突发性公共卫生事件中健康传播的实践研究——以新冠肺炎防治为例

董善轮

（扬州大学新闻与传媒学院 江苏 225000）

公共卫生事件之所以为世人所关注，就是因为其破坏力强、传播速度快和危害性大的高危属性，这就要求在此环境下的健康传播必须寻求创新，力求达到知识必达、态度改变和行为达成的积极效果。新冠疫情引起了全国人民的高度关注，同时也使得一线战疫人员、政府、专家和普通民众在自己的岗位上为之奋斗并努力发声，从而形成了一个共情共生的健康传播场域。

一、健康传播的概念阐释

（一）健康传播的定义

健康传播是传播学的一个重要分支，早在上世纪70年代就已经在美国产生[1]，我国学者对此的关注则要在新千年以后。健康传播，简而言之就是传播健康知识，让人们远离疾病。目前学界和业界广泛接受的是美国传播学者罗杰斯（E.M.Rogers）对健康传播所下的定义，即凡是人类传播涉及健康的内容，就是健康传播[2]。

（二）健康传播的发展

1975 年，在国际传播学年会上，学术界首次正式使用“健康传播”这一提法；1991 年，美国疾病防控中心开始组建全国范围内的健康传播机构。上世纪改革开放之初，健康传播的概念开始从西方传入中国，鉴于当时人民的物质生活水平普遍不高，健康传播在中国的发展及研究遭遇瓶颈[3]。进入21 世纪，随着人们对美好生活的向往追求日益强烈，健康类信息的传播热度开始上升。2003 年非典疫情暴发，国家和民众对健康问题的关注提升到新的高度，中共中央于2006 年2 月26 日出台了《国家突发公共卫生事件应急预案》，健康传播逐渐成为了学界和业界研究、实践的重点和热点。

（三）健康传播的难点

在中国历史中说起健康传播我们可能并不陌生，这里的“健康传播”要转化为“养生”一词。从战国时期，养生之道便开始盛行，秦始皇统一六国之后，极力追求长生不死，炼制不老丹药，后来的汉武帝和唐太宗也同样乐此不疲；进入现代，“神医”张悟本、《名医养生堂》广告这样的伪专家事件还是不绝于耳。不难发现，在现实中广泛传播亦或是在历史上留下痕迹的往往是负面的“健康传播”事件，中华传统的养生知识很难在一时间引起传播热度。

健康传播存在固有的传播难点，究其原因可以从传者、受众和报道客体属性三方面来分析：

1.传者方面——新闻记者和传媒机构的自身局限

进行健康传播新闻报道的记者承担着连接科学知识与普罗大众的桥梁纽带作用，在一定程度上影响着人们对相关议题的价值判断，但健康传播作为一个具备相当科学属性的专业领域，对报道者的素质要求往往较高。他们不但需要了解健康领域的基本操作规范，进行基本而又广泛的知识储备，任何环节的稍有不慎都有可能导致现实报道与研究本身产生误差，让受众产生误解，研究的科学性要求传播者的专业性，这就构成了进行健康传播的第一个难点。

2.受众方面——对于基本素质层面下固有观念的冲击

某些科学健康成果亦或是面对健康防疫问题的现实，会对人们的固有观念进行颠覆，不要说劝说受众进行行为达成，就是态度改变也是十分具有挑战。一方面，受众自身的媒介素养及个人基本素质水平会直接影响健康传播最终的传播效果，一千个读者就有一千个哈姆雷特，受众的理解能力各有高低；另一方面，某些健康传播例如基因重组、克隆、同性婚姻等方向的研究报道本身就与部分受众的保守思想及道德观念相违背，他们在态度层面就会进行天然的抵制，传播扩散的阻力巨大。

3.客体属性——科学研究过程性与新闻报道的即时性相矛盾

科学研究是一个不断发展完善的渐进过程，每一个阶段都会有不同的表象及成果出现，而这些阶段性成果在未来将有可能被现实的研究推翻，具有一定的不确定因素存在。新闻报道要求真实准确，从总体上、本质上和发展趋势上反映事实是新闻的真实性提出的更高层次的要求，不仅报道的总和所反映的趋势上是真实的，而且每一则新闻所反映局部情况也是真实的。这就形成了即时报道的健康传播不一定科学准确但阶段性的科学成果也许具有报道意义的复杂局面出现。

二、新冠肺炎防治中健康传播的特点与变化

随着网络信息传播技术的进步，社会正逐步进入新媒体时代。一般认为新媒体环境下的健康传播会具有信息的飞沫化、去中心化、社交媒体化等特质[4]，但在此次新冠肺炎疫情中，健康传播的公共传播事业在接受新媒体时代检验的同时，展现出一定特质的变化。

（一）信息的专业化

在新冠肺炎疫情逐步蔓延至全国的时刻，信息的飞沫化依然存在但在一定程度上极大地降低，取而代之的是政府疫情部门、权威机构和主流媒体的权威发布，专业化的机构重新夺回了信息发布话语权。在突发性的公共卫生事件发生时，人民的生命财产安全遭受极大的威胁，此时一般的信息生产已经不能满足民众的心理需求，公众印象深刻的信息来源开始偏向专业的政府媒体，官方权威发布与政府决策部署信息能够给予灾难中的民众以心理宽慰，而往常的冗杂信息将会被受众选择性自然过滤。

（二）传者的再中心化

社交媒体时代的一大特征就是去中心化，每个人都可以是传播的中心，但技术上的可能在现实中经常受到冲击，现实中的话语权常常遭遇网络环境的非理性冲击，每个人都面临着无中心的风险和变故。知识和权力垄断理应打破，但在人们面临普遍危机时，敢于顶着巨大压力而发声的知识集大成者和权力的正确使用者成为舆论的拥护对象，这时传者的再中心化就是一种必然。在此次新冠肺炎疫情中，知识的集大成者以国士无双钟南山为代表，权力的正确使用者以硬核医生张文宏为代表，他们都在此次疫情中成为传者的中心，并通过一定的传播介质报道出去，就此成为新冠疫情中知识类健康传播的中心典范。

三、新冠肺炎防治中健康传播的方式、内容及评价

（一）主流媒体多平台权威发声

在此次疫情的健康传播中，主流媒体利用媒介融合成果进行全方位、多层次的及时权威报道，已经形成了以电视台、报纸、网页、客户端等为核心的报道矩阵，同时联动微博微信进行联合一体发声，通过完整的报道体系来进行健康传播，满足不同民众的信息需求。例如中央电视台，融合图片、文字、视频、直播等多种手段进行不间断报道，邀请权威人士进行面对面的专访，前方记者现场视频连线，直接向观众展示医院救治、疫情防控和民众生活等一线战疫情况。人民日报以时间线为线索，自1月18日钟南山院士奔赴武汉起，顺叙各大关键的节点，制成条漫《武汉时刻》。主流媒体通过网络渠道承担传播健康信息的重任，坚定民心的同时也收获了高度赞誉。

（二）新媒体以视频为核心建信息高速通道

新媒体在信息传播中的表现方式灵活多样，但在此次新冠疫情中，各大新媒体平台都不谋而合地选择了以视频为核心来承载信息，大数据、5G 等先进技术为视频的实现提供高速通道，或短视频、或直播、亦或是制作动画，视频报道俨然成为健康传播一种新的业态方式。移动短视频不仅用于社交领域，还能作为一种工具用于新闻传播领域。在媒介融合大势所趋的今天，给了传统媒体一个新的传播策略，也为其带来更多的用户流量和使用价值。视频一般由文字、图片、画面和声音组成，相较于图文报道，众多的疫情视频能够在有限的时间里承载了更多更突出的信息，同时也有助于疫情的全景事态呈现，使得报道画面空间在最大程度上得以还原。在叙事功能方面，视频要显得更为突出和直接，无需做多余的渲染，受众便能感知新闻中的情感表达，从而和报道对象产生共情。视频的集大成者就是直播，在全方位展示立体图景的同时还能够实时地进行交流互动。例如疫情期间直播火神山、雷神山建设情况，合计共有6000 万网友在线观看成为云监工，这展现的不仅是一线工人拼尽全力对抗病毒的毅力勇气，还描绘了全中国人民坚定抗疫决心的图景。此外，许多新媒体平台都对视频类健康传播的手法进行了有益尝试。红星视频发布视频《新冠口述史》，视频采用第一人称讲述，受众仿佛能够面对面地听被采访者讲述经历，更加直观地冲击受众的心灵；自媒体平台野心视频发布视频《猫的城》，视角更加多样化，从人的视角转向因为疫情而失去照顾的宠物，这不仅是人和宠物的故事，更是突破困境、共渡难关的抗疫故事。疫情之下，广大民众在短视频中看见和理解“另一个世界”，在全民抗疫的中国，我们同呼吸，共命运，肩并肩。

（三）地方基层各显神通使健康传播覆盖全域

面对网络空间中嘈杂冗乱的疫情信息，对于文化素质水平较低的地方群众，实时有效地传播健康信息遭遇难题。在疫情之下，有许多远离疾病暴发中心的乡村小镇，生活于其中的普通民众对疫情的感知不足，面对冰冷的专业术语他们选择间歇性遗忘。乡镇政府和地方在此时选择大喇叭和无人机来进行健康信息的传播以及查验健康行为的践行情况，虽是无奈之举，却是新冠疫情中健康传播效果最为优异的方式。大喇叭作为和黑白电视机同时代的传播介质，在中国的广大乡村中存在已久，能够实现“村村通”的基本效能，利用大喇叭来传播健康信息，简单快速，直达便捷；无人机作为一种产生不久的传播介质，常被用来拍摄宏大的叙事场面，将无人机用来查验村民的出门情况，可以最大程度地发挥其上帝视角的宽地域覆盖效能，还能够进行健康信息内容的流动传递，传播效率优化。

四、对于突发性公共卫生事件中健康传播的优化建议

2020 年3 月1 日起，《网络信息内容生态治理规定》开始实行，规定明确了网络内容信息服务的生产者和使用者及平台不得开展网络暴力、人肉搜索、深度伪造等违法活动，这同时也为突发性公共卫生事件中的健康信息传播提出了要求。突发性公共卫生事件不同于一般事件，鉴于其广泛的破坏力和即时的传播力，媒体应该在健康传播的过程中承担更大的责任，稳定社会，传播知识。

（一）确保报道内容的真实准确性

健康传播在本质上传递的是社会科学知识，内容是决定传播效果的关键因素，真实准确就是健康传播的生命。内容的来源可靠且伴随事态的发展随时更新，在一些问题、效果的阐述方面尽量通俗易懂，不能使用模糊的用语，如果条件允许可以同相关的研究院校、专业机构等建立长期的合作关系，加强专业人员的把关，避免错误信息的传播。突发性公共卫生事件中的健康传播必须以服务大众为宗旨，遵守真实、全面、客观、公正的原则，使流传在网上网下的谣言、流言不攻自破，扫除网上网下沟通障碍。

（二）报道采访手法共情但不滥情

为了实现健康传播的传播效果，采用情景化的报道手法本无可厚非，但要进行度的把握，共情但不滥情。例如在疫情中采访死者家属亦或是确诊患者家属，尽量不要引起采访对象情感上的崩溃，考量公众关切的同时也要合理渲染感情因素，不能恶意消费他人的悲伤。在突发性公共卫生事件的健康传播中，应引导公众公正、真实、客观地发表对各种社会现象的看法，不仅惩恶扬善，还激发正能量，增强公众的责任感和自律意识，体现出健康传播应有的锐气和公信力，弘扬社会主义核心价值观，引导公众树立中国特色社会主义的共同理想。

（三）基于平衡，避免引起普遍恐慌

健康传播的目的就是要满足公众对于健康信息的需求，提高公众的健康生活意识，促进美好生活的憧憬产生。在本次新冠肺炎疫情健康传播中，有个别媒体及自媒体为了抢点击率，对特定人群或事态进行标签化，吸引受众的兴趣与观阅，但实际上这不仅给谣言和虚假新闻创造了巨大空间，还扩大了舆论的负面情绪与社会的割裂对立。在突发性公共卫生事件发生时，基于平衡，在描述事件的局限性和颠覆性的同时注意措辞，充分考虑相关信息可能带来的轰动反应，避免引起骚乱和普遍恐慌，是传播者媒介素养和社会责任的充分体现。

（四）坚持媒介融合，提升信息传播的效能、效力、效用

进入“全民记者”时代，使得当前新闻行业的竞争很大程度上体现于专业设备和渠道的竞争，进行媒介融合，拓宽新闻报道的覆盖面，贯穿网上，覆盖网下，使得信息传播达到应有的效果，这对于突发性公共卫生事件中的健康传播也不例外。以此次新冠肺炎疫情为例，在进行常规媒介融合的同时，重新启用覆盖整个农村的传播介质——农村广播“大喇叭”，并在此基础上加入21 世纪时代的产物无人机，构建集传播与效果检验为一体的传播矩阵。这对于提升信息流通速度、检验信息传播效力、消除网上网下的传播界限方面有着重要的作用，能够更高效地进行健康知识传播与行为养成。