“三农”短视频自媒体创作与运营机制探讨

于松洁

在移动网络技术的飞速发展下，参与短视频内容创作的人日渐增多。近两年，“三农”类题材的短视频特别热门，但迄今为止，此类题材的发展已经陷入困境，若想获得持续、良好的发展，则必须将内容创作、运营与内容产品、服务这三方面密切相连。

所谓“三农”短视频，即在短视频和自媒体社交平台中发表，展示乡村日常生活且时长不超过5分钟的短视频。此类视频不仅可以让城市中的农民工得到精神上的思乡慰藉，还可以满足城市居民的好奇心，同时作为农产品及旅游资源的推广依托体，备受人们的喜爱。“三农”短视频自媒体的准入壁垒不高，创作人基本是“草根”出身。从近两年的实践来看，自媒体的专业知识、创作及运营经验匮乏，导致视频传播极难达到预期的效果。为此，文章对“三农”短视频自媒体创作中需遵从的准则和运作体系进行了探讨，以期能从中找到某些逻辑性的内容与经验，为相似短视频自媒体的发展提供一些参考性意见。

“三农”短视频自媒体创作特点

“三农”短视频的叙事策略多“以食为引”

民以食为天，2012年播出的纪录片《舌尖上的中国》以美食为核心叙事元素，开发出国人日常饮食当中的文化、审美及情感要素，使观众获得全新的观赏感受。经中央电视台播出后掀起了一股收视热潮，美食因此成为视频制作中的关键题材。不少“三农”知名创作人牢牢把握住美食这一具备共同感知性的叙事题材，借助录制乡村纯自然美食使更多用户建立情感共鸣与共同记忆。在制作及品味美食时利用人物平时的生产生活状况，逐一展现出充满温情、世外桃源、天然古朴或烟火气息的农村日常生活场景。

“三农”短视频的叙事主体多为创作者及其家庭成员

当下，城市家庭成员多为三口之家，四代同堂的大家庭较少。在“三农”短视频中出镜的往往是三代同堂甚至是四代同堂之家。如“农村四哥”“渝乡桃子”均为四代同堂共同生活的大家庭，人物的设定与传统的华夏民族乡村社会大家庭形式相符。“三农”短视频并无专业演员，通常是利用几代人一起出镜展示出大家庭平时的生活情境，在家常琐事中带入审美活动，构建出和蔼可亲的曾祖父母、勤劳善良的祖父母、自强不息的青年夫妻以及调皮呆萌的小孙子等人物形象。观众從短视频中再次回味到城市中不断消逝的乡村社会大家庭生活模式，唤起了其对乡村社会厚重的代际亲情与慢生活的共同记忆，与其意愿相合。

“三农”短视频的叙事语言为地道的乡土语言

在以往的乡村类影视剧当中，大多是以规范的普通话与通过专业创作的剧本语言来进行叙事，缺乏乡村特色。而“三农”短视频中基本是以方言来展示平时的农村生活，方言是本土农村语言文化最为直接的依托体，极易使观众产生代入感，短视频中的乡村特色愈加明显，并且还以视频形式使各地方言得以保存下来。位于北方方言区的作者，通常是以本土方言来进行创作，如“农村四哥”“川乡小妹”

“渝乡桃子”所使用的均为西南官话。别的方言区的作者，尽管能用普通话，不过因其并非专业演员，普通话并不标准，语音上有着显著的本土口音，例如“巧妇9妹”是一位广西钦州市灵山县的普通农妇，其语音和面貌有着十分显著的粤方言区特色，但此却反倒提升了叙事主体的识别度，构建出“巧妇9妹”叙事语言上的本土特征。

“三农”短视频自媒体创作的重要意义

营造乡村振兴良好氛围

“三农”短视频利用推广乡村振兴方针政策对乡村振兴中的中国故事进行多视域讲解，宣扬各个地区的乡村振兴实践成果，聚合强大的全社会力量，制定出“新媒体+乡村振兴”的智能化策略。“三农”短视频参与到乡村振兴中，记录了乡村治理的现状，展示出对困难家庭开展帮扶救助等场景。“三农”短视频可增强农民的主体性，推动他们主动参加乡村建设，使观众从镜头中看到乡村振兴的实施过程，构建出异彩纷呈的“三农”情境。同时，在当代民众的慢节奏生活思想与追求田园乡村生活下，“三农”短视频迎来了发展的机遇，激发乡村用户对于“三农”短视频的创作热情，且引来更多的农村人才返乡创业，改善农村人才流失现状。借助短视频，也能让广大的民众对新时代农民有所认识，观察各地乡村发展的具体情况，推动了乡村振兴战略的进程。

展示农村农民精神新风貌

得益于互联网在乡村中的广泛应用，乡村居民群体逐渐开始了短视频的创作。乡村网民着力于个体层面，能在短视频平台中通过镜像化为人们及时展现新时代、新农村、新农民的新风貌。纯自然的农村美景与勤劳朴实的新时代农民是“三农”短视频的主要创作主题。“三农”短视频当前不仅已成为人们了解新农村的视窗，更是新农民的精神写照。从短视频平台当中，人们在看到农村美景及农人日常生活的同时，还可以从中感受到新时代农民乐观向上的生活理念。“三农”短视频通过纪实方式记载了农人在劳作中的种植、除草及收割等场景，展现其勤劳朴实的精神风貌。另外，新时代农民在劳作时摒弃了陈旧的农耕方式，引进现代化的农业设备和无人机喷药等技术，改变了人们对于乡村及农人贫困落后的固化印象及误解。随着新农村建设的推进，乡村形象得到了进一步更新，创建出兼具原生态与现代化的良好乡村风貌。

激活乡村文化自信

借助镜头，“三农”短视频对乡土、乡景、乡音、乡俗等乡村本土文化进行了直观性的展示，并体现出乡村文化的历史演变进程，丰富了乡土文化的宣扬途径。原生态的村寨、乡土农耕、本土民俗及乡间手工艺术等优秀传统乡村文化使

“三农”短视频的创作有了源源不断的资源。当前，设立短视频账号的地方政府机构及乡村手工艺人日渐增多，实地记载本土人情风俗，传播本土特色文化。如“浪漫侗家七仙女”着力于平民视域在短视频中展示侗族的乡土人情和文化活动等，在短视频的内容创作中有机融进了侗族方言、服饰及美食等极具民族特色的元素，增强了本土特色文化的可视性，让人们在观看短视频的同时提升了对乡村文化的自豪感，实现了其乡愁情感诉求。乡村文化建设是国家乡村振兴战略的一个关键内容。目前，各级政府与自媒体一起发力，使人们看到了更有活力的乡村文化，通过富含东方风情的短视频传播“三农”内容，展现出独具特色的乡村文化场景，开发乡村文化的内在生命力，传播出深厚的乡愁记忆，提升了乡村文化自信。

激发乡村经济活力

“三农”短视频使乡村经济的发展有了全新的渠道，其成为了乡村资源与用户间的介质，改变了资源的变现方式，让农民实现了收入增长。在“三农”短视频流量变现、用户打赏及平台补贴等获利模式的基础上，创设链条化乡村网红经济。第一，“三农”创作人利用点赞、打赏及平台补贴模式能实现自身增收。第二，短视频有微记录、快传递、易创作等优势，可把特色性的边远农村创设为人气景区，构建出“短视频+乡村景点”商业运作形式，完成“生态旅游”变现，提升落后地区的经济增长。第三，通过“三农”短视频展现乡村特产，可对乡村本土产业进行振兴，增强农产品的影响力，构建出“短视频+乡村景点”带货运营方式，完成农产品的变现。例如初期的先导者贵州小伙曹欢，从保安行业进入视频制作后，其月收入由两三千元直接增长到年收入50万元，促进了短视频的“下乡”热潮。贵州省网信办与今日头条协同借助曹欢的名人效应来推广产品，贵州省雷山县的党政干部利用“欢子TV”对雷山的农副产品进行推介，并指导用户网购。有统计显示，直播3天中的观众数量有690多万，点赞数有140多万，访问雷山网点的用户总计有32409人次，销售额高达32939元。其中在直播首日的观众就有257万人次，网店访问人次高达26548人，相较平日提升5000%，为贫困户创收20180元，仅贵州的特产黑毛猪腊肉销量增长就高达50倍。

“三农”短视频自媒体运营机制

创新内容，拓展经济价值

现阶段，“三农”短视频主要题材是乡村的美食、生活及农人，有创意的新题材不多，内容雷同化问题突出，难以确保高水平原创内容的不断输出。所以，在目前以流量变现的短视频风潮当中，“三农”短视频需要明确自己的地位，深入挖掘内容，秉持“内容为要”，打造与“三农”相关的MCN平台，利用专业力量对创意化拍摄题材展开进一步的开发，特别是对于备受社会关注的各种社会焦点难题，如乡土民俗风情、乡村手工艺人、乡村基础建设、优秀传统文化、农村留守儿童及独居老人等。平台也要加强扶持原创内容的创作，激发农人参与短视频创作的热情，不断输出原生态的内容。如“侗族七仙女”，改变了“三农”对农村美食相同内容的传统展示方式，开展对侗族的傳统织布技艺及歌曲内容的宣传，继承与弘扬了非遗民族文化，吸引了大众的眼球。得益于网络资源的下沉，“三农”短视频可突破时间与地域的制约，对乡土场景、民俗风情、乡土特产美食等乡村特色进行实时推介，同时和用户的关注、点赞、评论、转发等相结合，使其变成个人的私域流量，甚至让隐性用户转为实际用户。可见，“三农”短视频应在“短视频+电商”获利方式创造的契机下，对农村经济、生态及文化各类资源进行广泛的宣传，和更多用户建立直接性的供求对接，拓展产业链，强调品牌效应，加强发掘乡村的旅游、文化文创及手工技艺等，为“短视频+”开发出更多机遇。

专业运营，彰显文化价值

网络电子商务的发展初期.“网红村”“淘宝村”等各类业务形态持续显露，为网络时代的“三农”短视频发展提供了条件。5G网络下的超高速互联网、物联网、人工智能及大数据等先进科技，使全社会传播提升至视频展现与智能引导的时期。“三农”视频创作人在叙事过程中可通过5G技术，对农产品采摘与乡村美食等活动进行高清度的直播。另外，还可借助VR技术将“原声影像”立体化，全方位地记录真实的乡土民俗风情及美景，提升观众的代入感，使其更好地感知

“三农”视频。如“丽江石榴哥”这一有着705万粉丝的“三农”短视频创作人，借助高清直播对自己家石榴的整个种植及包装销售过程进行展示，在通过短视频构建出浓郁农家环境的同时，利用平台的流量加持与产品销售来变现，实现了农村介质场境的完整化展现，使受众拥有了真实感、沉浸感与在场感，同时让他们对劳作背后的特有情感有了更深层次的理解，而商品也承载了更多情怀底蕴，加之独具特色的本土方言，让人们拥有了重回集体意识的自豪感与视听盛宴。

维护品牌，打造粉丝经济

必须加倍维护“三农”短视频自媒体所构筑的品牌。首先创作内容应富含底蕴与质感，确定交流与互动，增强粉丝的感受。其次电商营销要把控好产品的质量，建立有效的电商服务机制，实时推进反馈商品的售前售后。最后要始终秉持正确的核心价值取向，弘扬正能量，由此才可以增强品牌效应。“三农”短视频的创作者还要对自身IP的打造加以重视，建立自身品牌，吸纳准确度更高的粉丝，融进品牌本身的价值底蕴，完成农副产品的品牌化销售。自媒体短视频最根本的变现核心在于用户粉丝或粉丝关系。因此，媒体视频应借助社交平台来打造产品及服务社群，吸引聚合粉丝，带动交流，激发他们对“三农”内容产品的创作热情，网下网上并举，把粉丝群打造为有品格的社群，同时以社群经济形式为中心，实现社群的成功运作，促进高质量内容及产品的销售，进而演变形成社群经济。

健全监管，实现合力共赢

“三农”短视频创作者销售农产品时，要制定有效的个人管理体系，把好农产品的源头，切实确保农产品的卫生及安全，制定可追溯体系，使农产品的选种、培育、采摘、加工、包装及营销等所有流程均能追溯，建立有关紧急预案，尽早、有效地解决农产品销售中存在的问题。平台方要认真核实电商农产品的营销及食品卫生健康等资质，对与资质不符的商家进行相关处理。而政府应制定完善的互联网短视频平台销售活动相关的法律规定，对非法平台及商家实施整改。电商、平台及政府共同构建合力，为良好、有序的短视频农产品销售环境建设做出努力。

在我国的历史发展过程中，乡村的美好生活一直是文人墨客们的诗咏模式依托体，不过，其表述更多的是自我的情愫。当下，乡村生活也仅是钟鸣鼎食的城市人用来慰藉心灵的栖身之所而已，其自始至终未摆脱城市消费文化附属品的标签，急需建立一种充分的乡村文化体系，重新构建乡村文化，完成乡村话语权的发展。所以，“三农”短视频创作人不应该只基于物态体验视域去审视本土乡村，而要更深层地开发乡村典范，对当代社会治理中有参考价值的村规民约与民风礼仪等加以积淀，对农人身上富含的勤劳淳朴、孝亲敬老、邻里和睦等中华民族优秀传统美德进行弘扬，从实质上深耕乡村本身，形成乡村文化自信及自豪。

（作者单位：安徽艺术学院）