播更加差异化。

其次，媒介融合使得新闻传播更加个性化。通过互联网、社交媒体等平台，人们可以定制自己的新闻阅读体验，选择自己感兴趣的内容，这使得新闻传播更加个性化。

最后，媒介融合使得新闻传播更加碎片化。在传统的新闻传播中，新闻内容往往是一种完整的、连贯的形式。人们可以评论、转发、分享新闻内容，与其他受众进行交流和讨论，这使得新闻传播更加互动化。而在媒介融合的时代，人们通过互联网、社交媒体等平台获取新闻信息往往是碎片化的。人们可能只看新闻的标题、摘要，或者只看新闻的某个片段，这使得新闻传播更加碎片化。

3.媒介融合环境下新闻差异化传播的重要性

针对国家层面，我国面临的国际局势日益复杂。和平与发展是当今世界的主题，给我们的国家带来千载难逢的历史机遇，同时也面临着严峻的挑战[1]。国家的强盛，不仅仅是因为自身的繁荣，更是因为它在世界舞台上拥有足够的舆论空间以及话语权。以往，政府新闻媒体在舆论引导上，主要依靠电视、纸媒等传统媒体。但在对外传播上的影响力还不够，而且在传播的速度、范围、受众等领域还存在着诸多局限。传统媒体通过互联网实现信息数据的传达，以其独特的优势，在世界范围内逐渐形成新世界舆论版图，不仅是传播技术长远发展大势所趋，也是我国新闻舆论宣传创新思维的一种表现。

针对新闻媒体，媒介融合将突破传统传媒各自独立运作的局限性，推动新闻传媒与各个产业的创新与整合，实现更广泛、更深的交流与协作。随着新媒介技术的发展，新闻传播方式也发生翻天覆地的变化。在这种情况下，新闻内容的生产层次性以及针对性将会更强，更加符合受众的核心需要。要适应不同的观众群体对信息数据的要求，必须在加强新闻的宣传力度的前提下，主动扩大观众的范围，以保证观众的发展权益。

其中，在促进国内新闻出版事业发展的过程中，传媒企业、媒体机构可以将“媒体融合”作为一个主要着力点和切入点，突破传统媒体的条块分割和各自独立的限制，最终达到新闻事业与其他行业的深度融合和协同发展的目的。对于内容供应商来说，媒介融合指的是利用各种途径，为使用者提供更多种类的资讯产品与服务，并为使用者带来更好的体验。在新形势下，不仅能有效保证新闻的整体传播效能，彰显传媒企业以及媒体机构对社会的担当以及责任，更能在日益强化的网络环境中吸引更多的受众，使商业利益最大化。

针对媒体运行机制，媒体融合的可持续性发展中新闻内容定制具有针对性。以“大数据”为主要工具开展新闻创作，将各种类型的信息资源进行有效整合，提高新闻传播质量，以适应人民群众越来越多样化的需要。在对新闻传播机构内部各个部门进行职能调整的过程中，创作出更多与不同层面的观众和用户需要相适应的新闻内容，利用大数据技术对新闻进行深入挖掘，最终达到在社交群体中进行广泛传播的目的。在新形势下，要防止信息同质化，净化整体舆论环境[2]。

4.媒介融合环境下提高新闻差异化传播途径

近年来，我国在文化、科技、军事、经济以及政治等多个领域都取得惊人进步，无论是在发展中国家还是发达国家，我国都已经拥有相当话语权。随着互联网技术的不断提高和普及，传统媒体也面临着前所未有的挑战。在当今社会，网络已经成为新闻媒体传播的主要战场和引发一系列舆论斗争的场所。因此，媒体融合的未来发展方向和路径成为一个至关重要的议题。与此同时，媒体融合已超出简单传媒意识范畴，其作用已上升至国家的战略性高度。因此，有关媒体融合的研讨要对社会经济的舆论生态、传播媒介、传媒人自己整体国际形象等多个因素进行综合、深刻的讨论。

4.1 与纸媒传播相结合

针对纸媒传播，单纯提高新闻报道的市场竞争能力还远远不够，要使新闻报道更加有效与当代新闻报道方式有机融合。为此，必须对纸质媒介的创新发展进行进一步的探讨与研究。纸质媒体主要关注机关事业单位，必须要改变传统媒体的颓势，大力宣传并提倡使用机关事业单位等新型媒体传播平台，完成纸媒与APP以及现代网络媒体间的有机融合和紧密衔接，以此来扩大传统媒体的传播渠道和覆盖面，大幅度提升其影响力[3]。

4.2 培养差异化思维发表新闻的能力

目前，我国传统媒体在积极向新兴传媒靠拢，同时也在寻求转型的道路。但是，部分传统传媒从业人员的思想还没有与新传媒同步，对传媒融合的认识还存在一些误区，以为传媒融合就是将传统传媒的内容向新传媒的高效转换，结果也达不到预期。要想充分彰显差异化传播的价值，就必须在形式和方法上进行革新，以培育不同的思维模式，利用新媒体平台使之与观众的日常生活融为一体。

4.3 传播内容与传播形式有别于传统媒体

伴随着新媒介技术的发展和完善，新媒体在人们日常生活中所起的作用也日益突出。新兴媒体已逐渐变得越来越流行，这使得普通公民都有作为舆论领导者的可能，也有随时发表看法的权利，陈述自己的见解，将言论自由提升到一个新的高度。传统的电视以及广播等单一交互模式，已不能再适应新媒介的交互需要，而新媒介的出现又为使用者与媒介的双向交互带来积极推动。伴随着互联网技术的普及和移动终端的迅速升级，社会网络正在被越来越多的人所利用，在这种大环境下，新型媒体也面临着新的发展机会和挑战。如今，个人言论已成网民的主流，他们对一些重大的新闻主题的参与程度明显下降，吐槽、八卦、狗血等新闻题材已经变成观众们的新喜好[4]。所以，新型媒体应当朝着这一方向进行积极探讨。

4.4 将“中央厨房”模式普及推广

所谓“中央厨房”主要是建立统一化的采集和编辑中心，依托媒体的体制和技术，对所有的新闻进行整合以及审核，然后通过多媒体终端，进行多层级发布，以便于人们对新闻的理解，对微博、新闻、微信以及APP 等迥然不同的投稿模式以及运作节奏进行改善，使其彰显最大价值。融合媒体新闻应通过报道流程的内容定制化、平台化、数据信息可视化以及形式故事化创造出能够将政府的声音与民众舆论相适应的新闻作品。由于各个媒体的“中央厨房”所涵盖的信息面、价值观以及受众群体都存在着差异，所以在策划其信息价值时，应注重其原创度，如图片、文字、视频、音频新闻等由于各自的传播特征不同，所以“中央厨房”对同一消息来源和相关消息的角度也各不相同。

目前，大型媒体机构依托“中央厨房”信息生产模式，建立统一采编中心对多样化新闻素材进行收集和整理，并根据发行平台的不同特点，进行不同的新闻素材的整理以及汇总，从不同角度、不同技术方法对其进行发布。充分彰显新闻媒体的内容价值，使新闻信息能够面向不同的受众群，实现多角度、全方位传播覆盖[5]。

4.5 应用“互联网+”的商业模式

依托互联网运行模式以及思维，对各种产品进行大数据分析继而进行推广营销，其最终目标是在使用者中实现精确扩散，使用户的核心需求得到最大程度的满足，从而取得最大的经济效益。这种将实体商店与线上店铺有机融合的新型市场营销模式，是在互联网背景下产生的全新市场营销方式。这种营销模式具备对营销环节进行细致划分、极大加快商品流通速度等优势，同时也使得用户群体的消费模式产生一些改变。

4.6 从发布内容逐渐向提供服务转变

人们往往将社会新闻看作严肃信息公开发布，只关注媒体在传播中的主导作用，忽视整体传播效果。由于平台的差异，其所提供的信息数据服务的职能也会有所差异。此外，在传媒整合过程中，新闻所使用的传播平台本身所具有的即时性以及交互式的传播特性，也就意味着新闻传播不应仅仅停留在对信息数据传达上，还应承担起为人们提供个性化的需求服务的角色，如可以为公众的求助、娱乐、咨询以及征信等方面提供帮助。

在众多新媒体中，荒诞、滑稽、无聊、流言充斥着整个网络，从某种意义上来说，新闻并不能完全适应“无聊”的时代。当“无聊”的聊天、刷屏、发布视频等方式成为消遣方式时，新闻的告知功能已被削弱。因此，增强整体服务功能，制作融媒体新闻服务内容，转变新闻严肃面貌，让新闻变成有文学色彩、会讲故事、注重深度价值发掘的艺术形式，重塑精神空间可以重塑新闻深刻内涵。

结语

总的来说，在媒介融合的环境下，新闻的差异化传播已经成为一个重要的问题。媒介融合使得新闻传播更加个性化、多样化、互动化和碎片化。新闻媒体需要根据受众的需求和特点，采取不同的传播策略，实现新闻的差异化传播。同时，新闻受众也需要提高媒体素养，选择适合自己的新闻媒体平台，获取真实、客观、全面的新闻信息。