区域公用品牌与价值共创视角下茶企品牌高端化研究——以杭州狮峰茶叶有限公司为例

王 伦,张诗含,宦锦瑶,周羽中,江东书

(1.浙江工商大学工商管理学院,杭州 310010;2.云南财经大学商学院,昆明 650221)

0 引 言

品牌建设会影响企业生存与发展。茶企品牌建设不仅可以提高产业效率,而且是提高产品市场竞争力的重要手段。中国茶叶种植面积和产量都居世界之首,但长期以来,中国茶企多重视茶叶品类和茶文化传承,对市场定位、产品特色、品牌文化和品牌意识等关注度不够,缺乏世界知名茶叶品牌[1-2]。政府的参与解决了长期制约我国农产品区域公用品牌建设存在的主体缺位、治理缺位、监管缺位、支持错位等问题[3]。在实践中,已有不少地区通过发挥政府的作用打造农产品区域公用品牌,并取得了一定成效,区域公用品牌也成为政府支持企业品牌发展的另一路径;企业品牌与区域公用品牌之间存在必然联系,区域公用品牌的成功塑造成就了一批企业品牌。近年来,许多知名茶叶品牌都是依托区域品牌的价值发展起来的,如“峨眉山茶”中的“峨眉雪芽”、“信阳毛尖”中的“韵潭茶”、“云南普洱茶”中的“七彩云南”等,都是使用茶叶区域公用品牌+企业品牌的模式。

但茶叶品牌在依托区域公用品牌发展建设方面依然困难:主要表现在农产品区域公用品牌建设基础薄弱、价值低、统筹规划不够、搭便车、公地悲剧突出等问题[4];此外,农产品区域品牌管理部门(行业协会或相关农业管理部门)与区域内著名品牌企业在区域品牌建设中的行为冲突时有发生,这都严重影响了农产品品牌建设和发展[5]。而价值共创能够有效整合利益相关者的关系,尤其是市场竞争环境的高度不确定性,多方主体在品牌价值创造中的角色发生了改变,品牌价值不再是由企业单独创造,而是企业和其他社会主体互动共同创造[6]。现有研究中将两种视角进行融合的文献还比较少。

因此,本研究基于区域公用品牌建设和价值共创理论视角,采用案例研究方法,以杭州狮峰茶叶有限公司(简称狮峰公司)为研究对象,对其狮牌龙井茶品牌高端化过程机制进行探讨,将问题聚焦于三个方面:①狮牌龙井品牌高端化建设的动态过程分为哪几个阶段? ②狮牌龙井品牌高端化建设过程中如何通过区域公用品牌实现品牌文化上的身份认同? ③狮牌龙井品牌高端化建设过程中如何通过价值共创理论实现品牌表达上的极致与尊重? 对以上问题的回答既能实现理论建构,又可以为其他茶企品牌建设提供经验借鉴。

1 文献综述

1.1 农产品品牌高端化研究

农产品品牌具有丰富的文化和经济价值,但面对激烈的市场竞争和新机遇,我国农产品还需要进一步提高竞争力。因此,实现品牌高端化成为许多农业企业进入高端市场的重要途径。曹佛宝等以西藏农产品为例,从供应链的视角指出,农产品品牌高端化要充分挖掘原产地的品牌内涵,走高端的营销渠道共同对消费者的产品典型性认知产生积极的影响[7];王中等以“马家沟芹菜”品牌培育为例,认为高端农产品应当凭借具有地域特色的农业资源禀赋,同时鼓励品牌农产品龙头企业、合作经济组织与农业科研院所横向联合共同建设高端品牌[8];周科以茶叶产品为例,研究认为高端茶品牌建设依靠企业的力量势单力薄,地方政府应当给予支持,与此同时,在传播的过程当中还应当打造更多的传播载体[9];Nguyen 等提出了一个基于区块链的框架,作为农业价值链中参与者之间沟通的有效方法,具有充分传达农产品的生产和分销以及验证可追溯信息的能力,从而有助于保护农产品的品牌,提高品牌价值[10]。可以看出,农产品品牌高端化建设需要高度组织化并且需要借助外部力量,因此,越来越多的研究者认为,农产品品牌高端化需要进行价值共创。

1.2 农产品区域公用品牌与企业品牌建设

在农产品区域公用品牌与企业品牌的关系中,俞燕认为企业品牌是农产品区域品牌的基础[11];胡林英也指出了茶叶区域公用品牌与茶企品牌难以协调的困境[12]。但大部分学者认为,区域品牌与企业品牌是共创的关系,如胡大立等认为企业品牌和区域品牌是“树根”和“枝叶”的关系,企业品牌对区域品牌起着支撑作用,区域品牌对企业品牌有追加优势等功能[13];尤振来等则指出企业品牌是区域品牌塑造的重要基础,而区域品牌为企业品牌的发展提供外部保障[14];赖洲仓认为农产品区域公用品牌推动企业品牌的建设与发展,企业品牌巩固和提高区域公用品牌的竞争力,区域公用品牌和企业品牌的协同关系能够带动区域内整个农业产业集群的发展[15];也有研究认为企业品牌在文化生产、传播和消费中发挥着关键作用,能够推动区域公用品牌的发展[16];Warren 和Gibson认为良好的区域环境可以激发区域空间内企业的品牌建设行为[17]。综上,已有研究表明,区域公用品牌建设能够赋能企业品牌建设,同时企业品牌建设又可以反哺区域公用品牌,两者是共生的关系。

1.3 价值共创与企业品牌建设

Prahalad和Ramaswamy提出了价值共创的概念,认为价值共创是指生产者与消费者共同创造价值,消费者的共创体验是价值的基础[18];以顾客为核心的价值共创能够更好地满足商业主体的盈利需求[19];杨楠研究发现,顾客参与价值共创对品牌形象的塑造有积极作用,建议企业应围绕互动体验与产品创新进行虚拟品牌社区的建设,从而塑造企业鲜明的品牌形象[20];杨硕等则从数字经济的场景出发,认为在数字时代,品牌价值的构建愈发依赖消费者等品牌利益相关者的参与,品牌价值共创已成为构建品牌、创造品牌价值、提升品牌竞争力的重要战略路径[21];余可发和金明星研究了老字号产品高端品牌形象的塑造过程,认为企业与消费者以及渠道商的互动和服务共创是高端品牌建设的重要路径[22];Tormala等认为,利益相关者在企业品牌共创中可以扮演联合创新者、知识提供者、市场营销者、品牌专家等多种角色,有利于企业品牌建设和管理[23]。价值共创的基本点是共同,是指产生价值的活动的双方或多方之间的互动关系,参与主体可能因为情境的不同而产生差别。而本质则是与包括消费者、渠道商等利益相关者对于企业品牌价值创造的互促共进,以更好地掌握和满足消费者的需求,打造高端品牌。价值共创从B2C 领域出现,当前的研究逐渐向B2B 情境转变,涉及合作伙伴的增多导致整个过程更为复杂[24-25]。

综上可见,农产品区域公用品牌对企业品牌成长具有关键作用,满足利益相关者的需求对品牌价值提升有重要意义。因此,企业与利益相关者的共创活动,对于自身的高端品牌建设意义重大。余可发和金明星的研究虽然证实了价值共创对品牌高端化的重要作用,但并未涉及区域公用品牌的内容,在这一场景之下的研究还存在一定的空白。因此,在农产品区域公用品牌这一特殊场景下,研究企业品牌与区域公用品牌及其他利益相关者的价值共创活动,对于企业品牌高端价值塑造具有重要意义。企业品牌高端化需要区域公用品牌的加持,也需要其他利益相关者的参与,本研究分别以区域公用品牌和价值共创为切入点,按照“内外部驱动因素→品牌价值共创→品牌高端化”的逻辑,运用探索性单案例研究农产品区域公用品牌和价值共创视角下企业品牌提升的机制。

2 研究设计

2.1 研究方法

数理统计分析和实验无法回答“如何”和“为什么”的问题,只有通过案例研究方法才能解释变量之间的作用机制[26-27]。案例研究方法根据案例数量分为单案例研究和多案例研究,本研究拟采取探索性单案例研究方法,主要原因包括三个方面:①本研究试图揭示茶叶品牌高端化建设的整个动态过程,以及过程中企业采取的具体措施和采取措施的缘由;②茶叶在品牌高端化建设不同阶段具有不同的特征和战略举措,案例现象通常比较复杂,探索性案例研究方法适合从复杂的现象中提炼理论和构念;③与多案例研究相比,单案例研究能更好地解释一个现象,详细地对茶叶品牌高端化过程进行解析。

2.2 案例企业选择

案例研究主要通过解析研究对象来开发新的理论模型或完善已有的理论模型,这个过程要满足以下三个标准:①产品的品牌价值较高;②案例企业资料丰富,并且可以保证资料的完整性,便于梳理出清晰的逻辑关系;③可以对案例企业开展实地调研,以确保资料的真实性和完整性。除此之外,还需要遵循典型性原则和启发性原则,所得结论具有一定的普适性[28-29]。基于此,本研究选择中国茶企中品牌高端化极为成功的标杆企业之一——狮峰公司为案例研究对象。

第一,符合典型性原则。西湖龙井有1 200多年的历史文化传承,最早可以追溯到陆羽在《茶经》中对杭州灵隐寺一带产茶的记载。2022年中国茶叶区域公用品牌价值评估显示,西湖龙井以79.05亿元的品牌价值位居茶叶区域公用品牌价值榜首。西湖龙井茶根据品第排列分为“狮”“龙”“云”“虎”“梅”五个字号,即狮峰山、龙井山、云栖、虎跑和梅家坞这几个区域的龙井茶。其中“狮”字号龙井茶被认为是五大字号之首。狮峰公司前身是创办于1984年的杭州西子贸易公司,是西湖龙井原产地的乡镇企业,1985年更名为杭州狮峰茶叶有限公司,是拥有“狮”牌自有品牌的龙井老字号企业。2010年之前,狮峰公司品牌意识不强,对品牌建设的重要性认识不足。随着市场环境和消费习惯的改变,狮峰公司没有及时调整品牌战略,盲目追求以量取胜,加之市场管理的混乱,一度亏损严重。

第二,符合启发性原则。2011年狮峰公司开始品牌化探索。狮峰公司更换公司董事长后,狮牌龙井正式开始了高端品牌建设历程。首先,狮牌龙井进行了品牌定位。从文化灿烂、原产地优势、品质与工艺的保障三个方面出发,将狮牌龙井定位为中高端绿茶,一款小众的奢侈品。其次,定位渠道。为了最大程度提升消费者的服务体验,狮峰公司选择线下经销商模式,目标客户是全国范围内有中高端客户的经销商。最后,深化产学研合作,创办狮峰茶学院。用“新时代、新思路”来提升品牌,巩固“狮”牌西湖龙井茶的品牌地位;通过茶学院的资源优势,传播茶文化,在积极推进中国茶产业的同时将中国茶文化推向世界。这一系列举措使得狮牌龙井快速进入高端市场,狮峰公司实现扭亏为盈,为中国茶企高端品牌建设提供了经验借鉴。

2.3 数据收集

2.3.1 数据来源

本研究遵循Yin[27]的数据收集原则,分别通过半结构化访谈、实地调研以及二手资料3种方式获取数据,以期实现数据之间的相互印证,保证数据的真实性和准确性。研究人员最早在2017年开始关注狮峰公司的狮牌龙井品牌建设,并多次对销售部总经理进行了访谈。研究团队聚焦于品牌高端化建设主题,开展了系列调研工作,重点探寻2011年以后狮牌龙井的品牌高端化历程与管理实践细节;团队成员于2022年4月15日、5月18日、5月23日和7月23日对狮峰公司董事长等多位企业高管进行了面对面访谈,主要围绕品牌战略、市场开发、政企关系等相关主题,调研内容见表1。二手资料主要通过权威期刊论文平台、西湖龙井企业及创始人的新闻报道、公众号文章、中国品牌研究网及杭州市政府部门等网站收集整理。

表1 一手资料情况Tab.1 First-hand data conditions

2.3.2 数据分析

采用多级编码的数据处理方式,对收集到的数据进行逐级编码。为了最大限度地保证编码结果准确,由两位团队成员对案例数据采用背靠背式方法各自进行编码,并将编码结果与现有文献不断进行对比校正;将两份编码结果对比,找出其中冲突的地方,团队与狮峰公司相关人员进行协商,最终得出一致结果。选择团队不同成员各自编码并与狮峰公司高管共同进行编码的方式不仅避免了个人编码的主观性和片面性,且最大程度上保证了数据结论的真实性,不与实践相偏离。关键构念的理解是由研究成员交叉检验,并利用图进行协同分析,通过不断的数据分析和数据资料概念化,逐渐涌现出其逻辑关系,最终使理论达到饱和[30]。

本研究对于一手资料的来源编码为A1~A6,对二手资料的来源编码为B1~B3。相关情况见表1和表2。

表2 二手资料情况Tab.2 Second-hand data conditions

3 案例分析与发现

经过杭州市政府对西湖龙井市场多年的管理和政策扶持,2011年西湖龙井被评为中国农产品区域公用品牌,此后西湖龙井品牌价值不断攀升,多年位居全国茶叶区域公用品牌价值榜前列。同年,狮峰公司新一任董事长上任;虽然狮峰公司拥有西湖龙井品牌里排名第一的狮牌龙井品牌,但在此之前,狮峰公司并不注重品牌建设和管理,产品一直处在低端市场;随着外部环境的变化,狮峰公司未能及时调整战略适应环境变化,造成连年亏损。狮峰公司新董事长上任后,面对士气低迷的内部管理团队和竞争激烈的外部市场环境,凭借跨界的优势和对龙井茶市场的敏锐判断,及时提出品牌化战略,开始带领狮牌龙井寻找品牌高端化的突破口。

3.1 品牌定位阶段:与区域公用品牌共创

2010年之前,狮峰公司缺乏品牌意识,茶叶品质比较粗糙。2011年新董事长开始主导品牌建设,以产品品质为出发点,利用三年时间(2011—2013年),打造了核心优势,进入了高端市场。

在品牌定位阶段,由于西湖龙井区域公用品牌的成功创建,西湖龙井茶叶市场竞争格局也发生了转变;西湖龙井在茶叶市场的认知程度、认同程度和认购程度较高,但也因此产生了混淆产地、以次充好、冒用区域公用品牌等市场无序竞争行为,扰乱了市场秩序,不利于区域公用品牌的维护和发展。狮峰公司出于“传承正统西湖龙井”的情怀,详细分析西湖龙井市场后发现,高端市场存在市场空白,与普洱茶中的大益、高端茶中的竹叶青小罐茶相比,西湖龙井虽然有名却没有知名的高端品牌。狮峰公司通过对目标市场的定位分析,将狮牌龙井的目标客户锁定在高收入消费者群体,包括成功的商界人士、高级管理者、私营企业家等。但当时狮牌龙井的价格普遍在每公斤卖几十块钱,且品质良莠不齐,难以支撑起狮牌龙井的高端品牌定位。因此在这一阶段,狮峰公司首先提出了品质提升战略,首先把狮牌龙井的基础做到最好,才能再做品牌:因为品牌能够实现高端化,品质永远是第一位的。

在品牌定位阶段,狮峰公司重视与西湖龙井公用品牌进行价值共创。首先,狮峰公司是杭州的老字号茶企,具有丰富的历史文化底蕴,而西湖龙井区域公用品牌已享有名气,有利于狮牌龙井品牌提高知名度。西湖龙井作为中国十大名茶之一,历史文化底蕴悠久而深厚,从《茶经》名茶到乾隆御茶,有1 200多年的历史。这是狮牌龙井品牌建设的重要条件,也是品牌经营的一个重点。其次,西湖龙井自带区位品牌光环,凸显原产地优势。狮峰公司的狮牌龙井茶产地土质肥沃、四季分明,日照、雨量、温湿度均十分适宜茶树生长,位于西湖风景区狮子峰。这种天然独特的茶叶生产基地依托西湖龙井区域公用品牌,为狮牌龙井的高端定位提供了底层支撑。最后,品质共创。政府为了维护西湖龙井区域公用品牌的价值,每年对茶叶各类抽检60余次,狮峰公司根据区域公用品牌的质量标准进行生产,多年来的抽检无一不合格,茶叶的36项指标,每一项都达标。这种选取上等茶源,遵守世界非遗的纯手工炒制工艺,形成了狮牌的独特品质,也提高了西湖龙井的区域品牌价值。

综上所述,在这一阶段,狮峰公司对内提升产品工艺和品质,对外充分利用西湖龙井区域公用品牌价值,挖掘西湖龙井千年历史文化,发挥原产地优势,与公用品牌进行价值共创,开发高端产品,重塑企业价值。最终,狮峰公司凭借狮牌龙井品质的核心优势,成功开拓了高端市场。本阶段编码结果见表3。

表3 品牌定位阶段的相关构念及其测度结果Tab.3 Relevant constructs and measurement results in the brand positioning stage

3.2 营销模式创新阶段:与经销商共创

狮牌龙井品质高的特征逐渐被市场认可,但在互联网电商的冲击下,狮峰公司却面临着另一困境:仅仅拥有品质是不够的,还要有一套好的经营模式,即狮牌到底要走一条什么样的营销路? 越来越多的同行企业开始布局互联网经济,进驻各大电商平台,并且不惜重金进行广告宣传,但并未取得良好的效果。为此,董事长斟酌后做出了新的战略决策,依然走传统的线下经销商模式,目标客户是全国的茶叶经销商,只要拥有实体店的都是狮峰公司的潜在客户。因此在这个阶段(2014—2017年),狮峰公司在全国的大城市构建经销商网络,通过这种线下经销商模式的销售渠道,狮峰公司的客户一直在稳定增长,截至2021年,狮峰公司在全国已经拥有600多家经销商客户。狮峰公司自品牌化建设以来就不再卖散茶,仅销售标准化包装完毕的狮牌龙井,这样最大程度上保证了品牌和品质。狮峰公司2016年特意针对经销商客户引入了网上下单系统,经销商在客户端下单,狮峰公司直接发货,货到手后可以直接售卖、不需自己包装。

在营销渠道建设上,狮峰公司重视与经销商价值共创,而最佳的价值共创就是有效消灭陈茶。狮峰公司会定期给经销商培训,为经销商灌输狮牌龙井品牌建设思想,让经销商明白为什么要消灭陈茶,与经销商进行理念共创。对于经销商当年卖不了的茶,狮峰公司严格控制退货,经销商也理解为什么要退货,其实就是为了促进销售,看似少卖但又是多卖。因为经销商一旦今年把陈茶卖给了消费者,明年就不单是少卖的问题,甚至直接将狮牌龙井判“死刑”。狮峰公司对经销商遵循服务导向的价值共创逻辑,通过建立起系统的销售服务体系,将经销商变成了狮牌品牌高端化建设的重要力量。主要体现为狮峰公司整合优质产品和服务支持经销商的营销活动与业务拓展,配合以及引导经销商做好市场推广:一方面,狮峰公司不做散茶,每个产品统一定价,确保了市场平稳有序,没有窜货的乱象;另一方面,狮峰公司利用客户订单系统能够帮助经销商快速成交。而经销商则通过对接高端客户维护狮牌龙井的品牌,为消费者提供高品质的狮牌龙井的同时也为狮峰公司创造收益。结果是:经销商乐于接受狮峰公司的管理,和狮峰公司共同维护品牌,实现共赢。

综上所述,狮峰公司通过培训和思想建设,严格控制经销商退货,坚决消灭陈茶,实现了与经销商的价值共创,增强了消费者的品牌体验。最终,狮峰公司凭借营销模式的创新,不仅促进了品牌传播,产品销量持续增长,还提高了服务质量,提升了品牌知名度。本阶段编码结果见表4。

表4 营销模式创新阶段的相关构念及其测度结果Tab.4 Relevant constructs and measurement results in the marketing model innovation stage

3.3 产学研合作阶段:与社会机构共创

2017年之后,狮峰公司已经实现了经销商在全国大中型城市的全覆盖,董事长也在考虑,让西湖龙井有限和稀缺的资源充分利用、将科研成果更大限度地转化为符合时代的健康产品,从而在高端品牌上更进一步。在这种背景下,很有必要产生一个符合时代要求并与现实相符的平台来完成上述使命,因此从2018年至2023年,狮牌高端品牌建设进入产学研合作阶段。2018年,狮峰公司携手浙江经济职业技术学院、浙江省求是经济与管理科学研究院联办狮峰茶学院;2022年,狮峰公司又联合中国农业科学院茶叶研究所(简称中茶所)创办云栖(狮峰)茶学院,力求用“新时代、新思路”来提升品牌,巩固狮牌龙井的品牌地位。

在这一阶段,狮峰公司通过产学研合作,与高校、科研院所等机构实现共创,进行品牌价值提升和文化创新,是品牌高端化发展的重要一步。首先,拓宽了品牌文化影响力。2021年狮峰茶学院和浙江经济职业技术学院等协办国际茶文化“丝路茶香”游学体验。通过与高等院校合作与互动,传播了中国茶文化,拓展了狮牌的知名度和影响力,而狮峰公司也为高等院校提供了理论与实践结合的基地,为他们的茶文化研究提供了直接的素材。其次,重视科技赋能和科学研究。狮峰公司十分重视与中茶所的合作,先后开展了狮牌系列冲泡参数、水溶肥在茶树上的应用等研究;而中茶所也依托狮峰茶叶公司在西湖龙井核心产区的茶园基地、完备的茶叶初精制车间及设备等资源和平台优势,进一步提升了茶叶加工等方面的专业技能。最后,在与高等院校等机构的价值共创中,狮峰公司找到了品牌发展的技术依托以及文化认同感,合作机构感受到了狮牌龙井的文化魅力,拓宽了自己的创新性思维。

综上所述,狮峰公司通过与高等院校等机构互动和资源整合,拓展了狮牌品牌的文化新内涵,形成独特的品牌文化。通过产学研的科技赋能,狮牌龙井得到了科技力量的支持,对于提升茶叶品质和消费者满意度、认同感具有重要意义。本阶段编码结果见表5。

表5 产学研合作阶段的相关构念及其测度结果Tab.5 Relevant constructs and measurement results in the industry-university-research cooperation stage

3.4 品牌高端化的过程机制

通过对案例的分析和整理发现,自2011年狮峰公司新董事长上任以后,狮峰公司的狮牌龙井迎来了品牌高端化建设之旅,公司不仅实现了从以前的每年亏损到后来的连续6 年(2016—2021年)高质量增长,而且将狮牌从一个廉价品牌塑造成了高端奢侈品,成为西湖龙井的五大品牌之一。本文通过对狮峰公司案例的研究,发现狮牌品牌高端化的过程具有清晰的过程性和层次性,且阶段主体、资源特征和互动方式存在一定的差异。

首先,品牌高端化的第一步是进行品牌定位。狮峰公司对内发掘作为一家老字号企业的文化底蕴和传统工艺,对外依托西湖龙井这一区域公用品牌,充分利用西湖龙井的历史文化优势、原产地优势以及国家对西湖龙井的品质要求;整合内外部资源优势,采取品质导向的商业逻辑进行品牌定位,通过与区域公用品牌共生融合发展,实现了与区域公用品牌的价值共创。与区域公用品牌共创是企业高端品牌建设的第一步,也是最关键的一环,在这一阶段,企业品牌更多是被区域公用品牌赋能,提升知名度。

其次,在营销模式上进行创新。狮峰公司意识到,在电商模式已大众化的情况下,已经不适合单纯的线上发展,因此必须在继承线下经营模式的基础上进行革新。企业创新性地做出了与经销商一起消灭陈茶的举措,将每年卖不掉的茶全部回收,且不进行二次出售,通过与经销商在理念上达成共识而实现品牌价值共创,保证了狮牌龙井的品质。“消灭陈茶”是一项极难推进的营销手段,这需要经销商在思想上认同狮峰公司的理念才能实现品牌的共创。经销商直接对接客户,能够第一时间形成产品和服务的消费反馈,狮峰公司始终将全国各地的经销商视为高端品牌建设系统中的重要一环,对高端品牌打造意义重大。

最后,通过产学研合作实现品牌跨越发展。茶叶作为一种特殊的农产品,在中国有悠久的文化历史传承,打造高端茶品牌离不开文化的加持和技术的赋能。随着竞争加剧,如何在西湖龙井乃至绿茶领域保持并提高狮牌的竞争力成为战略决策的关键。狮峰公司提出了“文化力量”和“科技力量”两个战略,依托狮牌的历史积累和狮峰公司的技术经验,与高校、科研院所等机构进行产学研合作,构建品牌价值共创系统。通过联合创办狮峰茶学院和云栖(狮峰)茶学院来创新和传播狮牌龙井品牌文化,通过这些社会机构向社会讲好狮牌故事、做好狮牌宣传、增强狮牌魅力;同时以科技手段解决茶叶发展问题,构建了以文化与科技双重赋能为核心的品牌高端化路径,最终形成整个社会的认同。狮牌品牌高端化过程机制模型如图1所示。

图1 狮牌品牌高端化过程机制模型Fig.1 The high-end process mechanism model of the Lion brand

4 研究总结

4.1 研究结论

本研究以杭州的狮峰公司作为案例研究对象,融合区域公用品牌和价值共创理论两个视角,深入探析狮牌龙井品牌高端化发展的演变过程,从而揭示农产品企业品牌实现高端化建设的过程机制。现有研究已对区域公用品牌与企业品牌的关系、价值共创理论与品牌建设的关系进行了研究分析,但相对缺乏整合区域公用品牌和价值共创两个视角助推企业高端品牌建设的实证研究,以茶叶区域公用品牌下的茶企进行价值共创的研究并不多见。本研究深化了对农产品企业品牌高端化建设的认识,对现有研究起到了补充和完善的作用,也拓宽了企业品牌高端化建设的研究场景,并有以下新发现:

第一,农业企业品牌高端化建设要充分发挥区域公用品牌的价值。农业的产业特殊性使得农业企业品牌建设存在很多困难,需要政府的扶持,而区域公用品牌建设是一种间接的政府支持手段。区域公用品牌内涵的历史文化、天然的原产地标签优势以及国家对农产品的高标准要求,都对区域内企业品牌建设具有重要意义。区域内企业要树立企业品牌与区域公用品牌协同发展的理念,严格遵守区域公用品牌的规则和标准进行生产、经营,这是实现企业自身品牌高端化建设的必由路径。本研究将企业品牌高端化建设的起点定为与区域公用品牌进行价值共创,其实就是借助于政府的作用。此时的企业应当聚焦于自身的产品品质,通过开发高品质的产品,然后依托政府的资源基础,进入高端市场。第二,品牌高端化建设是一个动态过程。产品品质、经营模式以及文化影响力等是影响企业品牌高端化建设的主要因素。因此,在打造高端品牌的过程中,不同阶段的战略重点要有所差异。本研究将品牌高端化过程划分为三个阶段:以品质提升为主的阶段要以区域公用品牌为主导,以企业品牌为支持实现价值共融、提升品牌美誉度;以经营模式创新为主的阶段要以企业品牌商为主导,以经销商为支持实现价值共生、提升品牌认可度;以文化与科技赋能为主的阶段要以企业品牌商为主导,以科教机构为支持实现价值共赢,提升品牌忠诚度。通过这三个阶段的不同举措,最终实现企业品牌高端化建设。第三,在与区域公用品牌共创的基础上,实现多主体参与品牌价值共创,有利于品牌高端化建设。本研究中,狮峰公司通过与西湖龙井区域公用品牌共创,实现品牌文化上的身份认同,然后与经销商、高等院校、科研院所等进行融合发展实现品牌传播,使企业品牌高端化建设走上了高质量的快速路。通过利益相关者之间要素与资源的整合与交换,形成品牌高端化建设的生态服务系统。

4.2 理论贡献

第一,价值共创理论通常应用在互联网企业和平台企业领域,本研究将价值共创理论引入农业企业品牌建设中,剖析了农产品区域公用品牌、经销商与社会机构在农业企业品牌建设过程中的交互作用,揭示了区域公用品牌这种政府支持下企业品牌高端化建设过程背后的机制,拓展和延伸了价值共创理论的应用范畴。当前关于农业品牌领域价值共创的研究多集中在农产品区域公用品牌的建设上,缺乏区域内某一企业品牌高端化建设的研究,而本文融合区域公用品牌和价值共创两个视角,丰富了这一研究领域,拓展了农业企业品牌高端化建设理论边界,对尤振来等的研究进行了一定程度的补充[14]。第二,本文提炼出了阶段主体、资源特征和互动方式的价值共创特征,解构了价值共创理论在农业企业品牌建设领域的内涵。农业企业品牌建设具有阶段性特征,呈现出主体不同、资源有别等系统性差异,这在一定程度上也呼应了余可发等的研究结论[22];进一步对农业企业品牌建设价值共创的主体类型、异质资源的互动过程进行解析,整合了“区域公用品牌+价值共创”两个视角建设企业品牌的框架,深化了对农业企业品牌建设价值共创内涵的理解,剖析了价值共创的内在机理。第三,本研究对“价值共创理论的演化实践”提出了新见解。具体而言,区域公用品牌视角下企业品牌价值创造的演化方向呈现“点-线-面”的轨迹,即以产品为起点,以渠道商为引线,最后过渡到以利益相关者组成生态系统的层面。逻辑内涵是从产品主导转向服务主导、再转向生态系统的逻辑演进。回答了价值共创过程中哪些主体参与、资源如何整合、参与主体如何互动的整体过程。

4.3 研究局限及展望

本研究尚存在一些局限和不足之处:第一,采用的是单案例研究,虽然研究过程严格遵守案例研究方法的范式,但由于样本量的单一,可能存在案例企业以及行业的特殊性,未来可进行多案例研究,来进一步验证结论的可行性;第二,由于多方面的原因,本研究团队未能访谈到区域公用品牌的重要建设主体——政府部门及其工作人员,因此部分结论可能存在一定的缺陷;第三,品牌高端化建设的影响因素有很多,区域公用品牌对企业品牌的作用因素也相当复杂,本研究仅结合价值共创视角进行了片面分析,未来可从更多的角度进行研究。