创业者认知动态演化如何推动商业模式创新?——基于印记理论的单案例研究

赵文红,赵 航,李怡欣,吕斯尧

(西安交通大学管理学院,西安 710049)

0 引 言

商业模式创新作为创业企业成长的重要途径,一直以来都是学界关注的焦点,创业者作为企业发展的决策者和领导者,已被证明是影响企业商业模式创新的重要因素,但一个人终究不能等同于一支队伍,面对外部环境的变化,创业者如何将自身的发展策略转换为企业共识成为一个重要的现实问题。

从创业企业的发展视角来看,外部环境变化、创业者认知发展和企业商业模式创新是相互交融的关系。一方面,创业者作为创业企业的管理者和决策者,通常是第一个感知到商业模式创新需求并实施商业模式创新的人,因此,创业企业商业模式的改变极其依赖创业者对环境的感知和直觉[1-2]。另一方面,在企业成长过程中,创业者的认知会受到外部环境、企业发展需求和自身经验积累等多方面因素的影响,这些因素能激发和引导商业模式的创新过程和结果。由此可以看出,创业者认知是衔接外部环境与商业模式创新的关键因素。然而,尽管先前研究一再强调,创业者的认知图式可以借由信息扫描和信息解释产生新的商业模式[3],但这仍然属于创业者个人层面的行为理解,只有将这层个人理解传递至团队层面后,商业模式创新才具备真正的实践意义。因此,创业者在对外部环境形成个人理解后,如何促成团队共识以达成商业模式创新的过程仍然有待探讨。

针对以上研究问题,本研究引入印记理论以深入探究创业者认知动态演化推动企业商业模式创新的内在机制。印记理论指出,在经历了易受环境影响的敏感期后,组织和个人会展现出印记源的显著特征[4],而在创业企业商业模式创新的过程中,创业者承担了印记源这一关键角色。创业者不仅可以将自己的认知内化为集体印记,而且可以通过创新实践作用于组织结构,最终实现商业模式的创新[5]。综合来说,创业者对外部环境感知而形成的个人认知,可以经由印记过程转变为集体理解,继而通过团队探索和创新的过程,生成与特定环境相匹配的商业模式[6]。创业者印记在创业者感知外部环境以影响商业模式创新的过程中会起到核心推动作用。本研究采取单案例研究,追踪案例企业自创立以来的重大环境变化,并重点关注创业者针对特定环境设计商业模式的过程。基于以上探索,本研究通过描述在外部环境变化下创业者认知和组织印记生成的演化路径,揭示创业者认知与商业模式创新之间的逻辑机制,丰富商业模式创新和印记理论的研究。

1 文献综述

1.1 创业者认知

近年来,创业研究的关注点正由创业行为向创业认知转移,创业者的认知过程被认为可以进一步解释创业行为背后的深层原因[7]。创业者认知是指创业者在机会评价和创业企业成长过程中用于做出评价、判断和决策的知识结构[8]。而对于创业者认知的理解,要考虑创业情境和认知能力等多方面的影响。一方面,创业者展现出的认知风格和认知过程不仅源于创业者之间的个体差异,而且反映了创业情境的不同特征[9]。具体来说,创业情境高度不确定性、动态性等特点,塑造了特定情境下创业者的认知过程,进而影响了其之后的创业行为[10]。另一方面,创业者的认知能力可以通过与环境的互动以及不断积累的经验来形成[7],元认知知识和经验能够提升认知适应性,帮助创业者根据环境反馈和认知需要调整认知过程和策略[11]。

目前,相关研究也进一步揭示了创业者的认知图式与商业模式之间的关联[3]。其中,政策为创业者的认知画了一个圈,创业者在其中闪转腾挪以避免“出格”的行为,从而保证自身能够顺利跨过合法性门槛[12],在这个过程中,或是紧跟行业主流模式的步伐,或是拿着放大镜解读政策,以保证商业模式能在人们普遍认可的框架内执行[13],但追求“安全”往往会让人产生认知惰性,最终导致企业沉溺于对既定模式的模仿与循规蹈矩当中[14]。不过,社会改革如果越来越宽容,创业者丰富的经验可以激发出自身内在的创新动机[15],将有限的精力分配到多样化的渠道中,培养出自身的认知柔性,设计出创新型的商业模式[16]。但现有研究欠缺的是,尚未界定好外部环境与创业者认知之间的作用范围,也没有解释好创业者扫描环境信息与解释信息之间的内在原因,因此,未来研究需要更广阔的视角以解开这个谜团。

1.2 印记过程

印记是一个过程,在外部环境产生的敏感期内,焦点实体形成了反映印记源的显著特征[4],而这个过程在组织层面通常表现为引领组织发展的创业者印记[17],这为本文探索创业者在组织层面塑造认知行为的途径提供了理论依据。印记理论包含四个核心要素:敏感期、印记源、焦点实体以及印记过程[18]。其中,敏感期是对环境影响具有高度敏感性的时期[18],印记源是对焦点实体施加印记的环境、组织或个人[19-21],焦点实体则是被印记的对象,印记过程是印记形成和发展的机制,在特定环境下,创造性地选择和综合环境因素[18]。本文主要探讨创业者作为印记源对组织层面的印记过程。

印记理论的研究显示,组织印记可以被看作创业者和环境相互作用的一种映射[22],Johnson[23]对17 世纪法国歌剧产生过程的研究表明,印记过程既需要创业者的创造力和主动性,也需要创业环境的机遇和约束。通过对以往研究的总结,Simek等[18]最早将印记过程分为认知印记过程和结构印记过程,其中认知印记过程是指印记源影响焦点实体战略、学习、记忆、抱负、感知等认知的过程,而结构印记过程是指印记源影响焦点实体深层或表层结果设计的过程。借助既有研究[4-5,21],本文将认知印记过程定义为创业者将自身对环境的感知传递给组织成员,并使组织内部呈现出与创业者相似的认知行为的过程;结构印记过程是指创业者通过规范组织内部的实践行为,最终影响组织结构的过程。两个印记过程既相互独立又在不同阶段呈现出交替主导的印记效应。

1.3 商业模式创新

商业模式描述了核心企业及其利益相关者相互依赖的活动系统,以及将这些活动联系起来的机制,包括内容、结构和治理三大核心要素[24-25]。尽管商业模式为企业提供了实现价值主张的全面视角,但决定企业能否成功的关键,是其能否随时间演进实现商业模式的创新[26],对于创业企业来说尤其如此。创业企业具有“新进入劣势”与较高的“死亡率”,更需要持续进行商业模式创新,以获取竞争优势,在动态的环境中实现企业的持续生存与发展[27]。因此,创业企业可以通过添加活动(新内容)、以新方式连接活动(新结构)以及引入新伙伴执行活动(新治理)来创新商业模式[5],进而提升竞争优势,拓展交易边界。

商业模式创新是基于创业者个性化行为的过程,创业企业诞生和发展的脉络中离不开创业者的印记[17],因此,认知视角下的商业模式创新将其视为创业者对价值创造或环境特征感知的主观认知图式重新组合的结果[1,28],例如,创业者关于机会、威胁和风险体验的认知会影响其商业模式创新意图。换句话说,创业者利用先前的认知图式对环境信息加以创造性地筛选与解读,形成了商业模式创新的基本假设[16]。张敬伟等[29]也在探究创业者认知与行动如何影响商业模式形成中指出,创业者对商业模式的元认知是企业开展行动的起点,并最终通过内外部检验等方式又反馈到新商业模式上。因此,在动态的创业情境下,创业者可以凭借自身的认知能力,通过学习优势和认知反馈不断优化创业决策[30],并通过认知印记过程促使创业团队形成群体认知反应,借助结构印记过程投射在组织的结构设计上,最终影响企业商业模式的创新[5,21]。

1.4 研究问题明确

现有研究为本文提供了坚实的理论基础,但仍有部分盲点需要进一步探索:第一,现有研究强调了企业针对特定环境设计商业模式对其市场适应的重要性,然而面对不断变化的外部环境,现有研究对于这一动态过程的探究仍然不足,具体来说,在企业发展阶段推移和外部环境特征变化的情境下,创业者对环境的感知以怎样的机制影响商业模式,依然是一个“黑箱”[31]。第二,尽管印记理论为创业者借助策略化的推广手段达成集体共识提供了理论依据,但大部分研究仅探究了企业创立阶段的影响因素[5],忽视了组织成长过程中印记的动态发展特征及其作用机制。本研究认为,创业者认知是跟随创业环境动态演化的,因此对印记过程的研究不能脱离创业者认知发展来探索。

基于此,本文认为从印记理论视角揭示创业者认知对商业模式创新的影响,有助于丰富商业模式创新过程的研究,可为理解创业企业发展成长过程提供新的思路。

2 研究设计

2.1 研究方法和案例选择

2.1.1 研究方法

本文采用纵向探索性单案例研究方法,理由如下:首先,本文主要探讨创业者认知形成及演化过程影响商业模式创新的内在机制,解决“how”和“why”的问题,适用于案例研究方法。其次,由于商业模式创新以及印记过程存在多阶段、共演化等特点,单案例纵向研究有助于从“过程”视角剖析创业情境、创业者认知以及组织印记之间的互动机制。最后,运用案例研究方法有助于构建理论并发现新的洞见,能够为现有研究问题和研究领域提供理论支撑和实证检验。

2.1.2 案例选择

案例要具有典型性和极端性,才便于比较和扩展现有理论。本文遵循理论抽样原则,选择西安市一家健康管理企业(简称A 企业)作为案例研究样本,主要有以下三个方面的原因:

第一,选择健康管理行业。近年来,随着技术变革、政策变化等的冲击,健康管理行业一直处于震荡中发展的过程,这对于研究创业者认知如何适应环境不确定性极具启发性。案例企业成长过程政策导向及行业特点见表1。

表1 案例企业成长过程政策导向及行业特点Tab.1 Policy orientation and industry characteristics of the case company’s growth process

第二,选择案例企业。A 企业是西北地区第一家以健康管理为主要服务的创业企业,并在2014年获评西安市现代服务业示范企业,案例企业创始人在企业成长过程中始终掌握着对企业决策的控制权,因此,创始人的印记创造了具有持久影响的组织特征。

第三,便于获取数据。研究团队与案例企业创始人长期保持联系,从而能够从系统化的视角研究本文提出的问题;同时,研究团队多次到访企业获取一手资料,并且持续参与企业高层会议,能够深刻理解创业者以及案例企业认知行为的演化过程,可为案例描述和理论分析提供更全面的信息。

2.2 数据收集

本研究为克服主观片面性,增强数据丰富性和准确性,使用多种来源收集数据,采用三角验证法相互印证。数据收集主要采取一手资料与二手资料相结合的办法,具体而言,一手资料主要包括半结构访谈和现场观察,其中现场观察历时两个月(2021 年7—8 月),包括参与A企业高层会议、项目讨论、工作推进等内部活动,每天不少于6小时;二手数据主要来自案例企业的信息平台(官网、公众号等)、会议记录、宣传资料、出版书籍及发表的相关论文等。本文数据收集情况见表2。

表2 数据收集情况Tab.2 Data collection

2.3 数据分析

本文通过溯因推理进行数据分析,即基于所观察到的经验事实,联系相关理论推测可能的成因[32]。首先,本文对案例企业成长过程中的信息进行了开放式编码,并将涌现的编码逐一比较合并,形成一阶概念;其次,通过主轴式编码将此前的一阶概念组合为反映研究者观点的二阶主题,并进一步通过与现有文献的交叉对比形成理论维度[33];最后,根据收集数据和现有文献进行选择式编码,挖掘不同编码之间的动态逻辑关系,最终形成创业情境、创业者认知、印记过程以及商业模式创新的演化过程及内在机制。本研究由多位研究者对数据进行独立编码,并通过协商讨论的方式对编码结果达成一致意见。同时研究团队持续进行数据收集与数据分析,直至使关键编码的支持数据达到饱和。

3 案例分析

3.1 初创阶段

3.1.1 创业情境

21世纪以来,我国经济快速增长,但健康管理行业的发展相对发达国家却有滞后,存在着制度空白与市场混乱的特点。在案例企业创业伊始,国家医疗行业尚缺乏对刚兴起的健康行业的管理经验和监管手段,因此,行业内的大部分机构不具备准入资质,无法保证过程的安全性与结果的准确性,甚至个别机构借“体检”之名推销保健品。由于行业规范的缺失,体检机构骗钱跑路、不良商家向老人推销三无保健品等事件时有发生,在当时健康意识尚不普及的时期,社会群体对健康管理普遍抱有敬而远之的态度。

3.1.2 创业者认知与印记过程

在案例企业创立之前,创始人与他人合作创立了第一家创业公司,并主持开发了第一代体检管理平台,可惜的是,他与合伙人在拓展市场还是尽快变现的选择上产生了分歧,后来他不得不退出亲手创立的第一家公司。但这次失败的创业经历也使他明白,只有掌握团队的主导权和话语权才能使企业发展保持在设想的轨道上。虽然之前的尝试没有成功,但他还是发现了健康管理领域这个巨大的机会,因此他拒绝了国有企业以及互联网公司的高薪邀请,前往他此前并不熟悉的医院工作。在医院内他虚心向医生请教,学习医疗行业的业务流程,并主动观察每一个患者的健康需求。在这里工作的一年多里,他不仅帮助体检中心设定了第一套健康管理标准,而且结识了成立案例企业之后的第一个客户。在获得了充足的行业经验之后,他迅速招募团队成立了A 企业,虽然当时创业团队已经发现了健康管理行业未来的巨大前景,但受制于社会层面的健康意识尚未普及,客户企业普遍对购买服务心生疑虑。在这种情况下,创始人利用他在医院工作期间积累的资源,以医院为担保向目标客户提供医疗服务,为A 企业顺利起步创造了机会。

为了能够使团队迅速统一思想,形成先进的团队文化,创始人开始有意识地将其先前的创业经验和行业经验通过品牌认知印记和市场认知印记的方式传递给团队成员。一方面,为了表明企业专注于健康管理领域的态度,他为A 企业奠定了“爱心相伴,健康相随”的价值理念,并将“治未病”等专业观点在团队内进行普及;同时,他坚决反对对外推销保健品等相关产品,以此逐渐收获客户企业的信赖与认可,在西安塑造出一个独树一帜的特色品牌。另一方面,创始人向团队输出“主动”“热情”等情绪符号,鼓励团队积极联系社区和企业,开展免费的健康咨询服务,对外普及健康管理理念,力求打造一支主动服务市场的创业团队。在这个过程中,创始人的认知理念迅速被渲染成为团队的集体认知,使得案例企业在对内管理和对外服务过程中,形成了一致的发展理念。

3.1.3 商业模式创新

由于社会环境和企业资源的制约,在创业初始阶段,创始人更加倾向于在内容上开展创新。首先,科学专业的团队理念使得案例企业迅速放弃了当时以保健品推销为主的快速扩张模式,借助此前积累的网络资源,案例企业与西安当地的三甲医院开展深度合作,建立了慢性病管理、运动与心理管理、营养膳食保障、健康风险评估等十余项健康管理模型,在当时医院仅提供有限套餐的情况下,案例企业已经可以基于客户的身体指标为其提供个性化的体检项目。与其他企业相比更加突出的是,“主动”“热情”等团队符号推动企业服务持续延伸,案例企业没有将体检服务作为服务模式的重点,而是在服务内容上大胆创新,利用企业内部的医疗资源为体检后的客户提供免费的体检数据分析指导,打破了当时体检行业“只检(体检)不管(管理)”的潜规则,以检后长时段的纵向健康管理服务实现了商业模式上的内容创新。案例企业的主动突破,也带来了显著的效果,其不仅被西安市政府认定为西安市现代服务业示范企业,也逐渐提高了市场对于健康管理行业的认知和信心,加强了案例企业早期的合法性。

综上,在案例企业初创阶段,模糊的制度与混乱的市场环境迫使创始人采用先前的行业经验和创业经验以保持对环境的敏感性。通过价值观念的传输与正向情绪的传递,创始人成功地将自身经验注入团队的集体认知,保证了团队认知行为的一致性,并通过集体认知的更新与其他企业形成了差异性竞争优势,最终依托行业知识对现有的产品服务进行了内容创新。案例企业初创阶段典型援引见表3。

表3 初创阶段典型援引Tab.3 Typical references in the initial stage

3.2 成长阶段

3.2.1 创业情境

在案例企业的成长阶段,国家逐渐明确了健康行业的发展方向,并于2016年10月推出《“健康中国2030”规划纲要》等一系列政策,引领“共建共享全民健康”新风潮;同时,政府进一步扶持社会力量,兴办健康服务业,加快推进社会医疗机构的建设规模和水平,案例企业也凭借政策红利获得了发展空间。然而,制度政策带来的影响并不是单一的,国家的号召使得全民的健康意识迅速提高,“幽门螺杆菌”等专业术语成为大家交流的日常用语,体检项目也成为各个单位必备的员工福利,但随着大量资本涌入健康管理行业,市场进入井喷式发展阶段,想要跟之前的客户继续合作也要经历多方竞争,因此,如何满足客户多样化、多层次的医疗卫生服务需求成为企业成长的关键问题。

3.2.2 创业者认知与印记过程

随着国家政策的推广和人们健康意识的提高,创始人迅速意识到了政府和社会对健康管理的关注。一方面,他准确把握政策感知,先后申请了科技部、陕西省科技厅等多个政府部门的开发项目,这不仅为公司发展获得了资金支持,还极大地扩展了自身的公共关系资源;另一方面,他敏感地意识到了市场需求的变化,因此他亲自带领团队在陕西、甘肃、宁夏、内蒙古等多个地区开展实地调研,深入客户企业了解员工需求,并根据客户偏好提供健康数据分析、疾病风险识别、健康干预评价等全生命周期的健康管理方案。除了针对外部需求的感知外,案例企业创始人还充分发挥自身主动性,通过市场引领和市场开拓带动客户发现他们的潜在需求。例如,他依托政府的居民健康档案项目,为客户员工建立全面的电子档案,免去了客户企业统计以及存档上的麻烦,同时,他将客户的健康档案全部纳入企业的平台体系下,凭借丰富的数据积累迅速扩展了市场。

凭借敏感的需求感知和市场认知,创始人全面掌握市场需求的共性与差异,并借助流程结构印记和模式结构印记,使案例企业进一步扩大业务范围。首先,实现流程标准化,创始人根据用户需求,对企业业务范围进行了模块化设计,并指导创业团队迅速完成了线上健康管理平台的建设,设置健康服务代表与客户企业实行一对一的密切联系,健康管家实时关注客户企业员工的健康数据变化,健康专家针对用户个性化的需求给出具体的指导建议,从而形成了独特的“三位一体”健康管理服务模式,率先实现了流程的标准化。其次,标准化的流程帮助企业实现了对外行动上的统一,企业内部可以以较低的培训成本输出稳定的服务质量,案例企业能够迅速将其服务模式复制到其他地区,并先后在多个地区建立了分公司。

3.2.3 商业模式创新

基于外部市场的繁荣稳定和企业模式的标准统一,创始人在商业模式的结构创新上大展拳脚。一方面,案例企业前期积累的技术资源得以释放,组合形成了自身的健康管理平台,平台化的运营使客户在享受服务时拥有了更多的灵活性,客户可以自由选择合作医院,享受医疗服务,也可以通过平台享受疾病风险识别、健康数据分析等日常化服务。此外,健康专家也可以通过平台对客户进行远程指导,时空因素不再是共享医疗资源的阻碍,边远地区也拥有了享受优质医疗服务的可能。另一方面,通过对用户数据的纵向关注,使用户与医生之间的关系不再是简单的点线结构,健康管理模式开始向全生命周期转变,客户不论是健康状态还是亚健康状态,是疾病状态还是康复状态,全生命周期的服务模式都可以实时为其提供运动保健、医药养生、疗养康养的建议。通过创新商业模式活动之间的连接方式,企业数据得以大量积累,客户和战略合作伙伴向竞争对手的转移成本提高,企业的客户黏度增强。

综上,在案例企业成长阶段,随着制度的清晰以及行业的规范,利益相关者不断涌现的偏好迫使创始人更多地思考“客户想要什么”与“如何更好地满足客户需求”这两大问题。其后,创始人对企业结构进行了重新设计以响应市场对稳定的服务质量的呼声,并在企业内部完成标准化服务流程以及专业化管理模式的打造。最终,创始人基于对客户需求的基本假设,借助数字化平台以及全生命周期的服务体系,实现了健康管理活动之间连接方式的创新。案例企业成长阶段典型援引见表4。

表4 成长阶段典型援引Tab.4 Typical references in the growth stage

3.3 发展阶段

3.3.1 创业情境

随着医疗健康行业的不断发展,国家层面的制度也逐渐完善。一方面,国家大力鼓励创新,支持“互联网+医疗”等服务模式创新发展,推动社会医疗企业从模式创新角度实现差异化发展;另一方面,国家继续深化医疗改革,推进医保、医疗、医药联动发展。此外,社会环境的变化和技术的进步,进一步扩展了健康管理市场的服务边界。首先,随着社会的发展和经济水平的提高,人们越来越意识到健康的重要性。其次,技术的应用成熟使得人们的生活方式也发生了转变,例如线上问诊和可穿戴监测设备的成熟使居家医疗变得可行,突如其来的“黑天鹅”使健康管理企业必须快速适应外部环境的变化。

3.3.2 创业者认知和印记过程

案例企业创始人意识到现有的医疗格局必将发生变化,以往的知识和经验将难以为未来的实践提供有效的指导,因此立即通过内部连接和外部搜索的方式进行知识学习。作为一家健康管理企业,创始人充分了解医学专业知识的重要性,因此在日常管理公司的同时广泛请教医学专业出身的专家,在经过不懈努力之后,他不仅考取了高级健康管理师的资格证书,还在专业期刊上发表了多篇论文。此外,他进一步感受到了平台的重要性,意识到线下的诊所和现有的行医方式必将遭受前所未有的冲击,因此决心将原有模式下的服务角色进一步纳入自身的体系当中。在这个基础上,5G、物联网等技术的成熟改变了创始人的技术认知,使其全面拥抱全新的技术开发和技术应用。一方面,他广纳贤才,广泛储备用于线上问诊以及远程监测的软硬件设施;另一方面,他将之前的技术储备大胆投入生产,除了不断更新平台框架外,还开发了多款先进的服务机器人以用于家庭化场景服务。

在创始人的革新下,其创新理念迅速感染了整个团队。创始人不仅要求自己广泛学习内外部知识,还要求团队成员定期交流学习,以形成企业内部的知识资源池,使得企业每一位成员都能享受到知识更新的红利;同时,他鼓励员工积极开拓新思路,避免团队陷入组织惰性。此外,他号召团队成员要摆脱零和博弈的旧思维,主动构建健康管理新生态,并将自身平台重新定义为健康淘宝的模式,试图通过搭建公共平台实现医护人员与用户之间的互联互通,而企业自身仅作为平台的管理,这为双方提供基础的公共设施。

3.3.3 商业模式创新

经过组织学习和平台的转变,案例企业试图引入新伙伴以形成治理上的创新。其一,企业从专注个人用户向关注家庭和社区的健康转变,通过为客户提供亲情关联账户、家庭医生的定期咨询,以及向客户推送家人的健康状况等方式,满足他们额外的情感需求和社会需求。同时,健康管理逐渐转向养生保健、健身运动、营养指导、养老服务等非医疗服务,协助客户养成良好的生活习惯,调节身体亚健康状况,形成了集“预防、管理、治疗、康复、保健”于一体的全新健康管理服务体系。其二,案例企业更加注重为平台上的各个角色提供健全的基础设施,一方面,数字化平台的搭建使得远程医疗以及视频问诊等服务变得更加方便;另一方面,健康小屋、可穿戴监测设备的建设使健康数据采集服务变得更加日常化,慢病筛查、健康干预等事前预防成为健康管理的主流,进一步减少了影响健康的风险发生。

综上,在案例企业的发展阶段,国家政策进一步鼓励健康行业创新发展,外部环境迫使创始人通过知识学习来寻求新的增长点。面对环境变化和技术成熟,创始人通过知识共享的方式实现集体认知的更新,以应对社会环境的变化;同时,创始人通过模仿创新的途径进行结构体系的调整,以缓解向标杆企业靠拢的压力。最终,创始人通过提供免费基础设施、引入新伙伴以及创新交易平台等方式,将更多的利益相关者纳入企业的服务体系,实现了商业模式的创新。案例企业发展阶段典型援引见表5。

表5 发展阶段典型援引Tab.5 Typical references in the development stage

4 研究总结

4.1 研究结论

本文基于印记视角,通过对一家健康管理企业的单案例研究,回答了“创业者认知如何推动商业模式创新”这一问题。本文研究发现,创业者认知依次经历了“经验/机会-需求/市场-知识/技术”的不同状态,经由认知印记过程以及结构印记过程,对商业模式的内容、结构以及治理产生了影响。本文形成了创业情境变化下创业者认知推动商业模式创新的过程模型,如图1所示。

图1 创业者认知推动商业模式创新的过程模型Fig.1 A process model of entrepreneurial cognition driving business model innovation

(1)创业者认知会基于创业情境的变化产生适应性变革,呈现出“经验/机会-需求/市场-知识/技术”的演化路径。这一演化路径,其本质是创业者被动适应与主动变革的结果,但创业机会是知识能力与市场需求之间的匹配[34],而创业者必须对外部环境给出的问题提供解决方案,反之就有被淘汰的风险,因此,与其说是创业者的“上进”,不如说是外部环境的“逼迫”使创业者不断重组自己的认知。具体来说,当创业者面临着制度空白以及市场混乱的创业情境时,高不确定性的创业情境致使其依赖先前经验来保持对环境的敏感性,识别有价值的创业机会[35]。而在持续依赖先前经验可能造成认知刚性影响企业成长时[15],该环境下的创业情境就要求创业者基于制度政策和市场需求,思考“客户想要什么”以及“如何更好地满足客户需求”两大问题[36],以满足利益相关者的偏好。随着制度的完善,稳定的市场环境增加了企业对于专业知识和技术的需求,也增加了向标杆企业靠拢的压力,此时需要创业者不断进行知识的学习与整合,实现技术突破,以应对快速发展的技术手段和不断增加的客户需求。

(2)创业者认知基于认知印记过程和结构印记过程塑造了企业一致的集体理解和组织行为[21]。印记的选择过程体现了创业者的认知变化[5],当外部环境变化剧烈时,创业者认知与企业先前理念产生偏差,创业者需要通过认知印记统一企业思想,振奋团队精神,而在外部环境稍有缓和后,便会通过结构印记变革组织生产服务方式,以求稳定发展。在初创阶段,创业者对行业的认知理解直接决定了企业的战略定位[37],创业者通过理念渲染、内部会议等方式,使团队成员逐步形成带有创业者印记的认知风格,实现了团队认知行为的一致。而当市场需求的快速增长要求企业提供稳定的服务质量时,创业者便通过结构印记过程塑造了组织标准化的流程体系,对内形成了统一的组织规范,使得团队能够对外输出持续稳定的标准化服务;在遭遇社会变革时,之前的组织印记难以应对环境的动态变化[38],因此,创业者进一步通过组织学习将新的认知印记内化为集体认知,以提升组织的成长空间与创新动力,同时,创业者通过外部搜索标杆企业的方式进一步规范组织结构设计,在组织内部实现认知和结构的统一,帮助企业适应不断变化的商业环境[39]。

(3)商业模式创新是创业者根据环境反馈改变自身认知过程的结果,呈现出“内容-结构-治理”的创新层次转变。相似的是,商业模式不同层次上的创新并非其自身固定顺序使然,也非创业者突发奇想,而是顺应创业者认知及印记过程的结果。已有研究强调,创新性商业模式设计并非仅仅起源于环境威胁,而是来自创业者头脑中存储的有关价值创造活动的图式突变[16],因此,随着创业者认知的演化,商业模式创新的重点也会转移。具体来说,在初创阶段,创业者基于自身的经验结构来理解商业模式,而市场、产品服务以及客户问题的先验知识,会影响创业者对行业机会的认知态度。因此,创业者要做出内部价值认同的创新选择,并根据行业知识关注现有产品的体系创新[16,40],从而实现商业模式内容层面的创新。在成长阶段,商业模式反映了创业者基于客户需求的基本假设而生成的认知图式[36],而市场需求的反馈使创业者对市场机会有了客观可靠的感知,并促使其借助数字化平台以及全生命周期的服务体系更新现有活动之间的连接方式,最终实现商业模式结构层面的创新。在发展阶段,商业模式创新是创业者重组价值创造模式的因果关系链条的结果[10],创业者不断拓展知识库的多样性,以避免因先前经验和市场需求而产生的认知局限,并借鉴淘宝为用户提供免费基础设施、数字化营销以及交易平台等方式[41],持续优化服务体系,最终依赖其丰富的内部资源以及广泛的用户参与,实现了商业模式治理层面的创新。

4.2 理论贡献和实践启示

本研究的理论贡献主要分为以下三个方面。

(1)本文探索了创业者认知对商业模式创新影响过程的“黑箱”,丰富了商业模式创新形成机制的研究。已有研究陷入了两个极端,一是认为技术或制度环境波动是商业模式创新的主要驱动力[42],二是认为商业模式创新是创业者的主观认知过程[28]。但本文认为商业模式创新是创业者知识结构对于环境波动的适应性匹配过程,原因在于创业者既无法客观分析环境变化以开展资源配置等理性活动,也不能简单依赖认知和情感做出主观决策,而是基于已形成的内在知识结构对动态环境做出应对性的调整。因此,本研究通过印记理论,将环境和创业者的影响聚合在认知印记过程和结构印记过程,构建了“创业者认知-印记过程-商业模式创新”的逻辑机制,主张创业者的认知会随创业情境发生演化,进而影响创业者的决策判断和资源的重新配置,在印记过程中影响商业模式的创新。因此,本研究丰富了商业模式创新的形成机制,扩展了创业者认知与商业模式创新方面的研究。

(2)本文识别出不同创业情境下创业者认知形成以及适应性变革的过程,可以弥补现有研究关于创业者认知动态演变的不足。相比于静态的研究视角,追踪创业者认知的动态演化能够更有效地揭示创业行为的发展规律[43]。然而,目前创业者认知的相关研究普遍缺乏对过程视角下创业情境与创业者认知互动的关注[10]。本文认为,资源短缺的市场环境下,创业者更倾向于利用先前经验来实现机会发现和机会创造;稳定发展的市场环境下,创业者更倾向于通过满足市场需求来实现与市场的同步发展;迅速变化的市场环境下,创业者更倾向于开展组织学习与技术创新以应对环境的复杂性。此外,本文认为不同商业模式图式的差异性源于创业者对知识结构的不同组合应用方式,当创业者拥有丰富的经验知识时,其更愿意在已知领域内实现内容维度上的创新;而当创业者感知到稳定的市场需求时,其将尝试建立标准化的模式与流程,实现结构维度上的创新;而当创业者必须通过不断学习来跟随市场变化时,其必须通过发展更多商业伙伴的方式实现自身发展的稳定性,从而形成治理维度的创新。综上,本文通过对案例企业创业过程中动态环境以及创业认知的详细描述,解构了创业者知识结构以及商业模式演变的关键线索,进一步丰富了创业者认知的过程研究。

(3)本文以动态的视角描述了创业者通过印记过程实现认知嵌入以及结构设计的过程,为创业者认知内化为集体理解提供了适宜的视角。以往研究普遍认可创业者对企业成长的重要作用,但大多缺乏对内在机制的解释[6]。本文借助印记理论视角突破了以上局限,通过对创业者认知与企业成员认知行为形成的细致描述,为研究创业者影响企业成长的内在机制提供了适宜的视角。已有的借助印记视角探究商业模式创新的研究[5],将认知印记、结构印记视为递进的关系,但本文认为两者为并列关系,原因在于,商业模式并非仅是创业企业结构设计的一部分,同时它也是创业团队认知图式的外在表现[3],因此,并非仅结构印记可以促进商业模式的创新,认知印记同样能起到类似的作用。

此外,本研究对创业者的实践管理也具有指导意义。首先,本研究表明,创业者认知能够对企业商业模式创新产生深刻影响,因此,创业者可以根据环境条件的变化调整其认知,从而更有效地实现商业模式创新。其次,本研究指出,创业者可利用印记效应进行企业管理,从而有效影响组织创业认知,规范组织创业行为。最后,本研究有助于管理者了解商业模式创新的形成过程,从而促使管理者根据企业的发展阶段及外部环境的特点,有针对性地选择商业模式要素进行创新。

4.3 局限与展望

尽管本研究对企业创始人影响商业模式创新的过程机制提出了有益见解,但仍存在不足之处。首先,本研究为探索性单案例研究,尽管选取的案例具有较好的典型性和代表性,但单案例限制了研究结论的普适性,未来研究可以开展其他行业或多案例的研究,增强研究结论的论证意义。其次,本研究重点关注了创始人对企业的印记过程,但创始人的认知可能经历了环境和组织等多种因素的印记影响过程,因此建议未来的研究进一步探究创始人认知的形成过程。