自媒体2.0环境下短视频运营及发展趋势研究

尹肖南　安乐

新媒体产业在现代化发展的大环境中面临着诸多的发展契机，并且覆盖范围也在逐步扩大。以受众群体为支撑，新媒体产业持续拓展，信息传播媒介以信息技术和数字技术为支撑呈现多元化趋势。其中短视频利用率比较高，并且受众覆盖面积比较大，在社会经济建设方面增长非常快，受到了大多数用户肯定。特别是5G时代的来临，给媒体行业营造了有利的运行环境，也在某种程度上促进了短视频的迅猛发展，以不断彰显其价值。通过加强对短视频运营的分析，厘清创作与传播中出现的重大问题，并对相关数字化平台进行合理调整和优化，确定发展目标，制定出科学、完善的运营方案，为之后的开发和建设奠定了坚实的基础，同时也避免了短视频在内容、形式上的同质化和边缘化，进一步做到正确引导社会舆论，促进社会和谐平稳发展。

国内最早的短视频自媒体出现于2014年，在经历了一段时间的发展后，从2016年开始，国内短视频自媒体产业出现了井喷式增长，并在随后数年内保持了高速增长。短视频不仅没有减少长视频所表达的核心内容，而且还优化了表现形式。短视频媒体产业为内容创业者提供了新的发展机会，同时由于内容创业者的涌入，短视频自媒体产业得到快速发展，短视频产业和内容创业者之间形成一个良性循环，共同推动着双方成长。

自媒体2.0环境下短视频运营环节存在的主要问题

对短视频的监管不到位

新时期，我国的经济、科技快速发展，人民群众的生活水平大大提高，人民群众的收入也有所增加，基本的生活需求得到了满足，人民群众已经开始向精神文化需求转变。与此同时，手机、电脑以及其他科技设备的大量应用，人们在沟通、学习等手段以及方式上都发生了很大的变化。另外，现在生活的快节奏，导致多数人娱乐的时间都是碎片化且没有连续性的。短视频行业就在这种背景下应运而生。短视频行业近几年发展迅速，大大丰富了国民的业余生活。但由于短视频在我国发展速度过快，与之相对应的监督管理机制也相对滞后，无法对短视频行业实施有效规制，总体监管力度不强。

短视频的内容低俗化、同质化严重

单一的网站产品质量差。短视频APP发展迅速，但现实却不尽如人意，“观众”数量比“艺人”要少得多。2011年，GIF快手以视频图像制作工具软件的身份正式走进了公众的视线，并将其打造成了国内第一个短视频APP公司。快手可以说是一个非常复杂的内容平台，内容良莠不齐，视频品质也是有高有低，用户总体受教育程度较低，UGC内容生产模式让平台内容生产陷入了一个停滞不前的状态。受经济利益驱动，用户准入门槛较低，这也导致快手APP内容生产与高质量内容无缘。

跨平台的内容生产同质化。2016年9月“头条系”短视频平台抖音正式上线，仅用几个月的时间就进入了全国最具影响力的短视频APP平台的行列。抖音平台凭借风格迥异的“动感音乐模板”，集成了“对嘴型”、切换场景、特效、滤镜等多种创意功能，为国内的年轻粉丝们疯狂地提供着流量。“对嘴型”是一种以小咖秀为代表的内容生产方式，在2015年火爆的短视频平台上就已经发展起来。利用特效、滤镜等功能来提高用户的使用体验，实现内容的娱乐性，在IP用户当中得到快速推广，出现了内容雷同现象。

短视频行业目前还没有一个清晰的发展方向

近年来短视频行业迅速崛起，尽管大家已经拥有了一个展示自己才华的舞台，但因为短视频行业的飞速发展，整个产业还没有一个清晰的定位，未形成一个好的生态系统也是短视频产业问题频出的一个主要原因，产业总体上缺乏发展的方向，如果不及时矫正、疏导，行业内部则会出现混乱甚至使得整个市场环境被解构，从而导致一系列的经济、文化和社会方面的损失。

内容生产泛娱乐化

短視频APP-开始随着社交平台较高的社交需求在全球产生，娱乐化内容生产堪称短视频APP的先天属性。国内当下发展如火如荼的短视频APP，究其根源，主要有两种类型。一类是以快手、美拍为代表的功能型短视频APP，以视频图片制作、美化功能为平台功能依托，或兼顾或改造具有社交属性的短视频应用功能的应用软件；另一种是由新浪、腾讯等网络公司，借助庞大的网络资源和IP资源，在微博、QQ等社交媒体上发布短视频，赚取更多的粉丝和流量。与社会化、娱乐相辅相成的社交平台，利用平台的社会化特性聚集IP，利用平台的内容进行娱乐化，在短时间内达到粉丝与流量的最大化。

目前，短视频APP的娱乐性已经成为各大网络公司的关注重点，但不能过分地只追求其娱乐性功能。IP用户自愿付费泛娱乐化的内容制作，平台黏度较小，参与度不高。根据有关资料，在《2017—2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告》上，有七成以上的IP用户都觉得，使用短视频是一种娱乐和消遣。在短视频APP缺乏足够的创意和吸引流量的能力时，“内容为王”的媒体概念又被提到了议程上。

资本大量涌入

资本激发了短视频APP产业的高速成长和风险系数的迅速上升。移动互联网的高速成长催生了短视频行业和平台的兴起。短视频行业自产生之初，就引起人们的广泛关注。各家互联网巨头也相继加入其中，寻求业内红利分成。在资本不断涌入的背景下，种子轮、天使轮等投资融资事件方兴未艾，让各类短视频APP应用平台落地生根，产业发展驶入快车道。就拿快手APP来说，2015年1月和2016年3月，快手先后得到了红杉和晨星的投资，而2017年则是由腾讯投资了3.5亿美金的D轮。凭借着自己的发展和投入，快手成了国内最大的短视频APP，IP用户已经超过了4亿。风光的背后，其实快手平台也出现了不少问题，如用户受内容分成之利诱惑不惜铤而走险散布非法信息内容以吸引眼球等。

自媒体2.0环境下短视频运营的优势

低成本和分散性

通过对已有短视频表现形式的分析并和其他种类传媒对比分析得出手机短视频应用优势较强。第一，表现为低成本。短视频的生产和传播过程不需要耗费大量人力、物力和财力，操作过程简单，仅需要通过对先进技术、设备的合理运用，即可完成优秀短视频作品的制作，同时借助多元化的信息平台实现对重要信息的传递、共享，既可确保信息内容质量，又可提高传播效率并避免由于时空限制而造成的负面影响。通过强化信息传播，可以运用大数据技术将关键信息进行采集、集成、分类与存储，并在反馈功能帮助下获知用户意见、建议，选取合理部分做出重大决定，为之后的发展和进步打下良好的基础。第二，短视频运营更体现出了高分众性的特征，特指将观众划分为不同类别，继而更有针对性地推送作品。并且在营销的过程中更加精准，能够依据受众的真实反馈调整、优化自身的运营模式，通过设置差异化功能模块及选择多元化信息内容，满足用户不同的心理需求，增强短视频运营流程个性化和时效性。

及时性与持续性

手机APP的特点是即时传播，其沟通的特点是具有连续性。手机媒体APP基于手机和手机音频技术，为用户即时互动和回馈创造了可能，打破了时空上的扩散行为，这正是短视频APP具有持续性特征的先决条件。大众可以在任何时间、任何地点制作短视频、发布内容，以转发的方式实现多渠道分发，通过观众即时反馈内容、互动评论等方式实现观众到传播者身份的转变。受众也可以在较短的时间内在短视频平台上进行内容再生产，达到受传一体化交互的目的。分众IP用户作为短视频APP平台的潜在内容生产者，其内容生产没有时间和空间的限制，交互行为没有平台壁垒，其传播行为也具有持续性特点。

自媒体2.0环境下短视频的发展趋势

创作理念更新

自媒体2.0背景下要想推动新媒体飞速发展，就应依靠社交关系来利用媒介优势和彰显社交属性，从而在竞争激烈的市场中处于不败地位，并以此为基础保持规范化的发展状态以达到良性循环。当下，人们已经渐渐习惯于碎片化阅读，短视频借助其短小精炼的优势在短期占有更大市场份额。媒体行业在创作与发展中不断树立先进理念，打破固有思维模式的局限，为以后稳定和可持续发展打下良好的基础。

质量提升

短视频自媒体产业发展之初，市场环境比较复杂，短视频出现内容低俗的情况。大部分人认为短视频自媒体行业为“草根”提供了一条“逆袭”之路，然而“逆袭”不等于能以庸俗噱头误导不明真相的观众。伴随着社会发展速度不断提升，目前我国对于短视频自媒体的管理也在逐步完善，短视频自媒体中低俗、不良内容被全面封杀，同时，还对所有的短视频网站进行了整改，禁止任何形式的低级视频传播。网络平台将所有的劣质内容和短片都划入了“黑名单”，希望能彻底清理短视频网站的低级和劣质。网络实名制度对未成年人管理也起到了促进作用，目前很多网络平台都在严格控制时长和内容，避免不良资讯误导未成年人。

视频内容垂直细分

伴随着短视频行业的发展转型以及短视频领域的消费升级，用户对于短视频APP所带来的用户体验以及优质内容生产都有了更高的需求。短视频APP在内容生产领域都做了垂直细化，针对|生地向用户投放内容。短视频平台每时每刻都在经历着功能革命，这股潮流也会随着平台之间的竞争以及新用户需求的不断产生变得更加激烈。在国内短视频APP排行榜上，腾讯APP是IP用户最多的APP之一，它从一开始就很重视内容的纵向细分，包括国风、旅游、运动等24个方面，丰富的垂直细分让它在短视频APP中排名第一，也在所有的短视频APP中最具影响力，用户的忠诚度也是一个衡量一个网站能否持久的关键因素。笔者认为，在内容纵向上，应该从拓宽内容维度、突破单一内容领域、拓展兴趣内容领域等几个层面入手。“短视频+音乐”“美食+短视频”“旅游+短视频”“短视频+”等多种形式的产品组合是拓宽短视频APP内容维度的有效选择。

社交属性深度增强

就目前情况来看，短视频APP引申出新的发展方式，用“短视频+”社交理念向社交这一区域范围转变，为后续可持续发展打好基础。我国首款短视频APP基本采用GIF形式，对后期社交属性有更加丰富的诠释，增加短视频依附性并保持不同思维理念。另外，还要结合当前短视频现状对其社交化传播特征进行分析，并将其融合在一起，对其内容进行不断优化，向广泛性和包容性两个方向落实拓展。突出短视频内涵与价值、维护逻辑思维能力培养、搭建目标平台、优化视野、增加新变化、剖析短板问题等方面对后续持续发展进行全新逻辑思维性研究。基于目前来看，有必要将微信视频逻辑思维方式与之相结合，突出其原创性，并保持活跃。

如，中国政府网连续多年联合各媒体开展“我向总理说句话”活动，并根据实际情况做出回应，从根本上提高为民谋利内涵。CCTV-4连续多次两会期间推出“我有问题问总理”专栏，进行了专题报道，以微视频为基础，进行了合理统筹规划，并加强了交流，维护了统一性，增强了覆蓋力，提升了自媒体知名度。此外，北京车展也采用了微视频，使每个人都能有身临其境之感，体现出别样魅力，使广大人民群众不受时间和场所的约束，便能感知到不一样的全景展示。也有一些个体还针对品牌汽车或车模进行高效拍摄，并配有长视频和水印、音乐等等，体现立体化传播。其中“微视集赞”活动也极大地调动了公众参与的积极性。

街头采访类型增多

街头采访型短视频是从短纪录片中分化出来的。这类短视频最初是设问，随后是街头访谈，访谈结束后再将视频内容整合并公布，从某种程度上可以折射出民众的所思所想，也可以折射出当时的社会风气。然而，这类视频为了引起人们的注意，提问的内容质量较差，或者是事先对访谈对象进行了安排，视频总体内容较差，质量不高，另外街头采访型短视频还存在一定的隐私泄露风险。

在我国社会经济建设进程中，短视频作为一种信息传递形式被观众所喜爱，打破了传统媒体传播方式的时空局限，在满足公众碎片化阅读需求的前提下，丰富了与观众互动沟通的方式，并通过对用户群体喜好倾向的锁定对短视频的创作内容进行了针对性的选择，同时厘清适用性更强的信息传播途径，增强短视频对社会发展的影响力。另外，在现代化发展的大背景之下，5G技术也逐渐被广泛地应用，在帮助提升信息传播效率的同时也增强了传递过程的准确性和时效性。短视频相关发展部门应加强对自媒体2.0环境优势的运用认识，不断创新自身短视频运营模式并明确今后的发展方向与目标，以提高短视频行业整体发展实力。

（作者单位：泰安市广播电视台）